湖北孝昌博士湾号营销策略报告

孝昌博士湾 1号营销策略报告 第一部分 全国房地产市场宏观分析 第二部分 孝感房地产市场分析 第三部分 孝昌房地产市场分析 第四部分 项目本体分析 第五部分 项目营销整合及占位 第六部分 客户定位及形象整合 第七部分 项目定价建议及规划建议 第八部分 营销及广告推广策略 目 录 一、 全国房地产市场宏观分析 在此情况下 ,2011年中央经济工作会议基调：基本取向要 “ 积极稳健、审慎 灵活 ” ，确认货币政策基调由 “ 积极 ” 转向 “ 稳健 ” ，明确提出 “ 把好流动 性总闸门 ” 中央经济工作会议确定 :2011年宏观经济政策的基本 取向要 “ 积极稳健、审慎灵活 ” ，重点是更加积极稳 妥地处理好 保持经济平稳较快发展、调整经济结构、 管理通胀预期的关系 ，加快推进经济结构战略性调整 ， 把稳定价格总水平 放在 更加突出的位置 。 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 继续稳健财政政策 实施从紧货币政策 保增长 ,促发展 稳增长 ,促转变 实施稳健货币政策 2011年宏观经济政策 2010年至今 ,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头 ,国家调控政策 频出 ,密集出台政策涉及了土地、行政、税收、金融等手段。 2010.02 2010.03 2010.04 3.10，国土资源部发布 关于加 强房地产用地供应和监管有关问 题的通知 即国 19条：其内容 包括了 “ 开发商竞买保证金最少 两成 ” 、 “ 1月内付清地价 50%” 等 19条土地调控政策 。 3.23财政部、国家税务总局发布 关 于首次购买普通住房有关契税政策的 通知 ： 对两个或两个以上个人共同 购买 90平方米及以下普通住房，其中 一人或多人已有购房记录的，该套房 产的共同购买人均不适用首次购买普 通住房的契税优惠政策。 3.1，广东省政府四条促进房地产业平稳健康发 展的通知 (即 “ 粤四条 ” )主要体现在加大市场供 应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别 指出各地在审批商品住房项目预售许可时， 以 整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理 预售许可。 此外 ，房地产开发企业取得预售许 可后，应当在 10日内一次性公开全部房源对外 销售 ，并在 公开销售 24小时之前，按照 “ 一套 房一标价 ” 的方式明码标价 ，加强对房地产市 场运行情况的监控。 4月 14日召开的国务 院常务会议要求： 对购买 首套自住房且 套型建筑面积在 90平 方米以上的家庭 ,贷款 首付款比例不得低于 30 ; 对贷款 购买第二套住 房的家庭 ,贷款首付款 比例不得低于 50 ,贷 款利率不得低于基准 利率的 1 1倍 ; 对贷款购买第三套及 以上住房的 ,大幅度提 高首付款比例和利率 水平。 行政手段 金融政策 税收政策 土地政策 2010.09 9.29,国家国家多部委联合下发文件 ，要求各商业银行即日起暂停发放第 三套住房贷款；房贷首付提至 30%； 贷款购买第二套房的家庭，严格执行 首付不低于 50%，利率不低于基准利 率 1.1倍。 而 9月份开始 ,全国各大中型城市 ” 限 购令 ” 陆续出台 ; 2011.01 1月 15日 ,汉版限购令出台 ,但相比其他城市 ,汉版限购令相对 温和 ; 1月 26日 ,国务院出台新 “ 国八条 ” 调控房地产 .政策中 ,对房 价控制目标 ,保障房均有明确要求 ;同时 ,强调提高第二套住房 贷款的首付款比例和利率 ,而拥有 2套及以上住房的，禁止再 买房。 2011.02 1月 28日 起，重庆、上海两直辖市正式对住房开征房产税。 税率方面，重庆根据面积和单价，实行梯级税率，税率范 围为 0.5%至 1.2%；上海税率暂定为 0.6%，其中应税住房每 平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价 2倍 ( 含 2倍 )的，暂减为 0.4%。 中国人民银行决定，自 2011年 2月 9日起上调金融机构人民币 存贷款基准利率，金融机构一 年期存贷款基准利率分别上调 0.25个百分点，其他各档次存 贷款基准利率相应调整。 房地产调控政策 但纵观 2010年全年 ,政策调控结果表现为市场消化迅速 ,市场价格上升 势头依然明显 1月份， “ 国十一条 ” 引领的 2010年调控浪潮拉开序幕，一线城市作为政策调控的重点，其成交量在 1月份总 体维持了 2009年的高位，其后受春节因素的影响，调控的效果也因此被消化殆尽。 3月份以来，一线城市市场 成交量再次猛升，虽然两会对房地产市场的讨伐不断，但两会结束后的地王连出，无疑是对楼市调控的一种讽 刺 ; 4月中旬，号称史上最严的 “ 新国十条 ” 掷地有声，其后，地方政府实施细则以及 “ 二套房 ” 、 “ 土地增值税 ” 等中央部门实施细则集体发力，调控力度再度加强，成交量也是应声而落。 7、 8、 9月份，市场进入政策淡 化期，成交量乘机突破上行，形成了全年市场最好的局面 ; 9月底， “ 五项措施 ” 提前冷却了国庆黄金周，一线城市市场成交量再次走低，但此次调控对市场的影响与 “ 新国十条 ” 相比 ，有所差距，只能用巩固了上一次调控的效果来形容。 政策调控结果 7 政府对楼市持续调控将会成为常态化，不必太过担忧影响 2011年新年伊始，国家调控政策频出 u1月 18日，中国人民银行上调存款类金 融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点 至 16% u1月 26日， 国务院公布 “新国八条 ” u1月 27日，国务院同意在部分城市进行 对个人住房征收房产税改革试点，重庆 、上海公布相应细则 u2月 9日， 央行春节突袭加息 u2月 18日宣布从 2011年 2月 24日起，上 调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点 二、孝感房地产市场分析 六月份孝感城区楼市 量跌价稳 。成交量方面，六月成交量环比五月有所减 少， 开盘及加推减少是成交量减少的主要原因 ；成交价方面，由于 大多数 在售项目价格均保持稳定，而商铺成交量减少，导致整体销售价格方面看 起来略有所下降 。 从图中可以看出。各片区新增套数比当月销售套数要多，所以竞争还 是比较激烈的。 孝感城区房地产市场 6月综合分析 三、 孝昌房地产市场 分析 u孝昌房地产市场宏观分析 u区域市场典型房地产项目分布 u区域市场典型房地产项目个案分析 u区域市场客户分析 u区域市场总结 孝昌人口 个体户与外出务工人员庞大 从以上数据可以看出，孝昌县外出务工经商人口占大多数，同时，在 城区从事个体经营的人员数量也比较庞大。 总人口（万人） 66 县城人口（万人） 13 其中 产业工人（万人） 3 个体户从业人员（万人） 9.5 其他 0.5 农村人口（万人） 53 其中 务农（万人） 5 外出务工经商（万人） 20 其他 28 （一）、孝昌房地产市场宏观分析 开发建设 依据 孝昌县国民经济和社会发展第十一个五年规划发展纲要 ， 2008年至 2012年的规划期内，孝昌县住房规划建设 91万平方米。其中 应建设普通商品房 78万平方米，经济适用住房 9万平方米，建设廉租房 4万平方米。 市场需求的 增加，使得商 品房市场将继 续保持着较大 力度的开发进 度。 宏观环境小结 孝昌是湖北中部地区重要的交通节点，区域交通枢纽优势明 显，物流成本低廉。 宏观经济平稳、快速的发展，特别是近几年良好的经济发展 趋势，为孝昌房地产市场的稳定、高速的发展提供了坚实的 基础条件。 外出务工经商为主外向经济的和逐渐发展壮大的个体经济， 将是促进孝昌房地产市场发展的重要推动力量。 深厚的中国传统文化是推动外出务工群体返乡置业的重要力 量。 （二）孝昌县区域市场典型房地产项目分布 中实 花园 精 英 小 区鸿 源 首 府 祥瑞 景城 恒馨 中心 广场 福 禄 城 全洲 桃源 鸣兴 星城 华耀 府东 明珠 名座 花园 本 项 目 兰庭 别 院 昌都 华府 项目分析 1：全洲桃源 项目名称 全洲桃源 开发商 湖北全洲房地产开发有限公司 位置 孝昌城区东洪花大道 人民广场以北 容积率 /绿化率 2.28/34.77% 物业类型 别墅、高层、花园洋房、多层 物业费 别墅 1.2元 / /月 ,高 层 、花园洋房 1元 / /月，多 层 0.3元 / /月。 户车比 37.3% 基础设施配套 水、电、电视、电话、宽带线路到进户门，天 然气管道进户，进户防盗门、窗、对讲门铃已 安装。 均价 多层 2600元 / ,洋房 5000元 / （三）孝昌县区域市场典型房地产项目个案分析 2011年 7月 9日，开盘在售多层 B17 ,B16 ,B14 ,B13 ,G10 ,F3 ,F10 ,F13 ,全部为三室两厅，面积为 127.49 、 128.72 、 114.48 、 128.40 共 252套，共销售 203套，销售率为 80.56%， 开盘销售情况 项目总结 关于客户： 客户有孝昌县城区的，以机关单位和事业单位及个体户为主；也有周边乡镇 的，大多是为了孩子读书方便。 关于营销： u主题诉求： 贵在环境，美在自然 u卖点提炼：全洲品牌、小区环境 、成熟社区展示、地理位置、 小区规模，产品 品质； u展示：展示符合大众客群审美； 营销中心包装大气高贵； 广告展示较惹眼； 项目总结 全洲品牌，临湖住宅， 成熟社区，中心地段，成熟设计及物业管理； 交通便利， 出门即是中百仓储，中心广场，生活配套齐全； 园林景观成型，多层，高层，花园洋房，别墅，商业等 物业类型丰富； 项目名称 中实花园 开发商 湖北全洲房地 产 开 发 有限公司 位置 孝昌 县 古城大道 总规划 由 33栋（ 6+1）多层与 2栋（ 18层、 2梯 4户）高层组成 总建筑面积 16万平米 容积率 /绿化率 1.97/35% 物业类型 小高层 、高层 、多层 物业费 高 层 1元 / /月，多 层 0.3元 / /月。 户车比 小车位 0.4、摩托车为 0.45 基础设施配套 水、电、电视、电话、宽带线路到进户门，天 然气管道进户，进户钢制门、塑钢窗、楼宇对 讲安装。 均价 目前在售 产 品均价 2200元 / 项目分析 2：中实花园 一期多层 均价 2000 元 /平米一期余货 6F多层 B6， B8， B10， B11， B12， B18在售 共 216套，销售 159套，销售 率为 73.61% 在售 均价 2200 元 /平米 两栋高 层估计 9月底 推出 A22,A18,A12,A10,A3,A21 户型配比表 户型 建筑面积 户数 销售套数 户型占比 销售比例 二房二厅 105.69 4 2 1.75% 0.877% 三房二厅 125.07 36 30 98.25% 13.16% 125.46 72 125.58 24 125.98 24 114.13 48 122.89 4 128.4 4 128.92 4 129.99 4 136.71 4 128.99 4 小计 228 100% 14.037% 目前二期在售 6F多层 A22,A18,A12,A10,A3,A21 基本上都是三房两厅户型，只有少量两房两厅，销售率并不高。 项目总结 关于客户： 周边乡镇客户，大多是为了孩子读书方便，也有少量外地客户。 销售情况： 一期以两房、三房为主，还有少量没卖完，二期在售，主要是三室两厅户型 ，销售率为 14.073%，首付四成，按揭 0.99折，一次性 0.98折，已为现房，明 年 5月底交房， 9、 10月会推出两栋高层。商业两层联卖，均价 4800元 /平米， 业态是建材。 项目总结： 全洲地产开发，位置较偏，配套不是很齐全。 已为现房，小区绿化还没建好，销售速度较慢。 项目分析 3：福禄城 项目名称 中实花园 开发商 湖北福禄居房地 产 开 发 有限公司 位置 孝昌 发 展大道与站前一路交 汇处 总建筑面积 40万平米 物业类型 小高层 、高层 、多层 物业费 高 层 0.8元 / /月，多 层 0.4元 / /月。 均价 2300元 /平米 项目总共分三期开发： 一期 8栋多层， 二期 5栋高层， 6栋多层 （底层商业）， 三期商业，规划有电影 院，服装街等。 项目总结： 项目售楼部非常气派，并在汽车站旁边设有外展点。 项目体量大，目前交通不是很便利，且配套不齐全，等到 3期配套完成，时 间较长。 销售情况： 目前推出 7F多层， 1#， 3#， 7#栋 ，共 154套 ，已销售 13套，被预定 27套。 主推面积为两房两厅 90.75 ，三房两厅 109.06 ， ,107.49 ，四房两厅 129.86 . 首付五成，按揭无优惠，一次付款性优惠五千元。 关于客户： 周边乡镇客户，大多是为了孩子读书方便，也有县城里的客户 。 关于营销： u主题诉求： 40万方原味生态城 u卖点提炼：大体量，原味生态 ，后期规划商业配套较齐全； u展示： 营销中心包装大气高贵，只是位置较偏，人烟稀少；在人气比较集中的 汽车站附近设外站点，聚集人气 ； 项目分析 4：鸿源首府 项目名称 鸿源首府 开发商 鸿 源置 业 位置 孝昌 县 古城大道中段 16号（ 经济开 发 区旁） 总建筑面积 26万平米 总规划 由 15栋（ 6+1）多层与 7栋（ 2梯 4户、 18层）高层组成 容积率 /绿化率 2.6/38% 物业类型 高层 、多层 物业费 高 层 0.8元 / /月，多 层 0.4元 / /月。 均价 2300元 /平方 项目总结： 项目品质较高，外立面及造型独特，价格较周边偏低，整个营销团队很有战 斗力。 一期已为现房，即可入住，现在二期刚动工，一期楼栋 j间绿化已做好。 产品用材较好保温外墙，彩铝玻璃等，且小区进门采用门禁系统。小区规划 有会所，广场，河流等 。 1# 2# 3# 5# 6#， 6月 17号推出 9月份 推出 9月份 推出 销售情况： 目前在售 7F多层， 1#， 2#， 3#， 5#栋 ，共 168套 ， 销售 80%以上，只剩下 少量的高楼层没售出。星期六（ 7月 16日）推出 6#，共 42套。 主推面积为 三房两厅 130.88 ， 126.39 ， 112.26 ，四房两厅 136 ,145 . 首付五成，按揭 0.99折优惠，一次付款性优惠 0.98折。送太阳能和可视对讲机。 关于客户： 周边退休老干部和县城里的客户 。 关于营销： u主题诉求： 鸿运汇源，唯选首府 u卖点提炼：产品品质，价格，服务、规划、地段 u展示：营销中心较小，但是营销团队展示热情面貌，户外广告和折页单张广告 主打高端形象。 项目分析 5：华耀府东明珠 项目名称 华耀府东明珠 开发商 湖北耀 华 房地 产 开 发 有限公司 位置 孝昌 县 古城大道与府 东路交 汇处 总建筑面积 6.7万平米 物业类型 高层 、多层、小高层 物业费 高 层 0.8元 / /月，多 层0.4元 / /月。 均价 多层均价 2700元 /平米，高层均价 2900元 /平米 一期在售 2期未 动工 销售情况： 2*2*1、 3*2*2、 4*2*2/98-150 ， 一期楼 盘 ，多 层 只剩下几 间 房，主推高 层 。两 层 商 铺 ， 暂 未推出。 暂 无 优 惠，需要 优 惠可以向 领导 申 请 。 点评：楼盘体量小，产品并无出色之处，价格偏高。 项目分析 6：祥瑞景城 项目名称 祥瑞景城 开发商 湖北祥瑞房地 产 开 发 有限公司 位置 孝昌 县 孟中大道和孟宗大道交 汇 口 处 （公安局 东侧 ） 总建筑面积 21万平米 总规划 总共分三期开发，其中一期 为 3栋（ 7+1）多层与 4栋（ 2梯 4户、 18层）高层组成 物业类型 高层 、多层 物业费 高 层 0.8元 / /月，多 层 0.4元 / /月。 均价 高层均价 2800元 /平米 G1G2 G3 G5 销售情况： 目前在售 G1,G2， G3， G5四 栋 高 层 ，两梯四 户 ，共 256套，已售 178套，基本上 低楼 层 已 卖 ，只剩下 较 高楼 层 。 H1， H2， H5， 3栋 多 层 只剩下 顶 楼复式未 卖 ，均价 2700元 /平米。 点评：楼盘离广场，县政府较近，离孝昌一中也较近。 项目分析 7：状元府邸 项目名称 状元府邸 开发商 湖北海达房地产开发有限公司 位置 汇通大道与中天大道交汇处 容积率 /绿化率 2.9/34.6% 物业类型 物业费 多层 0.4元 /平米，高层 0.8元 /平米 户车比 38.5% 基础设施配套 进户防盗门、窗、对讲已安装 、水、电、电视、电话、宽带 、天然气到户门口。 均价 多层 2600元 /平米，小高层 2800元 /平米 3# 7# 8# 10# 1# 5# 6# 9# 销售情况： 7#、 8#、 10#已售完， 现 推 1#、 3#、 5#，也只剩下六楼、七楼 较 高楼 层 未 卖 出 。 6#、 9#（ 9+1层 一梯两 户 ）小高 层 也在售。 11月份交房。 后期 还 有一 栋 30层 高 层 估 计 年底 动 工。 小高 层户 型全部是三室两 厅 123.28 ，多 层 有两房两 厅 104 ，三室两 厅 126 ， 128 。 关于客户： 离孝昌一中很近，有有很大一部分客 户是学生家长，老师。 关于营销： u主题诉求： 人文尊邸 文化造就精英 u卖点提炼：地段 、配套、 u展示：案名较直白抢眼，强调了其主要卖点 。 项目分析 8：龙凤花苑 项目名称 龙凤花苑 开发商 湖北鑫达房地产开发有限公司 位置 孝昌一中南大门东侧 物业类型 多层、小高层、高层 物业费 多层 0.4元 /平米，高层 0.8元 /平米 均价 均价 2800元 /平米 24# 25# 14# 13#18# 学生 公寓 已售 完 销售情况： 目前在售 13#、 14#，只剩下 7层 复式， 18#（小高 层 ）， 24#， 25#已售完 经 典 户 型三室两 厅 125.47 ， 128.20 ， 133.46 ， 133.48 因 为 地段和配套（离广 场 和孝昌一中都 较 近）及 产 品（ 产 品 规 划合理，学生公 寓及 畅销 三房 ）， 产 品去化速度 较 快。 关于客户： 离孝昌一中较近，客户一部分是学生 家长。 关于营销： u主题诉求：不再为房东打工 u卖点提炼：地段 、配套、价格，产品 在学校旁边规划学生公寓这样的产品类型，总 价低，降低了购买门槛，且可吸引一大批学生 家长购买，改善学生居住环境，投资皆可。 u展示：样板间、营销中心等，以感官刺激吸 引客户。 （五）区域市场总结 产品 基本以多层加小高层及高层建筑为主体，大多仿欧式风格，全洲桃源出 现别墅产品，楼盘体量也呈 增长趋势， 供量有两居室，三居室，四居室 ，其中 三居室 供量最多，也最畅销。 客户 基本以孝昌县城区及下属 城镇客户为主 ，另外外地也有少数客户，比例 不到 5。 营销 大多楼盘是开发商自己的销售团队在卖，其销售模式不是很正规，其营 销力度也不是很强，广告宣传度不够渲染力，但也有少数是正规的代理 公司代理，其整个团队及营销力度，广告宣传力度都上了一个档次。各 个楼盘都很注重其楼盘的形象打造，户外广告随处可见。 其主要的销售方式是利用户外广告引客上门，然后利用各种优惠留住客户。 价格 整体均价在 2300元 / 左右，其中开发区楼盘的价格高于老城区楼 盘价格，也存在 3000元 / 以上的高品质楼盘 。 发展趋势 西部是老城区，比较陈旧； 而 东部板块 和 北部板块 是新规划片区 ，已经成为孝昌地产开发未来的 主要发展方向 。 四、项目本体分析 u项目区位 u项目基本经济指标 u项目配套 u项目一期综合分析 u综合评价 （一）项目区位 位于孝昌区西面，远离主城区 项目位置： 位于孝昌区西面，远离主城区，项目毗邻澴河，紧邻松林 ，环境优美。 孝昌县主城区 ，交通、医疗 、商业、教育 等配套齐全。 本项目：离主城区较远 (二）项目基本经济指标 超大规模，孝昌第一大盘 项目规划总用地 95 万方，分六期开发 ，有森林公园，多 层，小高层，高层 ，情景洋房，别墅 ，会所，商业街， 酒店，幼儿园，医 院，亲水平台，岛 屿等。 关键词 描述： 博士湾 1号整 体规划 物业类 型丰富 ，环境 优雅。 项 目 数量 单 位 1.0 规 划 总 用地面 积 67万 1.1 森林公园用地面 积 35.23万 2.2 商住开 发 用地面 积 31.77万 2.0 总 建筑面 积 94.68万 其 中 地上建筑面 积 94.68万 地下建筑面 积 （含人防） 5.32万 3.0 建筑占地面 积 10.2万 4.0 容 积 率 2.98 5.0 建筑密度 32 % 6.0 绿 地率 39 % 7.0 停 车 位 3500 辆 7.1 地面停 车 位 3000 辆 2.3 地下停 车 位 500 辆 博士湾 1号经济技术指标 (三）项目配套 博士湾 1号配套体系齐全，可替代中心城区的 丰富性、便利性 住宅 酒店 超市风情商业街 风情商业街 公园 公园 市民 广场 幼儿 园 别墅 会所 游泳池 沿河公园整个项目自身配套 丰富 ，包 含酒店、 超市、公 园、商业 街、幼儿 园、广场 、别墅、 洋房，小 高层等。 其中 风情商业街、超市、幼儿园 等基础配套弥补了远离城区的缺点。 而 公园、会所、酒店、游泳池、市民广场 等配套大大提升了项目的品质和 档次。 本项目注定是孝昌县最大，品质最高、最受人瞩目的大盘。 (四）项目一期分析 1、一期规划 : 39584.3 平米 6F的多层住宅 11层的小高层住宅 +底层商铺 2F 商 铺 2F商铺 以六层 多层为主，兼 少量小高层，保证了 相对较低容积率的建 筑形式； 商业街作为弥补项目 远离城区配套不足的 缺陷。 沿河公园，亲水平台 、岛屿等正在建设中 ，是本项目独特的景 观，其他项目无法比 拟的，使本项目像是 一个世外桃源。 总共 456户， 规划人 口 1596. 沿河公园，亲水平台，岛屿 经济 技 术 指 标 总 用地面 积 39584.3 建筑面 积 61501.18 容 积 率 1.55 建筑密度 26.96% 绿 化率 44,25% 停 车 位 108个 商 铺 建筑面 积 8573.78 住宅建筑面 积 52927.4 总户 数 456 户 人口数量 1596 人 一期主要经济技术指标 2、一期经济技术指标 （ 五 ）项目本体综合评价 体量 孝昌第一 大盘； 区位 孝昌区西面，离主城区有一定距离。 产品 物业类型丰富，住宅和商业规划合理 ； 配套 规划价值点殷实 ，配套齐全，弥补了远离城区这一缺点 ； 景观 依山傍水， 独具特色。 孝昌第一大盘，大盘素质齐备。 配套产品优秀 ，景观独具特色 。 五、项目营销整合及占位 u项目 swot分析 u项目营销整合 u项目占位 优势： S u 大规模，体量为孝昌县第一 大。 u 大配套 ，风情商业街、超市 、幼儿园、公园、会所、酒 店、游泳池、市民广场。 u 紧邻澴河和松树林， 生态环 境好。 劣势： W 1. 所在孝昌区目前不为居住热点 区。 2. 项目配套启动较晚，社区氛围 不能充分展示。 如何规避劣势 ？我们的核心竞争优势是什么？ 我们如何发挥优势？ （一）项目 SWOT分析 机会： O 1、 “两型社会 ”建设是孝昌加 快发展的重大历史性机遇， 博士湾 1号作为综合配套改革 试验区正好响应这一要求 1、孝昌区项目楼盘较多 ，产 品力与价格竞争较大，后 期仍有大量存货推出，客 户分流明显。 2、后期政策扑朔迷离，对市场 有影响， 如何更好地 利用机会借 势？ 如何面对竞争，最终取胜？ 威胁： T 1. 大规模，体量为孝昌县第一大。 2. 大配套 ，风情商业街、超市、幼儿园 、会所、酒店、游泳池、 市民广场。 3. 紧邻澴河和松树林， 生态环境好， 还规划了公园，亲水平台， 岛屿等规划品质高于其他楼盘。 u我们如何发挥项目优势？ （二）项目营销整合 用用 “城城 ”界定项目定位与社区鲜明形象。界定项目定位与社区鲜明形象。 与竞争对手形成有效区隔。与竞争对手形成有效区隔。 建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值 。 用展示和体验丰富其价值感知。用展示和体验丰富其价值感知。 u我们如何规避、转化项目劣势？ 1. 所在孝昌区目前不为居住热点区。 2. 项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。 实物展示 X 包装形象展示 销售团队说辞引导 区域价值造势 服务附加值体验 u我们如何借助机会，创造突破点 ？ 1、 “两型社会 ”建设是孝昌加快发展的重大历史性 机遇，博士湾 1号作为综合配套改革试验区正好 响应这一要求 借势、造势， 炒热区域，提升市场关注度，造成 区域物业升值话题！ u我们如何应对竞争的威胁？ 1. 孝昌区项目楼盘较多 ，产品力与价格 竞争较大，后期仍有大量存货推出，客 户分流明显。 在解决危机问题、展示问题的前提下，跳出 单纯的大盘竞争，营造 “城 ”的营销模式，引 领市场，抢占最大量客户份额！ 对抗性营销，劫杀竞争对手客户群！ 预留升值空间，增加楼盘吸引力！ 大客户营销，开辟大体量营销阵地！ 挑战者挑战者 补缺者补缺者 领导者领导者 跟随者跟随者 本案体量为区域市场最大。 为确保大盘的连续开发，需要持续 、稳定、大量的资金回收。 我们必须 抢占区域市场最大量 的客户份额，创造区域市场最优势的 项目形象，顺势而上，成就 “江湖老 大 ”地位！ u形象至上！ u综合品质取胜！ u丰富的溢价因素支撑！ u积极广泛的好口碑宣传！ u客户高忠诚度！ u持续稳定的销售业绩！ u广泛的市场关注度！ u震撼的市场影响力！ u 愿景目标愿景目标 （三）项目占位 六、客户定位及形象整合 客户定位 案名定位 形象定位 推广语表现 作为孝昌县响应 “两型社会 ”的 代表作 ，本项目的 目标客户群： 孝感市、孝昌县 政府公务员 孝感市、孝昌县企业单位工作人员、医生等 孝昌县下属乡镇干部及村干部 孝昌县及下属乡镇生意个体工作者 孝感市、孝昌县及下属村镇外出务工人员 （一）、客户定位 客户定位 核心客户 重要客户 偶得客户 企业单位工 作人员 。 孝昌县及下属乡镇个体 工作者 孝感市孝昌县及下属村 镇外出务工人员 孝感市、孝昌县 政府公务员 孝昌县下属乡镇 干部及村干部 孝昌县城客户 55%65% 下属乡 镇及周 边县市 客户 35 45% （二）、案名定位 项目素质 孝昌唯一水岸坡地品质楼盘 项目占位 孝昌市场的领导者 案名要求：大气、尊贵、 高端、便于记忆、品质感强 案名推导 外滩：源于上海的黄浦江畔，是现代，奢华，享受，大 都市和上流社会的代名词。 世纪外滩 项目案名 方案一：水岸豪庭 方案二：博士公馆 方案三：一品 未来城 备选案名参考 （三）、形象定位 项目形象定位：项目形象定位： 世纪外滩世纪外滩 百万方滨江名流生活圈百万方滨江名流生活圈 百万方，将 项目的规模 ，气势一览 无余。 既是项目的地理属性 ，又将景观、稀缺性 元素融入其中，同时 ，滨江是中国豪宅区 的显著特征之一，后 期可作为概念元素。 强调我们项目，既 不是一间房子，也 不是一种居住，而 是一种生活方式和 圈层，这个圈层是 高端的，纯粹的， 是其他项目完全无 法相提并论的。 说明 1、 颠覆性的，大气的，前所未有的，让人无限期待和向往的，未来的可延展 空间极大。 2、广告可以营造精英、领袖、卓越、尊贵的意境，从精神层面满足目标消费 者的心理消费需求。 （四）、推广语表现 主推广语 一 ： 全面超越，傲领全城 二： 一席尊天下 备选推广语 灵动灵动 水岸水岸 ， 传世传世 名邸名邸 第一次，孝昌人居与世界平等对话 为一个全新的世界揭幕 极目世界的峰顶豪宅 比肩国际的名流生活圈 不是孝昌的，是世界的 水景水景 家藏家藏 ， 尊贵尊贵 自露自露 一人天下，一府城邦 启蒙国际生活 细节筑品，人性筑家 献给看过世界的孝昌人 颠覆一个城市的话题 从此开启五星级居住时代 七、项目定价建议及规划建议 定价建议 价格策略 规划建议 定价方式 静态 动态 利用加权法，参考市场可比项目 ，预判本 项目当前可实现均价 依据 2011年度市场整体市场起伏，预判本项 目最终可实现均价 （一）、定价建议 静态价格 市场比较 定价说明 序号 加权因素 权重 系数 A祥瑞景城 B中 实 花园 C福禄城 D鸿 源首府 E本案 k 得分 加权值 得分 加权值 得分 加权值 得分 加权 值 得分 加权值 1 规划设计 15% 4 0.6 3 0.45 3 0.45 4 0.6 4 0.6 2 项目位置 10% 4 0.4 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 道路交通 10% 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 4 周边配套 10% 4 0.4 3 0.3 4 0.4 4 0.4 4 0.4 5 周边环境 10% 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 4 0.4 6 产品品质 10% 4 0.4 3 0.3 4 0.4 4 0.4 4 0.4 7 容积率 10% 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 4 0.4 8 建筑外观 10% 3 0.3 3 0.3 4 0.4 4 0.4 4 0.4 9 工程进度 10% 3 0.3 4 0.4 4 0.4 4 0.4 3 0.3 10 社区园林 5% 4 0.2 3 0.15 3 0.15 3 0.15 4 0.2 加权值和（ X） 100% 35 3.5 31 3.1 34 3.4 35 3.5 37 3.7 说明： 1、 k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为 100%。 2、得分满分为 5分，每 1分为一个等级。 5分为优， 1分为差。 3、加权值 k 得分； 4、 A、 B、 C、 D为各项目代码； 价格定位 静态价格 静态价格 楼盘名称 加权值和 市场均价 项目竞争权重 A祥瑞景城 3.5 3100 30% B 中 实 花园 3.1 2300 20% C福禄城 3.4 2200 20% D 鸿 源首府 3.5 2400 30% E本案 3.7 合计 100% 定价说明 推导公式： PE=(XE/ XAPA QA)+ (XE/ XBPB QB) +(XE/ XCPC QC)+ (XE/ XDPQD) 说明： 1、 XA 、 XB、 XC、 XD是各项目加权值和； 2、 QA、 QB、 QC、 QD是参考项目与本案的可比项目权重性系数。 3、 PA、 PB、 PC、 PD是项目的实际市场均价 . 4、样本的市场均价为 2011年目前市场调查数据； 价格定位 静态价格 定价说明 采取加权系数，对项目进行评估，静态均价： 整体均价： 2800元 /平米 价格定位 静态价格 动态价格2011年下半年，市场可能回稳，预判本区域 市场涨幅预判 产品 3% 动态价格计算 产品 静态价格 （ 1+3%） 动态均价： 产品 2900元 / 价格定位 动态价格 我司在充分进行市场分析、对本项目产品及客群有足够认识的前提下，同 时考虑开发商的利益，本着科学合理、客观公正的态度提出本项目价格建议： 住宅部分整体销售均价为人民币 2800元 /M2； 价格定位 入市整体均价建议 开盘强销期（三个月推 160套房源 ） 均价保持 2650元 / 开盘当月推出 80套，以较低均 价 2600元 / 面市，其中某些房 源的价格可以定到 2400元 / 的 低价，比较好的房源也可以定到 2700元 / 以上。开盘的第二、 三个月推出 80套房源，适当调高 均价到 2700元 / 。所以保持开 盘期三个月推出房源 160套，整 体均价 2650元 / 。 分期价格 1、先对意向客户做了摸底，根据客户心 理，价格做以调整。 2、抓住每一位有意向的客户，增加成交 率。 3、让客户尝到甜头，成为本项目的义务 推销员。 （二）、价格策略 加推期（三个月推出 140套） 保持均价 2850元 / 加推当月推出 70套房源，均 价定在 2800元 / ，加推的第 二、三个月，推出房源 70套， 适当调整均价到 2900元 / ， 最终实现加推期 140套房源的 均价为 2850元 / 。 1、价格是 “明高暗低 ”，配合折扣 （一次性 9.8折，按揭 9.9折） 2、增加促销活动，提升品牌。 3、让潜在客户知道下定越早，实 惠越多。 4、降低付款下定门槛，促进意向 客户下定。 持续热销期（三个月推出 90套 ） 保持均价 2950元 / , 持续热销期第一个月推出房 源 30套，定均价为 2900元 / ，后两个月推出房源 60 套，保持均价 3000元 / .其 中最高价可以达到 3100元 / 甚至更高， 最终实现持续 热销期 90套房源的均价为 2950元 / . 1、付款方式及折扣保持不变。 2、增加促销活动频率，以性价比 来吸引客户造热势。 3、对外宣传价格上幅。 尾盘期 (两个月 66套房源） 保持均价 2900元 / 。 在尾盘期，根据所剩房型 ，采用限量特价房 ，快速 去化剩余房源，共推出 66 套，整体均价比持续热销 期稍有下降，均价保持在 2900元 / 。 1、尾盘销售的好坏直接影响到开 发商的利润。 2、销售尾盘时间有限制性，要速 战速决。 3、为此次销售画上一个圆满的句 号。 入市整体均价建议 根据销售各周期的推盘量和推盘均价，可以推 算出一期总体销售均价可达到 2800元 / . 规划建议 /建筑外立面建议 外立面 采用海派建筑风格 立面设计， 采用大气稳重 ，色彩深重统一的深色 ,在 区域内走差异化线路，吸引 人群眼球，凸显项目高端、 尊贵形象 外立面建议（三）、规划建议 入口大门：大气、尊贵，给人第一感觉要强烈 小区入口景观要精细，体现品质 感、配合适当建筑小品进行点缀 ，使入口整体感受更为丰富 小区大门要尊贵、大气，入口景观吸引眼球小区入口建议 社区领域感 社区的安全和领域感对高档楼盘尤其重要 安防系统及可 视对讲 24小时保 安巡逻 入口值班管理 外围的 区隔 需求关键词： 尊贵、风水、 人气、都市、 社区、园林 尊贵形象打造 高品质、人性化的尊贵社区，注重细节打造细节建议 八、营销及广告推广策略 三线城市的客户特征：要面子 Action 活 动 原居住区域限于孝昌本区域全市范 围 活 动 范 围 多限于本地区域 交 际 圈内朋友信息来源 对 其 购 房影响 较 大 Interest 兴 趣 喜 欢 跳舞，打麻将，吃 饭 交 际 圈之 间爱 争面子 Opinion 观 点 能 够优 化 现 有居住 环 境 对 高 层 住宅没有抗性，反而期待 要面子， 觉 得社区要有身份象征 注重 项 目园林 环 境和建筑的外 观 立面 注重物 业 服 务 ，社区要安全 爱 面子的 一群人 三线城市建立影响力的步骤 第一步： 广告要 “凶 ” 广告投放频次要高，曝光率要高，客户只会买有名气的房子。 第二步：起势要 “猛 ” 依靠一个轰动全县城的大型活动，成为一个话题，奠定家喻户晓的口碑。 第三步： 展示要 “足 ” 房子可先不修，小范围的园林展示区、漂亮的营销中心一定要有。 第四步：蓄客要 “广 ” 初期蓄客时广撒网，充分挖掘客户基础。 第五步：活动要 “多 ” 县城人口数量有限，每天上门量不多，售楼部的人气很难保障。但县城人生活 节奏慢，他有时间参加你的活动，来帮你做人气。 第六步：开盘要 “火 ” 做个轰动全县城的大型开盘，让全县城人民都知道我们卖的火。后面会跟风。 第七步：优惠要 “杂 ” 县城人爱面子，就像爱买打折的高档包包一样的心理。又要房子贵，有面子， 又要足够折扣多，购划算。所以，需要换着方式给优惠。 营销策略总控图 时间 9月8月 推广阶段 工程节 点 形象导入期 强销期 2012 年 持续热销及加推期 10 月 11 月 12 月 1月 2月 3月 4月 5月 重点推广期 开盘 加推认筹 目标 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 蓄客 销售 35% 销售 30% 销售 20% 销售 10% 加推期 持续热销期 尾盘期 价格 2650元 2850元 2400元 2950元 2900元 推广渠道 ： 围挡形象 ,户外广告牌 ,灯杆旗 , DM,口碑 第一阶段 8月初 -9月底 项目形象导入期 【 目的 】 树立形象高度 同期导入品牌和城市发展机会 为项目价值认知奠基 营销活动 ： “ 博士湾 1号 ” 项目开启活动 项目形象导入期 建立影响力 ACTION1：广告表达方式 县城人爱面子。 所以，广告在三线城市非常有效。 那些，铺面盖地像 “脑白金 ”一样的人人都知道的楼盘广告， 就是卖的好，因为他有名气。 经验分享： 关于广告表现的方式。 一定是 “文不得，雅不得 ”，人家看不懂的。 而是要 “直接点题，口号性 ”。 建立影响力 ACTION1：广告推广方式 县城第一有效的推广媒体： DM； 县城第二有效的推广媒体：楼体布幔。 县城人对楼盘广告的反应直接效果很慢， 但长期坚持，间接效果很明显， 他会推荐周边的朋友买那个天天做广告的楼盘。 经验分享： DM广告需要长期坚持做； DM广告内容常换常新，有新鲜感； 项目的卖点分期逐步释放，给人感觉楼盘有讲不完的卖点。 派单的技巧： 提前做好培训； 派单的地点选择： 1. 大型超市 2. 大型酒店 3. 步行街 4. 幼儿园 5. 夜市 6. 菜场 7. 娱乐场所 8. 加油站 建立影响力 ACTION1：广告推广方式 1. 增强市区广告牌形象展示 ！ 2. 增加项目周界道旗！甚至包括竞争项目周界。 选择范围： 道旗 ：古城大道沿线 ，花园大道沿线，松 花线，平安路等主干 道上。 户外广告牌 ：人流量 大的地方，城区中心 ，客运站，广场附近 墙体广告和横幅： 在孝昌县下属乡镇的 房屋侧面上刷墙体广 告，在在路边拉横幅 。 花园大道 古城大道 松花线 平安路 本项目 户外广告覆盖地点 建立影响力 ACTION1：广告推广方式 户外广告形象展示 107 国道高炮户外展示 去项目必经的涵洞设广告牌 火车站广告牌 汽车站附近大户外广告牌 建立影响力 ACTION2：起势活动 “博士湾 1号 ”启动仪式 经验分享： 1. 活动客户通知到位，销售员专人负责对应邀约不同的企事业单位； 2. 分三次确认客户是否到场，让客户不好意思不来参加； 3. 礼品诱惑； 4. 活动和销售一定要相互关联结合。如送购房代金券或新项