市场营销策划1

市场营销策划 第一章 绪论 第一节 市场营销策划的意义和特点 一、市场营销策划的含义 （一）策划 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事 情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行 操作的理性行为。 策划由三个因素构成： 目标 信息 创意 （二）市场营销 指以消费者为中心的企业整体经营活动。也 就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换， 以获取所需之物的一种社会过程。 市场营销与推销的区别 起点不同 中心不同 手段不同 终点不同 市场营销是一个系统工程，主要包括： 核心市场营销系统 企业内部管理系统 市场营销策略系统 市场营销环境系统 （三）市场营销策划 企业对未来将要发生的市场营销活动进行全 面、系统筹划的一种超前决策。 二、市场营销策划的意义 （一）必然性 首先，当今社会已经进入信息时代，需要企 业运用相关信息。 其次，其次，市场经济体制要求企业营销策 划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主 政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展， 企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新， 设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐 代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋 后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 （二）作用 强化企业市场营销目标 加强市场营销活动的针对性 提高市场营销活动的计划性 降低营销成本 三、市场营销策划的特点 目的性 战略性 动态性 操作性 四、市场营销策划的类型 按照市场营销策划的性质分 基 础 策划 市 场调 研策划、企 业战 略策划 运行策划 将策划任 务 落到 实处 发 展策划 开 发 或提升 业务 的 设计 行 为 按照市场营销策划的范围分 宏 观 策划 整个企 业 的市 场营销 策划 中 观 策划 企 业 某一部 门 或某一 环节 的策划 微 观 策划 企 业营销 管理中某一具体 业务 的策划 按照市场营销策划的部门分 调 研策划 市 场调 研的策划 新 产 品开 发 策划 开 发 新 产 品 过 程的策划 广告策划 对 广告活 动进 行的策划 第二节 市场营销策划的原理、主要步骤和方法 一、市场营销策划的原则 （一）统筹规划 全面把握企业市场营销过程中的各种要素 进行时间顺序的运筹 进行地点安排的运筹 （二）超前创新 市场营销策划是一种准确的判断 是一种巧妙的安排 （三）技艺融合 加强定量分析方法 能被有关人士所接纳 二、市场营销策划的主要步骤 （一）明确目的 政治法规目的 经济利益目的 （二）收集信息 （三）产生创意 信息转录 充分讨论酝酿 （四）制订方案 市场营销目标 市场营销战略与策略 市场营销手段和步骤 制订方案后的评估论证方法： 经验判断 逻辑推论 专家论证 选点试验 （五）组织实施 稳定性和灵活性相结合 程序性和机遇性相结合 交替性和交叉性相结合 全面贯彻和不断反馈调节相结合 （六）测评效果 销售收入 利润收入 市场占有率 品牌形象和企业形象 三、市场营销策划的主要方法 （一）程序法 制定策划计划 进行市场调研和企业诊断 营销方案的设计与实施 测评效果 （二）模型法 （三）案例法 四、市场营销策划应注意的问题 （一）意识到位 （二）掌握法规 （三）资源优化配置 第三节 市场营销策划与创造性思维 一、创造性思维的主要特征 （一）积极的求异性 （二）敏锐的洞察力 （三）丰富的想象力和灵感 （四）超常的综合力 二、创造性思维的主要形式 （一）创造性思维的基本形式 理论思维 直观思维 倾向思维 联系思维 逆向思维 形象思维 抽象思维 （二）创造性思维的特殊形式 生存意识思维 公关意识思维 特色意识思维 四、市场营销策划人员的素质 （一）能力结构 观察力 灵感 构成力 情报力 实现力 感召力 （二）创造性思维的特殊形式 不墨守成规 广泛阅读 随时做笔记 多处讨论 放松自己 树立消费者观念 第四节 市场营销策划的基础、标准和主体分析 一、成功市场营销策划的基础分析 （一）全面认识商品的价值 （二）消费者导向 （三）市场营销策划软件的开发 二、成功市场营销策划的基本标志 （一）达成交易 （二）获取利润 （三）社会形象 三、成功市场营销策划的主体分析 （一）人才来源 （二）团队结构 第二章 企业战略策划 第一节 企业总体战略策划 一、确定企业使命 （一）概念及确定企业使命的意义 企业使命规定了企业的长期发展方向，是制 定企业具体目标的前提和依据。 意义 有利于企业内部形成上下一致的目标和行 动方向，为企业的长远发展指明道路 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾 的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 （二）制定企业使命的依据 企业历史 股东和管理者意图 环境因素 微观环境因素：企业、供应者、竞争者、营 销中介顾客和公众。 宏观环境因素：经济、自然、人口、文化、 技术、政治法律等因素。 企业资源 企业相对优势 （三）编制企业使命报告书 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务 领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够 对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市 场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 。 二、划分业务单位 （一）战略业务单位的界定 以市场导向而非产品导向。 （二）应注意的问题 既不能过窄也不能过于宽泛 标准的占了业务单位有三个特点： 一个或一组相关的业务；明确的竞争对手；专 门的经理人员。 二、制订投资组合 （一）波士顿咨询集团模型 绘制矩阵 填充矩阵 业务单位的相对市场占有率 =业务单位的市场占有 率 /该业务的最大市场竞争者的市场占有率 X100% 行业市场增长率 =（本年度销售总量 -上年度销售 总量） /上年度销售总量 X100% 波士顿矩阵 作出决策 增长策略 保持策略 收割策略 放弃策略 （二）通用电气公司模型 绘制矩阵 填充矩阵 作出决策 四、策划新增业务 评价和控制新增业务战略： 必要性 适应性 效益型 风险性 可能性 新增业务规划： 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长： 后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长： 同心多角化，水平多角化，集团多角化 第二节 业务单位战略策划 一、制定任务 （一）业务单位任务与企业使命的关系 （二）业务单位任务的规定性 二、分析外部环境 （一）分析外部环境的目的 （二）环境机会与威胁 1 2 3 4 成功可能性 市场吸引力 高 低 高 低 （三）企业业务的主要类型 理想型 风险型 困难型 成熟型 三、分析企业内部条件 （一）企业内部条件分析的重点 （二）企业内部条件分析的方法 四、确定目标 （一）目标体系 利润目标 增长目标 安全目标 商誉目标 （二）进行目标管理 （三）制定目标的要求 可行性 定量性 一致性 五、制定策略 （一）成本最低 （二）产品差异化 （三）集中策略 六、编制计划 （一）计划的功能 （二）计划的编制 编制步骤：要点 目标 实现的方式 （三）计划的调整 七、执行计划 （一）硬件条件：战略 机构 制度 （二）软件条件：作风 职员 技能 共同价值观 八、反馈与控制 （一）信息反馈 （二）控制方法 组织控制 费用控制 时间控制 第三节 产品市场营销计划 一、产品市场营销计划的特定含义 二、产品市场营销计划的要点 （一）计划提要 （二）当前市场营销情况 （三）机会点与问题点 （四）目标 （五）市场营销策略 目标市场策略 4P组合策略 （六）行动方案 行动内容 目标 行动步骤 执行者 时间安排 要求 （七）市场营销预算 支出的内容包括： 生产成本 营销支出 利润预算 预算利润 =预算收入 预算支出 （八）市场营销控制 通常做法（评价营销效果及达到目标的程度 ） 应急计划 第三章 了解购买者行为规律 第一节 消费者购买行为 一、特点 购买者的广泛性 需求的差异性 非专业性 需求波动较大 二、消费者购买行为的模式 消费者黑箱 特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认知 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为 三、影响消费者购买行为的主要因素 特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认知 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为 四、消费者购买决策的过程 （一）消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 （二）购买行为的类型 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 多样性的购买行为 （三）消费者购买决策的步骤 第二节 组织购买行为 一、概念与分类 （一）概念 （二）分类 产业市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场 二、组织市场的特点 购买者少 购买数量较大 购买者的地理位置相对集中 供求双方关系密切 派生需求 需求缺乏弹性 过程复杂 三、产业购买行为分析 （一）产业购买行为的主要类型 直接重购 修正重购 新购 （二）产业购买决策的参与者 使用者 影响者 采购者 决定者 控制者 （三）影响产业购买决策的主要因素 环境因素：经济环境是主要的 组织因素：目标、政策、步骤、组织结构 人际因素 :权力、地位、趋向 个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个 性、风险态度、文化 （四）产业购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求意见 选择供应商 签订合约 检查合同履行情况 四、中间商市场和购买行为分析 （一）中间商的购买类型 新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购 （二）中间商购买过程的参与者 商品经理 采购委员会 分店经理 （三）影响中间商购买行为的主要因素 主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此 外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 忠实的采购者 随机型的采购者 最佳交易的采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 五、非营利组织购买行为分析 （一）非营利组织的类型 公益性组织 互益性组织 服务性组织 （二）非营利组织的购买特点 固定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂 （三）非营利组织的购买方式 公开招标选购 议价合约选购 日常性采购 六、政府购买行为分析 （一）政府市场的购买目的 （二）政府市场购买过程的参与者 行政部门 军事部门 （三）影响政府购买行为的主要因素 主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此 外，独特之处还在于： 受到公众的监督 国家权力机关、行政管理部门和预算办公室 媒体、公众和民间机构 受到国际国内政治形势的影响 受到国际国内经济形势的影响 受到自然因素的影响 第三节 购买行为研究需要注意的问题 一、关注理论 主要是消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与 的有关理论研究。 二、购买情境分析 购买的物理环境 时间 三、买卖双方关系分析 发展稳定买卖关系的原因：经济原因和社会因素 第四章 竞争策划 第一节 竞争策划的客观前提 一、竞争结构分析 （一）完全竞争市场 （二）垄断竞争市场 （三）寡头竞争市场 （四）完全垄断市场 二、具体竞争分析 （一）识别企业的竞争者 从行业方面进行分析 从市场方面进行分析 （二）确认竞争者的目标 竞争者的目标组合 竞争者进入新的细分市场的目标 （三）分析竞争者的策略 （四）估计竞争者的优势和劣势 （五）判断竞争者的反应模式 从容不迫型 选择型 强烈型 随机型 （六）选择企业对策 竞争者的强弱 竞争者的远近 竞争者的良莠 第二节 竞争战略策划 一、企业一般竞争战略 （一）直接与竞争对手竞争的战略 首先要明确直接竞争对手是谁 要注意各种策略的适用条件 制定实现这些策略的主要措施） （二）竞争对手难以反击的战略 使竞争对手陷入被动而不能反击 先下手为强，使竞争对手难以反击 向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷 （三）不战而胜的战略： 分居共处 向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处 协调行动 在资源供应、生产、销售方面协调行动 二、不同市场地位企业的竞争战略 （一）市场领导者战略 扩大市场需求量 发掘新的使用者 鼓励更多的人使用 开辟产品的新用途 保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御 提高市场占有率 注意不要引起反垄断活动 为提高市场占有率而付出的代价不能太大 保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正 确性 （二）市场挑战者战略 确定战略目标 攻击市场领导者 攻击旗鼓相当者 攻击当地的小企业 选择进攻策略 正面、侧翼、包围、迂回、游击等进攻策略 （三）市场跟随者战略 紧密跟随 有距离地跟随 有选择地跟随 名牌货的模仿者 （四）市场补缺者战略 市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专 业化营销的主要形式有 在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化 在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序、某 种规格的产品、某一类产品、经营某一质量和价格的产品或 某几种服务等 在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（如专门生产 适合于超级市场销售的产品） 三、不同经营态势企业的竞争战略 （一）增长型企业竞争战略 特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提 高竞争地位，扩大市场占有率。 包括类型： 1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略 （二）稳定型企业竞争战略 2种类型： 无增长型 微增长型 （三）紧缩型企业竞争战略 3种类型： 转变战略：主要有修订现行、提高收入、降低成本策 略 撤退战略：主要有放弃、分离策略 清理战略：自动清理、强制清理 四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略 （一）新兴行业企业的竞争战略 要考虑的问题： 选择打算进入的行业 确定目标用户 进入新兴行业时机的选择 如何对待后进入者 促使行业结构向有利于企业的方向发展 （二）成熟行业企业的竞争战略 要考虑的问题： 生产规模的确定 产品结构的调整 工艺和制造方法的改进 用户的选择 开发国际市场 退出或实行多角化经营 购买廉价资产 （三）衰退行业企业的竞争战略 类型： 取得领先地位 取得适当地位 逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收 回投资，直至无利可图 快速退出策略 第五章 营销信息管理策划 第一节 营销信息系统策划 一、市场营销信息及其特征。 （一）含义：企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据 、资料和知识的总称。 （二）特征 市场营销信息的来源广泛 内容复杂 具有目的性、时效性 经济价值完全竞争市场 二、市场营销信息的内容 （一）宏观环境信息 人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境 （二）周边环境信息 是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括： 企业供应商和营销中介 顾客 竞争者： 3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖 者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。 社会公众：包括金融界、媒介、政府、一般和内部公众 公司各个部门 （三）企业经营信息 包括： 产品信息 价格信息 分销信息 促销信息 三、市场营销信息的管理过程 （一）市场营销信息的采集 市场营销信息源 文献、电子、实物、口头信息 市场营销住处的采集方法 分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进 行信息采集 （二）市场营销信息的加工 鉴别、筛选 分类、整理 著录、标记 编目、组织 （三）市场营销信息的使用 在计划中、决策中、营销中、控制中的使用 （四）市场营销信息的反馈 四、市场营销信息系统 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策支持系统 第二节 营销调研策划 一、市场营销调研及其要求 针对性 规范性 科学性 客观性 二、市场营销调研的步骤 （一）确定问题 界定范围、明确调研主题、确定调研目标 （二）制订方案 确定资料来源 选择调研方法 设计调研手段 设定样本计划 确定联络方式 拟定实施计划 （三）实地调研 形式：固定和非固定问卷访问 过程：访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事 后工作，调研人员的管理 （四）分析结果 资料编辑过程 分类 编校 整理 制表 鉴定 非正常因素的矫正技术 剔除法 还原法 拉平法 市场数据的推断技术 微分推断 数学规划推断 博弈推断 撰写市场调研报告 专题报告 一般性报告 三、市场营销调研的方法 （一）案头调研法 案头资料的来源 内部资料来源 外部资料来源 案头调研的步骤 评价现成资料、收集资料途径、资料筛选、撰写案头 报告 持续的案头调研 （二）观察法 直接观察法 亲自经历法 痕迹观察法 行为记录法 （三）询问法 面谈访问法 电话询问法 邮寄询问法 留置问卷法 会议访问法 计算机访问法 （四）实验法 实验室试验 现场实验 模拟实验 四、市场营销调研的主要技术 （一）问卷设计 问卷设计 程序 问卷的内容设计 问卷的外观设计 提问的技巧 （二）抽样技术 随机抽样 简单随机 等距抽样 分层抽样 分群抽样 非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 第三节 市场营销预测 一、市场营销预测及其原则 相关性原则 连贯性原则 类推性原则 综合性原则 二、市场预测的内容 （一）市场需求预测 全国市场需求 地区市场需求 （二）供应状况预测 总体供应能力预测 竞争预测 新产品预测 （三）销售预测 市场占用率预测 价格预测 销售量预测 销售潜力预测 三、市场营销预测的步骤 （一）确定预测目标 （二）收集资料 （三）选择预测方法 （四）计算预测值 （五）评价和修正预测值 （六）编制预测报告 四、市场营销预测的方法 （一）定性预测方法 综合意见法：购买者、销售人员意见法 专家意见法：专家小组法、专家会议法 推算预测法：类比法、转导法、联测法 （二）定量预测方法 时间序列预测法 简单平均法 加权平均法 移动平均法 Ft=(At-1+At-2+At-3+A t-n)/n 指数平滑法 yt+1=ayt+(1-a)yt 回归预测法 分析市场的影响因素 建立回归模型 进行统计检验 用回归模型进行实际预测 公式： Y = a + b X X-自变量 Y-因变量或预测量 a,b-回归参数 第六章 市场选择策划 第一节 市场机会分析 一、市场机会的本质及其一般特征。 （一）本质 是企业市场营销管理过程的出发点 是企业制定战略规划的重要依据 是企业产品决策的基础 （二）一般特征 公开性 时间性 理论上的平等性和实践上的不平等性 二、市场机会的类型 （一）环境市场机会与企业市场机会 （二）显性市场机会与隐性市场机会 （三）行业市场机会与边缘市场机会 （四）目前市场机会与未来市场机会 （五）全面市场机会与局部市场机会 三、寻求市场机会的方法 （一）广泛收集意见和建议 询问调查法 德尔菲法 召开座谈会 课题招标法 头脑风暴法 （二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 四、市场机会的分析与评价（ P158） 第二节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力 等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。 二、市场细分的原则 差异性 可衡量性 可进入性 效益性 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 购买时机、所追求的利益、对某种产品的使用情况及 使用频率、对品牌或商店的忠诚度 （二）生产者市场细分的标准 地区及地理分布状况 最终用户的需求特点 用户规模和购买力 四、市场细分的方法 单一变数法 综合变数法 系列变数法 多因素分析法 五、市场细分的步骤 （一）确定产品市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）删去顾客的共同需求 （五）为分市场暂时命名 （六）进一步识别各分市场的特点 （七）测量各分市场的规模 六、反市场细分和定制市场营销 （一）反市场细分 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额， 增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加 成本，经营力量过于分散而降低效率。 （二）定制市场营销 按照用户特定的要求制造产品或服务的营销。 第三节 选择目标市场 一、目标市场的概念 被选作服务对象的小市场群。 二、目标市场应该具备的条件 有一定数量的潜在需求 有足够的营业额 符合企业的目标和能力 三、目标市场策略 （一）无差异市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略 四、影响目标市场策略的因素 （一）企业特点 （二）产品特点 （三）市场特点 （四）产品在生命周期中所处的阶段 （五）竞争对手的目标市场策略 五、选择目标市场时应注意的问题 （一）细分市场的相互关系和超级细分市场 同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在 两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 （二）逐个细分市场进入策略 （三）充分分析拟进入市场 全市场与分市场分析 差异市场营销与企业成本分析 产品改进成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 第四节 市场定位 一、市场定位的实质 不是对产品做什么，而是抓住消费者思想，让消费者 对产品或品牌形成的一种认知。 二、产品差异化 分析 （一）产品实体差异化：产品质量、式样、设计 （二）服务差异化：表现在送货，安装，用户培训， 咨询，维修等。 （三）人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。 有责任心，善于沟通。 （四）形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒 体和气氛来显现。 三、市场定位策略 （一）根据产品特色定位 （二）根据所追求的利益定位 （三）根据特定的场合及用途定位 （四）根据使用者的类型定位 （五）根据竞争的需要定位 四、市场定位程序 （一）确定本企业的竞争优势 通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分 析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 （二）准确的选择相对竞争优势 分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购， 生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱 项。 （三）显示独特的竞争优势 通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准 确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 五、市场再定位 （一）市场再定位的原因 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业 该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从 喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 （二） 市场再定位必须考虑的因素 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市 场时所需的成本，包括改变产品品质，包装，广告等费用 。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有 效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 第七章 产品策划 第一节 单一产品策划 一、产品质量策划 （一）产品使用质量 考虑问题：适用性，可靠性 （二）产品外观质量 包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品 牌，包装与装潢 （三）产品服务质量 服务项目、收费、人员策划 （四）产品质量体系认证本质 概念：质量体系是为实施质量管理所需要的组织， 结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是 由认证机构对认证合格单位给予注册。 认证工作步骤 二、包装 （一）包装的类型 内包装 中层包装 外包装 （二）包装策略 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 （三）包装开发过程 建立包装概念 决定包装要素：大小、形状、材料 进行包装试验：工程与视觉试验、经销商与消费 者测试 第二节 产品线管理策划 一、产品项目分析 （一）产品的行业销售增长率 （二）企业产品的市场占有率 （三）企业产品的相对市场占有率 （四）利润率 资金周转次数 销售利润率 A B C D 二、产品线的长度 （一）产品线长度合理与否的依据 产品项目对产品线总销售量和利润的贡献 企业的战略目标 （二）延长产品线的方法 产品线的延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线的扩充 （三）产品线的削减 三、产品项目的推陈出新 （一）推陈出新的原因 （二）产品线现代化的方法 逐步更新 全面更新 四、产品线的销售驱动 低档产品销售驱动 高档产品销售驱动 第三节 产品组合策略 一、产品组合的含义 （一）产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品 项目的总数 （二）产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产 品线的数量 （三）产品组合的深度：产品的花色、规格、品种等 （四）产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、 生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度 二、产品组合调整 （一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度 （二）调整现有产品线的长度 （三）调整各产品线之间的相关程度 三、建立合理产品结构的基本原则 （一）满足需要原则 （二）利润原则 （三）竞争原则 （四）资源利用原则 第四节 产品生命周期管理策划 一、产品生命周期各阶段的特点 （一）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量 小，增长缓慢 （二）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 （三）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长 速度开始减慢，生产技术已完全成熟 （四）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售 量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降 二、判断产品市场生命周期的方法 （一）曲线判断法 （二）类比判断法 （三）经验判断法 （四）销量增长率判断法 （五）比率增长判断法 三、制定市场营销策略 （一）引入期策略 快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用 缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新 产品 快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场 营销组合把新产品推向市场。 缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 （二）成长期策略 改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。 改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。 调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。 （三）成熟期策略 改进市场策略 说服为是未使用者，进入新的细分市场， 争夺竞争对手的顾客。 改进产品策略 改进特性策略，改进款式策略，改进服务 策略。 （四）衰退期策略 维持策略 集中策略 收缩策略 果断放弃策略 转移策略 第五节 新产品开发策划 一、新产品的一般范围 全新产品 换代新产品 改良新产品 成本降低产品 重新定位产品 仿制新产品 二、新产品开发过程 （一）构想阶段 （二）构思筛选阶段 （三）产品概念的形成和筛选阶段 （四）确定市场战略阶段 （五）商业分析阶段 销售额的估计 成本和利润估计 （六）样品研制阶段 （七）市场试销阶段 地点和时间的选择 （八）正式上市阶段 时机 地域 目标市场 营销策略 三、新产品开发与工业设计 （一）工业设计的作用 （二）工业设计的原则 创新性原则 人体工程学原则 形式美原则 （三）工业设计的方法 正反列举 系列延伸 差异渐变 移植组合 逆向开拓 第八章 品牌策划 第一节 品牌概述 一、品牌及其内涵 品牌名 品牌标志 品牌角色 二、品牌属性 （一）品牌就是产品 （二）品牌就是企业 （三）品牌就是人格 （四）品牌就是象征 第二节 品牌策略制定策划 一、品牌策略 （一）品牌化决策 （二）品牌归属决策：制造商、中间商以及综合品牌 （三）品牌质量决策：决定初始质量水平、动态管理 （四）品牌数量决策：统一品牌、个别品牌、企业名称加个 别品牌、分类品牌等策略 （五）品牌延伸策略：不同产品类别、新口味和新配方、新 容量、搭配使用相关产品、相同顾客 群、专业技术 二、品牌设计 （一）品牌命名的原则 易于发音、识别和记忆 独特新颖、寓意深刻 提示产品特色 与目标市场消费者心理和社会文化环境保持协调一致 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 （二）品牌命名的思路 （三）品牌命名的防御原则 视觉独占，图形专用 听觉独占，发音专用 感受独占，含义专用 （四）品牌设计要求 独特性、通俗性、简洁性、艺术性 第三节 品牌运营策划 一、品牌管理组织 （一）产品经理负责制 （二）品牌经理负责制 （三）综合负责制 二、品牌注册管理 三、品牌价值与品牌资产 （一）品牌资产定义的回顾 （二）品牌价值表述 Equity Engine模型 品牌竞争力层次表述 （三）品牌资产价值评估 商标收益现值评估法 收益倍数法 四、品牌保护管理 （一）设计保护 （二）打击假冒 （三）自律保护 （四）社会保护 五、品牌资产的增值管理 （一）品牌延伸 （二）牌延伸对品牌资产的利弊分析 利： 1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场知率 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位 3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与 声誉 弊： 1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的 2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ，弱化其 竞争地位 （三）品牌延伸的基准和步 品牌联想的概念与种类 品牌延伸的基本原则和步骤 （四）品牌资产管理的内容 品牌纵向扩展 品牌横向扩展 多品牌 新品牌策略 第九章 价格策划 第一节 制定基本价格 一、确定定价目标 （一）获得理想利润为目标 （二）以维持或提高市场占有率为目标 （三）以应付与防止竞争为目标 二、参照定价因素 （一）产品成本产品成本（基本因素） （二）市场供求（重要因素） （三）竞争状况（不可忽视） （四）企业定价必须接受政府政策调控 三、选择定价方法 （一）成本导向定价 成本加成定价法 在单位产品成本的基础上，加上预期 的利润额作为产品的销售价格，包括 总成本加成定价法和变动成本加成定 价法 投资回收定价法 企业为了确保投资按期收回，并获得 利润，根据投资生产的产品劳务的成 本费用及预期的产品或劳务的数量， 确定能实现营销目标价格的定价方法 。 （二）需求导向定价 习惯定价法 依照长期被消费者接受和承认的已成为习 惯的价格来定价的一种方法。 可销价格倒推法 根据消费者可接受的价格或后一环节 买主愿意接受的利润水平确定价格。 理解定价法 根据买主对产品或服务项目价值的感觉而 不是根据卖方的成本来制定价格。 （三）竞争导向定价 通行价格定价法 行业的平均价格水平或竞争对手的价 格为基础的定价方法。 竞争价格定价法 一种主动竞争的定价方法，一般为实 力雄厚，或独具产品特色的企业采用 。 密封竞标定价法 主要用于投标交易方式。 第二节 制定价格策略 一、地理价格策略 （一）产地价格 （二）目的地交货价格 （三）统一交货价格 （四）分区送货价格 （五）津贴送货价格 二、价格折扣与让价策略 （一）现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折 扣。 （二）数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中 一家的产品，根据购买者所购买的数量 给予一定的折扣。有累计数量折扣，和 非累计数量折扣两种。 （三）职能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商 在市场营销中所担负的不同职能，给予不 同的价格折扣。 （四）季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优 惠价格。 （五）折让：推广折让和运费折让、两种。 三、心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 四、差价策略 地理差价策略 时间差价策略 用途差价策略 质量差价策略 五、新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 六、产品组合定价策略 替代产品定价 互补产品定价 副产品定价 产品大类定价：有分级和配套定价策略。 任选商品定价 第三节 价格变动策划 一、企业主动调整价格 （一）削价 原因： 1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售 2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本费用比竞争者低 （二）提价 原因： 1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高 2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 二、消费者对调价的反应 削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有 某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营 下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了 。 提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看 涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取 更多利润 三、竞争对手对调价的反应 假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变 动，那么竞争对手的反映是可以预测的。 假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新 的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。 四、企业被动调整价格 同质产品价格调整 异质产品价格调整 五、价格变动反应图 企业可以减价，以便和竞争者的价格匹敌， 维持原价，但要提高顾客可以感知的质量 改善质量和提高价格 企业可以维 “战斗品牌 ”。 第十章 分销渠道策划 第一节 分销渠道设计 一、分销渠道设计的基本目标 （一）经济目标 （二）控制目标 （三）适应目标 （四）声誉目标 二、分销渠道的结构 （一）分销渠道的长度 （二）分销渠道的宽度 密集性分销 选择性分销 独家分销 （三）渠道成员的权利和义务 价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 双方应提供的特定服务 三、选择分销渠道应该考虑的因素 （一）顾客因素 顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯 （二） 产品因素 （三）中间商因素 （四）竞争因素 （五）企业因素 （六）环境因素 四、渠道力 （一）渠道力的一般分析 强制力与非强制力 （二） 控制渠道的方法 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进分销渠道 （三）渠道冲突 冲突的原因 冲突的类型 ：水平渠道冲突与垂直渠道冲突 解决途径 （四）渠道合作 销售特派员 规划销售人员时安排有关内容 促销援助 提供管理咨询 五、渠道创新 （一）垂直渠道 （二）水平渠道 （三）多元渠道 （四）网络营销渠道 六、中间商 （一）零售商 分类方式：提供服务的多少 产品线的情况 价格水平 管理和控制方式 （二）批发商 分类方式：商品种类 地域范围 服务的内容 （三）代理商 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商 六、中间商 （一）零售商 （二）水平渠道 （三）多元渠道 （四）网络营销渠道 第二节 供应链管理策划 一、确定供应链管理方式 （一）自上而下的供应链集成管理 战略层面 战术层面 运营层面 步骤：评估竞争环境 开展现有供应链诊断 供应链开 发和再造 实施改进方案与反馈 （二）自下而上的供应链集成管理 步骤：分散化决策 形成内部流程 内部供应链集成 将供应链集成扩展至企业的外部经营活动 二、供应链的结构设计与策划 （一）供应链结构 供应链的特征：复杂性 动态性 面向用户需求 交叉性 （二）供应链的市场界面设计规划 供应链运营的市场界面 市场界面分析的应用价值 选择市场界面的方法 市场界面定位和企业风险决策 （三）供应链的销售网点设计 考虑的因素：产品特性因素 市场因素 企业自身因素 分销商因素 环境因素 三、供应链关系管理策划 （一）企业实施供应链关系管理的关键环节 供应链关系管理的目标 充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平 通过管理供应链关系提高企业竞争力 （二）确定合作伙伴的方法 （三）合作伙伴的管理原则 四、供应链的信息管理策划 （一）设计思路 （二）支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构 第三节 物流策划 一、物流的关节点控制 （一）物流的关节点 概念 关节点的职能：衔接功能能 信息功能 管理功能 关节点的类型：转运型 储存型 流通型 综合型 （二）物流管理的目标 投入目标 产出目标 二、订货系统管理 （一）订单处理流程设计 订单准备 订单传输 订单录入 订单履行 订单信息跟踪 订单处理结果反馈 （二）订单处理的相关问题 处理的先后顺序 并行处理与顺序处理 订单履行的准确度 订单的批处理 合并运输 三、库存管理 （一）仓库的分类与层次 （二）选择仓库 存货属性 地理因素 货物的储存目的 （三）存货管理 服务水平 订购点管理：订购点、订购前置时间、使用率 订购量管理 四、运输管理 （一）运输工具的分类 （二）运输工具的选择 五、物流的成本控制 （一）绝对物流成本与相对物流成本控制 （二）物流成本控制的具体方法 按支付形态的物流成本控制 按工作功能的物流成本控制 按适用范围的物流成本控制 第十一章 网络营销策划 第一节 网络营销及其特性 一、概念和一般特性 （一）概念 （二）一般特性 营销环境的特性 消费者的特性 营销方式的特性 技术手段的特性 二、网络营销系统的构成和功能 （一）构成 互联网 网络营销站点 企业内部网络 营销管理人员 （二）功能 网络营销调查 网上企业宣传 网络分销联系 网上直接销售 网上客户服务 组织货物配送 网络营销集成 三、网络营销的分类 （一）按照商业运作方式分类 完全网络营销 非完全网络营销 （二）按照交易地域范围分类 本地网络营销 国内网络营销 全球网络营销 （三）按照参与者模式分类 B2B B2C B2G C2C （四）按照产品性质分类：直接和间接网络营销 第二节 基于网站的网络营销策划 一、基于网站的网络营销的运营方式和特点 （一）营销网站的规划、建设、推广和维护 （二）营销网站的业务运营 在网站发布营销信息 设置搜索引擎和订购栏 建立支付系统 向客户提供产品 提供售后服务 建立客户沟通渠道 （三）基于网站的网络营销特点 网站是交易平台 交易对象具有虚拟性 营销网站具有集成性 二、营销网站的建设策略 （一）营销网站定位 （二）确定营销网站的模式 信息型 广告型 信息订阅型 在线销售型 （三）规划营销网站的内容 主页 新闻稿档案 参考页面 产品页面及新产品发 布 客户支持页面 市场调研页面 企业信息页面 广告页面 其他内容 （四）制定网站建设方案 域名申请 建设准备 设计与开发 三、基于网站的网络营销的产品策略 （一）基于网站销售的产品特点 （二）适于网站销售的产品种类 （三）新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略 新产品开发策略 产品品牌策略 产品支持服务策略 四、基于网站的网络营销的价格策略 （一）营销网站的产品价格特性 全球性定价 低价位定价 顾客主导定价 （二）营销网站的产品价格策略 低价定价策略 定制定价策略 拍卖竞价策略 免费价格策略 五、基于网站的网络营销的渠道策略 （一）营销网站的渠道构成 订货系统 结算系统 配送系统 （二）营销网站的渠道特性 结构简单 基于信息 成本较低 （三）营销网站的渠道策略 直接和间接影响策略 六、基于网站的网络营销的促销策略 （一）营销网站促销的特点 虚拟市场中进行 推销网站是前提 完善营销系统的 产品和服务功能 先进的网络技术传递信息 （二）营销网站的促销策略 网站推广策略 产品促销组合策略 第三节 无网站的网络营销策划 一、无网站的网络营销的运作方式和特点 （一）无网站的网络营销的运作方式 建立产品数据 发布产品信息 交易谈判 支付货款和配送 （二）无网站的网络营销的特点 费用低 人员参与运营 灵活性大 二、无网站的网络营销的调研策略 （一）特点 丰富及时 方便低廉 调研对象限制较少 结果质量较高 （二）网上调研的内容 客户状况 竞争状况 销售渠道 （三）网上调研的方法 直接调研 间接调研 （四）企业网络数据库 主要形式：基于浏览器的数据库 链接型数据库 基于服 务器的数据库 内容上看：客户数据库 产品数据库 三、无网站的网络营销的销售策略 （一）无网站的网络营销的销售方式特点 （二）无网站的网络营销的销售方式策略 网上商店 电邮销售 会员制销售 利用其他网站发布信息 四、无网站的网络营销的广告策略 （一）特点 功能强大 范围广泛 交互性强 针对性强 成本低 成效容易测评 （二）无网站的网络营销的广告类型 （三）无网站的网络营销的广告策略 广告目标和受众定位 形式和内容设计 选择网络广告的站点 效果测评 五、无网站的网络营销的客户关系策略 （一）特点 （二）客户关系管理系统建设 （三）无网站的网络营销的客户关系策略 识别高价值客户 建立互动关系 实行有针对性的销售 根据客户需求调整产品 第十二章 人员推销策划 第一节 销售