王磊：有效制定市场营销与发展计划

有效制定有效制定 年度市场营销与发展计划年度市场营销与发展计划 职业经理人培训课程职业经理人培训课程 Quatech China Business Value Provider! Date 1 = 提高身价提高身价 = 拥有赢取更大人生价值的机会拥有赢取更大人生价值的机会 学习本课的目的学习本课的目的 掌握了本课程掌握了本课程 Date 2 年度营销计划是企业必须进行的工作 重视社会性符号作用的群体为 ： 23.8%,当中重度消费者（高于平 均水平）的比例为： 26.5%; 重视营造浪漫氛围效果的群体为 ： 25.9%,当中重度消费者（高于 平均水平）的比例为 27.5%; 重视作为馈赠佳品效果的群体为 ： 27.6%，当中重度消费者（高于 平均水平）的比例为： 25.8%。 Date 32 3-3-1 竞争对手分析竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位） 确定主要 竞争对手 市场占有率 /销售额 品牌知名度 /铺货率 /尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析 应用的指标：应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率 Date 33 3-3-2主要竞争对手市场策略主要竞争对手市场策略 分析分析 主要竞争对手的市场策略分 析 目标市场 产品 渠道 价格 促销 Date 34 3-3-3 主要竞争对手市场状况主要竞争对手市场状况 分析分析 主要竞争对手的市场状况分 析 销售区域分布 品牌与广告 媒体状况 销售人员素质 客户服务质量 Date 35 3-3-4 主要竞争对手管理与资源主要竞争对手管理与资源 分析分析 主要竞争对手的管理与资源分析 管理架构 管理水平 资本实力 技术与生产能力 其他 Date 36 3-4 企业资源能力分企业资源能力分 析析 q 资本能力 q 技术与生产能力 q 营销管理与执行能力 q 人力资源现状与能力 Date 37 3-5 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 ? 是否找到业绩未达到的 真正原因 ？ ? 克服问题的能力或可能性 ? 是否允许制定新的营销策略？ ? 是否明确知道各产品所处的市场地位？ ? 决策层是否存在效率问题？ Date 38 长处 弱点 前期业绩及策略 企业资源 3-6-1 SWOT汇总分析汇总分析 机会 威 胁 宏观市场 竞争者 消费者 市场总需求 Date 39 机会 威 胁 长处 弱点 全部市 场 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 细 分市 场 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 产 品 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 销 售渠道 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 产 品促 销 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 价格 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 销 售人 员 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 其它 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 3-6-2市场机会点市场机会点 Date 40 3-7 关键问题与机会分析关键问题与机会分析 正确的提出问题 问题抽象化 企业任何一项工作都存在问题，但关键问题 不超过三个 关键问题是影响目标实现的问题 使用关键问题框图分析法 Date 41 利润下降 终端减少？ 成本升高？ 单店 销量？ 销售下降？ 普遍减少？ 地区性减少？ Y N Y NN 人数减少？ 用量减少？ Y N 关键问题与机会分析图关键问题与机会分析图 Date 42 具体现象 方法抽象归类 利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想 人员问题 成本问题 营销问题 环境因素 管理问 题 技术问 题 战略问 题 改进制度 系统培训 调整战略 关键问题抽象法关键问题抽象法 Date 43 故事五 n 在 召开了三天的营销会议后，陈总决定了未来三 年的营销战略是主攻儿童市场成为儿童补钙第一 品牌。 n 一个月后，一条针对儿童的广告片拍出来了。概 念是：好玩，好吃，又健康 n 三个月后，在浙江市场，产品销量急剧下降。 Date 44 第四章：营销策略方针第四章：营销策略方针 * 45 制定制定 营销方针营销方针 的原则的原则 q 一切方针以实现营销目的为导向 q 围绕关键问题与机会 ,突出重点 q 方针应落实到部门工作 Date 46 现象 归类 方法 抽象 解决问题 的设想 制定 行动方案 具体结论 粗线条结论 论证 执行 解决问题 制定方案 U-型思考法型思考法 * 47 方法抽象 管理问 题 技术问 题 战略问 题 改进制度 系统培训 调整战略 可行性 速度慢 费用高 不允许 无资源 无人才 方针 系统培训 改进制度 方针确定方法方针确定方法 Date 48 具体部门工作重点具体部门工作重点 营销方针 市场部 销售部 人力资源部 行政 /财务部 生产部 重点 1 重点 2 重点 3 重点 1 重点 2 重点 3 Date 49 故事六 n 刘 经理兴奋地与广告公司一起决定在全国 开展一次消费者促销活动，方案是在商场 门口摆放宣传性游戏机。 n 促销开始一个星期后被迫停止，原因是机 器太重，实在无法经常挪动。 Date 50 第五第五 章章 :年度营销活动执行年度营销活动执行 计划计划 市场计划 u 品牌规划 u 广告计划 u 市场调研方案 u 新产品上市方案 销售计划 u 渠道计划 u 促销计划 u 终端计划 u 组织建设计划 促销计划 u 对消费者的促销方案 u 对经销商的促销方案 u 对销售人员的促销方 案 u 大型促销活动方案 人力资源计划 u 招聘 u 培训 u 架构 u 人事政策 行政与财务计划 u 预算 u 成本控制 生产与储运计划 u 设备与产能 u 成本优化 u 储运计划 Date 51 执行计划制定原则执行计划制定原则 格式 CPS 模式 不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用 Date 52 全年全年 广告广告 计划方案计划方案 实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12月 广告定位 确定广告形式 确定广告代言 人 广告脚本 设 计 广告制作 媒体 计 划 广告 预 算Date 53 确定产品概念确定产品概念 Date 54 广告的广告的 定位定位 诉求重点诉求重点 传播的重点传播的重点 诉求的对象诉求的对象 经典广告欣赏经典广告欣赏 Date 55 大众媒体的选择大众媒体的选择 电视媒体电视媒体 电台媒体电台媒体 报纸媒体报纸媒体 杂志媒体杂志媒体 媒体的设计媒体的设计 考虑因素考虑因素 消费者媒体接受习惯消费者媒体接受习惯 产品的特性与媒体特性产品的特性与媒体特性 习惯、伦理、法规限制习惯、伦理、法规限制 Date 56 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 电 视 电 台 报 纸 杂 志 其 他 媒体的设计媒体的设计 Date 57 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒体 费 电视 电 台 报纸 杂 志 其它 制作 费 电视 报纸 录 音 合 计 广告广告 预算预算 Date 58 年度市场调研方案年度市场调研方案 实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 确定 问题 及 调查 主 题 确定 调查 的 对 象 设计调查计 划 书 计 划 书 的 执 行 资 料分析 撰写分析 报 告 调查总结 Date 59 新产品上市方案新产品上市方案 实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 确定目 标 消 费 者 确定 产 品概念 制定价格方案 产 品包装 设 计 广告宣 传 方案 的制定 销 售人 员 培 训 产 品 发 布会 对 商家的促 销 对 消 费 者的 促 销 Date 60 销售渠道的建设方销售渠道的建设方 案案实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 对 经销 商管 理的支援 销 售活 动 的 支援 商店 陈 列的 指 导 方案 促 销 活 动 的 支援 信息反 馈 系 统 建立 Date 61 对销售人员的促销方对销售人员的促销方 案案实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1 月 2月 3月 4 月 5 月 6月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 销 售技巧 训 练 产 品研 讨 会 竞 争研 讨 会 销 售 竞赛 销 售 奖 励 规 则 的制定 成功案例的 发 表 表 扬 活 动 Date 62 对消费者的促销方对消费者的促销方 案案实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1 月 2 月 3月 4 月 5 月 6月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 现场产 品展 示 附 赠赠 品制 作 赠 品 兑换 卷 的制作 折价 优 待卷制 作 竞赛 或抽 奖 活 动 宣 传单张 派 发 免 费检查 保 养 折价 销 售 Date 63 对经销商的促销方案对经销商的促销方案 实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1 月 2 月 3月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 召开 产销 会 议 举办产 品 说 明 会 经销 商 奖 励制 度 对 经销 商的 销 售 补 助 对 经销 商店内 广告的支持 专业营销辅 导员 的派遣 经销 商培 训 Date 64 大型促销活动的方案大型促销活动的方案 实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 大型促 销 活 动 的目 标 制定 促 销 活 动 邀 请 的 对 象 活 动 的主 题 、 形象、地点、 场 地的确定 活 动 的 时间 促 销 人 员 的 训 练 各 项 宣 传 广告 及印刷品的制作 赠 品的制作 效果的 设计 与 评 估 Date 65 总结总结 各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排 整合时间表 Date 66 A产品年度市场预算汇总 营销 活 动 预 算 费 用 占 销 售 额 的比例 促 销费 折价券 样 品 赠 品 抽 奖 展示会 其它活 动 媒体 费 电视 杂 志 报纸 电 台 制作 费 电视 广告 电 台广告 报纸 广告 推 销费 推 销奖 金 调 研 费 用 物流 费 用 Date 67 时间安排： l 预备阶段（十一月中至十二月中） l 第一阶段（十二月中至三月中） l 第二阶段（二月中至六月中） 整合工作安排整合工作安排 Date 68 上市整合计划时间表 10 11 12 1 2 3 4 5 6 2000 2001 预备阶段计划 第一阶段计划 第二阶段计划 整合时间表整合时间表 Date 69 故事七 n 联合利华福建市场连年市场占有率下 降，总公司委托顾问公司调查原因， 令人惊讶的是原来公司所有的规定全 部没有得到执行。 Date 70 第六章第六章 : 监控计划监控计划 * 71 监控计划原则监控计划原则 q 分阶段，提出阶段标准 q 制定具体的阶段评估时间表 q 评估标准以方针为导向，检查方针的落实情 况 q 标准一定是量化的 Date 72 各管理阶层的评价标准 经营者 管理者 营销责任人 企业目标 事业目标 营销目标 持续稳定发展 高额利润 维持领导地位 获利 20%以上 开拓 30家新经销商 5种新产品进入市场 销售人员高素质 客户满意度达到 80% 以上 各管理阶层的评价标准各管理阶层的评价标准 Date 73 季度销售量 季度销售额 A区 B区 C区 总计 产 品 A 产 品 B 产 品 C A区 B区 C区 总计 产 品 A 产 品 B 产 品 C 各营销区域的评价标准各营销区域的评价标准 Date 74 第七章第七章 : 风险预测与风险预测与 对策对策 * 75 计划的假设及前提计划的假设及前提 未来可能面对的问题未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提不可控制前提下的假设及前提 Date 76 组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。 市场推广费用失控，资金出现缺口。 市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。 竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是 否改变计划。 可预见的一些问题可预见的一些问题 Date 77 一些假设：一些假设： 人力资源充足人力资源充足 组织架构不变组织架构不变 等等。等等。 计划的前提假设计划的前提假设 Date 78 小 礼物