名雅新项目发展战略及整体定位报告

名雅新项目发展战略及整体定位报告 北京紅橋左右房地 產 顧問 有限 責任 公司 2011年 1月 1 谨 呈：名雅房地 产 报告思路框架 2 项 目机遇 背景研究 商 业 物 业 市 场 研究 酒店物 业 市 场 研究 住宅物 业 市 场 研究 潜在 购 房客 户 研究 宏 观发 展背景 区域 发 展 规 划 物 业 市 场 竞 争分析 项 目 发 展 属性界定 项 目基本情况 核心 问题 分析 整体 发 展 定位体系 物 业发 展 建 议 客 户 定位 本体条件分析 整体开 发 策略 整体 规 划建 议 产 品 发 展建 议 分期开 发 建 议市场机会初步判断 第一 阶 段（ 发 展 战 略与整体定位部分） 第二 阶 段 财务 效益 分析 开 发 成本 效益分析 方案 对 比 市 场 定位 形象定位 功能定位 产 品定位 价格定位 第一阶段整体定位部分报告思路框架深化 3 产 品定位 功能定位 形象定位 如何 实现 潜在客 户 研究 整体发展策略 市 场 定位客 户 定位 SWOT分析案例借 鉴 价格定位 第一 阶 段（ 发 展 战 略与整体定位部分） 规 划 建筑 景 观 配套 第一阶段整体定位部分报告思路框架深化 4 产 品定位 功能定位 形象定位 如何 实现 潜在客 户 研究 整体发展策略 市 场 定位客 户 定位 SWOT分析案例借 鉴 价格定位 第一 阶 段（ 发 展 战 略与整体定位部分） 规 划 建筑 景 观 配套 客户调查研究的原则及方法 n 调查 范 围 ：肇 庆 中心区域（端州、鼎湖、高要、四会）的中高端以上客 户 广佛地区的中高端以上客 户 （包括部分已在鼎湖投 资 置 业 的客 户 ） n 调查 方式：定量与定性 调查结 合 n 研究方法： 问 卷 调查 +深度 访谈 n 样 本量： 针对 性地投放 问 卷 约 80份，其中有效 样 本 为 56份，有效率 约 70 重点 访谈 客 户约 20人左右，包括中高端潜在客 户 、 专业 人士等 n 样 本的 选择 ：（基本前提：被 访 客 户 在未来两年有 购 房 计 划） 广佛地区的休 闲 投 资 客（生意人、企 业 主、企 业 高管、公 务员 、事 业单 位人 员 及高 级 白 领 等） ， 特 别 是 工作生活在广佛地区、但与肇 庆 有 亲缘 关系的生意人、企 业 主、公 务员 及高 级 白 领 等） 肇 庆 中心区域的休 闲 投 资 客（生意人、企 业 主、公 务员 、事 业单 位人 员 及高 级 白 领 等） 鼎湖本地 镇 区以及端州城区的常住居民（生意人、公 务员 、 农 村的先富 阶层 等） n 调查时间 ： 2010年 12月 5 项目访谈基本情况及部分深度访谈对象名单 n 访谈 范 围 ： 肇 庆 中心区域（端州、鼎湖、高要、四会）的中高端以上客 户 广佛地区的中高端以上客 户 （包括部分已在鼎湖投 资 置 业 的客 户 ） n 访谈 目的 ：从 对 目 标 客 户 及 专业 人士的深入 访谈 中， 获 得不同 类 型客 户 的消 费 特征以及心理 诉 求， 为项 目的定位与开 发 提供必要支持； n 访谈说 明 ： 访谈 客 户 包括 对 我司在肇 庆 、广州、佛山等地代理的休 闲 度假楼 盘 （如鼎湖森 邻 等）的成 交客 户 ，有效 访谈样 本 约 20人（具体如下）；本研究 结论还 含有合富 辉 煌 历 年的高端客 户访谈 成果 积 累。 6 单 位及 职务 单 位及 职务 广佛 地区 中高 端及 以上 客 户 合富 辉 煌市 场 首席分析 师 黎先生 肇 庆 中心 区域 的中 高端 以上 客 户 肇 庆 市某投 资 公司 业务 副 总经 理 李先生 广州市天河区某局副局 长 徐先生 肇 庆 市端州区某服装制衣厂厂 长 董先生 广州市某五星 级 酒店市 场总监 胡小姐 肇 庆 市第二人民医院内科老 专 家 陈 医生 佛山市志高空 调 高 级销 售 经 理 黄先生 肇 庆 市第二人民医院某科室主任 谭 先生 广州某开 发 商企 业 管理 层 罗 小姐 肇 庆 市鼎湖中学地理科教学主任 刘老 师 佛山市三水区供 电 局骨干 陈 先生 肇 庆 市工程技 术 中 专 学校班主任 马 老 师 某知名开 发 商 总经 理助理 刘先生 四会市某私 营 企 业 主 邓 小姐 广州信息 时报 外 联 部 负责 人 长 小姐 高要市某港 资 公司 财务 主管 廖小姐 广州某机械 设备 有限公司副 总 徐先生 鼎湖区某工程 监 理公司 总 工程 师 黎先生 佛山市建材生意老板 陈 先生 端州区某幼儿园园 长 温小姐 7 潜在客户分析 n 洋房客 户 n 别 墅客 户 8 潜在客户分析 n 洋房客 户 n 别 墅客 户 客户特征分析：年龄集中在 30-50岁区间，二次及以上置业需求占主导 n 年 龄结 构： 有意置 业 鼎湖者 约 69%的客 户 年 龄 集中在 30-50岁 ，其中 36-40岁 的客 户 比例最高 n 置 业 次数： 二次及以上置 业 者 较 多，占 74%，其中广佛地区客 户 100%都是二次以上的置 业 客 户 9 客 户 年 龄结 构 客 户 置 业 次数 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客户特征分析：置业目的以投资及度假（偶住）为主，非常关注价格、交 通便利程度、产品品质、区域前景及市政配套 n 置 业 目的：客 户 以投 资 及度假（偶住） 为 主，目前 仅 极少数表示会自 住 n 置 业 考 虑 因素： 以投 资为 目的置 业 者更多考 虑 价格、交通便利程度、 产 品品 质 、区域前景及市政配套，注重区域的升 值 潜力及生活的舒适 10 潜在客 户 置 业 目的 客 户 置 业 考 虑 因素 (多 选 ) 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 “在鼎湖置 业 的客 户 多以休 闲 投 资为 主， 起 码 占了八成以上的比例。来鼎湖置 业 的广 佛客比例很高， 约 占 7成，而本地 仅 占三成 ”。 鼎湖森 邻 策划 经 理 苏 先生 客户对区域的认同度：肇庆本地客户对本区域的认同度低，普遍认为位置偏 远、交通不便、周边环境杂乱、配套不足，（在近期）购房的意愿不高 n 根据 调 研及 访谈 ，肇 庆 本地客 户 普遍 认为项 目 地区域偏 远 、 环 境 杂 乱、配套不足， 购 房意愿 低。 n 通 过对莲 花 镇 周 边 的居民的 访谈 ，周 边 先富起 来的居民也存在有改善住房条件需求及投 资 需求 。 11 周 边 工厂 环 境 杂 乱 担心配套不完善等 担心区域前景不佳 客 户 不 选择 在 莲 花 镇购 房的原因 (多 选 ) 位置偏 远 ，出行不 方便 其他（性价比差） 对该 区域不感 兴 趣 莲 花 镇 那 边 太 远 了，交通又不方便， 环 境乱，配 套也差， 现 在我 们 投 资购 房都 选择 在城 东 新区， 莲 花 镇 那 边 即使房价很便宜 暂时 也不会考 虑 ，除非以后 变 成成熟了以后，或者有可能 买 一套用作度假及投 资 肇 庆 市二医院 陈 医生是否考 虑选择 在本区域置 业 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客户对区域的认同度：广佛客户约 30%认为项目地块所在区域环境杂乱、生活配 套不足，但对鼎湖大环境较为认同，有可能在鼎湖购房的比例远高于肇庆本地客 n 根据 调 研及 访谈 ， 约 有 30%广佛客 户认为项 目 地 块 所在区域 环 境 杂 乱、配套不足、生活不便 利。 n 相比之下，广佛客 户对 鼎湖山景区及鼎湖整个 区域大 环 境 认 可度相 对较 高，有 兴 趣在鼎湖置 业 。 12 交通便捷 鼎湖 环 境比 较优 美 区域 发 展前景良好 客 户选择 在 莲 花 镇购 房的原因 (多 选 ) 在附近上班，出行 方便 其他 性价比 较 突出 鼎湖区大 环 境 还 行，但有点 远 ，并且 对 你 们项 目 地那完全不了解 如果 产 品、 环 境、配套和管理都 能 够 做得好，价格 实 惠的 话 我 还 是有可能会考 虑 的 广州客 户 陈 先生 是否考 虑选择 在本区域置 业 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客户需求分析：在物业类型上，对小高层的偏好更为明显，约占 59%，此 外约有 13%的客户选择创新性的情景洋房产品 n 客 户 均 倾 向于 选择 小高 层 物 业 ，少量客 户选择 多 层 及情景洋房物 业 ，但 选择 高 层 的比例 较 低 约 有 13%客 户选择创 新性的情景洋房 产 品 n 调 研 结 果 显 示 这 些客 户较 多偏好 总 价相 对较 低 的物 业 ，希望能降低投 资门槛 ，但也兼 顾 舒适 性 13 洋房客 户对 物 业类 型的 选择 “现 在大部分人都是住 电 梯房了，多 层 要爬楼梯很累的 ，除非是那种 带电 梯的多 层 或者像豪宅那 样 只有三四 层 还 差不多 太高又不好，房子的 实 用率也 较 低 ”。 鼎湖森 邻业 主 林小姐 “其 实 客 户对 物 业类 型的 选择 性相 对较为 明 显 ，一般 来 说 是喜 欢 小高 层 物 业 的多一点，因 为 从 单 价、 总 价、 实 用率、物 业 管理 费 等方面都更 经济 ，更适合投 资 ”。 鼎湖森 邻销 售 经 理 何先生 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客户需求分析： 70-90 的二房及 90-120 的三房是客户的主流需求 n 两房及三房成 为 客 户 的主流需求。由于 绝 大部分客 户 的 置 业 目的 为 投 资 及度假自住，因此被 调查 中的受 访 者 较 少 选择 四房或一房 n 受 访 者 对 面 积 的需求集中在 70-120 之 间 n 通 过户 型与面 积 的交叉分析 显 示， 70-90 的二房以及 90-120 的三房最受客 户 青 睐 14 客 户选择购买 洋房的 户 型 * 购买 洋房的面 积 Crosstabulation 购买 洋房的面 积 （） Total 70以下 71 80 81 90 91 100 101-110 111-120 121-130 131-140 141-150 151-160 160以上 洋 房 户 型 一房 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 二房 13% 39% 37% 11% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 三房 0% 0% 8% 32% 23% 17% 15% 5% 0% 0% 0% 100% 四房 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 50% 0% 0% 100% 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客 户对户 型的 选择 客 户对户 型面 积 的 选择 客户需求分析：客户主流承受总价为 25-40万的二房以及 35-50万的三房 n 客 户 主流可承受 80万以下的 总 价，近 55%（即 约 一半）的客 户 只接受 50万以下的 总 价，而可 承受 总 价 为 80万元以上的客 户 所占比例 仅 7%； n 从 总 价与 户 型的交叉分析来看，大量的客 户 需 求集中在 40万以下的二房和 50万以下的三房。 15 客 户选择购买 洋房的 户 型 * 洋房的接受 总 价 Crosstabulation 洋房的接受 总 价（万） Total 40以下 41 50 51 60 61 70 71 80 81 100 101 120 120以上 洋 房 户 型 一房 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% / 二房 55% 32% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 三房 12% 45% 28% 11% 4% 0% 0% 0% 100% 四房 0% 0% 4% 13% 38% 35% 8% 2% 100% 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客 户对产 品可接受 总 价 客 户对产 品 户 型的 选择 鼎湖 这边 的客 户 以投 资 客 为 主， 总 价接受能力相 对 有限，一般来 说 ， 他 们 主流可接受 25-40万的二房及 35-50的三房。相比之下，鼎湖本地客的 可承受的 总 价相 对 更低一点，如果 总 价超 过 40万，本地客基本就不会 买 了 。 鼎湖森 邻销 售 经 理 何先生 客户需求分析：注重户型舒适和实用，倾向于附加值高的创新户型设计， 有超过 60%客户希望带装修交楼 n 产 品 设计 ： 附加 值 高（多阳台或露台、入 户 花园、 飘 窗）、 户 型舒适（ 厅 /房面 积 大、 带 套房）成 为 潜在置 业 客 户对产 品品 质 方面的重点 诉 求。 16 产 品 设计 亮点 (多 选 ) 鼎湖森 邻 二期的洋房推出后，我就决定再 买 一套，很 喜 欢这 期的洋房 产 品，一楼有 6米挑高的架空 层 ，房 间 内 带 有多个阳台， 厅 和客房的面 积 都比 较 大，感 觉 非常舒适 。 鼎湖森 邻业 主 张 小姐 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 装修情况需求 客户需求分析：对日常生活配套（超市、肉菜市场、公共交通）和康体休 闲设施配套（医院、运动场所、商业街 ）等均有一定的要求 n 超市、肉菜市 场 、公共交通等生活型配套 设 施 受到客 户较 高的重 视 ， 显 示客 户对 于生活便利 有 较 高要求，希望能 拥 有 较 舒适的社区 环 境。 n 商 业 街、运 动场 所等休 闲娱乐 配套也受到客 户 高度重 视 ， 显 示客 户对 休 闲 度假的需求 较 高， 休 闲 配套成 为 影响客 户购 房决策的关 键 之一。 17 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 物 业 配套 设 施需求 (多 选 ) “这 个小区（鼎湖森 邻 ）交通 还 算比 较 方便，但 还 是有些不方便，有 时 候我想去 买 包烟都不知去哪 买 ， 要开 车 去，吃 饭 什么的都要到鼎湖牌坊那 边 去。 ” 广州某公司副 总 徐先生 “如果是去鼎湖区那 边购 置度假物 业 ， 还 是 倾 向于 选择 有一些生活配套和休 闲娱乐 的地方， 这样 住起来 才方便。要不吃个 饭 都没地方，想 买 点 东 西都不知去 哪 买 ，住起来真的很麻 烦 ”。 广州某事 业单 位 廖先生 18 潜在客户分析 n 洋房客 户 n 别 墅客 户 客户特征分析：年龄在 36-50岁之间，有意购买别墅客户均属多次以上置业 n 年 龄结 构： 主流区 间 在 36-50岁 之 间 ，年 龄结 构相 对 比 较 集中， 40-50岁 以上客 户 成 为别 墅客 户 主力 n 置 业 次数 ： 100%的客 户 属于二次及以上置 业 ，其中超 过 50%的客 户为 多次（三次或以上）置 业 19 客 户 年 龄结 构 客 户 置 业 次数 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客户需求分析：度假及投资为主，环境、价格、产品、交通、配套及景观 资源是客户的重要关注点 n 置 业 目的： 受 访 者中将近 80%的高端客 户选择为 休 闲 度假偶住及投 资 用途； 约 20%的高端客 户 用 作 资产 保 值 ，注重 别 墅物 业 的保 值 /升 值 功能； n 置 业 考 虑 因素： 环 境、价格、 产 品、交通、配套 及景 观资 源是客 户 关注的重点因素，特 别 是区域 环 境及 产 品档次要求。 20 “要鼎湖 买别 墅， 还 真考 虑过 ，不 过 那 边 好的 别 墅 产 品不多 我要的是那种 环 境好的地方，空气好， 主要是因 为 度假用。 佛山企 业 主 张 先生 客 户 置 业 目的 置 业 考 虑 因素 (多 选 ) 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客户对区域的认同度：广佛客对本区域认同度较肇庆本地客高，购房意愿 远高于本地客，原因在于别墅性价比突出、大环境好、看好区域前景 n 听了 对 本 项 目的未来前景描述后， 仅 广佛地区的 受 访 者均 对 本 项 目 发 展休 闲 物 业 表示 认 可，考 虑 置 业 的重要原因在于鼎湖 别 墅物 业 价格相 对 较 低、区域有 较 好的居住大 环 境以及升 值 潜力 。 21 “你 们 地 块 那那么偏僻，不 过 靠近鼎湖山 风 景 区 这 个大 环 境比 较 好，如果是做 别 墅，价格又 合理的 话 ，我 应该 可以考 虑 一下 ” 三水建材生意人 胡先生 是否考 虑选择 在本区域置 业 考 虑选择 的原因 交通便捷 鼎湖 环 境比 较优 美 区域 发 展前景良好 在附近上班，出行 方便 其他（升 值 潜力） 性价比 较 突出 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客户需求分析： 180-260 的别墅最受客户欢迎，其次是 320-400 的别墅 n 根据 调 研，超 过 60%的受 访 者 选择 180-220 和 220-260 的中小建面 别 墅， 约 18%的受 访 者 选 择 320-400 的 类 独立 别 墅。 n 根据 调 研及 访谈 分析， 约 有 13%的客 户 偏向 选择单 价及 总 价均相 对较 低的 类别 墅（情景洋房） 22 我在肇 庆 市区已 经 有 2套 较 大的房子自住， 环 境也比 较 好，再 买 的 话 就是投 资 需要了， 买 一个小 点 别 墅感 觉还 可以， 总 价低、 转 手也比 较 方便。 肇 庆 某公司副 总 李先生 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 客户需求分析：客户可承受总价范围 80-200万，主力承受总价是 100-150万 n 从 访谈 得知， 如果 选择 在肇 庆购买别 墅， 大多 数客 户 表示愿意 购买总 价 为 80-200万的 别 墅， 约 42%的客 户 愿意接受 总 价 100-150万的 别 墅， 而可承受 总 价 200万以上的客 户 所占比例不到 5%； n 客 户对 投 资谨 慎，偏 爱选择 价格相 对较 低、 户 型相 对较 小的 联 排 别 墅 ，以及 情景洋房等 类别 墅 。 23 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访 谈 如果 别 墅面 积 太大， 总 价就 过 高，而且我主 要是看重投 资 升 值 潜力，所以就只想 买 一套 200 平 方 米 左右的 联 排小 别 墅 ， 偶 尔 过 来度一下假 广州某公司市 场总监 胡小姐 别 墅 总 价太高 ， 毕 竟住的机会不会很多，价 格高的 话 会 积压资 金， 情景洋房 也会考 虑 ， 但必 须 是 优质 的 产 品，最好面 积 偏小一点的， 这样 总 价低一点，投 资 价 值 也高 佛山建材老板 陈 先生 我 选择 在 这 里 买联 排 别 墅有好些原因的，一是 环 境，二是性价比，其中一个关 键 是靠近西江，并且高要 这 边还 有高 尔 夫。休息的 时 候可以和家人来 这 里度假，有 时谈 生意、陪 领导 需要来 这 里打高 尔 夫，有了房子就比 较 方便，可以 顺 便接待客人 如果再 买别 墅，我希望价格可以控制在 200万以内，超 过这 个价格就有点 贵 了。 高要珀 丽 湾 业 主 李先生 客 户对产 品可接受 总 价 客户需求分析：别墅客户更关注于休闲类等配套，其次才是日常生活配套配套； 在访谈中，我们发现别墅客户对提高生活品味的休闲配套（如高尔夫）要求较高 24 “对 于 买别 墅的 买 家来 说 ，会更加注重休 闲 度 假配套，以及 娱乐设 施的配套，如果有高 尔 夫球 场 或 练习场 等就更喜 欢 了， 这 些高端配套既能 够满 足他 们 日常的休 闲 需要以及工作 应 酬需要，同 时 ， 拥 有 这 种高端物 业还 是一种身份象征及荣耀 ” 广州某 别 墅 盘营销总监 李先生 配套 设 施需求 (多 选 ) 一万一平方米的房子不算 贵 ，鼎湖的房价再高 也没有广州高，升 值 的潜力 还 是比 较 大的，但关 键 是 项 目能 够 提供什么 样 的配套和服 务 。我在国内与 国外的很多城市都跑 过 ，所以并不在乎原本的楼价 多少，主要看其自身是否能有体 现 价 值 的地方，我 希望能 够 有 较 多的配套 设 施，特 别 是那些比 较 高 档次、有品位的休 闲 配套，如高 尔 夫等那就更好 广州某保 险 公司副 总 张 女士 资 料来源 ：客 户调查问 卷 /深度 访谈 客户分析总结：休闲投资置业是鼎湖区域市场的主流需求；广佛地区休闲投资客对鼎湖的认 同度及购房意愿均高于肇庆本地客，与本项目匹配度较高，是项目持续发展的目标客群；于 近期，广佛休闲投资客购买的可能性更高，其次肇庆本地中高端休闲投资客、周边自住客等 25 别 墅客 户 洋房客 户 客 户 来源 广佛等地客 户 肇 庆 客 户 广佛等地客 户 肇 庆 客 户 职业 特征 大企 业 主、生意人、高 级 公 务员、企 业 高管等精英人群 本地的大企 业 主、生意人、高级 公 务员 等 企 业 主、生意人、公 务员、高管、高 级 白 领 等 生意人、公 务员 、教 师 及 农村的先富 阶层 等 置 业 情况 多次置 业 二次或以上置 业 首 /二次置 业 均有 置 业 目的 投 资 兼 顾 休 闲 度假 投 资 兼 顾 休 闲 度假 投 资为 主，部分自住 需求的物 业类 型 独立、 联 排、 类别 墅（情景洋房） 小高 层为 主，少量情景洋房及多 层 需求的 户 型面 积 180-260 的 联 排、 320-400 的（ 类 ）独 栋 70-90 的二房、 90-120 的三房 可承受 总 价 80-200万 25-50万 25-40万 需求的配套服 务 休 闲 、度假 类 等提高生活品 质 的配套 休 闲 度假配套 为 主 日常生活配套 为 主 对 区域的 认 同度 区域大 环 境 较 好，未来 发 展前景看好， 认 同度 较 高 区域形象 较 差，景 观资 源价 值有限，区域 认 同度低 区域大 环 境 较 好，房价相对 低，有一定 认 同度 区域形象 较 差，交通非常不便，区域 认 同度一般 与本 项 目匹配度 匹配度高，有一定的条件去 满 足 客 户 的高端休 闲 配套需求，吸引 的可能性大 匹配度一般，近期 难 以改 变对 区域 认 同不高的 现 状，中 远 期 吸引的可能性 较 大，需要引 导 匹配度高，有条件 满 足客 户 需求，吸引的可能性极 大，需要重点把握 匹配度 较 低，前期 对 区域 认 同度低，中 远 期匹配度将提 高 对项 目的价 值 近期 中 远 期 注： 的数量越多代表价值越高 第一阶段整体定位部分报告思路框架深化 26 产 品定位 功能定位 形象定位 如何 实现 潜在客 户 研究 整体发展策略 市 场 定位客 户 定位 SWOT分析案例借 鉴 价格定位 第一 阶 段（ 发 展 战 略与整体定位部分） 规 划 建筑 景 观 配套 案例借鉴 基于项目的发展属性及所面临的发展环境，借鉴市场成功者 n 项 目 发 展属性 具有一定的 规 模，地 处远 郊，城市配套不成熟 ，但在广佛都市圈的 辐 射范 围 内 拥 有一定的自然 资 源等条件，属休 闲 地 产 开 发 自身的休 闲 主 题 配套等是 项 目 发 展的核心价 值 27 1、广州 东 方夏湾拿 2、 鹤 山 十里方 圆 3、清 远 万科城 案例：广州 东方夏湾拿 远离都市核心的拉丁风情休闲度假小镇 n 开 发 背景： 区域 层 面：位于从化市神 岗镇 ，距广州市区 45公里， 紧邻 105国道， 邻 近北二 环 高速、京珠高速，距新 机 场 8公里，目前区域 发 展成熟度不高、生活配套不足，但属于广州 “北 优 ”方向，度假休 闲 价 值较 高 客 户层 面：从化本地客 户认为该 区域 发 展 还够 不成熟，但广州中心城区的高端客 户较认 可其 资 源 环 境 本体 层 面：依傍流溪河， 一河两岸山清水秀，自然生态保持良好， 但 项 目地 块 内部的景 观资 源 较 一般 28 位置 广州从化神 岗镇 广从公路 莲 塘 桥 占地 总 占地 约 198万，一期占地 约 76.7万 总 建 总 建面 约 120万，一期建面 约 45万 容 积 率 约 0.6 物 业类 型 小高 层 、独立、 联 排、叠加 别 墅 外立面 风 格 拉丁 风 情 分期开 发 已开 发 六期，巴哈 马 四期于 2010年 12月开 盘 价格 别 墅均价 8500-10000元 / 左右 开 盘时间 2005年 5月首次开 发 新 机 场 北 二 环 往广州中信广 场 车 程 约 60分 钟 开发策略：首期先释放较优的山水景观资源打造完整的别墅组团，以特色拉丁度 假主题打开市场，树立高端形象，后期以 “国际居住区 ”的定位转向常住市场 29 物 业类 型 首期 产 品面 积 在售 产 品面 积 联 排住宅 130170m2 270280m2 独立 别 墅 200250m2 300m2以上 酒店式公寓 70120 m2 夏湾拿 产 品演 变对 比 n 开 发 早期： 难 以吸引常住客 户 ， 释 放 较优 的 资 源 ，以特色拉丁小 镇 打开度假市 场 以完整的 别 墅 组团 入市， 营 造低密度 的高端居住氛 围 ，提升 项 目形象 度假主 题 定位下， 户 型面 积 偏 紧 凑 n 开 发 后期： 社区逐步成熟，周 边 城市化 进 度加快 主 题转为 “国 际 居住区 ”，主要吸引周 边产业 人口和广州偶住、常住客 户 户 型面 积 有所放大 配套策略：早期以度假配套为主，开发有大量能够体现档次和身份优越感 的休闲度假配套，后期逐步增加常住型生活配套 n 开 发 早期：度假型配套 为 主 商 业 ：商 业 街（酒 馆 、拉丁餐 厅 、雪茄 红 酒屋、运 动 城） 文化 设 施： 心灵会堂、美 术馆 、拉丁名人堂 、休 闲 广 场 、独 栋 区会所 运 动 ：羽毛球 馆 、室内攀岩、 标 准足球 场 、 标 准网 球 场 、泳池、 篮 球 场 五星 级 酒店： 200间 客房，配会 议 室、中西餐 厅 、恒 温游泳池、桑拿、舞 厅 植物园、沙 滩 、 渔 人 码头 （配酒吧、沙 滩 排球） n 开 发 后期：常住型配套 为 主 运 动 ： 高 尔 夫 练习场 商 业 ： 扩 建商 业 街（ 银 行、便利店、超市） 教育：小学、幼儿园 30 产品策略：首期以别墅入市，吸纳广州中心城区中高端投资客为主；待社 区逐步成熟后再拉升开发强度，以较丰富的产品线，吸纳广泛层次的客源 n 首期 别 墅 类产 品套数占比 约 占九成， 树 立 项 目的 别 墅社区形象，主要吸 纳 广州中心城区的高 端投 资 客及少量度假客；同 时设 置酒店式公寓，吸 纳 广州中心城区及周 边 地区的中高端度假客 ； n 随着首期客 户 入住，社区的人气、成熟度逐步提高，二期 顺势 推出 户 型多元化的 别 墅 产 品； n 别 墅 产 品 户 型 设 置 较 广，在 环 境 资 源 较 佳的位置 设 置 300 以上大 户 型，吸 纳 范 围较 广的多 次置 业 客 户 ；同 时设 置部分中小 户 型 别 墅物 业试验 市 场 ，吸 纳 周 边产业 园区的自住型中高端 客 户 。 31 物 业类 型 套数比 别 墅 联 排 89.39% 89.39% 洋房 酒店式公寓 10.61% 10.61% 首期 户 型配比 巴亚莫别墅组团 户型配比 物 业类 型 套数比 别 墅 独立 22% 37% 双拼 15% 联 排 48% 63% 叠拼 15% 价格策略：低开高走 首期采取总价控制、价格让渡策略，同时提升产 品的附加值，以高性价比淡化区位劣势，实现破市 n 产 品面 积 控制、开 盘时 以 经济 型 别 墅 吸引广州中心城区 的的中高端投 资 客及部分度假客，以 总 价控制来激活人 气 n 首期洋房 产 品以 低 总 价、合理的面 积设 置 ，吸引周 边产 业 人口自住客 户 ，淡化区域、社区不成熟等 对 客 户 的影 响 n 后期开 发 着力提升 产 品附加 值 ，如 别 墅送花园面 积 、地 下面 积 、部分 带 装修，以及完善社区休 闲 度假配套等策 略 32 物 业类 型 面 积 （） 单 价 （元 / ） 总 价 （万元） 别 墅 联 排 130-170 约 6000 80 120 洋房 酒店式公寓 70-120 约 3500 25 42 东 方夏湾拿首期 产 品价格 物 业类 型 面 积 （） 单 价 （元 / ） 总 价 （万元） 别 墅 联 排 270-279 约 8800 200 240 独 栋 140-200 约 13500 210 280 东 方夏湾拿 巴亚莫组团 产 品价格 东 方夏湾拿一期 别 墅 广州 东方夏湾拿案例小结 开 发 策略 n 首先打造 别 墅物 业 ，吸 纳 高价 值 的目 标 客 户 n 开 盘 初期即以 较 完善的配套形象淡化外部劣 势 产 品、客 户 及价格策略 n 一期以 别 墅物 业 提升 项 目的档次和形象，吸 纳 范 围较 广的多次置 业 客 户 n 二期开始拉升开 发 强 度，拉 长产 品 线 ，拓 宽 客 户层 面，逐步培育及吸收 项 目周 边产业 人口 n 采取低开高走、 总 价控制的价格策略 项 目 发 展方向 n 早期 强 化休 闲 度假大 盘 形象，吸引大广州地区投 资 客 n 中 远 期逐步完善社区生活配套，尤其是 优质 教育配套，提升自住客的比例 33 案例：鹤山 十里方圆 地处佛山远郊、融汇中式文化的休闲居住大盘 n 开 发 背景： 区域 层 面： 项 目 处 于 鹤 山市，与佛山市交界 处 ，目前区域 发 展成熟度不高、配套不足，但是是城市未 来的 发 展重点，区域 发 展前景 优势 强 客 户层 面： 鹤 山本地客 户认为该 区 发 展不成熟，但佛山南部区域高端客 户认 可其 资 源 环 境 本体 层 面：外部 拥 有一定的大雁山体 资 源，但 项 目占地 5000亩 ， 资 源均好性不足、需内部打造景 观 体 系 34 位置 鹤 山市大雁山 风 景区西麓 占地 约 220万 m2 总 建 约 264万 m2 容 积 率 约 1.2 物 业类 型 独立 别 墅、双拼 别 墅、 联 排 别 墅、叠加 别 墅、洋 房 外立面 风 格 现 代 东 方 风 格 分期开 发 预计 共分三期开 发 ，首期开 发 800亩 开 盘时间 2008年 8月开 盘 十里方 圆 佛 山 鹤 山城区 规划：规模优势实现以田园山水意境作为规划主旨，组团式布局，形成三 大配套功能区 n 项 目融合五邑地区的 风 土人 文与大雁山的 历 史底 蕴 ，以 中国特有的山水田园意境作 为项 目的 规 划主旨，整体呈 组团 式布局，但形式灵 动 、 不拘一格 n 根据位置与 资 源的不同，形 成休 闲 体育、文化商 业 、教 育三大配套功能区，功能各有 差异 35 文化、商 业 中心 会所 实验 学校 （幼儿园、小学、中学） 体育公园 （运 动 中心） 建筑：在现代风格中融入中式细节元素，利于扩大客户层面，同时在景观 、配套、公建上增加中式风情的体现 n 产 品建筑在以 现 代 风 格 为 主的基 础 上，融入中式元素，如白 墙 、黛瓦、坡屋 顶 、吸 纳 的客 户层 面更 广 n 在社区景 观节 点、配套、公建的建筑上加 强 中式元素的体 现 ，使 项 目整体更具中式 风 情 n 通 过 木材、石材等材 质 混搭，与自然 环 境相呼 应 ，增添休 闲 自然的氛 围 36 功能：多方整合休闲度假、文化、教育、体育等功能，淡化区域发展劣势 n 项 目在 满 足生活配套的基 础 上，复合休 闲 度假功能， 形成 “休 闲 而居 ”的特色，淡化区域目前的 发 展劣 势 ， 有效吸 纳 本地自住及外地度假两大主力客群： 体育功能： 迎合 鹤 山及佛山客 户 的生活需求打造大众化 体育 设 施，丰富 项 目配套、淡化区域 发 展不成熟劣 势 特色休 闲 商 业娱乐 功能： 打造体 现 中式文化 风 情的度 假山庄、餐 饮娱乐馆 和 风 情商 业 街， 为 社区 业 主、休 闲 度假客 户 提供舒适独特的 购 物、 娱乐 、 饮 食等配套 设 施 教育功能： 引入 鹤 山市重点中学 鹤 山 实验 中学，并通 过 自身打造幼儿园、小学，形成从幼儿园至高中的全方位 教育功能体系， 为项 目吸 纳 本地自住客提供重要保障 文化功能： 通 过 打造展 现东 方文化的特色配套，打造 岭 南国学院、五邑会 馆 商 务 度假酒店、 东 方文化 艺术馆 等，彰 显项 目中式文化主 题 ，构筑 项 目的核心 竞 争力 37 配套：配套先行建设发展，极力完善区域配套，淡化区域发展不成熟的重 大劣势，充分满足客户在日常生活、休闲度假旅游等多样化的需求 n 项 目在首期开始建 设时 同步打造 约 9万 的社区配 套，功能覆盖商 业 、休 闲娱乐 、教育等方面，体 系非常完善，力求 营 造便利、完善的社区生活 38 类 型 项 目 商 业 配套 7000平方米 风 情商 业 街 休 闲 配套 300亩 运 动 公园 康体休 闲 会 馆 游泳 馆 度假 娱乐 餐 饮娱乐 会 馆 元首 级 独立度假山庄 教育 /文化 配套 鹤 山 实验 中学 方 圆 小学 中英文幼儿园 文化 艺术 会 馆 岭南国学院 十里方 圆 配套体系 十里方 圆 多 样 配套 十里方 圆 体育公园 市场反应：以差异化竞争突破市场，在保持相对高价的同时成功实现快销 n 十里方 圆 与 竞 争 项 目 鹤 山碧桂园有 较类 似的区 位，但十里方 圆 以特色主 题 有效拉升物 业 价格 、突破市 场竞 争 n 十里方 圆 价格明 显 高于碧桂园，但 销 售速度明 显 更快， 获 得市 场 的 欢 迎 39 项 目 物 业类 型 面 积 区 间 （） 平均 单 价（元 / ） 总 价区 间（万元） 销 售情况 十里方 圆 联 排 别 墅 180-200 6500 110-130 2008年 8月开 盘 ，至今第一期的 联 排全部售罄 ，双拼 别 墅售出 95%，月均售出 50套 别 墅 双拼 别 墅 360 7500 约 270 银业 雁山城 双拼、 联 排、小高 双拼 300-500 联 排 11000以上 别 墅 300万以上 销 售非常 缓 慢 碧桂园 联 排 别 墅 170-230 3200 55-75 以低 50%的价格 竞 争于市 场 ，也 获 得 较 好的 销 售，月均售出 约 30套 别 墅 双拼 别 墅 280-400 5000 140-200 鹤山市区中心 十里方 圆 鹤 山碧桂园 鹤 山市 场 代表 别 墅楼 盘 基本情况 银业 雁山城 鹤山 十里方圆案例小结 配套策略 n 必要的生活、体 现 主 题 文化的配套先行，首先突破区域 发 展的不成熟性； 竞 争策略 n 通 过规 划、建筑、功能等多方面 综 合体 现 中式文化主 题 ， 获 取市 场 差异化， 规 避市 场 “欧美 风 格 ”的 “审 美疲 劳 ”竞 争（如碧桂园、 银业 雁山城等）； 价格策略 n 适当的价 值让 渡，开 盘 首先推出高价 值 、高性价比 产 品，首先 获 取良好的市 场 份 额 和 项 目品牌，后期逐 渐实现 价格、品 质 等提升，不断拓 宽 客 户层 面。 40 通过对成功案例的发展经验研究，得到对本项目的重要启示： n 成功案例分析 对 本 项 目的重要启示： 41 p 开 发 初期策略： p 初期以 稀缺（ 别 墅）物 业 入市、通 过 山水 资 源利用 以及打造 高性价比 的 优质产 品，吸 纳 广佛 地区高价 值 的投 资 及休 闲 度假客 户 ，提升客 户对 区域及 项 目的 认 知度，建立 项 目的 中高端形 象 ； p 初期注重 展示完善的配套体系 及具有 主 题 特色的内部景 观环 境 ，淡化外部区域不成熟的劣 势 ；p 开 发 中 远 期策略： p 中 远 期持 续 利用 高价 值 的物 业 及 升 级 且多元的配套 设 施 ，不断巩固和拉升 项 目价 值 和档次， 在不断培育 周 边 区域常住客 户 的基 础 上逐 渐扩 大客 户 吸 纳 面， 积 极 营 造休 闲 居住大 盘 的气 势 。 第一阶段整体定位部分报告思路框架深化 42 产 品定位 功能定位 形象定位 如何 实现 潜在客 户 研究 整体发展策略 市 场 定位客 户 定位 SWOT分析案例借 鉴 价格定位 第一 阶 段（ 发 展 战 略与整体定位部分） 规 划 建筑 景 观 配套 43 S（ 优势 ） n 大 环 境好，具有鼎湖山景区氛 围 支 撑 n 与广佛都市圈距离 较 近，有地 缘优 势 n 项 目中等 规 模，具有一定的山水 资 源 n 名雅具有一定的品牌 优势 及客 户积 累 W （劣 势 ） n 地 处 肇 庆 的 远 郊，肇 庆 及鼎湖的城市 经济 、人口等 对 本 项 目支撑有限 n 内外部的交通 进 入性均有待改善 n 项 目及片区山水生 态资 源 竞 争力 较 有 限 n 三茂 铁 路 紧 挨 项 目，形象与噪音影响 0 （机会） n 广佛肇一体化 发 展，利好房地 产发 展 n 城 际 交通不断完善有利吸引外区客群 n 肇 庆 的房价相 对 广佛等具有价格洼地 n 区域市 场处 于初 级阶 段，有 发 展空 间 n 城市 东扩 ，中 远 期存在居住升 级 需求 n 紧邻 葫芦山、鼎湖山等，可 联动发 展 T （威 胁 ） n 广佛都市圈周 边 1小 时 交通圈范 围 内存 在有大量休 闲竞 争物 业 的市 场 供 应 n 同 时 面 临 肇 庆 、特 别 是其它 优势 自然 资 源区域休 闲 度假物 业 的激烈 竞 争 n 区域陌生、配套缺乏，客 户认 知有限 n 项 目 规 模 过 小，与广佛周 边 的其他休 闲 度假大 盘 相比面 积 小，配套 难 打造 发挥优势 ，利用机会 借 势 借 势 鼎湖大 环 境、周 边 景区（鼎 湖山、葫芦山）及广佛肇一体化 趋势 ，重点吸聚广佛休 闲 投 资 客 利用机会，克服劣 势 联动 紧贴 市 场 ，迎合主流休 闲 投 资 客 ；并通 过 深入的客 户资 源 发动 （ 合富及名雅等）， 联动 广佛区域 客 户 。 项目发展策略 发挥优势 ，化解威 胁 突破 差异化 竞 争， 发 展属于鼎湖市 场 空白的 别 墅及 类别 墅 产 品，在 产 品、性价比、 配套等方面来突破 弱化劣 势 ，避免威 胁 引 领 必要配套首先启 动 ，以高端配套和 高端物 业 来构筑 项 目的高端形象 ，通 过 高端的形象来引 领 市 场发 展。 44 广佛都市圈休闲度假市场竞争格局 n 远 郊度假 项 目包括 滨 海度假和山水度假 项 目 ，其中山水度假 项 目集 中在广州北、三水、清 远 n 各 项 目交通均 较 便利 ，离广佛 车 程在 1小 时 内 n 花都、从化、增城、三 水以及清 远 等地区 优 越的生 态资 源已深入 广佛等休 闲 投 资 客 户 的内心 n 广佛都市圈 1小 时 范 围 内的休 闲 市 场竞 争激 烈 本 项 目 广佛都市圈 东 方夏湾拿 天湖峰境 碧桂园假日半 岛 美林湖 金碧御水 京珠高速 广清高速 机 场 高速 逸泉山庄 九 龙 湖 G105 G106 滨 海型度假 项 目 山水型度假 项 目 广深高速 广园快速 山水城 荔湖城 十里方 圆 广佛都市圈休闲度假市场竞争格局 南沙奥园 滨 海花园 南沙港快速新光快速 华 南快速珀 丽 湾 四会碧桂园 金碧湾花园 碧桂园 清泉城 肇 庆 碧桂园 佛 冈 奥园 山水庄园 三水御江南 锦绣 棕 榈 园 银业 雁山城 鹤 山 碧桂园 鼎湖森 邻 清 远 北部万科城 45 广佛都市圈休闲度假市场竞争格局 n 广佛都市圈 1小 时车 程 内的休 闲 度假市 场 价 格差异 较 大，其中价格 洼地 为 肇 庆 、清 远 、 江 门 n 相 对 清 远 及江 门 来 说 ，肇 庆 休 闲 物 业 的价 差并不明 显 ，受到清 远 及江 门 休 闲 市 场 的 竞 争激烈 本 项 目 广佛都市圈 东 方夏湾拿 天湖峰境 碧桂园假日半 岛 美林湖 金碧御水 京珠高速 广清高速 机 场 高速 逸泉山庄 九 龙 湖 G105 G106 广深高速 广园快速 山水城 荔湖城 十里方 圆 南沙奥园 滨 海花园 南沙港快速新光快速 华 南快速珀 丽 湾 四会碧桂园 金碧湾花园 碧桂园 清泉城 肇 庆 碧桂园 佛 冈 奥园 山水庄园 三水御江南 锦绣 棕 榈 园 银业 雁山城 鹤 山 碧桂园 鼎湖森 邻 清 远 休 闲 市 场 洋房 2500-5000元 / 别 墅 5000-9000元 / 肇 庆 休 闲 市 场 洋房 3000-5500元 / 别 墅 5000-12000元 / 广佛都市圈休闲度假市场竞争格局（价格） 广州北休 闲 市 场 洋房 4000-9000元 / 别 墅 6000-20000元 / 三水休 闲 市 场 洋房 5000-9000元 / 别 墅 7000-15000元 / 广州南休 闲 市 场 洋房 5000-12000元 / 别 墅 7000-20000元 / 江 门 休 闲 市 场 洋房 2500-6000元 / 别 墅 5000-12000元 / 基础研究结论回顾 1 项目属性界定 46 传统 旅游城市肇 庆 的 远 郊、广佛都市圈的 远 郊休 闲 目的地 中等中等 规规 模、具有一定山水模、具有一定山水 资资 源源 的 休休 闲闲 度假度假 项项 目目 中国 优 秀旅游城市肇 庆 鼎湖 莲 花 镇 山体植被条件一般 & 水景 观 差，不具 竞 争 优 势 以广佛客 户为 主 & 度假、投 资 是主要目的 & 700 亩 离广佛很近，外部交通条件弱，是广佛直达鼎湖的捷径 未来未来 有机会 发 展成 城市居住型城市居住型 的 项 目 肇 庆 城市 东扩 持 续 升温，鼎湖城区兼具旅游区及未来城市中心区属性 基础研究结论回顾 2 宏观发展背景 1、 传统 旅游城市特征， 竞 争能 级 不高，在全省的 经济 地位 较 后， 处 于 快速 发 展 态势 2、广佛肇一体化 发 展，加速肇 庆 成 为门户 城市及重要通道，城市价