某某营销体系咨询报告

目 录 第一部 力帆汽车营销咨询项目规划 第二部 力帆汽车营销分课题研究 壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析 贰 力帆汽车营销咨询项目规划 壹 力帆轿车品牌策略思考 叁 力帆轿车营销组织结构思考 肆 力帆轿车渠道策略思考 贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲 力帆面临的市场环境 汽车行业特性分析 1. 随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车 企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在 ; 2. 在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局 ， 5-6家的全系列整车厂家和 2-3家的细分市场的生产厂家将占 市场的主导地位； 3. 国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势 ， 2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越 来越激烈 ; 4. 经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增 长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越 来越明显。 力帆面临的市场环境 汽车行业特性分析 5. 汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性 。 6. 汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面 的沟通和消费者的感受。 7. 品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力 的重要手段。 力帆的进入汽车行业的资源 1. 良好的品牌形象； 2. 丰富的社会资源； 3. 充足的启动资金； 4. 专业的人才； 5. 雄厚的技术力量； 6. 市场网络资源； 7. 丰富的配套资源。 力帆进入汽车行业面临的困难 1. 竞争对手实力强大； 2. 市场竞争日趋激烈； 3. 市场切入口不明显； 4. 力帆缺乏汽车营销运作经验； 5. 汽车行业进入成本高； 6. 进入的时机相对滞后。 力帆应该如何应对？ 整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源； 借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆 汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力； 制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划； 搭建完善流畅的营销管理平台； 寻找出奇制胜的市场切入机会； 制定产品上市策划和有力的市场推广规划； 南方略服务的重点 制定规划 -明确方向 夯实基础 搭建营销运营系统平台 建立优势 -营造品牌市场竞争优势 南方略服务的内容 q 一个目标 q 两个中心 q 三个系统 q 四个关键 q 九项成果 整个项目将围绕： 资金 资本 技术 资本 人力 资本 品牌 资本 一个目标 四个阶段 营销管理系统 品牌规划与市场推广 战略管理系统组织结构 业务流程 绩效考核 整合 资源 市场 客户 管理制度 战略规划 品牌规划 渠道规划 整合传播 新产品上 市 一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台 两个中心：以整合资源和市场客户为中心 三个系统：战略管理系统、营销管理系统、品牌规 划与市场推广系统 四个关键：资金、人力、技术、品牌 九项成果：营销战略发展规划、组织管理架构设计、 关键业务流程、绩效考核管理体系、管理制度体系 、品牌规划、营销渠道规划、整合传播规划、 产品上市策划 南方略服务的内容 第二阶段 营销管理体系 步骤一 组织结构设计 步骤二 关键业务流程 步骤三 绩效考核体系 步骤四 内部管理制度体系 第一阶段 力帆汽车营销战略规划 步骤一 外部市场环境研究 步骤二 内部营销资源评估 步骤三 力帆轿车战略规划 督导实施 贯穿全过程 步骤一 方案培训 步骤二 实地督导 步骤三 一起作业 步骤四 一线督导 第三阶段 品牌规划与 市场推广系统 步骤一 品牌规划 步骤二 渠道规划 步骤三 整合营销传播 步骤四 新产品上市策划 第四阶段 战略伙伴 步骤二 能力培养步骤一 优化升级 项目服务 阶段 常年顾问 目 录 第一部 力帆汽车营销咨询项目规划 第二部 力帆汽车营销分课题研究 壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析 贰 力帆汽车营销咨询项目规划 壹 力帆轿车品牌策略思考 叁 力帆轿车营销组织结构思考 肆 力帆轿车渠道策略思考 贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲 目 录 序 逻辑图 一、汽车行业营销特征 二、目前常见的几种汽车营销组织形式 三、力帆轿车营销组织构建策略思考 一、汽车行业和营销特征 1、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响 大 2、产品推向市场后需要强大的保障体系 “ 销售汽车 ” = “ 整车 +配件 +技术服务 ” 3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长 1）产品价值高 2）高技术，消费者有技术 “ 壁垒 ” 3）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别 4）较重视品牌 4、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态 汽车行业及其营销组织特性 1. 销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。 整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行 。 配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。 服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务 技术培训，档案管理，客户服务中心工作。 2. 销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场 环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞 争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一 方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查 与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策 制定等工作。 3. 强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过 万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品价值 高，过大的库存给企业带来巨大压力。 4. 产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质量 检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体系。 5. 强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销售 结算业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公司财 务管理与预算等。 汽车行业及其营销组织特征 二、几种常见的汽车营销组织分析 （ 1）广州本田营销组织结构图 总经理 销售部 战略部 研发中心 其他部门 整 车 销 售 科 售 后 服 务 科 零 部 件 科 车 业 管 理 科 市 场 与 广 告 科 进 口 K D 科 总经办（公关职能） 职能型 产品 /市场专业化 第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、神龙为例 （ 2）神龙汽车营销组织结构图 总经理 雪特龙品牌部 标志品牌部 销售部 其他部门 市 场 部 网 络 部 公 关 部 销 售 部 备 件 部 售 后 部 财 务 部 人 事 部 产品专业化 职能型 职能型 整车销售主导型特点 1. 多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息 收集于一身 2. 按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工 3. 以整车销售为业务重点，配件、售后服务为整车销售服务保 障性体系 长安汽车集团 长安福特 长安汽车 长安铃木 客户服务部 销售部长安销售公司 财务部 市场部 销售部 行政部 省公司 售后 财务 行政 销售 市场 销售部 产品专业化 产品 /市场专业化 职能型 地区专业化职能型 第二种类型、市场服务保障型：以 长安汽车为例 市场服务保障型组织 特点 1. 按产品和品牌成立事业部，确保各品牌健康发展 2. 重视客户服务功能，把服务保障体系放到与汽车销售一样重要的高 度 3. 把配件和服务从汽车销售组织中独立出来，确保服务保障体系从组 织上有保障与落到落实，避免重整车销售，轻配件服务现象的产生 和出现。 4. 销售管理重心下移，以市场为核心，贴近市场和用户，提升一线营 销管理执行的力度 5. 对市场一线充分授权，确保销售政策有效执行 东风乘用车营销组织结构图 售后服务部 市场部 销售部部长 副部长 副部长（营销宣传 ） 副部长（ 部长兼任 ） 第一商品营销战略科 第二商品营销战略科 营销情报科 宣传广告科 销售支援科 品牌管理科 副部长 副部长（销售运行 ） 车辆业务科 销售计划科 大区督导科 大宗客户科 乘用车公司总经理 职能型 产品 /市场专业化 第三种类型、品牌导向型：以东风 乘用车为例 品牌导向型组织特点 1. 把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究与分析 2. 重视广告宣传，重视品牌传播 3. 重视店面形象 4. 重视 4S店布局、建设与管理 5. 销售人员、服务人员以区域督导性工作为主 （ 2）上海通用营销组织结构图 总经理 市场营销部 规划发展部 公关部 其他部门 销 售 科 售 后 服 务 科 网 络 发 展 科 新 业 务 开 发 科 市 场 与 广 告 科 业 务 规 划 科 产 品 规 划 科 项 目 管 理 科 职能型 职能型 产品 /市场专业化 第四种类型：产销分离型：以 上海通用为例 产销分离型组织的特点 1. 产销各自为经营实体，利用分工优势 2. 有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力 3. 严格执行以销定产和顾客导向的新产品开发 4. 减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率 5. 销售公司、生产公司都是利润中心，有利于提高各自的积极性 6. 减少浪费，控制费用 ,使成本结构更趋合理 三、力帆现阶段组织战略选择思考 战略选择思考 1. 差异化策略 2. 市场导向，快速渗透拓展 3. 追求整车销售量提升 4. 以市场为目标，以用户为 导向，以服务为手段 5. 市场重心下移，贴近市场 6. 市场进攻型，凭借力帆品 牌以挑战者身份出现 组织支持匹配选择思考 1. 组织快速、反应敏捷 2. 销售人员分布市场，肩负业 务 “破冰 ”重任 3. 业务区域展开，分片集中， 协同作战 4. 配件、售后服务由总部提供 保障跟进 5. 销售一线是产品进入市场的 阵地 6. 立足市场，立足用户，一切 为一线服务 7. 贯彻责、权、利一致原则， 充分调动销售人员积极性 力帆轿车现阶段所面对的资源和挑战 力帆轿车为新上项目，基于内部筹备及资源现状，需分阶段实现，下面基于 上市阶段进行讨论。现阶段的主要困难和挑战主要在： 汽车渠道建设与形成难度巨大 技术服务站规划与建设工作量巨大 汽车销售人才和管理人才严重缺乏 配件销售人才和管理人才严重缺乏 技术服务人才和管理人才严重缺乏 汽车组织建设、管理、营销及经营经验缺乏 力帆汽车营销组织策略 核心：拓展市场、提高市场占有率 管理层次：高层管理职能化，市场管理区域化 管理职能：销售管理、市场推广、配件销售、售后 服务、行政、财务、储运等 目 录 第一部 力帆汽车营销咨询项目规划 壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析 贰 力帆汽车营销咨询项目规划 第二部 力帆营销分课题研究 叁 力帆轿车营销组织结构思考 肆 力帆轿车渠道策略思考 贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲 壹 力帆轿车品牌策略思考 目 录 一、我国汽车渠道发展现状与特征分析 二、国内外汽车渠道模式的分析 三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路 一、我国汽车渠道发展特征分析 1、 80年代中期，我国汽车渠道只有国营主渠道，国家严格控制汽车的销售渠道。 2、 80年代中期 -90年代中期，我国逐步形成了轿车销售的四大体系：国营主渠道 、制造厂体系、部委体系、汽车交易市场； 3、汽车交易市场逐渐成为轿车销售的主要场所； 4、 90年代中期以后，汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层 营销体系转变； 5、民营经销商、零售商大批涌现； 6、 1998年，别克、本田引进品牌专卖方式，厂家开始对原来的代理商进行整顿， 大批的特约代理商和品牌专卖店出现； 7、 3S、 4S、 5S店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端； 8、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。 进口轿车国产轿车 我国汽车渠道体系发展简图 国内制造厂 国家轿车进口渠道 国营主渠道 制造厂体系 部委体系 汽车交易市场 品牌专营 最终用户 80年代中期 80年代中期 90 年代中期 90年代后期 二、国内外汽车渠道的分析 我国汽车多元化渠道模式 分公司 经理部 生产企业 销售部 （汽车销售公司 ） 中汽贸易系统 中汽行业系统 省市物资系统 部委物资系统 联销体 部分服务站 其它经销单位 同 左 用 户 间接 销售 批发 零售 零 售直接销售 直接销售（主要为大用户） 我国汽车主导型渠道模式 生 产 企 业 用 户 销 售 公 司 社会独立中间商 联销体 直接批发商 供应（ 90%） 批 发 零 售 零 售主渠道 直接销售（ 10%） 国外汽车销售渠道模式 德国大众 大众汽车 集团销售部 经销商 2100家 服务站（代理商） 1600家 用户 一级网点 二级网点 批发 代理 代理 零 售 直接销售（限于社会名流、政府、本公司职工） 国外汽车销售渠道模式 法国雪特龙 雪铁龙汽车 销售公司 销售分公司（ 42个） （经销站 308个） 所有权归雪铁龙 特许经销站 所有权独立， 与雪铁龙签合同 代理商（经销站） 所有权独立，与雪 铁龙公司签合同 代理商（经销站） 所有权独立，同 特许经销商签合同 用 户 批发 批发 批发 零售 零售 零售 一级网 二级网 日 本 汽 车 公 司 企业本身的销售公司 与企业有合同关系的 专业汽车贸易公司 分支机构（网点） 分支机构（网点） 用 户 供应 供应 供应 供应 零售 零售 国外汽车销售渠道模式 日本汽车公司 国内外汽车渠道模式 国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、覆 盖面广，管理规范，价格控制力强 国外汽车销售以代理制为主体，代理商以佣金为赢 利特点 国内汽车渠道长：省级 地级 县 乡镇 国内渠道成员多元化：机电系统、物质系统、部委 、联销体、合资、厂家独资、民营等。中高档车以 专营为主，其他大部分混合，也有部分经济型品牌 走专营路线。 中国绝大部分厂家以经销制为主体、少数厂家如江 铃汽车采用代理制形成成熟的模式。 国内渠道价格、经销商政策、市场管理模式多，部 分厂家并未形成成熟成功的模式 三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路 力帆发展现状对力帆汽车的要求 力帆拥有比较完善摩托车销售网络 我们要考虑如 何整合和利用现有渠道资源快速切入市场 力帆具有良好的品牌效应 能够吸引汽车渠道代理 商代理和销售力帆汽车 力帆开始轿车车型比较单一，品种少，力帆渠道建 设的相对成本高，尽可能降低渠道建设的营销费用 汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管 理的各类人才 力帆没有汽车销售渠道网络，渠道建设的应该分步 骤分阶段实施 力帆轿车属于新进入者，富有竞争力的渠道政策是 获得中坚渠道商的途径之一 力帆轿车本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商 控制自己的渠道 力帆渠道的总体策略选择 力帆渠道的总体策略选择： 前期通过选择经济型轿车的主流渠道，获得经济型轿车渠道商的