市场营销管理理论(2)顾客满意战略—常林班

市场营销管理理论 工商管理系：任启芳 2007年 8月 1日 2 第二讲：顾客满意战略 3 ISO 9001： 2000标准 1 范围 1.1 总则 本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求 ： a） 需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法 律法规要求的产品。 b） 通过体系的有效应用，包括体系的持续改进的过程 以及保证符合顾客与适合法律法规要求，旨在增强顾客 满意。 第一节 CS战略概述 一、 CS（ Customer Satisfaction ） 的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。 二、 CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。 三、 CS理论的形成 1、 PIMS（ Profit Impact of Market Share ） 理论： 美国战略规划研究所 1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断 诉讼。 2、 CS理论： 瑞查德（ Riochheld） 与塞斯（ Sasser） ， 20世 纪 80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意 ”与 “忠诚 ”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代 PIMS理论的原因：留住老顾客（ Retention） ； 销售相关新产品和新服务（ Related Sales） ； 用户宣传（ Referrals） -交换卖方的企望 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值 （ 1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值 （ 2）顾客让渡价值的分析 A、 顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响； B、 不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的； C、 采取 “ 顾客让渡价值最大化 ” 策略应掌握一 个合理的 “ 度 ” 。 2、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营 销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。 顾客满意可感知效果期望值 实现顾客满意的三个重要因素： 顾客对产品的预 期期望； 产品的实际表现； 产品表现与顾客期望 的比较。 追求全面顾客满意（ TCS） 的原因：所谓 “满意 ” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。 3、 顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度 ，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能 性。 顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正 理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需 求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。 顾 客需要 表达出来的 需要 ： 顾 客需要一 辆 不 贵 的汽 车 。 真正的需要： 顾 客需要的汽 车 是运 营 成本低，而 不是首次 购买 的价格。 未表达的 需要 ： 顾 客期望从 销 售商 处 得到好的服 务 。 令人愉悦的 需要（ 核心需求满足后的附加需求 ） ： 顾 客在 购买 汽 车时 ，意外地得到了美国的交通 地 图 册。 秘密的需要： 顾 客想要找到一个以价 值导 向的理 解 顾 客心思的朋友。 响 应营销 与 创 造 营销 响 应营销 是 寻 找已存在的需要并 满 足它； 创 造 营销 是 发现 和解决 顾 客并没有提出要求，但他 们 会 热 情响 应 的 问题 。 公司应该比顾客走得更远一些。 顾 客 满 意 一个高度 满 意的 顾 客会： 忠 诚 公司更久； 购买 更多的公司新 产 品和提高 购买产 品的等 级 ； 对 公司和它的 产 品 说 好 话 ； 忽 视竞 争品牌和广告并 对 价格不敏感； 向公司提出 产 品 /服 务 建 议 ； 由于交易 惯 例化而比新 顾 客降低了服 务 成本。 顾 客 满 意 测试顾 客 满 意度 方便 顾 客投 诉 对 投 诉 作出具体反 应 54% 70%的投 诉顾 客，如果投拆得到解决，他 们 还 会再次同 该组织 做生意；如果 顾 客感到投 诉 得到 很快解决，数字会上升到惊人的 95%。 顾 客 对该组 织 投 诉 得到妥善解决后，他 们 每人就会把 处 理的情 况告 诉 5个人。 L.L比恩公司 所有的产品我们保证在各方面给予 100%的满意。向我 们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只 要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将 退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从 L.L. 比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 百分之百的保证 L.L比恩公司 什么是顾客？ 顾客是本办公室最重要的人 不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍 他是我们工作的目标。我们不是通过为 他服务而给他恩惠。 而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利 。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我 们都得益。 （ 1）设立 “顾客满意指标 ” CSI（ Customer Satisfaction Index ） CSI = iXi 式中： i : 第 i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第 i项指标的评价 顾客满意指标 品质 包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； 设计 包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量 包括容量、供求平衡等； 时间 包括及时性、随时性等； 价格 包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务 包括全面性、速应性、配套性、态度等 ； 品位 包括名牌、身份、风格感、个性化 、多样化等； （ 2）评定 “顾客满意级度 ” CSM（ Customer Satisfaction Measurement ） M X N 式中： X 项目分值； N 项目总数； M 顾客满意级度。 满意度分数的项目分值 项目 很不 满意 不 满 意 不 太 满 意 一 般 较 满 意 满 意 很 满 意 评分 -60 -40 -20 0 20 40 60 二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但 又相互联系的经济活动，或者称之为 “增值活动 ” ，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。 2、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和 最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值 、提供价值和沟通价值组成。 企业系统价值链 选择价值 提供价值 沟通价值 用 户 细 分 市 场 细 分 重 点 价 值 定 位 选 择 合 作 供 应 商 产 品 开 发 服 务 开 发 定 价 产 品 制 造 分 销 服 务 支 持 性 活 动 辅 助 人 员 推 广 营 业 推 广 广 告 选 择 合 作 分 销 商 围 绕 外 部 客 户 进 行 3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 （ 1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断 ，以 “优胜基准 ”（ benchmarking） 作为标准工 具，提高竞争优势 （ 2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨 职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货 管理过程；订单 付款过程；顾客服务过程 三、顾客忠诚（ Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业 做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结 合。 顾客忠诚所表现的特征： 1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务； 2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌 的促销诱惑； 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向 企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。 2、顾客满意与忠诚的关系 （ 1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断 行业的顾客由 “囚禁者 ”向 “传道者 ”转变 （ 2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客 满意与顾客忠诚是正相关的。 （ 3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由 “破坏者 ” 发展到 “传道者 ”的速度并不一致 （ 4）顾客满意度持续 1。 高 “囚禁者 ” “传道者 ” 忠 诚 度 低 “破坏者 ” “图利者 ” 1 2 3 4 5 完全不满 完全满意 满 意 度 第三节 保持顾客 一、顾客满意度调查及其评价 1、顾客满意度调查设计 （ 1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分 销商、受益者等 （ 2）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则 样本规模 抽样方法 2、顾 客 满 意 度 问 卷 设 计 （ 1）问卷设计的程序 （ 2）回答项目的设计 开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析 封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高 （较常用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序 3、顾客满意度的测算及评价 （ 1）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式 Xi （ 0Aij100， I=1,2,m ） X = Xi （ 0 W i 1， W i 1） 式中： Xi 第 i项目 n个顾客满意度均值； m 评价项目数； n 顾客数； I 项目编号； Aij 第 i项目的第 j个顾客的评分； Wi 在 m项目中项目 i的权数； j 被调查者编号； x 顾客满意度。 （ 2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； 对顾客满意度进行评价，找出差距； 对评价找出的 “差距 ”进行分析，找出并确定问题点 反馈信息，组织改进。 二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身； 产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 。 2、提高顾客让渡价值 （ 1）增加产品价值 （ 2）提高服务价值 （ 3）提高人员价值 （ 4）提高形象价值 （ 5）降低货币成本 （ 6）降低时间成本 （ 7）降低精力成本与体力成本 三、顾客关系管理系统（ CRM） 1、顾客关系管理的内容 一般说来 CRM可以有两个部分构成，即触发中心和挖掘中 心，前者指客户和 CRM通过电话、传真、 Web、 E-mail等多 种方式 “触发 “进行沟通，挖掘中心则是指 CRM记录交流沟通 的信息和进行智能分析并随时调入供 CRM服务人员查阅。由 此可见，一个有效的 CRM解决方案应该具备以下要素： 1畅 通有效的客户交流渠道 (触发中心 )。在通信手段极为丰富的今 天，能否支持电话、 WEB、传真、 E-MAIL等各种触发手段进 行交流，无疑是十分关键的。 2对所获信息的有效分析 (挖 掘中心 )。 3 CRM必须能与 ERP很好的集成。作为企业管理 的前台， CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到 后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的 关键。 2、顾 客 资 料 的 范 围 （ 1）内 部 顾 客 资 料 （ 2）外 部 顾 客 资 料 （ 3）企 业 顾 客 资 料 3、顾 客 资 料 的 收 集 （ 1） 问卷调查 （ 2） 面谈 （ 3）观察法 （ 4）通过媒体和活动 四、顾客满意预警系统（ CSAS） 1、顾客满意预警系统的含义 （ 1）顾客满意预警系统的定义 （ 2）顾客满意预警系统流程 （ 3）顾客满意预警系统的实质 及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈 控制信息管理系统。 前馈为主的信息管理系统原理 2、建立多层次满意服务的顾客网络 （ 1）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义 ：在线（ Online） 顾客网络、 离线