市场营销 市场细分与目标市场选择

第七章 市场细分与 目标市场营销策略 问题导入 o 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所 有需求？为什么？ o 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所 有的需求？为什么？ 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也 不可能满足所有人的所有需求。 -杰克 .韦尔奇 市场细分与目标市场营销战略 了解市场细分的作用和依据 掌握消费者市场和生产者市场细分标准 理解细分市场选择的评估条件 掌握目标市场战略和市场定位战略 学 习 目 标 本章内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 学习内容 6 目标市场的 3个基本步骤 o因此，目标市场营销被称为 STP营销 Segmenting Targeting Positioning 第一节 市场细分 1 市场细分的含义 2 市场细分的作用 3 市场细分的细分标准 4 市场细分的程序及方法 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 企业关注市场，就是关注消 费者的需求 对于同一种产品来讲，消 费者的需求一致吗？ 不一致 对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？ 企业应该 怎样做呢？ 1、定义 o 是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成 几个同质性比较高的小市场的过程。 o 或是指以消费需求的某些特征或变量为依据，把某一产品（ 或服务）的整体市场划分为 在需求上在需求上 大体相似的若干个市场 部分的过程。 n 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，称为细 分市场，或 子市场 n 同类市场上的顾客需求具有较多的共同性 一 、市场细分的 概念 o （ 1）市场是由购买行为不完全相同的顾客构成， 消费需求差异性 是客观的 n 顾客所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因 素都是不同的，存在消费需求的差异性。 o （ 2）市场细分依据的是整体市场存在的 消费需求 差异性 o （ 3） 市场细分不是以 “ 物 ” 为分析依据，而是以 “ 顾客 ” 需求差异性 作为划分依据的。 n 餐饮 小吃、排挡、饭馆、酒店、饭店、餐厅、酒吧 一 、市场细分的 概念 如果要把一个苹果切成两半，你怎样切 ？ o 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向 下刀，然后得到两半对称的苹果。 o 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就 是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角 星。 市场细分就像切苹果 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 细分市场的理由（ 1） 我喜欢 红 色的 我喜欢 蓝 色的 我不喜欢 它的 外型 我看好它 的 质量 它的 价格 太高 消费者的差异性 细分市场的理由（ 2） 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司资源的有限性 公司 资源 顾客 需求 细分市场的理由（ 3） 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 18 消费需求的偏好类型 奶 油 含 量 甜度 a) 同质型偏好 奶 油 含 量 甜度 奶 油 含 量 甜度 b)分散型偏好 c) 群体型偏好 二、市场细分的作用 有利于企业发现新的营销机会 有利于企业巩固现有的市场 有利于企业制定营销战略和策略 有利于企业有效地利用营销资源 （一）有利于企业发现新的营销机会 o 通过市场细分，企业可以易于发现未被满足 的消费需求，寻找到市场的 “ 空白点 ” 。 o 企业能够满足这些消费需求，就可以把它作 为自己的目标市场，获得市场营销机会。 o 案例： o 奶粉（成分：铁锌钙、脱脂等 = 功效 = 人群：婴儿、 儿童、青年、中老年 ） o 中国移动 “ 动感地带 ” 开发成功 o 星巴克对全球市场开拓的成功 o 办公室、家之外的第三空间 o 调节压力的 “驿站 ” n 产品、环境、选址、服务 定位 市场效果 这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克！ 我不在星巴克，我就在去星巴克的路上 ！ 市场细分是一个分析、市场细分是一个分析、 确认顾客需求特征的过程确认顾客需求特征的过程 （二）有利于企业巩固现有的市场 o 通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾 客的不同消费需求和变化趋势，可以 有针对性 地开展营销活动 ，最大限度地满足市场需求， 从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效 果。 o 案例： 香港银行的 “ 不同定位 ” 香港银行不同 定位 .doc 宝洁公司的市场细分与定位 飘柔： 就是这样自信 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 含维他命原 B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣： 国际美发大师 润妍： 黑发功效 伊卡璐： 回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 （三）有利于企业制定营销战略和策略 o 一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针 对自己的目标市场而制定的。 o 通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场， 采取 相应的营销组合策略 ，制定正确的产品策略 、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营 销目标。 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 制定战略 （三）有利于企业制定营销战略和策略 （四）有利于企业有效地利用营销资源 o 通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空 缺，集中企业营销资源，选择最适合自己经营 的细分市场， 发挥营销优势和特色 ，在竞争激 烈的市场中得以发展。 o 案例： 苏州指甲钳厂 “ 产品优势 ” 苏州指甲钳 厂的市场细分 .doc 三、市场细分考虑的 4大因素 o 地理因素 o 人口因素 o 心理因素 o 行为因素 （一） 消费者市场细分的标准 （细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 家庭生命周期 心理因素 社会阶层 生活方式 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 （一）地理因素 按 地区 细分 西欧 中东 东南亚 北美 地理因素 按 气候 细分 地理因素 大都市 乡村 郊区 山区 按 人口密度 细分 （二）人口因素 幼儿 青年 成年 老年 1、按 年龄 细分 年龄细分注意事项 o 年龄分布随着时间变化 o 同样要避免年龄定势 (stereotype) n 同是 40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚 组成家庭；同是 70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在 网球场上 n 人老心不老 拒绝 senior citizens, golden years或 retirees之类的广告语 n 玩具不是儿童的专利 资生堂公司的年龄细分 o 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子 市场： o 15 17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品 的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆 品。 o 18 24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要 看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不 惜。 o 25 34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为 一种日常习惯 了。 o 34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。 人口因素 2、按 性别 细分 服装 化妆品 杂志 香烟 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 o 第一类： 1517 岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是 单一化妆品 o 第二类： 1824 岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采 取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜 ，她们往往购买整套化妆品 o 第三类： 2534 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对 化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常 生活习惯。 o 第四类： 35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为 “ 徐娘半老 ” ）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对 单一化妆品的需要 他她水创意 o “ 他、她 ” ，为目标顾客群 年龄在 18 35岁的消费者 o “ 和 ” -“ 既体现了产品 男加体力女减体重 的特质， 又暗合产品的性别属性 o 在产品包装设计上， “ 他她水 ” 从用色、构图、版式等各 个方面，都打上了性别的鲜明印记。 o “ 她 -” 饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪 漫与妩媚。 o “ 他 +“饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气， 瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 人口因素 3、按 种族、宗教 、 国籍 细分 （三）心理因素 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 1、按 社会阶层 细分 心理因素 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 2、按 生活方式 细分 （四）行为因素 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下我吃东西讲究 经济实惠 质量 服务 经济 1、按 追求的利益 细分 利益要素 牙膏市场的利益细分 利益细分 人口统计 特征 行为特征 心理特征 物美价廉 男性 大量使用者 自主性强者 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 口味清爽 儿童 果味爱好者 喜好享乐者 资料：钟表市上消费者场追求的利益 o 23%的购买者侧重价格 o 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 o 31%的购买者侧重品牌名望 （ 1）寻求利益 o 根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。 o 利益细分是基本的细分方法，解顾客的不同利益需求，是了 解市场的前提 n 牙膏购买者：经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽 o 利益细分为划分顾客市场提供了框架，企业可在此基础上， 进一步结合地理、人口及心理等变量，进行市场细分 o 从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销 (2)购买时机 o 根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买 或节假日购买等购买时机性进行市场细分。 n 自己使用、礼品、应急之用？ o 企业应注重 “ 节日市场 ” 营销 n 国庆、劳动、春节、中秋、清明等 n 圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓 住有利时机开展营销活动 (3)使用状况 o 消费者对产品使用，可分为 非使用者、曾使用者 、潜在使用者、初次使用者、经常使用者 等五类 ，可据此分为五种细分市场。 o 实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣 ，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市 场。 o 企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营销 策略 。 (4)使用频率 o 根据消费者使用频率可把市场细分为 大量使用、一 般使用和少量使用 市场。 o 例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大 量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老 年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量 使用者为儿童。 o 企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。 (5)购买习惯（品牌忠诚度） o 根据对品牌忠诚度把消费者分为 坚定忠诚、一 般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好 四类，依此可 分为不同的细分市场。 o 在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用 担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高 或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸 引他们，培养自己的忠诚顾客。 (6)购买阶段 o 消费者购买过程可分为 尚未知道、知晓、有兴趣、 有购买意愿、已经购买、重复购买 等阶段，可依此 划分不同细分市场。 o 企业对处于购买不同阶段的市场，实施与之相适应 的市场营销策略。例如，对那些还不知道企业产品 的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入知晓阶 段。 （二）生产者市场细分的标准（略） o 消费者市场的细分标准有的同样适用于生产者市场 。 o 生产者市场有着自己独特的细分标准。 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场 机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体 市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好 ，也不是越多越好 。 服 装 市 场 老 年 中青年 儿 童 城市 农村 高收入 中收入 低收入 高档 中档 低档 年龄 地理位置 收入 档次 例 如 还有：性别、民族、季节等 市场细分的原则 o 1可衡量性 2可实现性 o 3可盈利性 4可区分性 即对细分市场进行评估。目的 ：在于弄 清这些细分市场是否具有值得公司进入 的各种条件及其程度如何，就是对市场 进行选择。 讨论：方便面的市场细分 方便面的市场细分 按 肉类 细分 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按 口味 细分 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按 档次 细分 0.71.2元、 1.52元、 2.54元 按 使用状况 细分 袋装、杯装、碗装 A、车子是、车子是 代步工具代步工具 人口因素 收入居中、属于中等或 中等偏下的社会阶层 心理因素 实用 行为因素 经常使用；追求经济性 ；品牌忠程度不强 B、车子是、车子是 运动装备运动装备 人口因素 收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士 心理因素 追求时尚、运动，性格活跃 行为因素 特殊动机；追求操控性；品 牌忠程度强；有一定的专业 知识 C、车子、车子 代表形象代表形象 人口因素 收入高、属于上层 社会阶层；中年或 年龄较大人士；政 府官员 心理因素 稳重、成熟 行为因素 特殊动机；品牌忠程度强；常用 D、车子是、车子是 艺术品艺术品 人口因素 收入高、属于上上层社会 阶层；中年或年龄较大人 士；有一定的教育背景、 较高的品位 心理因素 成熟，有涵养 行为因素 特殊动机；品牌忠程度强 ；不常使用 四、市场细分程序与方法 o 1、确定市场范围 o 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 o 3、分析可能存在的细分市场 o 4、对初步细分的市场进行筛选 o 5、为细分市场定名 o 6、分析市场营销机会 o 7、提出市场营销策略 （二）生产者市场细分的标准（细分依据） 细分类型 细分变量 1. 人口变量 行业、公司规模、地理位置 2. 经营变量 技术、使用者或非使用者情况、顾客能 力 3. 采购方法 采购职能组织、权力结构、与用户的关 系、总的采购政策、购买标准 4. 情况因素 紧急、特别用途、订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点、对待风险的态度、 忠诚度 课堂研讨 o 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况 ，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 目标市场的选择 细分市场 看看哪块有搞头 细分 市场 细分市场 市场 任何企业通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件 选择 和 确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场作为 自己的目标市场，然后根据目标市场的特点，实施企业的营销战略与策略， 这就是目标市场选择。 一、细分市场的评估 o 市场细分的最终目的是为了有效地选择并 进入目标市场。 o 所谓 目标市场 ，是指企业打算进入的那个 市场部分，或打算满足的具有某一特定需 求的顾客群体。 o 目标市场选择首先需要对各个细分市场进 行评估。 细分市场评估的内容 3)企业目标和资源 商业优势 2)市场的吸引力 市场竞争结构 1)市场规模和增长潜力 成长性 （一）评估 “ 市场规模 ” 和 “ 增长潜力 ” o 评估细分市场是否具有适合的规模和增长潜力。 o 适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销 实力而言的。 o 评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对 价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的 销售 量、销售金额 和具体计算未来 消费增长幅度 。 （二）评估 “ 市场吸引力 ” o 所谓吸引力，主要是指 长期获利率 的大小。 o 一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来 看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。 o 影响细分市场 “ 长期盈利潜力 ” 的因素有 现实竞争者、潜在 竞争者、替代产品、购买者和供应商还价能力。 o 市场吸引力评估关键是 “经营损益 ”评估。 （三）评估 “企业目标和资源 ” 第一、评估企业的经营目标 o 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展 目标。 o 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 o 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏 使命感。 第二、评估企业的资源条件 o 选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市 场作为目标市场 。 二、目标市场的选择模式 P = 产品产品 M = 市场市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 产品 /市场集中 产品专业化 市场专业化 有选择专业化 整体市场 三、目标市场选择策略 营销组合 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 营销组合 整体市场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 1 （无 差异性市场战略 ） （ 差异性市场战略 ） （ 集中性市场战略 ） 针对细分完的一个个子市场，企业应该选择一个还是多个作为目标市场 ？采取怎样的营销策略？ 1、无差异性市场战略 特点 优点 缺点 主要是市场适 应性差 将产品的整个市场视 为一个目标市场，只 提供一个产品，运用 单一的营销策略开拓 市场 。只考虑消费者 或用户在需求上的共 同点，而不关心他们 在需求上的差异性 使企业能够规模 经营；成本的经 济性，节省费用 ；品牌影响大 营销组合 整体市场 2、差异性市场战略 缺点： 增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势 。 特点： 按照消费者需求的 差异性，将整体市场划分 为若干细分市场。 针对每一个细分市场设计 不同的产品，采用不同的 价格，促销方式，满足各 细分市场的不同需要。 优点： 适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力 。 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 美国爱迪生兄弟公司的经营策略 o 美国爱迪生兄弟公司经营了 900家鞋店，分为 4种不 同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的 细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有 的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特 大街短短距离的 3个街区内就有该公司的 3家鞋店。 尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。 因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 o 海飞丝 去屑 o 飘柔 柔顺 o 潘婷 营养强韧 o 沙宣 时尚、染发 o 伊卡璐 草本精华 宝洁洗发水的差异化营销策略 所谓集中性市场营销策略，就是 企业集中力量 进入某一个细分市场 ，为该市场开发出一种较为理 想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策 略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市 场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细 分市场上占有一个较大的市场份额。 3、集中性市场战略 营销组合 细分市场 3、集中性市场战略 营销组合 细分市场 特点： 集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略 ，在较小的市场中 占据较大的份额。 优点： 可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。 缺点： 市场 经营风险较 大。 各种目标市场策略的优缺点 目 标 市 场 策略 优 点 缺 点 无差异营销 可能 节 省市 场 /营销 成本 所 提供的 产 品乏味 单调 ，企 业 在 竞 争面前 更加脆弱 集中营销 资 源集中； 能更好地 满 足 细 分市 场 的需求； 使小企 业 能更好地与大 企 业竞 争 细 分市 场 太小或 经 常 变 化； 大的 竞 争者可能更有效 地占有 补 缺市 场 差异营销 更大的 财务 收益； 生 产营销 中的 规 模 经 济 高 成本； 调拨 人 员 四、选择目标市场战略的条件 1、企业实力。如果企业各方面实力很强，如在生产、销 售、资源、研发、管理等方面均有很强的优势，则可考虑采用 无差异性或差异性市场营销策略，否则，采用集中性市场营销 策略较为妥当。 2、市场性质企业所面临的若为同质市场，即顾客的需求 、消费习惯和购买行为等大体相同时，企业可采用无差异性市 场营销策略，反之则可采用差异性或集中性营销策略。 3、产品的性质差异性很小的产品，可实行无差异性市场 营销，而差异性较大的产品，则应实行差异性市场营销或集中 性市场营销。 4、产品的生命周期产品处于 投入期 时，品种单一，竞争者少 ，可采用 无差异性战略 。而当产品进入 成长期 后，则适宜选用 差 异性市场战略 ，增加新的花色品种，以提高企业的竞争能力，延 长产品的生命周期。 5、市场供求情况当产品 供不应求 时，可采取 无差异性市场 营销战略 ，相反，则采用差异性或集中性市场战略。 6、竞争者情况如果对手是强有力的竞争者，采用的是无差 异性营销，那么本企业就可实行差异性营销；如对手已实行差 异性营销，那么本企业就应对市场做进一步的细分，实行更为 有效的差异营销或集中营销。如果竞争对手力量较弱，也可采 用无差异市场营销。 四、选择目标市场战略的条件 条件 策略 企 业 实 力 产 品 差 别 性 市 场 差 别 性 产 品寿 命周期 竞 争者 的 策略 无 差异性 市场战略 强大 差别小 差别小 投入期 成长期 无 差异 差异 差异性 市场战略 强大 差别大 差别大 成熟期 差异 集中 集中性 市场战略 弱小 差别大 差别大 衰退期 集中 退出 第三节 市场定位 定位就是企业根据消费者的需求和自身 的情况决定向目标顾客推出多少 差异 以及推车 哪些 差异 以区别于竞争对手，从而是自己的公 司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。 思考： 舒肤佳 除菌 高露洁 防蛀（我们的目标是没有蛀牙） 海飞丝 去屑（头屑去无踪，秀发更出众） 原因？ 一、定位的概念 二、定位的作用 使企业的产品或服务具有 鲜明的特色，能够满足顾 客的需求，并与竞争对手 的产品相区别 攻 心 为 上 关键：个性、区别、特点 对企业的产品进行设计，从而 使其能在目标顾客心目中占有 一个独特的、有价值的位置。 三、市场定位的策略 （一）针锋相对式定位，又称 迎头定位 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争 夺同一细分市场，是一种 “ 对着干 ” 的定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： 能比竞争者生产出更好的产品； 该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； 比竞争者有更多的资源和实力。 例：麦当劳和肯德基 （二）另辟蹊径式，又称 避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传 自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位 。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得 绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传 自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位 。 例：七喜 非可乐，不含咖啡因 五谷道场 非油炸，更健康 创维 健康电视、不闪的、健康的 （三） 填空补缺式 定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补 市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一、这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业 容易取得成功 例：乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 六个核桃 银鹭花生奶 汇源纤体奶 （三） 填空补缺式 定位 二、许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无 力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成 功。 例：农夫果园 混合果汁 三种水果在里面，喝前摇一摇 （四） 重新定位 原来 的定位 新的 定位 女性：味淡而柔和 男性 自由、冒险、野性 清淡 女人男人 浓烈 万宝路香烟 重新定位 案例： 万宝路从 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” o 1908年正式以品牌 Marlboro形 式在美国注册登记， “ MARLBORO” 其实是 “ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only” 的缩写，意为 “ 男人只因浪漫 铭记爱情 ” 20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象，万宝 路的广告口号是 ：像五月天气一 样温和。用意在 于争当女性烟民 的 “ 红颜知己 ” 红色的烟嘴与你的嘴 唇和指尖相配 o 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会 使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴 会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比 男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费 量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 o 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟 的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就 使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规 模上再度遭到蚕食。 o 40年代初 , 万宝路香烟停止生产 o 二战后，美国吸烟人士继续增多， “万宝路 ”重返香 烟市场。 o 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时 的广告词 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后 来的 Welcome to Marlboro country（欢迎进入 万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告 中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发 粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象 ，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 o 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃 排名第 10位。 o 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的 13% （ 1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业 第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业 的第一把交椅。从 1955年到 1983年莫里斯公司平 均每年销售额增长率为 24.7%，这个速度在战后美 国轻工业公司中是绝无仅有的。从 20世纪八十年 代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界 香烟销量首位。世界上每被抽掉的 4支香烟中，就 有一支是万宝路。 雀巢公司在我国的重新定位 80年代初 所有人 味道好极了 2000年 刚刚工作的年轻人 好的开始 四、定位要求 功能 质量 价格 技术 服务 其它 高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观 最低价 低价 中价 高价 最高价 特价 推出多少差异？ 推出哪些差异？ VCD 卖点在哪里？ 质量 可靠性 一致性 风格 高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码 送货 维修 安装 咨询 回访 品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化 定位三步曲 确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化 选择最重要 的差异化 向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同 五、定位方法（ 1） 特色 定位 o 宝洁公司的清洁剂系列（ 9个品牌） o 汰 渍（强去圬）： 强有力，能洗净任何圬渍 o 快 乐（颜色保护）： 杰出的清洁和不褪色 o 奥克雪（漂白）： 使你的白衣更白，颜色衣物更亮 o 波尔德（柔软）： 清洁、柔软和不带静电 o 伊拉能（除斑）： 除玷污的斑迹做得比你希望的更好 o 象牙雪（中性和温柔）： 用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 定位方法（ 2） 利益 定位 o 利益 ：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 o 沃尔沃汽车：安全与耐用 o 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 o 奥托汽车：经济便宜 依据产品向消费者提供的利益定位 资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 o 定位主题 ：高质量、高价格、高档次 o 形象目标 ：天王表是手表业的贵族 o 广告诉求重点 ： n 早期：天王表 成功的象征 n 中期：天王表 身份的体现 n 现在：天王表 时代象征 定位方法（ 3） 使用 定位 o 唐人快餐店 o 一次性碗筷 o 钟点房 o 情人节卡片 依据特定使用场合、特定使用时间的定位 定位方法（ 4） 使用人 定位 o 生活方式、个性、性格、价值观 o 耐克 ：运动、活力 o 百事可乐 ：年轻、活泼、时代 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 案例： 朵维女性手机 o 手机中特设了 “ 一键求救，自 动定位 ”的安全 功能 。 o 还特别开发爱 美尚家、星座 运程、化妆指 南、发型设计 、健美瘦身、 丽人礼仪、育 儿知识等主题 功能菜单。 定位方法（ 5