格战略性品牌管理工具

A. 如何 从全新的角度审视我们的品牌？ 罗兰 贝格开创独特的战略性品牌管理工具 1中国手机市场品牌研究 顾客购买的是一个品牌的 “净价值 ” 对于长久的业务成功来说，价值等式中 三个因素的管理是最根本的 价格 A 价格 A 净价格 A “一般承认 的价值 “ “剩余价值 “ 顾客价值 品牌 A 品牌 A 产品 A, B 感性价值理性价值 “价值提供 “品牌的主要 形象和联想 例如： 汽车将人员 从 A运送到 B 总价值 价格 B品牌 B 品牌 B 净价格 B价格 B 顾客由于更高的 净收益而购买品 牌 A 而不论价 格是否更高 如果不能做到这些， 考虑其它方法 , - 再考虑降价 ! 因素 2 因素 3 因素 1 资料来源： 罗兰 贝格 2 罗兰 贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层 的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的 消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性 /感性两个角度去理解 更 少 消费 表示 集中 和 有限 的 需求 更少 消费 更多 消费 表示 需求 最大 化 更多 消费 产品 和 服务 必须 有 感受 的 诉 求， 如 乐趣 和 道德 感性 需求 理 性 需求 产品 和 服务 必须 满足 衡量 标准， 如 质量、 价格 心理价值 R E - + 资料 来源 : 罗兰 贝格品牌战略管理中心 3 为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗 兰 贝格总结出了 19 1个需求元素， 并将这些元素归纳在 6个价值区域内 ，构建了 Profiler工具 传统理性价值区 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区 现代理性价值区 对现状不满意，希望更 加富裕和获得更大的事 业上的成功 清晰的个人长期发展目 标 于目标相关联的坚持、 努力和结果 需要获得优越的社会 地位和他人的尊重 E+ E- R+ R- E R AspirationNature Smart Shopping Proven Customized Thrill zmax=12.7) Paul极可能喜欢开宝马 车 ，但他决不会对 “两面针 ”牌牙膏感兴趣 保罗 Paul ICP (#0335; zmax= 5) 两面针 Liang Mian Zhen AVP (1.489 vs. 2.185; zmax=12.7) 资料来源： 罗兰 贝格品牌战略管理中心， TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI) E+ E- R+ R- E R 经典 高尚 新潮 酷 创新 科技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 刺激 乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 进取 归 属感 E+ E- R+ R- E R 经典 高尚 新潮 酷 创新 科技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 刺激 乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 进取 归 属感 E+ E- R+ R- E R 经典 高尚 新潮 酷 创新 科技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 刺激 乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 进取 归 属感 7 中国 女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显 中国男性 20-29 + E R 中国男性 14-19 + E R 中国男性 30-39 + E R 中国女性 30-39 + E R 中国女性 20-29 + E R 中国女性 14-19 + E R 资料 来源： 罗兰 贝格品牌战略中心 , 盖 洛普数据 (中国， 2002年 1月，样本数 =3674，年龄范围： 1465岁） 8 年 长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对 “享乐主义 ”价值 元素的抵触 中国男性 50-59 + E R 中国男性 40-49 + E R 中国男性 60-65 + E R 中国女性 60-65 + E R 中国女性 50-59 + E R 中国女性 40-49 + E R 资料 来源： 罗兰 贝格品牌战略中心 , 盖 洛普数据 (中国， 2002年 1月，样本数 =3674，年龄范围： 1465岁） 9 通过 Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异 按 收入分段 刺激 E + 朴实 解决方案 价格 R 收入 7000 人民币 SCG (83 vs. 3.591; zmax=12.7) 追求高技术含量 追求高的产品性能 很强的个性化倾向 反对消费最小化和简单化 CN 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 渴望 刺激 E + 朴实 解决方案 价格 R CN 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 渴望 10 可以发现不同地域市场人群的心理需求差异 上海地区 选择性的顾客群 E + 朴实 刺激 解决方案 价格 R 广州地区 选择性的顾客群 E + 朴实 刺激 解决方案 价格 R 资料 来源： 罗兰 贝格品牌战略中心 , 盖 洛普数据 (中国， 2002年 1月，样本数 =3674，年龄范围： 1465岁） 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 渴望 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 渴望 11 通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用 市场 非用户 品 牌用户的流失 非用户 得到 品牌用户 新的品牌用户 品牌 品牌 用户 资料来源： 罗兰 贝格 12 代表人群样本 基本需求要素市场内用户 非市场内用户 好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差 异化要素 资料来源：罗兰 贝格 Frequent user 品牌差异化要素 品牌用户 频繁用户 重度 用户 AVP AVM MD 13 代表人群样本 基本需求 要素市场内用户 非市场内用户 品牌用户 在中等规模、新兴市场阶段，基 本需求要素和品牌差异化要素同 等重要 随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性 也不断发生变化 品牌差异化要素 代表人群样本 市场内用户 非市场内用户 品牌用户 在大规模、成熟市场阶段，品牌定 位必须以差异化要素为主 基本需求要素 品牌差异化要素 市场发展初期 新兴市场 成熟市场 Frequent user 代表人群样本 市场 非市场内用户 BU 在小规模的、市场发展初期阶段 ，品牌定位以基本需求要素为主 基本需求要素 资料来源：罗兰 贝格 14 rb Profiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化 要素的特征 市场驱动要素 E + R A品牌 AVP E + R B品牌 AVP E + R A品牌 AVM E + R B品牌 - AVM E + R 资料来源：罗兰 贝格； Emnid市场调研数据 (德国 , 2002年 3月 , n=1.510, Population 14-65 yrs., CATI) 15 专业型 享乐型 按不同消费者心理特征进行相关聚类， Profiler为客户 提供一种全新的客户 细分模型 29 14 13% 12 9% 8% 7% 6% 时尚型 1 2 3 4 5 6 78奢华型 主流型 节俭型 小资型 保守型 中国典型消费者原型（ Archetypes） 资料 来源 : 罗兰 贝格品牌战略管理中心 (中国 , Dec.2003, n=3.800, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI) 16 消费心理特征 不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机 ）的品牌作出选择 专业型 Modern Performer E + R 按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和定制化，有点 “工作狂 ”，结果导向，关注实效 非常创新进取，努力追求自身表现的改善和绩效的提升，致力于提高工作和流程的效率，对各种高科技产 品十分敏感，是技术潮流的定义者 自主、自我、自信，比较个人主义，要求高 冲动，急性子，不安分 总体而言，比较反对享乐主义价值观，强烈地抗拒激进的现代享乐价值观（如刺激、兴奋、冒险），同时 对传统的享乐主义观也不太在意（如恒久之美、经典） 对 价钱和成本不太关心 消费行业特征 消费能力 消费行为 产品偏好 社会特征 已购机价格 欲购机价格 购机目的 购机频率 购机地点 信息渠道 网络（ GSM/CDMA) 外观（材质、结构等） 操作界面 短信功能 助理功能 多媒体功能 性别 年龄 职业 收入 地域（城市 /乡村） 教育背景 资料 来源 : 罗兰 贝格品牌战略管理中心 17 消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性， 通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征上 的偏好差异 现代理性消费者 现代感性消费者 特定消费群产品特征偏好比较（部分示意） 产品特性 关键项目 一般重要 次重要 最重要 现代理性消费者 现代感性消费者 价值需求 质量 个人效率 新潮 /酷 品质 材质 助理功能 短信功能 外观设计 娱乐功能 重量 尺寸 通话时间 待机时间 外壳 按键 电话簿容量 电话簿格式 闹钟 输入 存储容量 形状结构 色彩 显示屏 摄像 屏保 游戏 铃声 /和弦 资料来源： 罗兰 贝格分析 E+ E- R+ R- E R 进 取 高尚 新潮 酷 创新科技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 经典 刺激 和乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 归 属感 E+ E- R+ R- E R 进 取 高尚 新潮 酷 创新科技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 经典 刺激 和乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 归 属感 18 在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不 确定性升高 举例：中国手机用户发展趋势比较 手机拥有者 2001 主要由以追求高科技、高效率 和时尚的具有现代价值观的消 费群组成 手机潜在购买者 （ 2004） 对价格的敏感性进一步上升 对手机的传统功能性和新颖性 需求下降 更关注刺激和乐趣 E+ E- R+ R- E R 进 取 高尚 新潮 酷 创新科 技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 经典 刺激 和乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 归 属感 对价格的敏感性上升 对科技含量和复杂个性化功能 的需求减弱 手机拥有者 2003 E+ E- R+ R- E R 进 取 高尚 新潮 酷 创新科 技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 经典 刺激 和乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 归 属感 E+ E- R+ R- E R 进 取 高尚 新潮 酷 创新科 技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 经典 刺激 和乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 归 属感 资料 来源 : 罗兰 贝格品牌战略管理中心 (中国 , 2001/2003) 19 Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, SResearcher Data (China, Jan.2002, n=3.674, Population 14-65range yrs., CATI) 日本知名品牌的 AVP比较 以电视机为例 Sony Panasonic Toshiba 由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基 础，而且也形成了日本品牌 “内部 ”竞争的局面 刺激 E + 朴实 解决方案 价格 R CN 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 追求 刺激 E + 朴实 解决方案 价格 R CN 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 追求 刺激 E + 朴实 解决方案 价格 R CN 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 追求 20 保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题 跨产品线的品牌比较 以海尔为例 刺激 E + 朴实 解决方案 价格 R 海尔冰箱 AVP (540 vs. 3.134; zmax=12.7) CN 刺激 E + 朴实 解决方案 价格 R 海尔空调 AVP (265 vs. 3.409; zmax=12.7) CN 刺激 E + 朴实 解决方案 价格 R 海尔电视 AVP (105 vs. 3.569; zmax=12.7) CN 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 追求 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 追求 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 追求 资料 来源： 罗兰 贝格品牌战略中心 , 盖 洛普数据 (中国， 2002年 1月，样本数 =3674，年龄范围： 1465岁） 21 选性的 接受 价值 定位 消费者以 “真实的瞬间 ”来定义一个品牌 “价格 “ “用户 “ “产品 “ “感知 “ “品牌图 “ “分销 “ “真实 ” 的瞬间 “促销 “ “广告 “ 资料来源： 罗兰 贝格 “投射 “ 22 23 综合广告的沟通要点 ，斯沃奇品牌清晰地形成了 E+的 价值定位，反对消 费最小化的主张也同时强化了 品牌的 核心的 价值 Swatch 1999 At this moment PX - Past Execution/ Projection E + Solidarity Stimulation Solutions Price R Video/ Picture Legend ! Possible extensions Pro-Value Anti-Value, Demarcation Questionable, unclear Warning, Conflict Typical pattern ? Source: Roland Berger Strategic Brand Development Group, PVP Assessment Panel 服务 自然 聪明购物 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 高尚 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 美誉 24 消费者 价值 构成与广告的定位惊人相似， 说明 斯沃奇 准确价值定位和极 高的沟通效率 Swatch PX Past Execution/ Projection AVP - Actual Value Perception (412 vs. 1.098; zmax=12.7) Solidarity Stimulation Solutions Price E + R Warning, too weak, should be more intense Value cluster E E = EmotionalR = Rational + = More - = Less Fair Midfield area, high degree of consensus Value pole Legend ! Conflict with other value Pro-Value Anti-Value, Demarcation Warning, too much, should be less intense Consumer value,value proposition ! Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI) 服务 自然 聪明购物 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 高尚 简约 新颖 /“酷 ” 自由自在 活力 安逸 质量 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 美誉 25 B. 如何进行全面品牌创新 ? 利用 Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新 26中国手机市场品牌研究 企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略 的根本目的是推动企业 战略的实现 品牌体验 营销组合 整合传播策略 品牌创意与视觉表现 应该如何表达？ 消费者 /客户 个人性格、习惯 和价值体系 想听到什么？ VS投影机 品牌战略 品牌特性 品牌定位 品牌架构 应该说什么？ 使命 / 愿景 企业总体 战略 业务战略 / 竞争战略 想做什么？ 制定品牌战略的全过程 资料 来源 : 罗兰 贝格品牌战略管理中心 27 品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位 对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响 消费者类型 /市场细分 战略工具 “博弈战场 “ 1 2 3 45 6 7 8 PVP E + R 市场 消费者 竞争对手 产品 价格 渠道 推广 诊断工具 转译成 “Profiler-语言 ” 市场驱动因素 Q! E + R 管控工具 E B C D 竞争品牌定位 TVP 品牌目标定位 AVP A 制定营销组合策略 战略 选择 A 选择 B 选择 C 步骤 1 步骤 2 步骤 3 + - “产品 “ “价格 “ “推广 “ “渠道 “ 战略 转移路径 目标 价值主张 /定位 现状 现在的价值定位 分析 确定问题与潜力 实施 具体营销组合 资料 来源 : 罗兰 贝格品牌战略管理中心 28 品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合 资料来源： 罗兰 贝格品派战略中心 在制定品牌战略中的四个关键问题 一个品牌现在的实际位置是怎样的 ? 即自有品牌与竞争品牌现有的品牌形象如何 (AVP)，现有的客户结构分布如何，市场驱动因素是怎样的 (MD) 1 该品牌未来在竞争环境中的理想位置应是怎样的？ 即应针对哪些客户群，进入哪些市场，进行怎样的差异化目标定位 (TVP) 2 品牌从实际位置发展到理想位置的最佳品牌战略是什么 ? 即品牌从实际位置到理想位置的发展途径，包括可能的品牌核心价值元素、品牌定位、品牌架构的调整 3 为了全面塑造品牌，实现品牌战略，市场营销组合应采取哪些相应的措施 ? 即与整个市场营销组合相适应的行动计划，如产品创新、推广传播、定价、渠道的改进 4 29 创意获得 创意评价 确定研发项目 创意库 筛选 研发实施 技术定位 创意搜索 定义 : 创新的需求 创新差距 (“空白点 “) 以品牌价值定位为导向 的产品特征开发 在全球范围内寻找创意 应用已有的创意 源自其它职能部门的建议 市场 吸引力 创意评价 品牌价值定位匹配 客户需求匹配 差异化因素基本因素 R E 品牌价值定位明确后，可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价 的重要评估指标 案例分析（示意） 资料来源：罗兰 贝格分析 30 洞察目标消费群体的心理需求，通过准确的 “产品语言 “进行 “诠释 “是塑造 强势品牌的关键成功因素 资料来源 ：罗兰 贝格分析 确定品牌核心价值定位 确定品牌的总体设计 理念 确定特定产品的设计 主题与细节 产品原型设计、消费者 测试、优化 基于 Profiler确定品牌的核心价 值定位 将品牌的核心价值定位转化为 品牌 的总体设计理念 “Design philosophy”， 品牌的设计理念是 该品牌旗下所有产品线设计所必须 遵循的最高指导原则，也是 产品共 通设计 的基准 根据产品所针对的细分消费群 的需求特征确定该产品的 设计 主题 “Design cue” 将产品元素进行分解，根据目 标消费群的 “Profiler 产品特征 相关性研究 PPC1） ”结果进行产 品的原型设计 举 例 描 述 现代 时尚 简洁 精致 个性化 PPC: ”Profiler Product characteristic study“ 消费者心理需求和产品特征相关性研究 “X”产品 2003款 设计主题 ： 女性 高贵 简洁 便利 专属 E+ E- R+ R- E R 进 取 高尚 新潮 酷 创新科技 安逸 简约 明智 购 物 全面成本 自然 激情 经典 刺激 和乐趣 传统 惯例 个性化 个人效率 质 量 服 务 活力 自由自在 归 属感 化妆镜外观 钻石信号灯 柔和动态菜单 时尚配饰 女性化应用软件 案例分析（示意） 31 产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术 部门按市 场需求进行产品设计的依据 市场细分和品牌定位 产品属性要求 （ 市场营销部和工程部的联系界面） 产品计划 /设计 基于消费者心理需求进行市 场细分 基于目标消费者的心理需求 特点为 雪佛 兰 品牌定位 进行消费者调查，发现品牌定 位与产品属性的联系 根据产品属性对于消费者的重 要程度和对品牌定位的贡献程 度，筛选出产品属性要求 明确产品属性对技术的要求 在技术层面进行进行竞争对手分析 决策产品计划和设计所需的技术要求 可行性分析 （ 可操纵性，财务指标分析等） 市场营销部门 产品技术部门 BACKUP 资料来源 ：罗兰 贝格分析 32 Profiler在汽车品牌项目中的应用简介 33中国手机市场品牌研究 A. 品牌策略的核心问题 34中国手机市场品牌研究 品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键 3. 对于差异化较低的产品可以避免一般 的营销陷井 (价格战）而支持溢价 为什么品牌 如此重要？ 1.建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度 6.维系 /强化供货商与制造商的合作关 系 (B2B品牌 INTEL) 4.提高行业的进入门槛 5.建立长期的企业价值而提高企业投 资者的信心 2.在消费决策中触动消费者内心感性 及理性需求7.帮助吸引和保留高素质员工 资料来源：罗兰 贝格分析 35 对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键 6 4 2 税前销售毛利 % （ 1997-2000年平 均值） Renault PSA GM Fiat VW BMW Daimler Chrysler Ford 10.1 0.2 0.5 2 5 10 20 50 100 溢价品牌销量占 总销量比例 % 企业税前销售毛利率与溢价品牌销量占总销量比例的相关度 资料来源：罗兰 贝格分析 36 品牌项目一般需要回答的核心问题，包括目标市场选择、品牌定位及品牌 架构 市场细分及目标市场定位2 目标消费群定位应该在哪里？ 目标消费群的社会特征应如何描述？今后变化的趋势是什么？ 品牌定位 及差异化的价值诉求3 直接竞争品牌的消费群定位是什么？ 品牌的差异化价值诉求是什么？应该传达给客户的信息是什么？ 如何避免 自身 品牌定位之间的冲突 品牌整体构架及发展策略1 如何确定品牌总体构架？ 品牌架构如何适应未来品牌体系的构建和产品品牌的延伸？ 资料来源：罗兰 贝格分析 37 B. 品牌的层级架构 38中国手机市场品牌研究 汽车企业的典型品牌架构 各个层次品牌所起的作用 汽车行业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性 和规模性，是品牌架构的核心 企业 品牌 (VW Group) 伞品牌 (如 VW， Audi, Seat, Skoda) 产品线品牌 (如 VW Golf， Audi A3 ) 支持性品牌 (售后服务等 ) (如 VW Service ) 与政府、投资者、公众沟通的主要界面 体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺 在公关层面支持伞型品牌 企业与消费者沟通的主要界面，将若干个产品线品牌有机地联 系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素 提供特定的品牌共性联想 (基于提供给消费者的利益和承诺 ) 在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面 与某产品线相关，对应某一具体细分市场 (较窄的价格区间 ) 往往使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想 针对汽车的配件售后服务和金融租赁等 代表企业和公众进行服务接触的界面 资料来源：罗兰 贝格 39 例如，福特除了自创福特、水星品牌外，以并购方式进行全球扩展，目前 拥有 8大伞品牌 福特， 1903 年设立 水星， 1938年 自创 林肯， 1922年 收购 马自达， 1979 年收购 捷豹， 1990 年收购 阿斯顿 马丁， 1994年收购 沃尔沃轿车， 1999年收购 路虎， 2000 年收购 品牌收购 Thunderbird、 Mustang、 F系 列、 Taurus、 Windstar、 Crown Victoria 、 Maverick、 Explorer、 Transit、 Fiesta 、 Focus Cougar, Sable, Villager, Mountainer, Mystique, Grand Marquis, Puma 城市 (Town Car)、 Navigator、 Aviator LS Miata, 323, 626, Millenia， RX-8, Econovan, Premio, MX系列等 SS100, XK型 , XJ型 , E型 , S型 , X型 DB5, DB6, DB7, Vantage, Vanquish S系列 -S40, S70, S80, S90, V系列 -V40, V70, V90和 XC90 Range Rover, Discovery, Defender和 Freelander 不断提升顾 客价值，可 靠而且价格 适宜 创新设计和 富有个性 杰出性能，高雅 的造型和卓越的 舒适性 驾驶乐趣， 设计新颖， 质量优异 具有英国绅士风 度，性能优异， 典雅高贵，揉合 现代感和古典美 造型别致，精 工细作，性能 卓越 始终 注重质量 、安全，是全 世界认可最安 全的汽车 具有卓越的越 野和爬坡性能 全球中档和 经济型市场 北美中档和 经济型车 北美豪华车市场 全球中高档车 全球豪华车市场 豪华运动跑车 全球中高档车 高档四轮驱动 车 目标 市场 品牌 特点 代表 产品 资料来源：罗兰 贝格 40 又如，丰田公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级 集团品牌 母伞品牌 渠道品牌 服务品牌 车型品牌 Toyota 丰田 Lexus 凌志 Daihatsu 大发 Hino 日野 Scion Automotive (收购 ) (控股 ) (只在美国市场 ) MOTOR CORPORATION Non-Automotive Financial Leasing Gazoo Housing Sedan Avalon Camry Camry Solara Celica Corolla Echo (Vios) Matrix Mes syder Rius Sedan LS GS ES IS SC LX GX RX Cuore Sirion YRV Terios Copen Extol bB xB SUV Land Cruiser Sequotia 4 Runner Highlander Siema RAV4 Truck Tacoma Tundra (high-end0 (mid-range) (compact) Netz (new customer) (USA) Internet TOYOPET COROLLA SERVICE 自建品牌 资料来源：罗兰 贝格 41 长远而言，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随 着车型更替而流失，从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率 两种典型的品牌建设模式 以 “车型品牌 ”为说服消费者购买的因素 关注于产品线品牌 (产品本身 ) 以车型品牌为主要竞争重点 以伞型品牌为主要竞争重点 关注于伞型品牌，将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体 将每一次产品线品牌的推出作为强化母品牌的机会，在母品 牌的定位点上保持产品线品牌之间高度的一致性 (如 ：质量 、外观、内饰、科技、性能等 ) 品牌资产受产品线品牌生命周期的影响，导致品牌投资时效 性较低 由于无法获得伞型品牌支持，必须对每个产品线品牌的分别 投资 投资效率低 品牌资产不受产品生命周期影响而有长期时效性 可以获得伞型品牌的强力支持，减少在各产品线品牌上的重 复投资 投资效率高 以价格作为吸引消费者的主要手段 相同等级产品更低的价格 更频繁的使用价格折扣的手段 以品牌作为吸引消费者和建立客户忠诚度的手段 非常注重维持和强化品牌资产 尽可能避免使用价格作为竞争的手段 差异化重点 投资效率 竞争方式 举例 伞型品牌定位模糊的品牌： Ford， GM下属的伞型品牌在中 国以外地区的定位等 强势清晰的伞型品牌定位： BMW、 本田、丰田等 全球范围内盈利能力最强的汽车生产厂商都是那些拥有强势伞品牌的公司 资料来源：罗兰 贝格 42 此外，随着中国汽车市场的成熟，服务品牌的重要性将日益凸显 竞争压力 新车销售 二手车销售 汽车金融 汽车租赁 汽车保险 服务 /维修 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3.5% 1.1% 1.9% 3.8% 5% 8.7% 3.7% 6.3% 4.9% 9.7% 占汽车市场业 务的份额 利润率 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 整车销售业务 配件长期租借 核心业务：整车制造 车队管理 具有整合潜力 零 部 件 世界汽车产业利润分布（ 2001） 资料来源：罗兰 贝格 43 Ford Credit 知名汽车企业在售后维保、汽车金融领域均推出支持性服务品牌 通用汽车公司 奔驰公司 福特汽车公司 支持性品牌名称 服务领域 汽车金融服务 服务内容 隶属于福特汽车集团的汽车金融公司，有 43年的历史，遍布 全球 36个国家，与 12500家经销商形成合作关系，提供购车贷 款、租赁、车险等全方位金融服务 QualityCare 原厂零部件售 后服务 全美福特、林肯和水星三个品牌的经销商支持该服务品牌； 同时与欧洲 Kwik-fit， 墨西哥 Master service,泰国 B-quik连 锁汽修企业形成售后服务合作关系 提供从原厂零部件、品牌轮胎到刹车润滑油各种福特指定品 牌汽车配件 Motorcraft 社会零部件售 后服务 收购 Electric Autolite公司，并于 1972年引入 Motorcraft品牌 为分散的客户提供专门设计、性能可靠、经福特公司认可的 社会零部件 Goodwrench 售后维修保养 提供从汽车故障诊断和维修、空调系统调试、尾气排放控制 等一系列维修保养服务 推出 Goodwrench信用卡，向延伸金融服务领域 GM Cardmember Service 汽车金融服务 GM积分卡针对不同需求的持有对象，提供各类与汽车消费相 关的金融服务 ExpressService 售后维修保养 遍布欧洲的 24小时维保服务品牌 丰田汽车 Toyota Service 售后维修保养 全球统一的实施维修保养零部件替换和经销商服务网络的服务品牌 资料来源：罗兰 贝格 44 C. 品牌定位 45中国手机市场品牌研究 罗兰 贝格总结出了 19 1个需求元素， 并将这些元素归纳在 6个价值区域 内，构建了 Profiler工具 对现状不满意，希望更 加富裕和获得更大的事 业上的成功 清晰的个人长期发展目 标 于目标相关联的坚持、 努力和结果 需要获得优越的社会 地位和他人的尊重 传统理性价值区 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区 现代理性价值区 E+ E- R+ R- E R AspirationNature Smart Shopping Proven Customized Thrill 舒适；安静，开车比较 舒心 ; 坐车时不会感到疲劳 心情舒畅，让人感觉很舒服 ; 开车 是享受 ; 驾驶轻松 ,操作自如 在里面能让我精神，身体放松， 不会感到疲劳 ; 伸展方便 ; 操作 方便 ; 开车顺手，快乐 让人感觉很舒服 ; 放心，省心 ; 感 觉悠闲 在开车时，心情会很舒畅 ; 不会压抑 ; 不容易造成疲劳驾驶 ; 心情愉快，开 车不累 ; 正在享受生活 ; 舒服 ; 轻松 驾驶自如 ; 比较省心，开的车满 意放心 ; 让我在驾驶时有快感 比较开心，安全不紧张 ; 无后顾之忧 ; 一种舒适的感受 ; 比较放心 ,随意 操作方便 ; 开车时能容易控制各 种设置，不易分心 感觉悠闲，心情会很放松 ; 比较轻 松愉快 ; 痛快 驾驶 感受 14% 内部空 间设计 14% 乘坐舒适性 18% 驾驶 性能 9% 操控便利性 9% 能够准备及时地查明原因 ; 及时修 好 ;不会把好的换成坏的 ; 修后能 保证质量 ; 随叫随到，方便及时 让我放心交给他们维修没有后顾之 忧 ; 感觉自己象皇帝一样，随叫随 到 ; 心里感觉踏实 ; 无牵无挂 ; 维 修服 务 6% 开的比较稳 ; 长时间开不会累很 舒服 ; 在里面能让我精神，身体 放松，不会感到疲劳 汽车特性 联系强度 消费者利益 / 用途 （消费者描述） 心理需求 / 价值 （消费者描述） 69 对产品特性的具体要求 （ 1/3） 乘坐舒适性 座椅设计 (50%) 希望有自动调节座位功能 ; 座椅最好可以放平睡觉 ; 乘座是比较舒适 密封性能要好 ,不会受外界的影响 ; 车内希望隔音良好，隔音好就够了 静音效果 (20%) 内部空间要大和宽敞 ; 两排座椅要有足够的腿部空间 ; 不要妨碍坐的姿 势，头顶位置要够高 驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间自如，头部要较高 后备箱的容量大 ; 后备箱要放入两个大旅行箱 空调效果好 ; 空调制冷效果好制冷速度要快 ,风扇运转不要太吵 . 空调效果 (18%) 乘坐舒适 避振效果 (9%) 乘坐体验 (9%) 避震效果好 ; 避震要好，路面不太好都保持车的平稳 内部空 间设计 乘坐位空 间 (70%) 驾驶位空间 (24%) 后 备 箱容量 (4%) 视野 (2%) 视野要宽阔 ; 驾驶视野，透明度比较强 产品特性 消费者的具体要求 70 对产品特性的具体要求 （ 2/3） 驾驶 感受 加速，刹车，转弯操控体验（ 53%) 加速，刹车时不会前倒或后倒 ; 操控好 (加速 ,刹车等效果要好 ) 座椅设计人性化 ; 座椅位置要适合自己的尺寸，坐下去不会感觉不舒服 ; 座椅 设计 (43%) 刹车要灵敏 , 机头要静，刹车系统要好 ; 操作方便 ,刹车系统要 ,波棍性 能要好 ,顺手 ,入档易 转弯性能（方向盘的只得灵活 程度） ; 转弯性能好，转 90度弯时灵敏度 要高 加速性能要爽朗 ,反应快 ; 容易换档，脚油门的离合要宽 驾驶 性能 刹车性能 (23%) 转 弯性能 (34%) 路面感受 (5%) 加速性能 (23%) 路面感受要好 ; 在路面上平稳 产品特性 消费者的具体要求 71 对产品特性的具体要求 （ 3/3） 操控便利性 操控便利性 (59%) 中控台的设计 ; 方向盘的方便，轻便。操控便利要顺手一些 ; 操作容易 ，比如自动控制杆入档易，各种转向灯操作易 符合人体工程学，驾驶设计 ; 挡位要顺手 符合人体工程学 驾驶 位 设计 (27%) 服务态度 ; 维修质量要好 ; 配件要正中 ; 跟踪服务 ; 维修成员有素质 ; 上门服务或来电服务 随叫随到， 24小时服务 ; 服务及时 ; 缩短维修时间，每次入厂维修时间 短 随叫随到 ; 紧急支持 (拖车 ); 急支持的速度要快 ; 在外面发生事故能及 时地派技术人员到达现场支援我 维 修服 务 服 务质 量 (53%) 服 务时间 (19%) 维 修网 络 (19%) 人性化设计 (14%) 紧 急支持 (19%) 不费力控制任何功能 维修点分布要广，走到哪里都能修车 产品特性 消费者的具体要求 72 产品属性要求作为市场营销部和工程部的联系界面，支持下一步的具体操 作 市场细分和品牌定位 产品属性要求 （ 市场营销部和工程部的联系界面） 产品计划 /设计 基于消费者心理需求进行市 场细分 基于目标消费者的心理需求 特点为 雪佛 兰 品牌定位 进行消费者调查，发现品牌定 位与产品属性的联系 根据产品属性对于消费者的重 要程度和对品牌定位的贡献程 度，筛选出产品属性要求 明确产品属性对技术的要求 在技术层面进行进行竞争对手分析 决策产品计划和设计所需的技术要求 可行性分析 （ 可操纵性，财务指标分析等） 市场营销部门 工程部门 73 C. 渠道管理对品牌定位的支持 74中国手机市场品牌研究 以销售门店管理为例，应重点把握影响消费者 “品牌体验 ”的关键接触点 对品牌价值的传递作用关键接触点 路标和建筑标识 橱窗 问讯台 新车展示厅 试驾 处 等待处 客户休息室 售后服务 处 指示消费者 4S店的具体位置及入口，直观醒目地起到广告宣传作用 通过图片、标语、横幅等将 OEM的品牌价值与经销商有机结合 提供各种信息服务，为顾客解答疑问，加强其品牌认知 通过环境烘托最直观地将品牌价值通过汽车实体呈现给消费者 将品牌价值通过驾驶该车的直接体验传递给消费者 品牌手册、品牌历史图片能让客户在较长的等待时间内感受品牌价值 以顾客为主的互动服务，使客户之间的交流成为加强品牌价值的手段 通过高质量的售后服务不断强化品牌价值，将客户关注点从仅作为车辆的实 物载体转向以客户关怀、品牌价值分享为主的品牌载体 1 2 3 4 5 6 7 8 资料来源：罗兰 贝格 75 三菱汽车的品牌价值元素为 “动感、智慧和野性 ” 资料来源：罗兰 贝格 案例 76 三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现 (1/4) 接触点 现场图片 评述 路标和建筑标识 1 2 橱窗 三菱的路标和建筑标识 采用风帆形设计，动感 十足 三菱橱窗设计通透，并 且光线以白色为主，强 调 “智慧之光 ”的感受 案例 资料来源：罗兰 贝格 77 三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现 (2/4) 接触点 现场图片 评述 3 4 问讯台 新车展示厅 三菱的问讯台以亮白色 调为主，服务人员以浅 灰色西装，光线明亮， 以强调 “智慧知性 ” 三菱新车展厅多亚光金 属为车辆的背景色泽， 以动感爵士乐为背景音 乐，烘托三菱车型动感 、智慧的品牌特色 案例 资料来源：罗兰 贝格 78 三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现 (3/4) 接触点 现场图片 评述 5 6 试驾 等待处 三菱试驾处跑道仿赛车 道设计，能让消费者产 生 “野性 ”的共鸣 三菱专卖店等待处的设 计多使用大色块对比， 强调野性与动感，家具 多采用北欧原木，体现 智慧冷静 案例 资料来源：罗兰 贝格 79 三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现 (4/4) 接触点 现场图片 评述 7 8 客户休息室 售后服务 三菱专卖店客户休息室 为模拟 “太空驾驶舱 “设 计，以高科技体现动感 和智慧的结合 三菱专卖店的售后服务 处借鉴东京高档美发厅 设计，使客户在修理等 待或参加俱乐部活动时 均能有亲切感 案例 资料来源：罗兰 贝格 80 为规范渠道服务，需要形成完善的、可操作的品牌管理流程文本，以支持 品牌定位 资料来源：罗兰 贝格 品牌实施细则 品牌战略 品牌定位 品牌手册 分销商系统支持 分销商技术支持 分销商管理支持 销售 /服务管理准则 销售 /服务 管理手册 分销商系统支持 分销商技术支持 分销商管理支持 销售环境指导意见 销售环境 管理手册 分销商系统支持 分销商技术支持 分销商管理支持 广告促销管理要求 广告促销 管理手册 81 rb addresses ARGENTINA Roland Berger S.A. Strategy Consultants Olga Cossenttini 731, Puerto Madero C1107BVA Buenos Aires Phone +54 11 55546900 Fax +54 11 55546901 AUSTRIA Roland Berger & Partner Ges.m.b.H International Management Consultants Freyung 3/2/10 1010 Vienna Phone +43 1 536