某项目2016年度营销方案

某项目某项目 2016年度营销策略年度营销策略 2016/4/28 目标任务 整体营销思路 营销策略 执行细节 目录 2016/4/28 目标任务 总共剩余房源 360套（不含车位）其中 公寓 320套，商铺 40套。公寓中 A栋产 权酒店 8套，精装公寓 136套， B栋 loft120套， C栋精装部分 44套，毛坯 部分 12套。 4月 9日数据 楼栋 产品 全部货量 已售货量 未售货量 备注 套数 面积 套数 面积 套数 面积 A栋 产权 酒店 208 11627 196 11219 8 408 3、 17 -31层 精装 公寓 169 9565 33 1513 136 8052 4-16 层 栋 底商 12 2335 10 2258 2 78 B栋 毛坯 143 8942 23 1414 120 7528 栋 底商 16 1336 0 0 16 1336 C栋 精装 部分 130 7787 86 5256 44 2531 2-11 层 毛坯 部分 169 10054 157 9479 12 446 12-24 层 栋 底商 12 585 0 0 10 585 独立 商业 独立 商业 28 2116 0 0 28 2116 车位 车位 （个 ） 443 0 254 189个不可售 合计 887 54348 482 19641 360 23080 不含车位 2016/4/28 各月任务分解 每月任务分解（ 280套） 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A栋 7 15 20 25 30 10 8 5 5 B栋 6 5 5 5 5 15 22 18 18 C栋 12 5 5 5 5 5 5 2 2 合 计 25 25 30 35 40 40 35 25 25 以上任务为按照合同约定的套数方案计算。 月份 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 套数 25 30 35 35 45 40 35 30 25 每月任务分解（ 300套） 月份 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 套数 25 30 40 40 50 40 40 30 25 每月任务分解（ 320套） 2016/4/28 整体营销思路 解决精装公寓投资回报问 题 解决 Loft用途 的问题 前 提 通过前期客户分析，我们面临的核心问题： 客户买公寓干什么？ 引进众筹型酒店运营平台 提升附加值，打造青年型 社区 2016/4/28 什么是众筹型酒店？ 酒店众筹发起人以品牌、筹资、管理运营入股，占比 20%，剩余 80%的项目股权面向社会公开众筹。 西藏善行客投资有限公司 “ 隐园 ” 股权构成 比特城邦青年旅舍峨眉山店收益 10% 三亚雅墨半岛酒店收益 15% 2016/4/28 众筹渠道 众筹平台众多，众筹家、人人天使、众筹网、苏宁众筹、京东金融等。众筹酒店项目众多，成功率 很高。 2016/4/28 我们需要做什么？ 龙祺资源 保利项目组 众筹酒店品牌 发起众筹 向客户推介 实现销售 接洽 考察、选址 酒店运营 实现收益 线下沟通 解决收益 众筹酒店，直接跟客户沟通租金收益，跟收益年限问题，保利集团不参与其中，不负连带责任。 Loft定位另做专题讨论，此处不讨论 2016/4/28 营销策略 PART 1：提升产品竞争力 提升项目展示形象 提升项目软性服务 PART 2：渠道精细化 拓客立体化 外展 /团购 老带新 跨界拓客 PART 3：活动引导策略 主题活动 暖场活动 强化自媒体 l 本案是现房， 导致昭示性有所欠缺，部分 客户以为本案已经售完，建议 制作更为大气、 醒目的精神堡垒。 l 强烈建议强化售楼部外围灯光照明系统， 避免天黑之后售楼部周围一片漆黑的现状，建 议设置灯光导视带，尽可能引导客户到达售楼 部看房。 l售楼部外框 LED屏幕： l成交业主生日及祝福； l销售成果信息； l天气预报及房产新闻 ； l 针对存货较多的 loft房源，增设样板间，以 提升客户的现场体验 宁湖岸 道旗 l宁湖是本案的一大卖点，可以充分利用这一资源 提升项目展示形象 入口处精神堡垒 项目夜间亮化工程 售楼部 LED Loft样板房 提升项目软性服务 置业顾问形象： 1、形象、礼仪和流程的标准化和优化； 2、专业技能的高标准化； 物业服务形象： 1、停车专员服务提升； 2、门僮 服务 12 人人都是媒体 客立方 3000经纪人都是我们的媒体 强化自媒体 龙祺 3000人中介平台，分布于昆明、大理、武定等地，每人按 200个好友计算，每周 3次推送项目信息，按浏览 率 50%计算，项目每月曝光 360万次。 自媒体推广计划自媒体推广计划 1. 组建自媒体团队，专门负责项目微信朋友圈及项 目公众号推广，团队由策划、文案、设计组成； 2. 每周一制定自媒体推广计划，计划分为创意微信 图片和公众号推广文章两部分； 3. 考虑到朋友圈审美周期，每周发 3次创意微信图 片， 2次公众号文章； 4. 创意微信内容为周二项目信息，周五项目信息， 周日心灵鸡汤； 5. 公众号内容：周三项目推介，周六活动信息。 拓 客 “ 立体化 ” 全民经纪人 职业化与专业化 正统军与地方军 全民经纪人： 依托 于龙祺客立方 3000人全名人平台，通过 凡是业主带客上门均有奖励的方 式，实现最大化 的经纪人合力； 资料互享：通过在 “ 保利会 ” ，其他区域客户资料共享，实现销使跨区拓客 统一形象：统一制服统一装束，打造具有鲜明标识的汉阳国际销使团队； 统一培训：销使与职业顾问 “ 一对一 ” 相互监督、相互沟通，实现销使团队成员高度专业化； 统一管理：强化销使团队内部管理，设置严厉的管理与处罚制度，确保销使团队工作 能力 正规军：通过商圈守点、售楼部拦截等方式带客上门 。 地方军：依托于外展点，招聘本区域内人士深入各大社区、拆迁区域等进行定点拓客 分待遇： 地方军拓客专员不 享有底薪仅拿提成，如每带客成交提成 500元，待遇将不比销 使 低 1、拓客策略 2、编制详细客户地图 3、人脉资源拓展 根据宁湖壹号 产品 类型 ,锁定 目标客户群所在区域 为本市市区 及昆 明， 而本市乡镇 客户也为下一步重点拓展区域 。以项目为中心， 在商业区、乡镇中心区域，布局外展点，以外展点为中心，覆盖 全部人群，通过陌拜、一对一拓客、看房车收客。 具体 到本市区 中心区，宁湖区及温泉镇的每个 行业及每个小区 ， 具体数量、位置、规模 等信息，拓客计划方可 准确开展。 对于行业，寻找到 最容易接触 有钱人的 人和渠道 清晰了解 渠道 的种类、数量！ 小区则是进行 黄金业主拜访、开展高密度圈层 活动、整合编外经纪人渠道转介客户、深挖地缘性高端社区业 主 拓 客 “ 立体化 ” 商业配套 金方购物中心、家乐福 住宅 兴屯小区、金色半岛、文苑雅居、盛世锦院、欣和雅苑、柳 树花园、富华佳园 教育配套 昆明工业职业技术学院、云南技师学院 、本市中学、本市实验 学校 主题公园 百花公园、东湖公园 休闲广场 金方商业广场、金色时代广场 医疗 鑫湖医院、中医院、鼎立医院、滇大医院 汽车站 本市客运站 、八街客运站 酒店 彩云酒店、半岛酒店 建材市场 得胜家居建材市场 村委会 八 街街道办事处、连然街道办事处、草铺村委会 、小石桥村 委会等 企业 昆钢 2016/4/28 团队激励机制 末位下乡 每周对各小组进行 考核，排名末位小 组必须下乡拓展一 周。 内场人员，连续两 周排名末位，则要 进入外场拓客 持证上岗 每周对各小组及个 人进行四项数据统 计考核排名，根据 排名与项目驻场需 求分配一定比例的 驻场名额，内场人 员 “ 驻场工作证 ” 团队战书 每周各小组组长必 须报各组目标，确 定目标后各小组均 可向其余小组下达 战书（不论所报目 标高低），一组最 多可同时向三个小 组下达战书，战败 组需接受胜利组的 要求 百团大战 以每个政府部门、 企业单位（如银行 、学校、医院、通 讯等）、大型商家 形成各个独立团， 每个团都有相应的 销售人员跟进；如 负责相应团的销售 人员无法在规定的 时间内完成任务的 ，即管理层有权重 新安排该团的跟进 人。 资源掠夺 根据各小组上交的 统计表，进行统计 ，每周公布一次商 家名称及维护时间 ，若有超过一个月 小组没有进行维护 的商家，则其余小 组可申请掠夺该商 家资源进行跟进。 优胜劣汰 通过团队与个人间 的绩效竞争，激励 优秀销售团队及个 人提升销售业绩， 对于业绩连续三个 月排名后 10%的销 售人员则进行淘汰 。 本案团队分为内场和外场，在加强外场的考核与管理的过程中，通过竞争内场岗位的形式，激发内外场的活力 ，形成内外合力，共同完成目标任务。 考核标准为有效客户、植入展点、合作商家、线下经纪人进行统计排名 老带新 -新新相传 权益 “ 明码标价 ” ： “ 老带新 ” 奖励梯级分明，但容易实现； 渠道 “ 多种发声 ” ：业主 QQ群、工地开放日等多种形式，提升老带新活动宣传力度和持续性； 实现 “ 粮草先行 ” ：及时兑现准时交付，避免客户对老带新实现可能性的怀疑； 方式 “ 主题感恩 ” ：周期降低，刺激感强烈，按月或季度实行； 2016/4/28 【 巡展方式 】 ： 定岗服务 流线引导 全场协调 准备工作： 设置展点之前，拓客经理与各村委会沟通协调站点场地事宜，确定展点具体位置。 所需物料： 户外遮阳篷 谈判桌（ 2张）条桌（带条幅 2张） 椅子 展架 （活动信息 +物业简介） 海报 茶歇 礼品 看房车 客户调查表 客户登记表等 人员安排： 每个展点置业顾问 2人 拓展小组 1组 物业服务 2人 拓展流程： 陌拜 引导 沟通 看房 填写调查表 赠送伴手礼 有意向 至展点 看房车 有、无意向 无意向 拓客专员 拓客专员 置业顾问、 物业拓客专员 拓客专员 置业顾问、物业 置业顾问、物业 外展点深度挖掘 团购持续 进行 精细化：大客户分级，精力时间合理分配 长态化：项目信息、节点和进度的及时披露，客户疑惑及时解答； 标准化：对于同样能级大客户标准动作进行拓展 分类 A： 多次带访 B：网络活跃客户 C：大客户单位 D：其他活跃客户 节假日问候 积分换礼品 活动提前通知 答谢宴 高端专题活动 专属礼品赠送 亲，请吃 切糕 生日 必备 软件 生 日通 2016/4/28 团购持续 进行 众筹酒店资源团购 由龙祺团队牵头，洽谈众筹酒店资源，依托保利昆明展厅，挖掘其背后庞大的客户资源。通过众筹 酒店的考察，落户，引进这批客户，以团购优惠价集中出货。 接洽众筹酒店 酒店考察、落户本案 引进酒店客户资源 客户考察，达成团购龙祺团队 整合资源 保利项目组 跨界拓客 银行跨界 （ 逻辑：所有人都和银行发生关系 ） ： 1、银行客户联名礼品赠送 +联谊活动赞助 2、银行 led屏广告 +网点资料架 3、建立银行经理转介机制及奖励制度 二手房跨界 （ 逻辑：目前看二手房的人是真实刚需 ） ： 1、建立二手房转介机制及奖励制度 2、二手房业主资产重组 （收旧房放款新房优惠） 3、二手房门店展架 +推荐栏 草铺回迁户行销 地图 （ 逻辑：拆迁户有钱且有需求 ） ： 1、回迁户村民 联谊宴或演出 2、草铺各拆迁村委会短期 临时外展点 3、 草铺 13个村专场 看房组织 +定向直投 大客户行销 ： 1、扩大大客户单位数量 +关键人奖励制度 2、大客户单位联谊 +专场推介 3、 昆钢设置展点推介 +本市中学专场推介 +医院联合推介 必须坚决地走出去！ 主题活动 5个 “ 主流文化盛宴 ” 活动主题多维度聚拢人气 时间： 4月 -5月 主题：健身达人 形式：现场活动广场举行瑜伽等 时间： 6月 -7月 主题 ：广场舞 形式 ：广场舞大赛 时间： 8月 -9月 主题：夜场达人 形式：夜间举行老业主聚会 时间： 10月 -11月 主题 ：相亲达人 形式 ：大型相亲活动 时间： 12月 主题：休闲达人 形式：圣诞、元旦节日主题 暖场活动 每周暖场，客户邀约口径，提升来访，销售氛围提升，项目形象价值点传递 复活节鸡蛋彩绘 仲夏纳凉 瑜伽体验 抢钱机 水果派对 手工艺 DIY 插花 4月 6月 9月 10月5月 供货 节点 利好 节点 7月 8月 12月11月 2016年度 节点铺排大表 A#B#C# 主推 A#C#，附带 B# 主推 B#附带 A#C#剩余房源 回迁户首批 选房 众筹酒店进驻 青春社区、全新 loft 面市 龙祺 动作 展点、拓客 接洽众筹酒店、昆钢团购、客立方、拓客、展点 团购（企事业单位、三人团）、客立方、拓客、展点 投资养老读书 一步到位 健身达人 广场舞大赛 相亲大会营销 活动 线上 推广 线下 推广 销售 物料 经纪人招募 梦想实现大礼包 青年投资理财计划 首家众筹酒店落户本市 我的梦想不一样 loft样板房开放 我的地盘2万元做房东 软陶 DIY 回迁户物料 投资收益计划 新形象手册、宁湖壹号生活手册 去年憧憬，今年现实 ，实景可见 昆钢团购 业主权益体 验季 夜场达人 国庆嘉年华 圣诞嘉年华 1、 展点 +一对一拓客 区域 ： 草铺村、小石桥、白土村等区域 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 针对 目标 ： 回迁户 2、 竞品拦截 区域 ： 金色理想、金色螳川商贸城、伊皇晶座、首领公馆等竞品拦截 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 针对目标 ： 竞品来访客户拦截、留电，直击竞品意向客户 3、 销售 现场活动 主题 ： 软陶 DIY 人员 ： 销售部所有人员 所 需物料 ： 活动方案、现场包装布置、礼品、饮食等 4、 回迁户 2万元做房东 （ 本月拓展客户上访 120批，完成成交 25套 ） 2016/4/28 4月份执行细节 1、 展点 +一对一拓客 区域 ： 草铺、 温泉镇、县街街道办所属区域 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 针对 目标 ： 草铺针对回迁户，其他区域针对 行人 、沿街店铺、小区住户、车辆、企事业单位、政府机关部门进行地 毯式搜索宣传、拓展圈层 2、 昆钢团购 地点 ： 昆钢厂区 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 人员 ： 拓客专员 4人，置业顾问 2人，现场推介 时间 ： 5月 1日 -5月 20日 3、销售现场活动 主题 ： 抢钱机 人员 ： 销售部所有人员 所 需物料 ： 活动方案、现场包装布置、礼品、饮食等 4、昆钢团购签约、众筹酒店接洽 （ 本月拓展客户上访 150批，完成 成交 保底 30套，卓越 40套 ） 2016/4/28 5月份执行细节 1、 展点 +一对一拓客 区域 ： 草铺、 八 街镇；金方街道办所属区域 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 针对 目标 ： 行人、沿街店铺、小区住户、车辆、企事业单位、政府单位进行地毯式宣传、拓展圈 层 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 时间 ： 每个地点 4天，轮流循环 2、 龙祺团队酒店洽谈 人员 ： 龙祺团队资源 针对目标 ： 花间堂、 27度花漾主题客栈等众筹酒店 3、销售现场活动 主题 ： 瑜伽 生活体验活动 人员 ： 销售部所有 人员 所 需物料 ： 活动方案、现场包装布置、礼品、饮食等 4、儿童艺术汇演活动（本月拓展客户上访 200批，完成 成交 保底 30套，卓越 40套 ） 2016/4/28 6月份执行细节 1、 展点 +一对一拓客 区域 ：太平镇所属区域 、 兴屯小区、金色半岛、文苑雅居、盛世锦院、欣和雅苑、柳树花园、富华佳园 等小区 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 针对 目标 ： 行人、沿街店铺、小区住户、车辆、企事业单位、政府单位进行地毯式宣传、拓展圈 层 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 时间 ： 每个地点 4天，轮流循环 2、 众筹酒店资源团购 人员 ： 龙祺团队资源 针对目标 ： 众筹酒店背后的客户资源 3、销售现场活动 主题 ： 广场舞大赛 人员 ： 销售部所有 人员 所 需物料 ： 活动方案、现场包装布置、礼品、饮食等 4、 众筹酒店入驻 （ 本月拓展客户上访 200批，完成 成交 保底 30套，卓越 40套 ） 2016/4/28 7月份执行细节 1、 展点 +一对一拓客 区域 ： 青龙镇、连然街道办所属区域 、 金方商业广场、金色时代广场 、百花公园、东湖公园 等区域 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 针对 目标 ： 行人、沿街店铺、小区住户、车辆、企事业单位、政府单位进行地毯式宣传、拓展圈 层 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 时间 ： 每个地点 4天，轮流循环 2、 客立方资源三人成团 区域 ： 昆明、外省客户 人员 ： 龙祺客立方团队 针对目标 ： 客立方 3000全民经纪人推荐的客户，定向组建三人成团团购活动 3、销售现场活动 主题 ： 夜场达人 人员 ： 销售部所有 人员 所 需物料 ： 活动方案、现场包装布置、礼品、饮食等 4、 项目知识竞答、砸金蛋活动（本月拓客上访 240批，完成成交 保底 40套，卓越 50套 ） 2016/4/28 8月份执行细节 1、 展点 +一对一拓客 区域 ： 金方、连然街道办所属区域 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 针对 目标 ： 行人、沿街店铺、小区住户、车辆、企事业单位、政府单位进行地毯式宣传、拓展圈 层 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 时间 ： 每个地点 4天，轮流循环 2、 教师团购月 区域 ： 昆明工业职业技术学院、云南技师学院、本市中学、本市实验学校 等 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 人员 ： 拓客专员 4人，置业顾问 2人，现场推介 针对目标 ： 针对学校教师，组建三人成团团购活动，持续整个 9月份 3、销售现场活动 主题 ： 中秋活动 人员 ： 销售部所有 人员 所 需物料 ： 活动方案、现场包装布置、礼品、饮食等 4、 教师特惠活动（本月拓客上访 200批，完成成交 40套 ， 卓越 50套 ） 2016/4/28 9月份执行细节 1、 展点 +一对一拓客 区域 ：温泉镇、禄脿镇所属区域 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 针对 目标 ： 行人、沿街店铺、小区住户、车辆、企事业单位、政府单位进行地毯式宣传、拓展圈 层 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 时间 ： 每个地点 4天，轮流循环 2、 事业单位团购 区域 ： 鑫湖医院、中医院、鼎立医院、滇大医院 等区域 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 人员 ： 拓客专员 4人，置业顾问 2人，现场推介 时间 ： 10月 1日 -10月 20日 3、销售现场活动 主题 ： 国庆 7天乐活动 人员 ： 销售部所有 人员 所 需物料 ： 活动方案、现场包装布置、礼品、饮食等 4、爱国宣传、摄影展活动（本月拓客上访 240批，成交 保底 35套，卓越 45套 ） 2016/4/28 10月份执行细节 1、 展点 +一对一拓客 区域 ： 八街镇、太平镇所有区域 人员 ： 10人， 2人一组划定区域 针对 目标 ： 行人、沿街店铺、小区住户、车辆、企事业单位、政府单位进行地毯式宣传、拓展圈 层 所需物料 ： 帐篷 1个、 X展架、桌子 1张、凳子 4个、其他相关宣传物料 时间 ： 每个地点 4天，轮流循环 2、商业中心拓客 区域 ： 金方商业广场、金色时代广场 、百花公园、东湖公园 等区域 人员 ： 10人， 2人一组