奔驰企业战略管理

战 略 管 理 肖 铭 隆庄 晓 婷 Contens 公司简介 战略分析 战略选择 价值与启示 战略目标的制定 战略方案的制订 战略 实施 BENZ奔驰 Mercedes-Benz 一、公司简介 1886年 百年老店 1926年 奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司 在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四 世界品牌 500强排行榜中名列第 20 二、战略分析 外外 部环境部环境 内部环境 PEST分析 P 中国有关汽车法条规章等逐渐完善，使汽车行业的 竞争 逐渐 向规范化过渡。 E 1. 中国人均 GDP高速增长，导致中国的汽车市场快速增长。 2. 居民收入的提高和消费结构发生变化 S T 1.环境 意识的增加 2.人们 积极倡导绿色环保节能的 产品 1.汽车 产品更新换代 加快 2.汽车 正转向高科技产业 汽车发展政策缺陷汽车产品召回管理规定汽车产业发展政策 三 项政策 行业分析（波特五力模型）行业分析（波特五力模型） 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 潜在竞争者进入的能力 替代品的替代能力 1.供应 商的讨价还价能力： 梅赛德斯每年全球产量超过 100多万台，其全球统一 采 购 体系及规模经济使得该品牌对上游供应商有很大的 控 制 权，再者，梅赛德斯产品优势、品牌影响力及业务 快 速 发展也确保其供应商有长期稳定的利润来源，从而 情 愿 以较低的讨价还价能力来做为交换，这使得 梅赛德斯 在 市场的价格竞争力得到提升，利润较同行业也相对 较 高 。 梅赛德斯 采用的是统一定价的模式，而且 得 益 于 其品牌强势，使得消费者的议价能力很低 ， 而且 作为高端用户，对价格一般都不是很敏 感 ， 并且 该品牌采用的措施是尽量控制整个市场 的 供求 力量，有部分畅销车型甚至一直都处于 供 不 应求的状况，因而削弱了购买者的议价能 力。 2. 购买者的讨价还价能力。 3.潜在 竞争者进入的能力： 在中国的豪车领域，一直基本由几个国外 汽车品牌独占，如 奔驰 宝马 奥迪 雷克萨 斯等，能作为新进入者只有有限的几个非批 量生产的顶级豪华汽车品牌，如 法拉利保时 捷等，但这几个品牌要进入量产的汽车市场 ，必须投入大量的研发资金开发新车型，还 要承担新车型不被市场广泛接受的风险，而 中国自主汽车品牌还不可能进入该高档豪华 细分市场与这些成熟的豪车品牌进行直接的 竞争，因此很少有潜在进入者威胁到这几个 豪华竞争品牌的地位。 4.替代品 的替代能力 ： 中国 作为一个汽车高速发展的市场，现阶 段不存在替代品的问题，第一，中国重点 扶持汽车工业，第二，汽车是现阶段中国 消费者重点关注的消费方向， 所谓有房有 车是中国消费者的心理写照，所以替代品 对汽车行业暂时不会造成威胁。 主要竞争对手分析 内部环境分析 优势优势 劣势劣势 1公司的品牌优势： 作为奔驰在中国大陆唯一一家授权总经 销商，公司的产品将直接使用奔驰品牌 ，奔驰品牌在中国是品质的象征，也是 成功人士的象征。奔驰作为历史悠久和 世界知名的豪华车品牌，无论是从技术 上还是从概念上都引领着豪华车型的发 展，具有很强的品牌影响力。 2公司的人力资源优势。 公司的员工素质都很高 ， 有着 完善 的培训 机制 。 人员 流动性比较合理，使企业能够健康稳定的发展 。 员工 构成的多元化，使公司中西方文化得到充分 融合 。 公司 员工年龄结构 合理 畅通 的沟通渠道反映员工的不满与 问题 3公司的财务资源的优势。 鉴于公司三大股东雄厚的资金实力以及强 有力的投资背景，公司的资金来源充足。 产品的高品质使得单台车利润较同类进口 品牌相比利润较高。良好的知名度以及优 质的信誉使企业从各大银行拿到较低利率 的贷款，从而保证了日常业务的顺利运 营。财务制度以及组织规范，人员分工明 确，业务知识丰富。公司市场营销方面的 优势。 4公司营销方面的优势 ： 公司 市场营销部门人员配置齐全，能够涵盖 所有经营的业务范围，并能定期对销售情况进 行分类和汇总。 5成熟的业务人员以及管理系统： 业务人员都具备五至十年的相关工作经验，无 论是财务以及风险控制部门、市场及销售部门 还是售后服务亦或是网络发展部，对本部门的 业务都非常的熟悉。 7资金运作的环境及能力。 企业 内部机构设置，董事会，监事会，战略委员会设置齐全， 有 财务和风险控制部门。财务审核严谨。内控机制 严格 ， 保 证 了 奔驰资金运作的环境较为宽松，资金充裕、运作能力 较 强 。 8.信用资源 由于 奔驰强大的品牌效应以及良好的信誉度，公司在 银行 的 贷款信用很好，可以获得充足的贷款，并且利率比较低 ， 成为 各大银行竞相争取的优质客户。 1 人力资源的劣势 公司岗级设置过于繁杂，员工薪酬增长和 职位 的 提升有限，现实行的薪酬制度不能确实起 到 激励 作用。同时，员工晋升的时间较长， 机会 也 不多，导致工作的积极性不够高。人员冗余 ， 员工 岗位职责重合，造成劳动力成本过度浪 费。 2财务 资源的劣势 收 、付款周期慢，财务审核过度频繁导致使 供 应 商和客户不能及时收、付款。财务部门的 岗 位 设置过于细化，导致管理成本相对较高。 公 司 的年度预算数据不是非常准确，管理上 比较 混乱 。 劣势劣势 3市场营销的劣势 目前 奔驰的销售业务主要集中在高档进口车型 ， 对 国内悄然兴起的中档车消费市场少有涉猎 ， 面对 飞速上涨的油价以及国家节能减排， 保护 环境 政策的提出，高档车已经不再有昔日的 辉 煌 ，企业需要提早对中档车消费市场进行 开发 与 拓展，寻找新的利润增长点。 4售后服务方面 配件 供应的不及时以及客户投诉不能 迅 速 反馈成为主要的劣势。另外， DMS售 后 维修软件数据与实际数据相差巨大 ， 系统 数据不准确这种状况也应该尽快 改 善 。 5经销商劣势 在 经销商发展方面，过慢的网络发展速度 使 奔驰 落后于竞争对手的网络发展，给品牌 扩 张 计划造成了阻碍，也影响了市场销售业 务。 6品牌劣势： 由于 奔驰的豪华车定位，在 价 格 上臂同类竞争对手如宝马 、 奥迪高 ，造成目标消费群较窄 ， 并且 一旦发起价格战，奔驰 将 处于 明显的劣势。 三、 战 略 选择 SWOT分析 BCG分析 奔驰公司 SWOT分析 关键竞争要素 关键环境要素 优势（ S） .质量控制能力 .自主研发创新能力 .团队合作 .售后服务质量 .销售渠道构建 劣势（ W） 1.研究市场能力 2.财务结构 3.协同业务 4.产品推广能力 5.产品缺乏价格优势 机会（ O） .汽车产业政策 .技术环境 .潜在的消费市场 经济环境 .社会文化环境 SO战略 奔驰以其高质量的产品而闻名于世，企业应 该发挥优秀的质量控制能力。面对消费者不 断提高的需求，奔驰公司要保证技术的创新 和开发，来满足广大的消费者。奔驰公司要 抓住社会文化发展的趋势，努力使自己的品 牌紧跟时代，走在潮流的尖端。保持住目前 优质售后服务水平，吸引更多的顾客 . WO战略 奔驰汽车公司的财务能力虽不突出，但也不 差，但财务结构对一个企业来说非常重要， 因此要给与一定的重视。以梅赛德斯 -奔驰金 融为运营品牌，梅赛德斯 -奔驰汽车金融有限 公司向梅赛德斯 -奔驰经销商及其客户提供全 面的汽车金融和保险服务，这些协同业务虽 不是企业的主业务，但其发展趋势值得期 待。 威胁 (T) 1.现有企业竞争强度 2.替代产品的威胁 3.潜在的进入者 4.同类产品过多 5.汽车行业进入障碍 ST战略 奔驰公司应该针对性对产品差异化来突出自己 的品牌。企业应全方位、全时段地提供优质服 务来争取公众的认同。产品不再是售出完事， 售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影 响产品销路的重要因素。同时，产品又能够不 断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客 面前更是一个富有吸引力的措施 . WT战略 奔驰汽车公司在中国的发展，最大的劣势就 是其价格偏高。虽然企业走的是高档次的品 牌，但中国目前真正能买得起高档车的毕竟 还是少数，大多数消费者对于奔驰汽车只是 可望而不可及，因此这一点值得企业思考一 下。 BCG矩阵矩阵 高 低 （明星业务） （现金牛业务） （问号业务） （瘦狗业务） 发展率 奔驰豪华汽车 金融服务和保险 产品 汽车配件 生活精品和时尚产 品等其他业务 毫无疑问 ，奔驰汽车公司的明星业务是 他们知名全球的豪华汽车。时至今日， 梅赛德斯 奔驰的三叉星徽标志已经遍布 整个中国，而且还保持着高速增长，在 中国顶级豪华轿车细分市场中保持着领 先势头。 明星业务： 奔驰 汽车公司 的 现金牛 业务 则是它们的汽车配件。 该业务市场份额较高，但发展率并不怎样。每家梅赛 德斯 -奔驰服务中心都全部配备了符合梅赛德斯 -奔驰 要求的测试和维修设施，并备有梅赛德斯 -奔驰原厂出 品的零配件。梅赛德斯 -奔驰这个真正的汽车豪门，不 仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，同时 也将其延伸到汽车配件和生活精品的细节当中。 现金牛业务： 金融 产品和保险产品共同构成了奔驰汽车公司的问号业 务。目前该业务市场份额相对较低，但其前景不错，有着较 高的发展率。 梅赛德斯 -奔驰汽车金融公司在北京宣布其汽 车租赁业务正式推出，成为首家获得银监会批准租赁执照， 并在华提供汽车租赁业务的汽车金融公司。租赁服务的推出 ，将使众多消费者可以以最低的月付款及定金将喜爱的奔驰 轿车开回家，而不必为处置旧汽车而费心，便于客户准确地 计划投资，简化预算。梅赛德斯 -奔驰汽车金融公司的汽车 租赁业务还可以满足客户特定的现金流计划，确保支出符合 预算，全面满足客户的需求。 问号业务： 奔驰 汽车公司的瘦狗业务主要是生活精品和时尚产品等 其他一些业务。该业务相对市场份额较低，发展率也较 低。梅赛德斯 -奔驰这个真正的汽车豪门，不仅将上述设 计概念应用于汽车科技的日益创新，同时也将其延伸到时 尚产品和生活精品的细节当中。 虽然这些业务并不能给奔驰汽车公司带来太大的利润， 发展率也不好说，但是它们能够极大地提高企业的影响力 和品牌知名度，培养顾客的忠诚度。 瘦狗 业务 四、战略目标的制定 企业使命和企业愿景 战略思想 战略目标 企业使命和企业愿景企业使命和企业愿景 从经济 使命看 作为 一个知名企业，必然以占领更多的市场份 额，实现利润最大化 为首要使命。 从社会使命 看 奔驰 有为社会事业做出贡献的义务和责任， “自然之道，奔驰之道 ”就 是最好的例子。 从技术使命 看 奔驰 有义务不断开发更安全、性能更优越的汽车。 此外 也 保持 高质量 的路线 。 奔驰 的愿景 : 安全一直是梅赛德斯 奔驰核心诉求和使命 ，另外一 个愿景目标就是实现零排放交通。 战略思想 顾客满意战略 满足顾客需求以使顾客满意是市场竞 争中企业经营战略与战术的要旨。 战略目标 市场地位目标：成为豪华车领域利润与销量的双料冠 军，非常明确，这也 是 奔驰 的 承诺。 技术创新目标：梅赛德斯 -奔驰为自己设定了宏伟的目标，那就是最大 限度地降低生产过程中的排放和副产品，并积极使用天然材料。 创建无废水工厂项目 环境保护从生产线开始 主动进行 EMAS 厂区认证 利润目标：由于欧洲及中国的市场环境日趋恶 化，戴姆勒集团日前调低了梅赛德斯 -奔驰 业务 部 的利润目标。 人力资源目标：使员工进一步认识到自己同企业是息息 相关的。 五、战略方案的制订五、战略方案的制订 事业层战略 职能层战略 事业层战略 1.成本 领先战略： 奔驰 汽车公司以全面质量管理这一执行性成本动因 为 突破口，采用差别化战略，以提供高品质的汽车在 激 烈 的 市场 竞争中取胜 2差异化战略： 产品 质量的差异化战略：奔驰今年来更加注重 产品的差异化战略，无论是从发动机设置、驾驶 感觉、车辆配置还是细到车内装饰，都尽量追求 自己的独特风格。奔驰的主流车型多采用 6缸发动 机， V型排列，制造工艺更为复杂，技术难度高， 体积较小，节省发动机舱空间，线路排列整齐。 产品 特性的差异化战略：奔驰轿车是优质、豪 华、地位和高价格的象征 职能层战略 市场营销战略 市场细分 产品战略 定价策略 分销策略 促销策略 ：奔驰 汽车在中国的市场细分针对中国 汽车消费者多元化、汽车市场多元化的 状况，梅赛德斯 -奔驰在中国将生产和销 售的汽车细分为轿车、越野车 SUV、商 务车 MPV以及跑车四种类型。每一种类 型都有其各自明确的市场定位，为其在 中国的发展取得了成功。 1、 市场 细分 奔驰在 我国 汽车市场的细分方案 按照人口因素 1性别 不同 。 对 汽车的需求也会有不同。男性购车 是理性多一点并且认为汽车是身份的象征而女性购 车是感性多一点。而且女性汽车市场的发展还有很 大空间 2、不同的收入水平同样有很大影响。收入较低的 人群偏向于买微型车、经济型汽车中等收入人群买 中级或中高档车高收入人群则买高档车 按照汽车自身因素 1、按汽车容量大小和成员多少可以分为小型 车、中型车和大型车等 2、按汽车排量大小分为微型车、经济型车、中 级车、中高档车、高档车等 3、按配置的高低可分为标准版、优雅版、豪华 版、旗舰版 2.产品 战略 一、大打安全牌 二、环保至上 三、顾客满意从车间开始 四、培养品牌忠诚者 大打安全牌 奔驰公司很重视安全问题它首次的吸收 冲击式车身、 SRS安全气囊等安全设计 成为汽车工业界的标杆。在奔驰生产的 每一部车上从车身到驾驶室共有 136个 零件是为安全服务的。奔驰公司大打安 全牌的策略为它赢得了赞誉和广阔的市 场。 环保至上 奔驰公司非常注意环保问题 它除了以美 国环保法为标准外，还制定了一套更为严格 的规定。奔驰公司长期以来都非常重视环保 技术的研究致力于研制节能和环保的新型汽 车。例如乙烷、甲烷、电子发动和混合燃料 发动装置。更是在每年都定期推出强化企业 广告以增加大众对其环保者的印象。 三、顾客满意从车间开始 奔驰公司让顾客满意从车间就已经开始。厂 里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子写着 顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格 和特殊要求。对于千差万别的要求 奔驰公 司都能给予满足。 四、培养品牌忠诚者 奔驰公司十分重视培养品牌忠诚者它瞄准未 来。每个来取货的顾客 驱车离去时公司都赠送一辆可以作为儿童玩 具的小奔驰车使车主的下一代也能对奔驰产 生浓厚的 兴趣 ， 这样 客户对奔驰品牌的忠诚 就世代继承下来从小喜欢奔驰车的幼童渐渐 被培养成终生喜爱奔驰车的客户 定价策略 奔驰品牌的定价策略是每一种型号价格比同 一竞争细分市场的同类竞争产品要贵。因为奔 驰是一些国家政府级礼宾车的常