某啤酒品牌推广策略

厦门会议 某啤酒品牌推广策略 厦门会议 金威纯生 500ML瓶装酒的推广 可运用资源 竞争环境 机会与威胁 定位 传播策略 金威分品牌发展所面对的问题与管理 如何运用金威原品牌的价值 厦门会议 收集与分析啤酒行业与市场资料 了解和分析金威所提供的有关资料 分品牌策略意图 产品概念 消费者饮用习惯调查 推广传播可运用的资原 前期在传播上已做的工作 初步拟定金威纯生 500ML产品的命名和包装设计，进行了广州、深 圳、东莞三地的消费者座谈会 - 麦歌、鲜得、银狐 讨论金威纯生 500ML的推广传播策略方向及相关的课题，并形成初 步的建议 厦门会议 金威是国产啤酒的知名地方品牌 拥有行业最先进的生产设备 目前啤酒系列有普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产 品实惠、中等浓度 /口味好 产品遍及广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为 “ 深 圳人的啤酒 ” 金威的品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间的朋友 目标对象为中高收入人群，且偏重于 40以上的中老年人 满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往 厦门会议 未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌 针对高档酒楼开发新的分品牌 目标对象倾向年轻化 23-45岁 从中档大众化扩展到中高档的个性化 通过包装 500ML的纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼 和特色酒楼 500ML瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼的第一个主力产品 金威品牌作为出品公司提供企业实力上的支持 厦门会议 从了解金威 500ML 纯生啤酒的产品开始 厦门会议 500ML纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类的第一个产品 技术先进 采用低温膜过滤技术，品质更优良 风味独特 酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有的风味 口感新鲜 清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特 色泽晶莹 酒色晶莹剔透，给人以高雅的感觉 厦门会议 首先，它是一种高品质的纯生啤酒 一流的酿酒设备、工艺系统和独特的保鲜技术 拥有 10年的酿造啤酒的生产经验。金威酒的品牌令人信赖 其次，它是当下时尚风行的新啤酒种类 珠江推出纯生啤酒后迅速得到新生一代的欢迎 口味清爽柔和的啤酒较适合南方人的口味 啤酒的新品类增加了饮用的附加值和乐趣 “ 纯生 ” 从人们熟悉的普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出， 增加了求新求异的附加值 “ 新鲜 ” 追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养的附加值 “ 纯正 ” 增加了比一般啤酒高档的附加值 厦门会议 众多啤酒品牌云集广东市场，市场竞争激烈 以喜力为代表的外资品牌涌入 以青岛、金威、珠江为代表的本土品牌的优化重组 以青岛为代表的北方品牌进军广东市场 纯生啤酒的受欢迎程度高，市场迅速成长 - 珠江首开纯生啤酒的先河，先后推出了 640ML、 500ML、 330ML、 300ML、 350ML易拉罐等多种规格的产品，新近又推出精品纯生，想以垄断地位占领纯生啤酒市场。 - 青岛、金威已开发和国内 20多家啤酒生产企业正在开发纯生类啤酒，生厂能力接近 70万吨 /年，预计未来 5年内产量将达到啤酒总量的 5%。 资料来源： hppt/ 厦门会议 健康 /营养型的啤酒概念是消费者理想中的品牌概念，而纯生啤酒顺应潮流，大受欢迎，并很快成为一种时尚。 - 国际品牌的强势推广，精美的包装，高档的价位，在消费者的心目中形成高档啤酒的形象，成为高档酒楼、夜场的主角。是商务交际、宴请亲朋好友，显示身份的标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒楼、家庭的消费品 - 国产品牌没有鲜明的品牌个性，推广方式非常传统，较多集中在品牌的地方性和产品层面 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，夜场以外资品牌为主，有众多品牌的竟争。 厦门会议 竞争品牌主要来自三个方向：喜力 ,青岛和珠江 - 与喜力在高档市场的竞争 - 与珠江在纯生啤酒类产品的竞争 - 与青岛在市场份额上的竞争 纯生类产品面临市场细分的竞争 通路和价格上的竞争 品种规格、普通装和精装的多样化 纯生啤酒整体市场迅速成长，其他传统啤酒品牌的加入，导致啤酒的竞争已由产品竞争上升至品牌的竞争 目前的竞争主要集中在两个细分市场 - 金威 640ML在大众消费市场和家庭饮用的市场竞争 - 金威 500ML在高档酒楼的市场竞争 200万像素以上的专业市场 100-200万像素的家用市场 由产品竞争上升至品牌的竞争 目前的竞争主要集中在两个细分市场 200万像素以上的专业市场 100-200万像素的家用市场 厦门会议 高价位 低价位 纯生啤酒传统啤酒 喜力 640/22元 特制金威 640/18元 生力 500/9元 金威 640/9元 蓝带 640/8元 青岛 640/8元 珠江精品纯生 640/12元 金威纯生 640/11元 青岛纯生 /10元 珠江纯生 500/7元 珠江纯生 640/6元 金威 500/8元 厦门会议 高价位 低价位 纯生啤酒传统啤酒 喜力 640/22元 特制金威 640/18元 生力 500/9元 金威 640/9元 蓝带 640/8元 青岛 640/8元 珠江精品纯生 640/12元 金威纯生 640/11元 青岛纯生 /10元 珠江纯生 500/7元 珠江纯生 640/6元 金威纯生 500/8元 “新品牌 ” 厦门会议 高价位 低价位 纯生啤酒传统啤酒 喜力 640/22元 特制金威 640/18元 生力 500/9元 金威 640/9元 蓝带 640/8元 青岛 640/8元 珠江精品纯生 640/12元 金威纯生 640/11元 青岛纯生 /10元 珠江纯生 500/7元 珠江纯生 640/6元 金威 500/8元 “新品牌 ” 开发 进 军 厦门会议 1592年诞生，在国际上有三个品牌，海涅根（喜力）、 Amstel Murphs 。 产品有罐装和瓶装两种 ，口味清爽淡雅 主要在夜场、中高档酒楼。形象高贵典雅， 25-35岁的事业型男士，被消费者比喻为风度翩翩的英 国绅士。 品牌核心信息：喜力如音乐一样令人兴奋，和他人一同分享，您定会欢乐无穷；音乐就是喜力， 喜力就是音乐 传播主要方式：以音乐为品牌连接点，如 “ 喜力音乐节 ” 、赞助世界各地音乐活动 传播主题 偶然的 - 必然的喜力 厦门会议 传统啤酒，对象主要为年青人 多在夜店场消费。是 18-25岁青春、外向，前卫、随和，容易接近的 中薪阶层 核心信息：玩就要玩得醒目一点，有那么多新东西，做了那么长 时间的人，要转换新观点。不要老听别人教训，你不合适，就马上 走。你不去试，怎么知道自己不可以独挡一面，其实每一个人都有 自己的分量和打算，你不去破旧立新，你不去试就等于你不行，难 到等到那些俗人带着你到处晃，相信自己，尊重别人，这是做回自 己的最大道理。 传播口号：新鲜自有新体验 厦门会议 传统知名啤酒品牌，目前啤酒市场占有率在广东居首位 目标对象为收入较低的家庭性消费和大排挡消费为主。 形象传统沉默保守的，属于低下阶层的中年人。 98年率先开发纯生啤酒，目前有 640、 500、 330、 350易 拉罐和 640精品装多种规格，还有金小麦纯生、雪堡纯生 传播核心信息：强调钓鱼台国宾馆国宴特供酒 精品纯生传播口号：演绎纯的经典 厦门会议 国产啤酒全国性大品牌，有 50年的历史 继珠江后开发了纯生啤酒 以纯生酒为主力产品，用渠道、专柜，大品牌等手段抢占深圳 等广东市场，在深圳的市场占有率由 99年 15%提升到 2000年 20% 传播强调大品牌效应 传播核心信息：一流管理，一流原料，一流人才，一流设备 传播口号：让感觉升华 厦门会议 鲜明个性 缺乏个性 产品形象品牌形象 喜力 生力 嘉仕伯 百威 哈尔滨啤酒 青岛纯生 珠江纯生 金威纯生 外资品牌 本土品牌 “新品牌 ” 厦门会议 进口啤酒注重品牌形象的建立，价格高。国产品牌意识弱，只注重产品传播，在终 端拼渠道和价格，忽略了品牌个性和差异。造成高档啤酒等于外资品牌的印象 消费者觉得金威是大众化的品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要扩展 新市场，必须推出新概念，新品牌 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，但夜店市场众多品牌的竞争，加大了金威市 场拓展的难度 预计短期内会有众多传统啤酒厂家会瞄准纯生市场，加入竞争 在传播概念上强调 “ 傲 ” 、 “ 享受 ” ； “ 感觉 ” 、； “ 新鲜 ” 、 “ 新概念 ” ； “ 经 典 ” ； “ 一流 ” 极力想从字眼本身强调高档的感觉。生力的品牌演绎给人的印象深 刻 厦门会议 在高价位，高档纯生的市场尚未形成之前，率先占领制高点 为其他产品进入设置门栏 - 外资品牌暂时没有纯生类啤酒 - 珠江和青岛纯生啤酒没有鲜明的品牌个性 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视，为建立差别化的市场 提供了市场空间 消费者希望有款待讨好客户、建立互信关系，体现个人成功 的高档啤酒 厦门会议 高档啤酒就是外资品牌如喜力、嘉士伯、太阳啤 纯生啤酒是一种新的，流行的啤酒 - 比普通啤酒更新鲜，口味更爽 - 温和，适合南方人的口味 纯生啤酒是高档的啤酒 - 品质更纯和 - 一种全新的感受 纯生啤酒是中国所独有的 - 具有中西合璧的感觉 厦门会议 为金威 500ML高档纯生另起一个品牌名，为其建立全新 的有鲜明个性的高档品牌形象 让消费者感受到金威啤酒是回归大自然，健康营养的倡 导者，制造品牌的光环 让消费者对金威 500ML纯生酒与高档酒楼产生直接联想 让年轻消费者对金威新品牌的价值观产生共鸣和认同 厦门会议 综合竞争分析和消费者分析 厦门会议 类型：为高档差异型啤酒， 是纯生啤酒的新贵 品味：清新淡雅的麦香，鲜爽纯正的口感 工艺： 独特的保鲜技术 。 采用先进的低温膜过滤技术 ，酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了啤酒原有的风味 和麦芽的营养成份 “新品牌 ”的产品概念 厦门会议 “新品牌 ”的产品定位 价值定位：一种用于社交场合，款待讨好客户，建立 往来关系，争取个人成功的尊贵啤酒； 体现饮者的成功人生和社会地位， 价格高，但略低于国外品牌 厦门会议 中高收入的白领、金领阶层 他们是都市中的成功人士 厦门会议 冷色是中上阶层的颜色，衣料屏弃人造纤维，讲究用 生物成分 喜着西式套装或整齐淡雅的衬衣，长裤，衣服多为半 新旧的，领带为与外套协调的颜色 举止文雅、放松，有白领、金领气质，处处体现出受 过良好的教育 厦门会议 积极上进，自信乐观，对未来充满希望 关注时事， “ 全身心迎接 ” 每一个新的明天 崇尚自然、自在、创新，最先接受世界潮流，时尚新潮 注重品味和趣味，藉此体现自己的身份、智慧和良好的 教育水准 厦门会议 交际： “ 谈笑有鸿儒，往来无白丁 ” ，交际对象多为客 户、商务人士及同阶层人士 饮食：常去酒楼和特色酒楼。喜欢泊来品，如西餐、烛 光宴 住所：公寓或渡假村，居室内多摆设油画、名著、电脑 等 厦门会议 运动：网球、足球、保龄球、 旅游：去渡假村或旅游，而且会专为 “ 旅游 ” 买衣 服 读物： 环球时报、南风窗、城市画报、 经理人、经济导报、商业周刊 艺术欣赏：喜欢名曲、名画和现代派文学 厦门会议 喜欢口味清爽、新鲜的啤酒，追求自然自在的生活体 验 自然新鲜生活 喜欢顺畅爽口、含有积极上进品牌意念的啤酒，符合 自己事业的成功与追求 乐观拼博 喜欢色泽清亮、有高雅品牌内涵的啤酒，以体现自己 的身份和智慧 高档品味 厦门会议 包括各年龄层，主体为 25岁 45 岁的中高收入人群； 场合重点在酒楼、饭店、特色餐厅。 用于宴会、喜庆、社交及商务场合。 因此目标消费群归纳为 厦门会议 他们 受过良好的高等教育，大多学的是走在社会前端的新兴学 科，成功是靠智力和知识取得，属于 “ 新兴知本家 ” 收入较丰盛，生活优雅 时尚 ，是城市职业阶层中的成功人士， 知识和金钱的结合体。 有浪漫的人生理想与生活情趣，积极、乐观地迎接新鲜事物； 他们崇尚自然，自信、自在，也很自我 他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里需要一种符合他们身 份饮用的新鲜自然纯正的啤酒 厦门会议 “ 用智慧和成功走在社会前端 ” “积极上进，自信乐观 ” “崇尚自然、自在、创新 ” 厦门会议 核心信息是传播给目标对象的品牌信心，它必须能够： - 透过传播在消费者的认知里建立起产品 /品牌的定位 - 与目标对象的生活 /态度相关，能够产生认同或共鸣 - 适合运用各种不同的传播工具进行传播 厦门会议 一种全新的 清新淡雅 、鲜爽纯正的啤酒，放杯于商务交际、 朋友聚会和娱乐消遣中，总是能以先人一步的智慧，得到意外 的收获，在新奇、幽默中怡然自得。 厦门会议 用什么样的传播主题去与这样一群 对象沟通，从而在他们心目中建立 “新品牌 ”的定位？ 厦门会议 先人一步 自然鲜得 传播主题口号 厦门会议 用这个主题口号有什么好处 与目标人群的价值观很吻合 -他们从不放弃追求新鲜事物 -他们对新鲜事物很敏感，更易捕捉、洞察 -因此他们总是抓住先机快人一步，获取成功。走在社会前端 与目标人群的志趣相投 -他们崇尚自然，自信、自在 -也很自我，不虚伪，不做作 -他们积极乐观、怡然自得 口语化、生动、容易引起流行 -能传达出品位不凡的感觉，与产品利益点相关 厦门会议 鲜得鲜得 与 清爽新鲜、原汁原味、纯正自然的酒有直接的产品 联想，正是崇尚自然自在的 “中高收入群 ”的最佳选择，一杯在手，透 心舒爽，有如回到了久违的大自然。与 “先得 ”谐音，有快人一步， 争 取个人成功积极 的涵义。 清爽新鲜，原汁原味 纯正天然 有 “新鲜的心得 ”涵义 与 “先得 ”有谐音的附加值 厦门会议 “银狐 ”是俏皮、另类的名字 好处 -高贵而又灵性。 -“银狐 ”的 “银 ”与 “WIN赢 ”谐音， -中高收入群智慧、高贵、品味的象征， -风度翩翩、高雅和绅士风度 不利 -与原金威总品牌形象相比，跳跃性太大。有一定的风险 “麦歌 ”是抒发田园式情调的名字 好处 -顺畅爽口、意境幽远， -清幽的麦香，意兴盎然，遐思高远 -犹如回到漫漫金色麦地上，在那放声高歌 不利 -与本次目标人群城市新贵的定位有一定距离感 厦门会议 传统的做法 从广告开始发展策略 由广告公司开始发展创意（通常是电视广告创意） 将电视广告的创意运用到其他媒介（如平面广告） 产生的问题 电视广告占的角色太重，费用太高 媒体的裂变导致准确到达越来越困难 新的媒体难以利用（如网络） 重点在传播信息，而不是让消费者产生一种对品牌的全面互动体验 厦门会议 新的做法 360度整合传播 围绕着消费者创造一个品牌的世界 让消费者对品牌产生全方位的体验，而不只是传播一条信息 在与消费者接触的每一点上，相互强化消费者对品牌的体验 需要一个让消费者对 “鲜得品牌 ”产生全方位 体验的方法：一个 360度的品牌点子 可以运用到与消费者接触的每一个点上 厦门会议 定位： 传播主题： 品牌点子： 活动点子： 一种用于社交场合，款待讨好客户， 建立往来关系，争取个人成功的尊贵啤酒； 先人一步 自然鲜得 喝鲜得啤酒，体