国际市场营销战略的制定

第四章 国际市场营销战略的制定 本章要求 l 主要目标： l 1、国际市场细分 l 2、国际目标市场营销策略 l 3、国际市场进入模式 l 4、进入国际市场的战略计 划 进入国际市场 “ 三部曲 ” 确定细分 变量和细 分市场 勾勒细分 市场的轮 廓 评估每个 细分市场 的吸引力 选择目标 细分市场 为每个目标细 分市场研究可 能的定位观念 选择和传播所 挑选的定位观 念的轮廓 国际市 场细分 国际目标市 场选择 目标市场定位 与进入市场方 式选择 第一节 国际市场细分 l一、市场细分定义： l即企业根据消费者需求的差异性 和购买行为的差异性，把整个市 场区分为若干个由类似需求的顾 客群体组成的小市场的过程（活 动）。 细分的理论依据和目的 l 1.细分的理论依据： l 消费需求的差异性、购买行为的差 异性以及消费需求的相似性，即 l“ 同中求异，异中求同 ” l 2.细分的目的：正确地选择目标市 场 二、国际市场细分的原则 l可衡量性 l可达到（进入）性 l有价值（可盈利）性 l稳定性 l科学性 l差异性 国际市场细分的动因（略讲） l 企业竞争力的体现 l 国家筛选 l 国际市场调研 l 进入决策 l 定位选择 l 资源配置 l 营销组合策略 案例：我们应该向宝洁学些什么 ？ l 宝洁公司生产了 11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种 品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏 ；三种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、两种织物柔软 剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。 这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是宝洁公司为 什么要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一 种领导品牌呢？ l 以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她 们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软 织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。 l 宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数 的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同 品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位 。 l 通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎 所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在 32亿美元的美国洗衣 粉市场中取得了 53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所 能得到的市场份额。 问题： l1、为什么宝洁要做出这种多元的竞争策 略？ l2、明明是同一家超市、同一个货架、宝 洁为什么要将产品划分如此之细呢？ 答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！ l如何细分市场呢？划分 标准是什么？ 思考？ 如果要把一个苹果 切成两半，你怎样 切？ l我们中绝大多数人都会沿着果 核的方向下刀，然后得到两半 对称的苹果 可不可以换个方法呢？ l我们将苹果横着切开，结 果会怎么样呢？ 答对了！ 恭喜你得到了 一颗五角星！ 五角星 市场细分就像切苹果 相关链接：市场细分方法 l单一变量法：只选择一个标准进行细 分。 l多个变量法：选择两个以上的标准进 行细分。 l系列变量（完全细分）：选择多个细 分标准由大到小、由粗到细进行系列 细分。 1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量 三、国际市场细分的标准 l地理特点细分 （地理位置、地理环境） l人口统计特点细分 （年龄、性别、收入、宗 教信仰） l经济特点细分 l心理特点细分 （生活方式、个性） l购买行为细分 （购买动机等） 先来看一个例子： 例：一家航空公司对 从未乘坐过飞机的人 很感兴趣，这是按什么标准来分的？ -使用者状况。 进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢 ？ 态度 害怕乘飞机、无所谓、对乘飞机持 肯定态度的。 持肯定态度的人中，又可以怎样分？ 按收入来分 高收入有能力乘飞机、低 收入无能力乘飞机。 因此，要开拓市场，该公司就可能把目标 选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还 没有乘过飞机的高收入者身上。 1、 地理 细分 l地区 ： l太平洋岸、大西洋岸、东部、中部、西 部 l城市或标准都市统计区大小 ： l小于 5000， 500019999， l人口密度 ： l都市、郊区、乡村 l气候 ： l北方的、南方的 国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 举例 l 酒类 ： 北方市场高度酒，南方低度酒和果酒 l 肯德基 ： 老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新 奥尔良烤翅 l 茶叶 ： 我国，绿茶主要畅销南方地区，花茶 主要畅销华北、东北地区，砖茶主要为某些 少数民族地区所喜好 l 咖啡 ： 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西 部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公 司针对上述不同偏好而推销不同味道的咖啡 。 2、 人口统计变量 l 年龄 l 性别 l 家庭人数 l 家庭生命周期 l 收入 l 职业 l 教育 l 宗教 l 种族 l 国籍 永不停止 畅游动物园 情侣对表 雷电怒嚎 Swatch手表 你知道牙膏也分男女吗？ 你又知道水也分男女吗？ 年龄 l儿童市场，也称 “ 向阳市场 ” ： 在孩 子身上打主意，挣孩子的钱 l中青年人市场，也称 “ 活力市场 ” ： “ 能挣会花 ” 、 “ 能拼搏会享受 ” l老年人市场，也称 “ 银色市场 ” ： 对 保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊 的需求 海盗电脑 专门的游戏 PC 神奇的外型 独立显卡 内存 1G 动脑时候到了！动脑时候到了！ 你觉得你觉得 儿童儿童 装装 江中牌健江中牌健 胃消食片有胃消食片有 没有必要？没有必要？ 经济特点细分 l 根据运输、能源、农业生产、人均消费指 数、国民生产总值、对外贸易等特点。 l 案例见书上 P110页 舒肤佳洗手液 l 2004年 5、 6月份，舒肤佳在广东推出两款 500ml健康除菌洗手液 l “ （南）蓝月亮（ 3亿） 北开米 ” ，市场集中 度相当高 l 整个洗手液市场规模仍然很小，即使 在 SARS时 期，市场容量也仅在 5亿至 8亿元之间 3、心理细分 l 生活方式： l简朴型、追求时髦型、嬉皮型 l 个性： l被动，爱交际，喜欢命令型，野心 l 营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相 对应的消费者个性 l 思考： 我国有哪些产品被赋予了个性？ 奇瑞 QQ的时尚个性 l “年轻人的第一辆 车 ” 4、行为细分 l 许多营销人员认为：行为变量是对建 立细分市场至关重要的出发点。 行 为 变 量 l 使用时机 ： 普通时机 , 特殊时机 l 追求的利益 ： 质量 , 服务 , 经济 l 使用者状况 ： 从未用过 , 以前用过 , 有可能用 过 第一次使用 , 经常使用 l 使用率： 不常用 , 一般使用 , 常用 l 品牌忠诚情况 ： 无 , 一般 , 强烈 , 绝对 l 准备程度 ： 未知晓 , 知晓 , 已知道 , 有兴趣 ， 想得到 , 企图购买 l 对产品的态度： 热情 , 积极 , 不关心 , 否定 , 敌 视 玫瑰在什么玫瑰在什么 时候最为畅时候最为畅 销？销？ 四、国际市场细分的方法 l 国家细分或整体细分 l 离散国际消费者细分 l 两步国际细分法 l （ P111113） 第二节 国际目标市场的选择与定位 一、评估国际市场细分的标准 l 1、规模和增长潜力 l 2、竞争态势 l 3、企业的目标和资源 l 4、易反应性 l 或者以以下标准： l 差异性 l 可衡量性 l 可进入性 l 可盈利性（效益性） 二、国际目标市场的选择步骤 l1、对所有国家的市场进行初步筛选 l 第一步，选择指标、搜集数据 l 第二步，确定国家指标的重要性 l 第四步，为每个国家计算总分 l2、评估行业的市场潜力 （案例 P115） 三、国际市场定位 1、市场定位的含义： 所谓市场定位，是指沟通公司形象、描 绘公司所提供价值的动态行为过程。其目 的在于使目标市场的消费者理解和认识本 企业区别于其他竞争者的特征，确定企业 产品在目标国市场消费者心智中的理想形 象。由于市场定位会涉及本企业与竞争者 及其产品之间的关系，因此有人称市场定 位为市场竞争性定位。 l2、定位分类：对现有产品的再定位和对 潜在产品的预定位， l3、市场定位的形势： P116 l4、市场定位基本步骤： 1）、分析目标市场的现状、确认本企 业潜在的竞争优势， 2）、准确选择竞争优势， 3）、显示独特的竞争优势和重新定位 5、定位要点 l 创造与众不同 l 知己知彼，有的放矢 l 给消费者意外的惊喜 星巴克咖啡 罗 莱家 纺 恒源祥家纺 睡眠污染 l 我们有 1/3的时间都在床上度过 l 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有 6000只 螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 l 偶氮染料对人体产生很大的危害 l 一个冬季下来就有 18公斤左右的汗水藏在棉被 里 王老吉现象 l 原有定位：中药凉茶 l消费量限制 l消费地域限制 为什么三株来得快死得更快？ 定位准则：一颗子弹打一只鸟！ 补充 1：自身定位策略 l 区分产品或服务特色和好处 l 特色（ feature）是指一项产品或服务具有 的独特的部分或品质。 例如：防晒产品 -我们的防晒乳具有 SPF35 l 好处（ benefit）是指对顾客而言，特色所 带来的价值。 l “ 这意味着你可以在阳光下呆更长的时 间而不会被灼伤。 ” l找出产品好处的一个方法是问： “ 那又怎样？ ” l 例如： l ： “ 我们防晒油的 SPF是 15。 ” l ： “ 那又怎么样？ ” l ： “ 那么你可以在阳光下呆更长的时间而不 会被灼伤。 ” 补充 1：自身定位策略 法国依云 法国依云 法国依云法国依云 依云矿泉水 2、特色功能定位 商务通信息安全手机 会 呼吸的鞋 3、特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 劳斯莱斯的定位 4、特色情感定位 Intel， 给你一颗 奔 腾 的芯 塞浦路斯鞋店 5、第一定位 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年 俄国商人乌卢布列夫斯 基开办了中国第一家啤酒厂 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并 正式生产 “ 哈尔滨啤酒 ” 。 世界最大的保龄球馆 6、悖反定位 1968年：非可乐饮料 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料 咖啡因提神！ 七喜 “无咖啡因 ”战役 l 12盎司的可口可乐含有 34毫克的咖啡因，而同量的百 事可乐则含 37毫克 l “你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还 要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给 他非可乐，不含咖啡因的饮料 -七喜！ “ l 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说 法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可 口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种 饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说： “不是这种，不是这种，也不是这种。 “最后，七喜汽 水出现在屏幕上，麦格罗喊道： “就是这一种！七喜 汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 “ 温州广汇家园 7、比附定位 高露洁的 比附策略 补充 2：竞争定位策略 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近毗邻定位 麦 肯鸡的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 SOHO现代城的空挡定位 第三节 国际市场营销的战略选择 l 一、国际市场营销的战略目标 l1、确立国际营销战略目标的重要性 l1）、营销目标形成了营销预算过程的基 础 l2）、营销目标形成了业绩评估的基础 l3）、营销目标能够衡量营销战略和战术 是否有效 l4）、营销目标有助于建立团队精神 l2、国际营销目标制定的特点 l1）、应具有可衡量性 l2）、达到营销目的和财务目的 l3）、与工作层次相吻合 l4）、应具有弹性 二、国际市场营销竞争战略的选择 l 一般来说，国际市场营销战略的制定首先 是选择竞争战略，以实现国际市场目标。 l 迈克儿波特的三种基本竞争战略 1、总成本领先战略： l 是指全球营销者以比竞争对手更低的成本 提供同一种产品或者服务。 需要注意的是：不能单纯地削减总成本而不 顾产品质量。 2、差异化营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行 ” “家悦 ” “天骄 ” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 差异化营销战略 2 l 企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市 场，并为此制定不同的市场营销计划。 l 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客 群体的需求，提高产品的竞争能力；能够 树立起良好的市场形象，吸引更多的购买 者。 l 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 (很 高的成本 )。 3、集中营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 浪潮电脑的专注战略 专注商用市场：网吧、教育、证券、税务 集中营销战略 2 l企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个或少数几个细分 市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。 l专业化经营，能满足特定顾客的需求。 l集中资源，节省费用。 l经营者承担风险较大。 l适合资源薄弱的小企业。 三、国别市场战略的选择 l 通常的做法是先从地区市场开始，然后再具体 分析每一个国家的情况。 l 作为分析工具，模型通常包括两个维度：自身 实力和外部吸引力。 l 对于全球营销者来说，国别市场选择取决于下 列因素： 1、独立的市场吸引力 2、具备发展全球战略的重要条件， 3、可能的协同效应。 四、国际市场进入战略的选择 l （一）、进入战略的类型 1、无差异性目标