旅行社的营销管理

第五章 旅行社的营销管理 本章的教学目的与要求： 通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观 念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并 应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定 旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。 第一节 旅行社营销观念 什么是营销管理？ 什么是市场营销观念？ 一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动 发展 （一）旅游者消费观念 1、旅游者消费观念的自然进程 （ 1）理性消费阶段 这一阶段的购买重心是物质形态居主导 地位，且能够满足自己生理需要的商品。 消费者对商品的总体要求是什么？ （ 2）感觉消费阶段 （ 3）感性消费阶段 这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会 的需要，对商品的标记价值的需求居主导 地位。 什么是标记价值？ 在个性化和社会化的主题下，当代感性消 费还表现出如下特点： 以基本的事物为好 关心健康 消费选择信息化 伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪 假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣 味娱乐活动 2、 旅游者消费模式的示范效应。 （ 1）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费 因子随时间序列而由低级向高级发展。 （ 2）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程 。 （ 3）在旅游业的发展过程中，那些实行非常规旅 游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效 应的影响。 （ 4）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国内 市场环境表现出了结构上的不均衡。 从整体上看，国内旅游市场上，无论是消 费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性 ，但是也有部分市场主体在自己的消费观 念和营销观念的选择与确实上受到先进思 想的影响。 （二）旅行社营销观念的变化 旅游消费观念的改变直接影响着企业营销 观念的变化。这些变化主要体现在以下几 个方面 1、服务品牌和销售市场的全球观 伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多 国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的 同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象 定位于全球旅游市场。 2、销售人员本土化与营销合作观 在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以 下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营 销合作观作为全球导向市场观的必要补充 3、销售手段的技术观 对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进 步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集 团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售 手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网 站、公共黄页等。 4、旅游产品与营销服务的个性观 主要包括这样几个内涵：产品设计的个性 化、服务对象的个性化、服务项目的个性 化 5、可持续发展绿色营销观 绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续 发展。旅行社在营销过程中追求生态导向 的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅 游者的消费需求。 6、营销管理的创新观 面对日渐变化的市场环境，技术环境和制 度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争 激烈的旅游市场求得生存与发展 没有畅通经济合理的销售渠道，即使是再受 消费者欢迎的旅游产品及再成功的促销活动， 也无法实现产品的大量销售和盈利。因此，建 立高效畅通而又经济合理的现代销售渠道网络 系统，将是我国旅行社开拓旅游市场，特别是 开拓国际旅游市场的关键环节。 一、旅行社产品销售渠道的类型 第二节 旅行社产品的销售渠 道 从北京八达岭长城的游客群中传来一阵欢呼和掌声，只见 三位美国游客紧紧地拥抱在一起。他们是查理、布什和约翰逊 。三位先生都曾经是美国休斯顿大学橄榄球队的主力队员，自 大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国的热爱和向往 ，使他们不约而同地来我国旅游。虽然他们在昆明世博园和迪 庆香格里拉失之交臂，却以外惊喜地欢聚于万里长城之上。那 么。他们是怎样购得我们的旅游产品？或者从企业市场营销的 角度看，我国旅行社是通过什么途径将产品销售给这些生活在 西半球的美国朋友们，使其中国之游美梦成真呢？从这三位老 朋友的交谈中得知，查理先生是因工作成绩卓著而受到公司奖 励，与同仁们一起来中国观光度假旅游的；布什及妻子是参加 由美国某旅行社组织的全包价团队旅游的；而约翰逊先生则只 背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆床位，孤身一 人来华旅游的。 由此可见： （ 1）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径， 即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅 游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费 的组织和个人所组成。其中，行、食、住、游、娱、 购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起 始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间 环节；而最终消费者则位于旅行社销售渠道的终点。 （ 2）旅行社销售渠道有多种类型，旅行社可酌 情使用。 （ 3）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品 后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担流通 职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即 组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成 员在旅游产品供 产 销产业链中所扮演角色的职能 ，不像实物产品供 产 销产业链中各成员那样有比 较明确的区分和界定。 （ 4）旅游产品的非实物性使之无法贮存，必须通 过适当的途径将它们及时大量销售出去，否则会造成 其使用价值的永久性丧失而带来巨大的经济损失。 （ 5）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品 的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动 ，其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其 居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住 地的闭和回路转移过程。在大多数情况下，这些异国他 乡的旅游者对旅游目的地的实际情况往往是知之甚少。 其结果是众多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是 远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即 整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际是听命于当 地旅游中间商的建议和安排。 1、直接销售渠道 一、旅行社产品销售渠道的类型 2、间接销售渠道 1、直接销售渠道 不经过任何旅游中介组织（统称为旅游中 间商）而由旅游产品生产者直接将产品销售给 最终消费者的渠道，称为直接销售渠道。即旅 游产品生产者 消费者。 2、间接销售渠道 即利用旅游中间商大量销售其旅游产品，以 扩大市场份额、提升市场竞争力和经济效益。其 不足之处是： （ 1）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品 对最终消费者的直观报价偏高，从而降低了市场竞争 力。 （ 2）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售 产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全 部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部 分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利 润部分让渡给旅游中间商。 （ 3）在当前买方市场条件下，除非有令最终消 费者十分感兴趣的旅游产品，否则在商务谈判的价 格中旅游产品的供给者将处于相当被动的地位，为 了扩大销售往往不得不更多地让利给旅游中间商， 从而导致潜在利润的流失。 （ 4）旅游中间商有自身独立的经济利益，其价 值取向和行为准则往往是其自身利润最大化。因此 一旦他们认为无利可图，将会丧失积极推销旅游产 品的热情。此外，旅游业是一个比较脆弱的产业， 极易受各种不稳定性因素，旅游中间商为避免自己 利润的损失和分散市场风险，必然会将精力转向其 他国家或地区。 二、中美旅行社销售渠道比较 1、美国旅行社的销售渠道 （ 1）美国旅游经营商和零售商的销售渠道 （ 2）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点 旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销 和通过买进和自设方式拓展在客源地的零 售店的趋势不断上升。 旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化 和技术化的特点。 美国旅行社的销售渠道 旅 游 批 发 经 营 商 旅 游 消 费 者 自设销售点 旅游零售商 旅游零售商 特殊媒介 外国批发商 外国零售商 2、中国旅行社的销售渠道 （ 1）我国国内社和国际社的销售渠道 （ 2）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游 产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较 长。原因是什么？ （ 3）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择 往往与其区位有关。经济区位较好从而富 于客源优势的旅行社往往采用就地直销的 方式。资源区位较好的国内社往往利用资 源优势开展横向联系的地联业务。 中国旅行社销售渠道示意图 国 际 旅 行 社 海 外 游 客 国内 / 国际 旅行 社 国 内 游 客 海外批发商 零售商 海外零售商 境外自设网点 组团社 我国旅行社在销售渠道方面仍然存在一些 问题。有哪些？ 我国在 2002年出台了出境游产品的互为代 理制。 3、中国旅行社销售渠道的发展趋势 大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上形 成类似于旅游批发商的制度创新。 旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专 业社，从而更多采用直销方式。 合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织者 ，从而拓展我国旅行社的直销渠道。 旅行社直销的信息技术含量将提高。 总之，我国旅行社销售的总体趋势是在借鉴美国 旅行社分工体系的基础上进行制度创新。 （二）旅行社产品销售渠道 策略 销售渠道策略是什么 ? 旅游产品销售渠道的选择策略有很多种， 这里只就其中常见的策略给大家介绍一下 。 1、销售渠道长度策略 销售渠道的长度指的是什么？ 一般情况下，在条件允许的情况下，短渠道优于 长渠道。这主要是基于以下原因： （ 1）就消费者心理而言，直接销售意味着旅游企业 以 “出厂价 ”销售其产品，因而价格比较便宜。从 旅游产品流通的实际情况来看，也是这样。 （ 2）中间层次的增加，不仅会影响信息沟通的速度 ，而且还可能会发生信息误导。 当然，对于绝大多数旅游企业来说，究竟选用何 种长度的销售渠道需根据前述影响因素进行调研 和分析。 2、销售渠道宽度策略 （ 1）这里销售渠道宽度指的是什么？ （ 2）销售渠道宽度策略指的是什么？ （ 3）就旅游业中常见的情况而言，有关渠道 宽度的选择策略有三种：广泛性销售渠道 策略、选择性销售渠道策略和专营性销售 渠道策略。 什么是广泛性销售渠道策略？ 这一销售渠道策略的特点是什么？ 什么是选择性销售渠道策略？ 特点？ 专营性销售渠道策略是什么？ 特点？ （三）选择销售渠道成员？ 1、客户需求因素 设计一个有效的渠道模式，企业必须能够了解客 户所需的服务是什么，然后在满足客户需求与所 需成本和可行性之间取得平衡。 2、吸引渠道成员 企业吸引合格的渠道成员的能力是有差别的。一 些知名的旅行社付款及时，并且能够保证预订， 他们想获得旅行代理商的支持很容易。 3、评估主要渠道的方案 （ 1）经济标准 每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本 ，渠道成员带来的业务量必须能够抵消支付和支 持渠道成员的成本。这些成本可以用两种方式衡 量：直接成本和机会成本。 （ 2）控制标准 在选择渠道成员时，需要考虑的一个重要因素是 控制权。 也就是说，企业能在多大程度上实现对渠道成员 的控制。 第三节 旅行社产品的定价策 略 旅游价格是指旅游经营商为旅游者提供各项服务 的收费标准，它涉及旅游者的吃、住、行、游、购、 娱六大方面。 旅行社产品价格有两层含义： 一是指旅行社提供的各项服务的收费价格，包括 导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订房 服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续 费等。 二是指旅行社组织客人旅游期间，安排各类活 动项目价格的综合，其中包括旅行社的综合服务 费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如 房费、餐费、交通费、文娱活动费等。这种价格 针对包价旅游的客人。 按照包价形式不同，可以分为全包价、小包价 ，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些 项目；按照项目的层次不同，又分为豪华等、标 准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高 低而收取不同标准的费用。 第三节 旅行社产品的定价策 略 一、影响旅行社产品价格波动的因素 二、旅行社产品的定价方法 三、旅行社产品定价策略 第三节 旅行社产品的定价策 略 一、影响旅行社产品价格的因素 1、供求关系变化 2、产品成本变动 3、汇率变化 4、需求弹性 第三节 旅行社产品的定价策 略 二、旅行社产品的定价方法 1、 以成本为导向 2、 以需求为导向（理解价值定价法） 3、 以竞争为导向 成本加成定价法 单位产品价格 =单位产品成本 （ 1+成本利润率） 第三节 旅行社产品的定价策 略 三、旅行社产品定价策略 1、 新产品定价策略 2、 心理定价策略 3、 折扣定价策略 第三节 旅行社产品的定价策 略 三、旅行社产品定价策略 1、 新产品定价策略 （ 1）撇脂定价。这是一种高价进入市场的策略 ，在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获 取厚利，短期内收回投资，这就像从鲜奶上层撇取 乳酪一样，故称 “ 撇脂定价 ” 。 （ 2）渗透定价。与撇脂定价相反，这是一种低 价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把 价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有 率，谋求较长时期的市场领先地位，这好象是倒入 泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。 第三节 旅行社产品的定价策 略 三、旅行社产品定价策略 2、 心理定价策略 （ 1）尾数定价策略 （ 2）吉祥数字定价策略 （ 3）声望标志 （ 4）分等级定价 第三节 旅行社产品的定价策 略 三、旅行社产品定价策略 3、折扣定价策略 （ 1） 数量折扣 （ 2） 现金折扣 （ 3） 差价 四、中西方旅行社在价格管理方面存在的差异 1、在价格制定方面，我国旅行社多以成本为 基础，采用成本加成法定价，而西方的旅 行社则更多的关注供需状况的变化情况。 2、旅行社产品价格形式的差别 第四节 旅行社产品的促销 促销由媒体广告、销售推广和公关等要素 组合而成。 一、中外旅行社促销策略比较研究 （一）国外旅行社在促销策略方面呈现的特 点 1、以顾客为中心 2、有针对性的促销。 例如：当年美国开拓英国的例子。 3、全员促销 4、促销预算开支大 （二）我国旅行社近年来的促销特点主要表 现在以下几个方面。 1、在市场重点上，重国际、轻国内倾向明显 2、对国际旅游市场的促销重中间商，轻旅游 者 3、促销处于低水平阶段，但有所改善 （三）对比中外旅行社在促销方面的差异可 作如下分析： 1、在国际旅游市场上，欧美旅行社和我国旅 行社在促销活动中所担当的角色不同。前 者即使促销活动的发起人，又是国外促销 获得接受者。有这样双重身份的旅行社之 间利益互相牵制，容易建立起稳定的合作 关系。相比之下，中国的旅行社基本上是 促销的发起者，在客源方面受国外中间商 的制约较多。 2、欧美国家旅行社业实行垂直分工体系，数量规模 上呈金字塔状态。在促销活动中，从策划、投资 到实施都由批发经营商担当主角，旅游零售商则 处于响应和配合的从属地位。 中国则完全不同。 3、在国外，旅行社行业协会组织比较发达，一些耗 资巨大的目的地促销活动往往是有些会同政府旅 游行政管理部门共同组织协调的，这样可将单体 企业的力量集中起来，取得较好的效果。相比之 下，中国的旅行社行业协会则显得还不成熟。 二、旅行社促销策略的制定 什么是旅行社促销策略？ （一）旅行社促销策略的制定 P132 （二）旅行社的促销要素组合 1、媒体广告 选择媒体，需要 考虑哪些因素？ 2、营销公关 3、销售推广 旅行社在组织中间商考察旅行时，应特别 注意以下几点： P133 4、直接营销 包括三种主要形式。 人员推销； 直接 邮寄； 电话营销 5、现场传播 指旅行社通过营业场所的布局、宣传品的 陈列与内部装饰等向旅游者传播产品信息 ，增强旅游者购买的信心，促成旅游购买 行为的发生。 第五节 旅行社的品牌管理 一、与品牌有关的一系列基本概念 二、旅行社品牌管理的必要性 三、旅行社的品牌策略 第五节 旅行社的品牌管理 一、与品牌有关的一系列基本概念。 品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌资 产和品牌化。 品牌内涵是什么？ 案例 4-8，认识品牌的内涵。 品牌内涵的确定需要考虑哪些因素？ 二、旅行社品牌管理的必要性 对于生产者来说，有什么样的意义？ 对于消费者来说