市场营销学——竞争性市场营销战略

九、市场定位的战略九、市场定位的战略 n 1产品差别化战略产品差别化战略 n 2服务差别化战略服务差别化战略 n 3人员差别化战略人员差别化战略 n 4形象差异化战略形象差异化战略 从产品质量、产品款式等方面实现差别。 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西 。一个清爽的屁股。 ”（帮宝适纸尿裤） “在一小时 60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声 来自电子钟。 ”（劳斯莱斯车） 产品差别化战略 乐 百氏 27层净 化 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性 诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性， 于是就有了 “ 27层净化 ” 这一理性诉求经典广 告的诞生。 “ 白加黑白加黑 ” 是个了不起的创意。是个了不起的创意。 它看似简单，只是把感冒药分成白它看似简单，只是把感冒药分成白 片和黑片，并把感冒药中的镇静剂片和黑片，并把感冒药中的镇静剂 “ 扑尔敏扑尔敏 ” 放在黑片中，其他什么放在黑片中，其他什么 也没做；实则不简单，它不仅在品也没做；实则不简单，它不仅在品 牌的外观上与竞争品牌形成很大的牌的外观上与竞争品牌形成很大的 差别，更重要的是它与消费者的生差别，更重要的是它与消费者的生 活形态相符合，达到了引发联想的活形态相符合，达到了引发联想的 强烈传播效果。强烈传播效果。 在广告公司的协助下，在广告公司的协助下， “ 白加白加 黑黑 ” 确定了干脆简练的广告口号确定了干脆简练的广告口号 “ 治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 ” ，所有的广，所有的广 告传播的核心信息是告传播的核心信息是 “ 白天服白片白天服白片 ，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ” 。产品名称和广告信息都在清晰地。产品名称和广告信息都在清晰地 传达产品概念。传达产品概念。 向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务 。 服务差别化战略 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以 获取差别化优势。 人员差别化战略 珠江云峰酒业推出的 “小糊涂仙 ”酒，就成 功地实施了文化定位，他们借 “聪明 ”与 “糊 涂 ”反衬，将郑板桥的 “难得糊涂 ”的名言溶 入酒中，由于把握了消费者的心理，将一 个没什么历史渊源的品牌在市场上运作得 风生水起 形象差别化战略 几种定位小策略几种定位小策略 以使用者类型定位以使用者类型定位 报喜鸟：成功人士选择报喜鸟：成功人士选择 百事可乐：年轻一代的选择百事可乐：年轻一代的选择 万宝路：西部牛仔的男子汉万宝路：西部牛仔的男子汉 查理香水：追求女权主义的女人查理香水：追求女权主义的女人 客家娘酒客家娘酒 ：女人自己的酒：女人自己的酒 金利来金利来 ：男人的世界：男人的世界 哈药的护彤哈药的护彤 ：儿童感冒药：儿童感冒药 类别类别 定位定位 根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定 位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等 同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词 或领导品牌，在消费者有了某种特定需求时就会或领导品牌，在消费者有了某种特定需求时就会 联想到该品牌。联想到该品牌。 啤儿茶爽啤儿茶爽 情感定位情感定位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而 进行定位。进行定位。 丽珠得乐 其实男人更需要关怀 浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉 “ 妈妈，我能帮您干活啦 ” 十、市场定位的方式十、市场定位的方式 迎头定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相 近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场 避强定位 在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自 己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众 不同的特色。 重新定位 十一、市场定位的步骤十一、市场定位的步骤 识别潜在竞 争优势 选择企业核心 竞争优势 打造核心竞 争优势 请问饮料市场如何进行市 场细分，请列举可以用来对 其进行市场细分的标准，并 分析按每个标准进行市场细 分后的每个子市场的特点。 第九章第九章 竞争性市场营销战竞争性市场营销战 略略 框架框架 一、为什么竞争？一、为什么竞争？ 二、去哪里竞争？二、去哪里竞争？ 三、竞争者是谁？三、竞争者是谁？ 四、竞争者怎么样？四、竞争者怎么样？ 五、我们的竞争策略是什么？五、我们的竞争策略是什么？ 一、为什么竞争？一、为什么竞争？ 达尔文的生物进化论达尔文的生物进化论 鳗鱼效应（鳗鱼与狗鱼）鳗鱼效应（鳗鱼与狗鱼） 生存竞争生存竞争 二、去哪里竞争？二、去哪里竞争？ 潜在的竞争对手企业 产业内的竞争对手企业 现有企业间的对抗 替 代 品 买 主 供 货 商 加入竞争的威 胁 谈判能 力 供货商 的 买主 的 谈判能 力 替代品的威胁 波特的五种竞争力模型 三、竞争者是谁三、竞争者是谁 决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度、销售商数量及产品差异程度 2、进入与流动障碍、进入与流动障碍 3、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍 4、成本结构、成本结构 5、纵向一体化程度、纵向一体化程度 6、全球化经营程度、全球化经营程度 （一）从行业结构识别竞争者（一）从行业结构识别竞争者 销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 1个销售商个销售商 少数销售商少数销售商 许多销售商许多销售商 无差无差 别别 产产 品品 完全完全 垄垄 断断 完全完全 寡寡 头垄头垄 断断 完全完全 竞竞 争争 有差有差 别别 产产 品品 不完全不完全 寡寡 头垄头垄 断断 垄垄 断断 竞竞 争争 （二）从业务导向识别竞争者（二）从业务导向识别竞争者 n 产品导向（我们生产学生铅笔）产品导向（我们生产学生铅笔） n 技术导向（我们生产铅笔）技术导向（我们生产铅笔） n 需求导向（我们满足书写需要）需求导向（我们满足书写需要） n 顾客导向（我们满足小学生学习需要）顾客导向（我们满足小学生学习需要） n 多元导向（对各类产品市场需求趋势和获多元导向（对各类产品市场需求趋势和获 利状况动态分析确定业务范围）利状况动态分析确定业务范围） 四、竞争者怎么样？四、竞争者怎么样？ 一、它的战略是什么？一、它的战略是什么？ 二、它的目标是什么？二、它的目标是什么？ 三、它的优势和劣势是什么？三、它的优势和劣势是什么？ 四、它面对竞争的反应模式是什么？四、它面对竞争的反应模式是什么？ 一、判定竞争者的战略一、判定竞争者的战略 战略的差别表现在产品线、产品档次、性战略的差别表现在产品线、产品档次、性 能、技术水平、价格、服务、目标市场和能、技术水平、价格、服务、目标市场和 销售范围等。销售范围等。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。的一组公司。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要采取同一战略群体的公司。企业通常需要 对竞争者所属的战略群体作出判断。对竞争者所属的战略群体作出判断。 二、分析竞争者的目标二、分析竞争者的目标 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求通常认为所有竞争者都是最大限度地追求 利润并相应地选择其行动，每一个竞争利润并相应地选择其行动，每一个竞争 者并不是追求单一的目标，而是目标的者并不是追求单一的目标，而是目标的 组合。组合。 目标：获利能力、市场占有率、现金流量目标：获利能力、市场占有率、现金流量 、成本降低、技术领先、服务领先等。、成本降低、技术领先、服务领先等。 三、评估竞争者的优势与劣势三、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 主宰型；主宰型； 强壮型；强壮型； 优势型；优势型； 防守型；防守型； 虚弱型；虚弱型； 难以生存型。难以生存型。 四、预测竞争者的反应模式四、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者 竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素 n 如果竞争者的产品、经营条件几乎相同而竞争力如果竞争者的产品、经营条件几乎相同而竞争力 处于处于 均均 势，竞争就是不平衡的；势，竞争就是不平衡的； n 如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易 实现竞争平衡；实现竞争平衡； n 如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现 竞争平衡，能共存的竞争者就越多；竞争平衡，能共存的竞争者就越多； n 当两个竞争者的市场份额之比为当两个竞争者的市场份额之比为 2： 1时，就可能时，就可能 实现了竞争平衡。实现了竞争平衡。 五、我们的竞争策略五、我们的竞争策略 （一）市场领导者（一）市场领导者 （二）市场挑战者（二）市场挑战者 （三）市场追随者（三）市场追随者 （四）市场利基者（四）市场利基者 （一）市场领导者的策略（一）市场领导者的策略 1.扩大总需求扩大总需求 发展新的使用者发展新的使用者 ： 转变转变 未使用者；未使用者； 进进 入新入新 细细 分分 市市 场场 ；地理；地理 扩扩 展。展。 (手机、牛仔手机、牛仔 裤裤 、沐浴露、沐浴露 ) 开辟产品新用途开辟产品新用途 : 可以扩大需求量并使产品销路可以扩大需求量并使产品销路 旺盛旺盛 刺激消费者增加使用量刺激消费者增加使用量 :提高使用频率；增加每提高使用频率；增加每 一次的使用量；增加使用场合。一次的使用量；增加使用场合。 2.保护市场份额保护市场份额 6种防御策略种防御策略 : 阵地防御阵地防御 : 即在现有阵地周围即在现有阵地周围 (4P)建立防线建立防线 . 侧翼防御侧翼防御 : 指市场主导者除保卫自己的主阵地外指市场主导者除保卫自己的主阵地外 , 还应注意保卫自己较弱的侧翼还应注意保卫自己较弱的侧翼 , 防止对手乘防止对手乘 虚而入虚而入 . 先发防御先发防御 : 在竞争对手尚无足够能力进攻之前在竞争对手尚无足够能力进攻之前 , 先主动攻击它先主动攻击它 . 反攻防御反攻防御 : 当竞争对手无视市场主导者而采用的当竞争对手无视市场主导者而采用的 策略策略 .正面反攻；攻正面反攻；攻 击侧击侧 翼；翼； 钳钳 形攻形攻 势势 ；退却；退却 反反 击击 ； 围围 魏救魏救 赵赵 要点要点 : 找准进攻者重要的部位发动进攻找准进攻者重要的部位发动进攻 . 运动防御运动防御 : 不仅防御目前的阵地不仅防御目前的阵地 ,而且扩展而且扩展 到新的市场阵地到新的市场阵地 .（好孩子）（好孩子） 收缩防御收缩防御 : 放弃某些本企业实力较弱的市放弃某些本企业实力较弱的市 场阵地场阵地 ,把力量集中用到实力较强的市场把力量集中用到实力较强的市场 阵地上去阵地上去 .（松下）（松下） 3.扩大市场份额扩大市场份额 在追求提高市场份额时，要考虑在追求提高市场份额时，要考虑 3个因素：个因素： 经营成本经营成本 营销组合营销组合 在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销 (二二 )市场挑战者战略市场挑战者战略 1.确定挑战对象确定挑战对象 攻击市场领导者攻击市场领导者 : 挑战者必须具有某方面高于挑战者必须具有某方面高于 领导者的竞争优势领导者的竞争优势 . 攻击势均力敌者攻击势均力敌者 : 挑战者可以选择与自己势均挑战者可以选择与自己势均 力敌的企业力敌的企业 . 攻击势力弱小者攻击势力弱小者 : 对一些小的企业可以夺取他对一些小的企业可以夺取他 们的顾客们的顾客 ,甚至小企业本身甚至小企业本身 . 2.进攻策略进攻策略 正面进攻正面进攻 :集中全部力量向市场主导者的强项发集中全部力量向市场主导者的强项发 动挑战动挑战 .（三星）（三星） 侧翼进攻侧翼进攻 :选择对方弱点发动进攻选择对方弱点发动进攻 . 地理性侧翼进攻地理性侧翼进攻 :针对市场主导者忽视的市针对市场主导者忽视的市 场发动进攻场发动进攻 .(奇强与纳爱丝进入农村市场奇强与纳爱丝进入农村市场 ,挑战挑战 宝洁宝洁 ) 市场性侧翼进攻市场性侧翼进攻 :针对某个空隙或满足某一针对某个空隙或满足某一 特殊人群的需要特殊人群的需要 ,并使它成为一个较大的市场并使它成为一个较大的市场 . 包围进攻包围进攻 :企业集中比较多的资源企业集中比较多的资源 ,在一段在一段 时间内向市场主导者发动全面进攻时间内向市场主导者发动全面进攻 .目的目的 是使他顾此失彼是使他顾此失彼 . 迂回进攻迂回进攻 :避免对手现有阵地避免对手现有阵地 ,而迂回进攻而迂回进攻 . （ 资资 生堂、倩碧）生堂、倩碧） 具体办法具体办法 : 产品多元化产品多元化 ,向相关产品发展向相关产品发展 . 市场多元化市场多元化 ,进入新地区的市场进入新地区的市场 . 发展新产品发展新产品 ,新技术而取代现有产品新技术而取代现有产品 . 游击进攻游击进攻 :通过不断袭击的办法消耗对方的通过不断袭击的办法消耗对方的 资源逼迫对方撤退资源逼迫对方撤退 ,进攻方从而取得优势进攻方从而取得优势 的进攻方式的进攻方式 （不同地区或分店展开路演（不同地区或分店展开路演 活动）活动） . 主要适用于规模小、力量较弱的企业的一主要适用于规模小、力量较弱的企业的一 种策略种策略 .游击进攻的目的在于以小型的、游击进攻的目的在于以小型的、 间断性的进攻干扰对手的士气间断性的进攻干扰对手的士气 ,以占据长以占据长 久性的立足点久性的立足点 .因此因此 ,小企业无力发动正面小企业无力发动正面 进攻或有效的侧翼进攻进攻或有效的侧翼进攻 ,只有向较大对手只有向较大对手 市场的某些角落发动游击式的促销或价市场的某些角落发动游击式的促销或价 格进攻格进攻 ,才能逐渐削弱对手的实力才能逐渐削弱对手的实力 . (三三 )市场追随者战略市场追随者战略 市场跟随者市场跟随者 (Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，在相关产品市场上处于中间状态， 并力图保持其市场占有率不至于下降的并力图保持其市场占有率不至于下降的 企业企业 追随的策略追随的策略 紧密跟随紧密跟随 指在各个细分市场和产品、价格指在各个细分市场和产品、价格 、广告等营销组合战略方面模仿市场领、广告等营销组合战略方面模仿市场领 导者，完全不进行任何创新的公司。导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随指在基本方面模仿领导者，但是距离跟随指在基本方面模仿领导者，但是 在包装、广告和价格上又保持一定差异在包装、广告和价格上又保持一定差异 的公司。的公司。 选择跟随指选择跟随指 在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。 (四四 )市场利基者（补市场利基者（补 缺者）战略缺者）战略 市场利基者市场利基者 (Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企专心关注相关产品市场上大企 业不感兴趣的某些细小部分的小企业不感兴趣的某些细小部分的小企 业。业。 1.理想利基市场的特征理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。 （超大号衣服）（超大号衣服） 具备发展潜力。具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务本公司具备向这一市场提供优质产品和服务 的资源和能力。的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵 御竞争者入侵。御竞争者入侵。 2.市场利基者战略市场利基者战略 最终用户专业化（餐具最终用户专业化（餐具 ） 垂直专业化垂直专业化 顾客规模专业化顾客规模专业化 特殊顾客专业化（附属特殊顾客专业化（附属 公司）公司） 地理市场专业化地理市场专业化 产品或产品线专业化产品或产品线专业化 产品特色专业化（旧书）产品