服装市场调研报告

华侨大学休闲服饰消费市场调查 指导老师： 第七调查小组 第一部份 概述 在校园服装市场中休闲服饰占主 导地位。 为提高市场份额，厂商竞争激烈。 厂商对市场认识与分析不足。 调查背景 分析与简介 调研目的： 1、通过调研、分析，为厂商提供产品与市场 信息，消费者信息及战略实施方法，以辅助 厂商做营销决策。 2、通过学习，实践加深对市场调研 这一门学科的认识与理解并加强团 队合作实践。 第二部分 调查实施和调查的基本方法 一 . 样本情况和调查基本方法： 1. 样本状况： 根据调查目的，我们对华侨大学在校学生进行了分区域抽 样，全校 16600人中，我们根据比例抽样 200人。样本归总统 计后显示，性别，年龄的分布如表 1 图 1所示，其比例分布符 合调查意图及结构。 表 一 抽样情况分布表 项 目 01级 02级 03级 04级 性 别 男 女 男 女 男 女 男 女 构 思 20 20 25 20 30 25 35 30 实 际 19 18 25 17 26 23 34 30 总 计 37人 42人 49人 64人 *样本偏差值： 3.33%在可控范围内 图一 抽样情况分布图 19 18 25 17 26 23 34 30 0 5 10 15 20 25 30 35 样本抽样情况 01级男 01级女 01级共 37人 02级男 02级女 02级共 42人 03级男 03级女 03级共 49人 04级男 04级女 04级共 64人 人数 男 女 男 女 男 女 男 女 01级 02级 03级 04级 2. 调查方法和抽样方式： 调查方法进行分区域，分年级发放 调查问卷，问卷当场填写并回收。 抽样方式采用分群随机抽样，共发 200份问卷。回收份 196份问卷，废卷 4份，有效 192份 二 . 数据处理方法： 用 EXCEL， SPSS统计软件 包等对份问卷进行了统计分析 ，利用频次分析，平均数分析 ，方差分析，假设检验等方法 。 第三部分 产品市场分析 一 .可支配生活费用的分布： 月生活费是大学生消费市场潜力的标志，华大学 生可支配生活费用分布状况的调查结果如图二 从图二中了解到华大学生的月可支配生活费主 要是在 400-600元，但是在 800元以上具有较高生 活费的学生也有一定的数量。 表 二 月可支配生活费用与购买数量的相关分析 Correlations 1.000 .428 * . .000 192 192 .428* 1.000 .000 . 192 192 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N 月可支配生活费用 购买数量 Spearmans rho 月可支配 生活费用 购买数量 Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).*. 从上表的月可支配生活费用与购买 数量的相关分析中，我们看出，月 可支配生活费用和购买数量的斯皮 尔曼相关系数 =0.428，双尾检验概 率 P值 =0.0000.05，所以月可支配 生活费与购买数量之间仅存在着低 度相关。 可见大学生这个消费群体虽然是收 入比较低的群体，但同时也是生活 负担较小，资金周转比较灵活的群 体。月可支配生活费与购买数量之 间并不存在很高的相关性 。 二 . 学生夏季购买休闲服费用的分析： 1.学生夏季购买休闲服所花费用范围。 100元以内 100-200元 200-300元 300-400元 400元以上 11% 38% 25% 12% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 图三 夏季购买休闲服花费分布 100以内 100-200 200-300 300-400 400以上 从图 3中我们了解到 38%的华大学生在 今年夏季的花费在 100200 元， 200 300元的也占去的相当比例，这再一 次证明了商家打入华大市场的中低档 策略。至于 400元以上的比例出现了 一个小高峰，根据我们的统计，我们 认为是由华大女生的购买数量大，以 及华大男生的购买价格高拉高所致。 2性别对夏季休闲服的花费是否 有显著影响？ 表 3 性别与购买费用的相关分析 Correlations 1.000 -.240* . .001 192 192 -.240* 1.000 .001 . 192 192 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N 性别 购买费用 Spearmans rho 性别 购买费用 Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).*. 这从上面表 3的性别与购买费用的相关分析中可 以得到印证，性别与购买费用的斯皮尔曼相关 系数 =-0.240，双尾检验概率 P值 =0.0010.05,虽 然性别对购买费用的影响不大，但是可以看出 从女生到男生的购买费用是递减的。 三 .获取休闲服的宣传途径： 获取途径方式分布图如下所示： 获取服装信息途径分布 电视广告 报刊杂志 服装店亲友推荐 促销活动 网络 明星代言 其它 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 电视广告 报刊杂志 服装店 亲友推荐 促销活动 网络 明星代言 其它 上图 显示，大多数同学获取休闲服信息是通 过服装店，这说明厂商应该注重休闲服装店 铺的装修，服务人员的管理，以及各类服饰 在店中的科学摆设来吸引消费者的注意，从 而增加销售量，扩大产品的知名度。 其中我们发现现阶段网络商务仍然不成熟。 华大学生较少从网络获取休闲服的信息，商 家当前不应过早花大量经费在网络宣传上。 四、消费者偏好的促销方式： 消费者对各种促销方式的偏好所占比 例如图五： 图五 偏好的促销方式所占比例 56% 9% 19% 1% 15% 打折销售 赠送礼品 送会员优惠卡 抽奖活动 无所谓 从中可以看出 56%的消费者对服装的打折销 售有很高的敏感度和偏好度， 19%的消费者 偏好送会员卡，所以我们建议应以打折销 售为促销的主要形式。对于一些规模较大 ，有相对稳定顾客的商家可采用办理会员 优惠卡的形式，进行巩固消费市场。同学 们基本上认为服装以抽奖促销意义不大。 五、学生对华大及其周边市场因素的满意度分析： 图六 华大市场各因素满意度分析 7% 9% 56% 22% 6%6% 24% 58% 9% 3%4% 4% 47% 27% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 非常好 好 一般 差 很差 服装的多样性 购买的便利性 宣传的力度 频率 图 6中显示出华大学生对华大内及周 边的服装市场多样性和宣传力度等都 并不太满意，华大及周边的服装店连 最大的优势 “ 购买的便利性 ” 都并不 能使学生满意。 从中我们得出目前华大及周边对于学 生市场的开发仍然不够，使得学生对 学校附近的服装店并没有很高的满意 度，所以我们建议学校附近的服装商 家可以在能够稳定盈利的条件下尝试 逐渐扩大规模，增加学生满意度。 第四部分 消费者行为分析 一 .消费者对各种休闲服塑造的形象偏好情况，如图 7所示 ： 优雅 性感 简约 前卫 活泼 阳光 其他 11% 3% 36 % 8% 13% 24% 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 塑造形象的偏好对比图 优雅 性感 简约 前卫 活泼 阳光 其他 从 图 7中可以看出同学们希望休闲服装塑造的形象偏好从高到 低依次是简约，阳光，活泼，优雅，前卫，性感，其他，表明 消费者对简约和阳光的形象有着较高的接受程度。其中简约的 形象是广大学生所喜爱的。这和以往商家认为的华侨大学学生 穿着打扮前卫的印象有所不同，这说明学校内，学生的装束理 念仍是以朴素大方简约为美的。 从下面的男女生对于形象偏 好的折线图我们可以看出， 虽然男女生对于形象的要求 各有侧重，但是也可以看出 ，简约自然的服装已经为多 数大学生所喜爱。 Missing Count 40 30 20 10 Missing 希望休闲服装塑造的形象 其他 阳光的 活泼的 前卫的 简约的 性感的 优雅的 0 性别 女 男 二 . 消费者购买休闲服的地点和时间的分析 华大学生来自全国各地，购买习惯决定了商家进行相关销售 活动的时间和地点。华大学生购买休闲服的地点和时间分析 如下： 1华大学生购买地点分析 华大学生购买地点分布 华大及周边 泉州服装店 回家购买 其他 56% 14% 26% 6% 从购买地点的分布来看，很明显 56% 的学生选 择在泉州服装店，而只有 14% 的学生在华大及 周边购买休闲服。这说明华大的学生街发展仍然不成熟。这一点和第一部分中 “ 学生对华大 周边市场满意度 ” 的调查呼应，说明华大周边 还有很大的发展空间。在图中，我们还可以发现有 26% 的学生选择了 回家购买。这里有一个相当可观的市场。我们对部分选择 “ 回家购买 ” 的同学进行了访谈， 了解到他们选择回家购买的原因大侄有以下几点 ： v 外省学生更加偏好家乡品牌。 v 购买习惯和家长一起买衣服（家 长付钱）。 v 觉得泉州休闲服样式较少，不 符合自己的口味。 2华大学生购买时间分析 学生的购买时间的分布从高到低依次是平时、假期、换 季打折、节日、其他。平时是主要的购买时间，这和第 一部分中 “获取休闲服信息途径 ”里主要从服装店里获取 信息结合，我们得出在平时做好服装店内店面装修，改 善服务态度等服装店宣传工作，是商家能够吸引大学生 的重要考虑方向。 另外，我们可以看出购买服装时间的随机性很高，但是 在假日和换季时购买服装的毅然很多，商家可以在这两 个时间段进行有效的促销活动。 6% 43% 27% 21% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 购买时间情况分布 其他 换季打折 假期 平时 节日 三、消费者购买时注重的因素 . 10% 15% 20% 25% 30% 29% 28% 11% 28% 4% 0% 5% 购买是注重因素 款式 价格 品牌 质量 服务态度 款式 价格 品牌 质量 服务态度 从下图中 我们可以看出有款式、价格、质量都是华大学生购买休闲服时 注重的主要因素，分别有 29%、 28%、 28%的人选择。其中品牌注重程度 很低，和我们原先所想的有很大的不同，只有 11%的人选择。这说明华 大学生在购买休闲服装时对品牌的敏感度较低，我们对此分析可能有以 下几个原因： 1、学生的消费较为理性，更注重实质。 2、学生消费理念新颖，喜欢尝试新品牌。 3、闲服装品牌较多，可供选择的余地较大。 在上图中我们发现在价格，款式，质量三个因素的区分 度比较小，就此我们将男女生进行区分开比较。发现男 女生之间有很大的不同。 23% 32% 12% 28% 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 款式 价格 品牌 质量 服务态度 款式 价格 品牌 质量 服务态度 图 11 男生购买时注重因素 35% 24% 11% 28% 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 图 12 女生购买时注重因素 款式 价格 品牌 质量 服务态度 款式 价格 品牌 质量 服务态度 在图 11和图 12的对比，我们很容易得出男生在购买时注重价格，女生在购买时注重款式， 并且质量在男女生中都处于中间地位。 男生偏重价格，女生偏重款式。很可能和男生消费偏理性，以及女生消费偏感性，有着密 切的联系。这也是为何市场上女性服装款式比男性服装款式多样化的一个原因。 另外，在质量，方面男女生无太大差异，说明重质重量仍然是厂商所应该做到的。 经过对比，我们得出结论：在面对大学生销售时，可以就男生注重价格，进行合理的价格 调整，以吸引男生购买。而女生应该仍然多多增加新颖多样的款式。 四、男女夏天购买休闲服装的数量对比分析： 无 1件 2件 3件 4件 5件 5以上 男 13 6 25 22 22 4 12 女 1 8 13 26 8 7 25 合计 14 14 38 48 30 11 37 频率 7% 7% 20% 25% 16% 6% 9% 表 4 男女夏天购买休闲服装的数量区别分析 单位（人次） 夏季购买休闲服装数量男女对比 0 5 10 15 20 25 30 无 1件 2件 3件 4件 5件 5以上 人次 男 女 从上图中我们发现男生在夏季中购 买的休闲服的件数主要集中在 2件， 3件 ， 4件。但是在没有购买和购买 5件以上 这两个极端也存在着部分同学。而女 生在购买的件数上和男生有很大的不 同，基本上分成两块：一是买三件为 主的中等频率消费，二是购买五件以 上的高频率消费。女生在没有购买、 购买一件或购买两件的低频率消费是 少之又少。 接着，在下表的独立样本检验中 ，我们分别假设两个样本方差相 等和不等，并因此得出男女生平 均购买数量之差的 95%的置信区 间为：若两个样本方差相等则为 （ 0.4724， 1.4358），若两个方差 不等则为（ 0.4703， 1.4379） Levenes Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std.Error Difference 95 Confidence Interval of the Difference Lower Upper 购买 数量 Equal variances assumed Equal variances Not assumed 4.128 .044 3.907 3.891 190 182.524 .000 .000 .9541 .9541 .2442 .2452 .4724 .2452 1.4358 1.4379 ANOVA 购买数量 43.460 1 43.460 15.263 .000 541.019 190 2.847 584.479 191 Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig. 为了检验不同性别之间的购买数量有无显著性差异， 我们做了如下的单因素方差分析，假设： H0： 1= 2， 即男女生的购买数量无显著性差异； H1： 1 2， 即男女生的购买数量有显著性差异。 得到组间离差平方和 =43.460，组间均方和 =343.460，组内离差平方和 =541.019，组内均 方和 =2.847，总离差平方和 =584.479， F=15.263， F检验概率 =0.000 故拒绝 H0， 接受 H1， 即男女生的购买数量有显著性差异 。 五、 校园内休闲服装品牌偏好 校园内品牌偏好 18% 12% 9%4% 10% 6% 4% 7% 16% 5% 9% 李宁 佐丹奴 美特斯邦威 以纯 大赢家 艾格 真维斯 班尼路 骑牌王 U2 其他 调查结果显示表明，华大学生对品牌并没有形成特有的偏好，各个品牌的市场占有率都不很大，和图 10中学生在购买 休闲服装时，品牌并不是影响购买的主要因素，是相互影响的，各品牌基本平均分布。同时，我们还了解到，选择美特斯邦威的还是占了 18% 的比重，这也说 明了，动感时尚、随意自然的服装受到了当代大学生的普遍青睐。建议商家加大宣传力度，可以以 “ 大学 生的休闲服 ” 为主题。仿照 “ 中国移动 手机卡 ” ，成功占领高校市场的例子， 对服装对象进行 “ 特定化 ” 。取得学生 对其品牌偏好。 第五部分 总结 一、结果： 经过两个月的调查，我们对华侨大学休闲服装市 场有个一定的了解，总结以下几点： 宣传和促销 1、 多数同学获取休闲服信息是通过服装店，从长期来讲，厂 商应该注重休闲服装店的宣传，短期应注重在换季打折和节 假日的促销活动。 2、华大学生较少从网络获取休闲服的信息。现阶段不必要 发大精