市场营销之产品和服务策略

产品 和服务策略 7.1 产品的基本概念 7.2 单个产品决策 7.3 产品线和产品组合决策 7.4 设计和管理服务 7.5 产品生命周期理论 7.6 新产品开发 1 7.1 产品的基本概念 整体产品的三个层次 ： 核心产品核心产品 ：顾客真正需要 的根本利益； 实际产品实际产品 ：包括特色、设 计、质量水平、品牌名称 和包装。 外延产品外延产品 ：是指附加的服 务和利益，如担保、安装 、维修和免费送货。 2 核心利益 或服务 品牌 名称 包装 特色 设计质量 水平 安装 担保 交货 信用 售后 服务 产品的分类 消费品 (consumer products) 是指那些由 最终消费者 购买并用于 个人消费 的产品。 按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务。 根据消费者如何去购买消费品的分类： 方便品 :消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精 力的消费品。（ 日用品、冲动品、急用品 ） 选购品 ：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和 式样，购买频率较低的产品。 如家具、家电、服装。 特殊品 ：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具 有特殊性质或品牌识别的消费品。 奢侈品（劳力士） 非需品 ：消费者要么不知道，要么知道但通常并不想 购买的消费品。 人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。 3 消费品的营销分析 营销分析 方便品 选购品 特殊品 非需品 消费者购 买行为 频繁购买，很 少计划，很少 比较或花精力 ，低参与度 较低频率购买， 较多计划和花精 力，比较各类品 牌的价格质量和 式样 强烈的品牌偏好和 忠诚，特别花精力 ，绝少比较品牌， 对价格不敏感 很少知道产品 ，或者知道但 很少有兴趣（ 或反感） 价格 低价 较高价 高价 各不相同 分销 分销广泛，位 置便利 在较少的几个售 点，有选择的销 售 每个区域自设一个 或几个售点，独家 销售 各不相同 促销 由制造商做大 量广告和促销 活动 广告，制造商、 终端售点推销 制造商和转售商更 仔细地设计有针对 性的促销活动 制造商和转售 商的声势逼人 的广告和直销 4 工业品的分类 工业品 由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营的产品 。 工业品的分类 材料和部件 （原材料、半成品、部件） 指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。 如农产品、天然产品；生铁、棉纱；轮胎、马达。 资本项目 （安装设备、附属设备） 指部分地进入产成品中的商品。 如厂房、电梯；手动工具、打字机。 供应品和商业服务 操作用品和维修用品； 供应品相当于工业领域中的方便品。 5 7.2 单个产品决策 一、产品属性 1.产品质量 两个维度： 性能质量 和 一致性质量 。 性能质量 是指产品 发挥作用的能力 ； 一致性质量 是指产品 符合预定标准质量的程度 。 质量回报 高质量是目标市场所需要的，能对获利 性产生积极影响。 例如，摩托罗拉的顾客驱动型 6 质量。 6 产品属性 建立品牌 包装 产品扶持性 服务 一、产品属性 （续） 2.产品特色 通过定期询问目前顾客来发现新特色。 估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。 3.产品设计 设计是从顾客要求出发，能影响一种产品 外观 和 性能 的全部特征的组合。 式样 仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但未必能改进产品的性能。 例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起来却不舒服。 7 二、建立品牌 品牌 （ brand） 是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素 的组合，用来识别某个企业或一组企业的产品或服务 ，并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。 它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利 益和服务的承诺。 好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。 品牌的六层含义： 属性 、 利益 、 价值 、 文化 、 个性 、 使用者 。 了解品牌含义三种调研方法： 词语联想；人性化品牌；手段目的链。 8 二、建立品牌 （续） 1.品牌资产 品牌资产高低取决于： 品牌的忠诚度 、 品牌知名度 、 品质认知度 、 品牌联想 和 其他资产 （如专利、商标、 独特渠道等）。 9 是否 建立品牌 有品牌 无品牌 品牌名称 挑选 挑选 保护 品牌发起人 制造商品牌 私人品牌 特许品牌 共同品牌 品牌战略 新品牌 产品线扩展 品牌扩展 多种品牌 是否 重新 定位 建立品牌的主要决策 二、建立品牌 （续） 2.品牌名称的挑选 品牌名称的理想要素包括： 能使人联想到产品的质量和利益； 应该易读、易认、易记； 品牌名称必须鲜明独特； 品牌名称应易被翻译成外语； 应有资格注册并取得法律保护。 品牌名称的四种选择策略 ; 个别的品牌名称； 共同的家族品牌名称； 不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称与单个产品名称相结合。 10 二、建立品牌 （续） 3.品牌发起人 制造商品牌 与 私人品牌 （或商店品牌） 动机：高利润、区别于竞争者、货架优势 等 。 思考：何种类型的产品适合推出商店品牌？ 特许品牌 ，如采用其他制造商已建立的品牌名称或 符号，以及一些电影或书本中的名人或角色的名字 。 共同品牌 是指两个已经创立的不同企业品牌名称用 在同一个产品之上。 如索爱手机。 11 二、建立品牌 （续） 4.品牌战略 产品线扩展 ：利用一种成功的品牌 名称，在同一种品牌名称下的既定 产品种类中引进添加项，如新风格 、新颜色、新增配料、新包装尺寸 等。 品牌扩展 ：利用一种成功的品牌名 称，在一个新的产品种类里生产新 的产品或经过改进的产品。 多种品牌 ：是指企业在同一类产品 中建立两种或更多品牌的战略。如 宝洁公司的多品牌战略。 新品牌 ：新的产品种类中推出新的 品牌。 产品线 扩展 品牌扩 展 多个品 牌 新品牌 12 已有的 新的 已 有 的 新 的 产品种类 品 牌 名 称 三、包装 包装 是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为 包装的三个层次：产品的 基本容器 （ 盛牙膏的软管 ） ；使用产品时会被丢弃的 第二层包装 （ 装牙膏管的硬 纸盒 ）； 运输包装 （ 长方体纸箱 ）。 设计良好的包装能为消费者创造 方便 价值，为生产者 创造 促销 价值。 包装的重要性提高的原因： 自助购物方式越来越普及； 消费者富裕程度增加； 建立公司和品牌形象； 包装的创新机会。 13 三、包装（续） 为新产品设计包装的决策： 第一项是建立 包装概念 。包装概念的定义是规定包装 基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。 其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、 颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作 用，支持产品的定位及营销战略。 最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。 包装的测试： 工程测试 ：为保证包装在正常情况下经得起磨损； 视觉测试 ：为保证包装字迹清楚和色彩协调； 经销商测试 ：为保证包装能吸引经销商，并便于处理 消费者测试 ：为保证赢得有利的消费者反应。 14 四种基本的包装策略 配套包装策略 将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品 将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中 。 类似包装策略 也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图 案上采用同一种形式和共同特征。 附赠品包装策略 在包装中附赠品以吸引消费者购买。 如，江苏 “芭蕾 ”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗珍 珠， 50盒可获得一串珍珠项链。 双重用途包装策略 在原包装的商品使用完毕之后，空容器可移作它用 如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。 15 四、扶持产品的服务 扶持产品的服务 是指扩大实际产品外延的服务。 成为获取竞争优势的主要手段之一。 包括： 订货方便、交付、安装、担保、维修保养、客户培训 、客户咨询。 企业应定期调查顾客，以便估计现有服务的价值和获 得新的服务点子。 16 7.3 产品线和产品组合决策 产品线 （ product line） 是指密切相关的一组产品，它们功用相似，售给同类 顾客群，通过同类渠道销售，或处于特定价格幅度内 。 产品线的长度 即产品线中产品项目的总和。 产品线有不断扩展的趋势。先是产品线的随意增长， 然后是大量的产品削减。 系统地增加产品线长度的方法： 产品线延伸： 向上、向下或双向延伸； 产品线填补： 在现有产品线范围内增加新的产品项目 。 17 产品组合决策 产品组合 （ product mix） 是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 产品组合的四大要件： 广度 指该公司所有的不同产品线数目； 长度 指该公司所拥有的产品项目总数； 深度 指产品线中每种产品种类的数目； 相关性 是指各个产品线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 18 7.4 设计和管理服务 服务 （ service） 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。 服务的四项特征： 无形性 服务在被购买之前看不见、摸不着 、听不到。 （ 营销对策： 为服务质量提供有形证据 ） 不可分性 服务不能与服务提供者相分离。 （ 营销对策： 提供者与顾客之间的相互作用 ） 可变性 服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。 （ 营销对策： 挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过程的 标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾客满意度 ） 易消失性 服务不能储存以供今后销售或使用。 （ 营销对策： 解决需求和供给之间的矛盾 ） 19 服务公司的营销战略 服务利润链 既把注意力集中在 顾客 身上也集中在 员工 身上。 服务利润链的 5个关键点： 内部服务质量 满意和干劲十足的服务人员 更大的服务 价值 满意和忠诚的顾客 强盛的服务利润和增长。 服务营销包括外部营销（ 4P）、内部营销和交 互式营销。 内部营销 指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾 客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作， 为顾客提供满意的服务。 交互式营销 指员工服务客户的技能。 20 服务公司面临的三个任务 服务公司面临的三大营销任务： 服务差异管理 ，包括发展差异化提供物、更快更 好的交付、建立差别形象。 服务质量管理 ：高于竞争者的服务质量；良好的 服务补救工作；授权一线服务人员。 服务生产率管理 ：培训现有员工；雇佣更努力高 服务水平的员工；降低服务质量来增加服务数量 ；增加设备和生产标准化；技术。 21 课后思考 1.列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、实际产 品和外延产品。 2.大多数人愿意付出高于无品牌产品价格的价钱来购买有 品牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到哪些品 牌价值方面的知识？ 3.举例说明银行是如何解决其服务的无形性、不可分性、 可变性和易消失性方面的问题的？ 4.营销辩论：产品线扩展是正确的还是错误的？ 营销顾问阿尔 里斯和杰克 特劳特严厉谴责产品线扩展的 缺陷，并将其称之为 “扩展陷阱 ”。而其他人则认为品牌扩 展是一种成功的策略及公司的主要收入来源。 论点： “产品线扩展会损坏品牌 ”对 “产品线扩展是一种重 要的品牌成长战略 ”。 22 7.5 产品生命周期理论 产品生命周期 ：指产品的市场寿命。即一种新产品开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为： 导入期 、 成长期 、 成熟期 和 衰退期 。 任何产品都有生命周期，因为存在技术进步、存在竞争 以及消费者效用递减规律。 23 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期理论 产品生命周期的四个阶段： 导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由 于产品导入费用很高，所以这个时期还没有利润。 成长期 产品被市场快速接受和利润增长的时期。 成熟期 由于产品已被绝大多数潜在购买者接受， 所以销售量增长速度减慢。竞争加剧使得营销费用增 加，利润因此持平或下降。 衰退期 销量急剧下降，利润跌落。 PLC概念使用时注意： PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指 产品形式 ，但也可用于产品大类、品牌。 理想模式和特殊模式；拐点的判断。 24 区分： 风格 、 时尚 和 热潮 风格 （ style）： 是一种基本的、独特的表现模式。 风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循 环周期。 例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职 业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。 时尚 （ fashion） ： （流行） 在某个领域内最近为人们所接受或流行的风格。 四个阶段：区分阶段、模仿阶段、大量流行阶段、衰退阶段。 热潮 （ fads）： （时髦） 很快进入市场，被人们狂热接受，很早就达到销售高峰，又迅速 衰退的时尚。 热潮通常无法满足人们的某种强烈需要，或不能很好地满足这种 需要。 如身体穿孔、纹身。 25 产品生命周期阶段的营销策略 1.导入阶段的营销策略 巴泽尔认为，许多产品增长缓慢的原因： 生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；获得 足够的分销零售网点的延误；顾客不愿意改变以前的 行为模式。 高水平促销以达到： 告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品； 引导他们试用产品； 使产品通过零售网点获得分销。 销售的目标是那些最迫切的购买者，通常是高收入阶层 。 市场先行者的优势 26 2.成长阶段的营销策略 成长阶段特点： 成长阶段的标志是销售迅速增长； 早期采用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者 在利润吸引下，新的竞争者进入该市场； 销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。 成长阶段策略： 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新细分市场、新的分销渠道； 广告从建立产品知名度转到产品偏好上； 适时降价，吸引价格敏感者。 27 3.成熟阶段的营销策略 成熟阶段特点： 产品增长达到某个点就会慢下来，产品将进入成熟期 成熟期一般比前两个阶段更长，并给管理者带来挑战 大多数产品都处于生命周期的成熟阶段； 行业产量过剩，竞争加剧，逐渐形成 3巨头补缺者的行业结构。 成熟阶段策略： 市场改进 。 销售量品牌使用者数量 每个使用者的使用率 。 1.扩大使用者数量 ： 转变非使用者 ； 进入新的细分市场 ； 争取竞 争对手的顾客 。 2.提高使用率 ： 更频繁使用 ； 增加每次使用量 ； 发现产品的各种新用途 。 产品改进 。包括 质量改进 、 特点改进 和 式样改进 。 营销组合改进 。如销售促进（减价、抽奖、买赠等）；分销（提 高铺货率、终端生动化等）；人员促销；服务等。 28 4.衰退阶段的营销策略 衰退阶段特点： 大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降； 有些产品的销售会慢慢衰退，有些会急剧下跌；销量 可能下降到零，或者下降到某个水准之后持续多年。 销售量下降的原因： 技术进步；消费者口味变化；日趋激烈的竞争。 经营衰退产品的代价： (感情因素的作用 ) 利润方面；耗费管理层太多时间；延误新品推出等。 策略： 维持、重新定位、收获。 29 产品生命周期特征、目标和战略概述 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特征： 销售量 销售量低 销售量剧增 销售量最大 销售量衰退 成本 人均顾客成 本高 人均顾客成 本一般 人均顾客成本 低 人均顾客成本 低 利润 亏损 利润增长 利润高 利润下降 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落后者 竞争者 很少 增多 数量稳定，开 始下降 数量下降 营销目标 创建产品知 名度和试用 市场份额达 到最大 保护市场份额 ，获取最大利 润 减少开支，挤 出品牌剩余价 值 30 产品生命周期特征、目标和战略概述 （续 ） 导入期 成长期 成熟期 衰退期 战略： 产品 提供基本产品 提供产品的扩 展品、服务、 担保 品牌和式样多样 化 逐步淘汰衰退 产品 价格 采用成本加成 市场渗透价格 定价与竞争者抗 衡和战胜他们 降价 分销 选择性分销 密集性分销 更密集型分销 逐步淘汰无利 润的分销网点 广告 在早期接受者 和经销商中建 立产品知名度 在大量市场建 立产品知名度 和激发兴趣 强调品牌差异和 利益 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 促销 大力加强销售 促进以吸引试 用 利用重度消费 者的需要，减 少促销 为鼓励转换品牌 加强促销 降低到最低水 平 31 7.6 新产品开发 新产品的六种类型： 新问世产品。（占 10） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新 ；市场重定位；成本减少。 新产品失败的原因： 高管不顾调研的否定结论，推行他喜爱的产品构思； 创意是好的，但对市场规模估计过高； 实际产品没有达到设计要求； 产品的市场定位错误，广告做得很差，或定价太高； 产品的开发成本高于预计数； 竞争对手的激烈反击超出事先估计。 32 新产品开发决策过程 。 ： 33 新产品开发过程 1.创意产生 创意来源： 顾客 、科学家、竞争者、雇员、经销商等。 创意产生的技术：属性列举法、强制关联法、形态分析 法、反转假设分析、新情景分析、想像图法。 例如 ，电子咖啡馆自助餐厅互联网；索尼随身听 音频便于携带；加油站商店加油站食品。 2.创意筛选 提问 ：满足了市场需求吗？提供了优越的价值吗？有明 显的优势吗？公司有必需的技术吗？新产品能事先预期 的销量、增长和利润吗？ 34 新产品开发过程（续） 3.概念的形成和测试 产品创意：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念： 用有意义的消费者术语对构思的详细描述。 概念形成 概念是提供给消费者，使之购买产品的一个理由。 类别概念（产品定位图）、品牌概念（品牌定位图） 概念测试 测试内容：可传播性和可信度；需求强烈程度；需求满足差距水 平；认知价值；购买意图；目标用户、购买时间和购买频率。 组合分析法 ：区分消费者使用一个产品各种层次属性后所产生的 效用价值的方法。 35 新产品开发过程（续） 4.营销战略 三部分： 描述目标市场；概述产品第一年的计划价格、 销售及营销预算；预计的长期销量、利润和营销组合。 5.商