合生元奶粉上市营销策略

BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 合生元奶粉上市营销策略 (机密 ) BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 目录 一、经营目标 二、核心目标人群 三、目标人群的需求 四、如何满足目标人群的需要 五 、 上市营销策略 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 一、经营目标 奶粉上市一年销售额达到一亿元 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 二、核心目标人群： A.目前会员中的 VIP会员，条件： 0-3岁，过去半年及现在正在服用合生元 产品，积分高的 ; B.新发展的会员，条件： 0-3岁，未消费 过或者极少消费合生元产品，但有消费 能力（来源于会员店等处） (全国新生儿 :06年 1560万 ; 07年 1770万 ; 08 年会减少 ,大约在 1500万 ) BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 三、目标人群的需求 1.专业（功能独特，专业背景认知） 2.品质高档（倡导人文理念） 3.区隔服务 4.稀缺的感觉 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 四、如何满足目标人群的 需要 1.专业 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 1.专业 a.策划部负责将外国专家及研发部关于 LPN、 植物油、水解蛋白和生产专利技 术如全配方喷雾干燥等专业资料整理成 消费者能够理解的通俗易懂的资料，如 植物油不会形成皂化反应； Chiko为项目 负责人 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 1.专业 b.专业的 face to face推广交流。对专业推 广队伍的培训，培训教材的编写， face to face具体方法和模式等项目由 Tom负责 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 1.专业 c.联合相关权威机构编写专业的消费者读 物： 婴幼儿营养手册 。 Chiko为项目 负责人，熊火焰负责联系相关机构 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 1.专业 d.电视、平面广告。以妈妈 100杂志为重 点。 Chiko为项目负责人 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 1.专业 e.网站：妈妈 100网站。 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 1.专业 f.妈妈 100专柜及专业门店广告。该项目 由 Gary负责。 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 1.专业 g. 专业的医务推广。医务推广要有目标 及能够量化考核。熊火焰为项目负责人 。近期医务推广的目的：做好医生的教 育工作，理念传播，做到 “产品未到，观 念先行 ”，从而达到让医生了解合生元奶 粉，让医生不说坏话的目的。 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) g. 专业的医务推广 方式一： 1对 1 医务推广员对单个医生进 行教育，需要 奶粉医务资料 、 医 务推广手册 。 奶粉医务资料 由毛 博士负责编写， 医务推广手册 由熊 火焰负责编写。 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) g. 专业的医务推广 方式二： 1对多 举行学术会议，包括法国 专家全国医务巡回教育。（需要的资源 ：挂靠专业机构；专家讲稿；学术会议 操作手册） BiosTime,Inc.(GuangZhou ) g. 专业的医务推广 方式三：奶粉临床实验。将实验结果融 合到医务推广中 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 1.专业 h针对目标人群，利用大众媒体传播， 让目标人群能够参与互动，实现 B类会员 到 A类会员的转变。传播要有计划而且要 能够量化。 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 2.品质高档 a.价格高； BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 2.品质高档 b.进口条码； BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 2.品质高档 c.做外包装盒。目的：体现产品品质高档 ；承载杂志、积分印花、杂志、防伪码 、物流码等内容； BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 2.品质高档 d.广告创意及制作要高档，影视制作与 4A 公司合作。广告投放要与高端媒体、专 业杂志合作； BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 2.品质高档 e产品属性体现高档，溶解度好， 植物 油不产生皂化反应； BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 2.品质高档 f口碑引导：会员积分办法，由 David负责制定 ；终端老板推荐（推荐政策与办法由 Charlie和 Gary制定）；给目标医院怀孕的医护人员及配 偶赠送孕妇奶粉，具体办法由熊火焰制定；给 怀孕的内部员工及配偶赠送孕妇奶粉，具体办 法由 Jack制定；老会员带新会员奖励办法 , 由 David负责制定 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 2.品质高档 g.文化倡导： “这个世上，宝宝最亲的人就 是你和我 ”，倡导父亲对宝宝喂养的沟通 和参与 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 3.区隔服务 a.数据库营销，突出对会员个性特征的记录； BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 3.区隔服务 b.face to face； BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 3.区隔服务 c.会员积分； BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 3.区隔服务 d.儿保卡及妈妈 100通道；本项目可以先在 目前的 VIP会员中实施，不用等到奶粉上 市。由熊火焰负责。 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 3.区隔服务 e.家庭医生，拟以 “母婴基金爱心家庭医生 ” 的名义为顶端 VIP会员提供育儿咨询服务 ，先在重点城市做试点，红会合作方面由 Tom负责，医生聘请方面由熊火焰负责； （家庭医生包括上门服务） BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 3.区隔服务 f.专家挂号 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 3.区隔服务 g VIP电话咨询分类 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 4.稀缺的感觉 a精选布货点，并确保供货的充足和持续 ；奶粉渠道布货策略与规划由 Gary负责， 郑文欣协助。 初步决定奶粉上市半年后上家乐福（ 2008年 8月 8日），除非家乐福改变考核标 准。 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 4.稀缺的感觉 b.产品属性： LPN的稀缺 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 4.稀缺的感觉 c.电子标签的使用 BiosTime,Inc.(GuangZhou ) 五 、 上市营销策略 (08年 4月前 ) 率先 婴儿奶粉最顶级品牌 ,率先使用 LPN与 植物油技术 . 连贯 是延续 “儿童益生菌冲剂和辅食 ”目标人群的深度营销挖掘 . 提早 提前五个月进行医务宣传和消费者教育 ,提前半年抢占终端 . 精准 1/直投 :妈妈 100杂志及直销目录直达 VIP及准 VIP会员 50万人次 . 2/医务推广 :专家巡回开展医务上市培训会 ,完成 20个中心发达 城市和 3000名医务人员宣讲 ;50个医务推广员针对 200家目标医院 ,一 对一拜访并教育目标医