汽车行业市场活动策划沟通

汽车行业市场活动策划沟通 汽车行业市场活动策划沟通 目录 一、什么是策划 二、策划概念的外延和分类 三、汽车经销商层面的主要策划方向 四、制定有效的活动策划方案 五、活动策划案的要素 六、联合活动 七、 8-10月联合活动创意讨论 一、什么是策划 策划一词最早出现在 后汉书 隗器传 中 “ 是以功名终申，策画复得 ” 之句。其中 “ 画 ” 与 “ 划 ” 相通互代， “ 策画 ” 即 “ 策划 ” ，意思是计划、打算。策最主要的意 识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划 ，指 “ 划 ” ，意思为处置、安排。 策划又称 “ 策略方案 ” 和 “ 战术计划 ” 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定 的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 策划的分类 策划一般分为商业策划、创业计划、广告策划、活动策划、营销策划、网站策划、项 目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划等。 ？ ？ 二、策划概念的外延和分类 策划概念的外延是相当丰富的，从不同学科角度划分不同的类型。一般来说，我们通常的划分是按照了 行业的需要进行了划分 网络营销策划 网络营销 事件炒作 话题制造 危机公关 传统营销策划 新产品上市：市场调研、产品定位、招商策略、市场启动 营销策划：营销诊断、市场推广、销量提升、促销策划、品牌提升、品牌推广 广告策划：平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作 企业策划：品牌提升、品牌策划、品牌推广 终端建设：终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护 品牌提升：老品牌提升策略、老品牌销量提升、老品牌终端跟进策略 销量提升：产品不同周期销量提升、市场诊断、新产品销量提升、市场诊断 产品代理、销售：新产品区域销售、全国总代理、新产品开发 策划概念的外延分类是广泛的，它即包括国际策划和国家策划，有包括团体策划和个人策划，它即包括 政治策划和军事策划，又包括经济策划和文化策划。它即包括企业策划和政府策划，又包括事业策划和 社团策划，它既包括战略策划，又包括策略策划，它即包括实体策划，又包括形象策划。总之， 凡是有 决策，计划的事业领域就有策划，只要有管理和决策活动的地方，就存在策划活动，策划的科学和决策 的成功是密不可分的。 三、汽车经销商层面的主要策划方向 在汽车行业内，汽车经销商市场活动主要的策划方向是营销策划，最终目标是提升进 店量。 重点包含以下两个方面： 促销活动策划 销量、进店量（代理品牌、门店） 经销商品牌提升 资源整合、差异化、影响力、信任感、进店量（集团市场部、地区 市场部） 四、制定有效的市场活动方案 1、什么是有效的顾客？ MAN法则 购买力 （ Money） 决策力 （ Authority） 需求 （ Need ） 有效顾客 只有同时具备购买力（ Money）、购买决策权（ Authority）和购买需求（ Need）这三要素才是 合格的顾客。现代推销学中把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。顾 客资格鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免推销时间的浪费，提高整个推销工作效率。 四、制定有效的市场活动方案 2、如何找到有效客户 意向客户 潜在客户 无效客户 找到意向客户 信息调研 目标客户定位 关键工作 陌拜 陌电 推荐 二网建立 吸引有效客户 活动 广告 关键工作 战败分析 成交分析 需求分析 加快决策时间 展厅氛围 促销 公关 关键工作 专业能力 回访 流程 技巧 特质 四、制定有效的市场活动方案 3、客户购买行为分析 关注（ Aattention) 兴趣（ Interested) 欲望（ Desire) 记忆（ Memory) 行动（ Action) 购买行为序列 A I D M A 市场 销量 四、制定有效的市场活动方案 4、 SWOT 分析法 内 外 资金 人员 库存 客源 硬件 政策法规 消费趋势 竞品动态 厂家政策 自然条件 战略 1 战术 1 战术 2 战术 3 战略 2 战术 1 战术 2 战术 3 战略 3 战术 1 战术 2 战术 3 战略 4 战术 1 战术 2 战术 3 若跨有荆、益，保其岩 阻， 西和 诸戎，南抚夷 越，外结好孙权，内修 政理；天下有变，则命 一上将将荆州之军以向 宛、洛，将军身率益州 之众出于 秦川 ，百姓孰 敢不箪食壶浆，以迎将 军者乎？诚如是，则霸 业可成，汉室可兴矣。 ” 四、制定有效的市场活动方案 4、 SWOT 分析法 战略：方向、目的 战术：方法、手段 四、制定有效的市场活动方案 5、 5w2h分析法（客户形态定位） 发明者用五个以 w开头的英语单词和两个以 H开头的英语单词进行设问，发现解决问题的线索 ， 思路，进行设计构思，从而搞出新的发明项目，这就叫做 5W2H法。 WHY 为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？ WHAT 是什么？目的是什么？做什么工作？ WHERE 何处？在哪里做？从哪里入手？ WHEN 何时？什么时间完成？什么时机最适宜？ WHO 谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？ HOW 怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？ HOW MUCH 多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？ 差异化营销 不同车型有不同的目标人群 不同人群有不同的特征与关注点 不同特征与关注点需要有不同的市场资源整合应对。 四、制定有效的市场活动方案 5、 5w2h分析法（执行层面） HOW 活动策划 4P理论 Pull（拉） 广告宣传、客户邀约 push（推） 促销设计、内部激励 Power（力量） 经费、厂家支持 Process（程序） 工作流程、工作任务 客户的动线环节 四、制定有效的市场活动方案 6、设定活动目标 SMART（聪明）原则 目标必须是具体的（ Specific） 可以衡量的（ Measurable） 可以达到的（ Attainable） 和其他目标具有相关性（ Relevant） 具有明确的截止期限（ Time-based） 四、制定有效的市场活动方案 7、马斯洛需求分析 四、制定有效的市场活动方案 8、影响客户成交的因素和客户来源 信心 品牌 口碑 价格 异地差价 心理差价 网络差价 时间 实际需求 资金 用途 品牌认知度 产品评价 /认知度 其他 来电、来店 展厅 基盘 上月留存 特定社区 特定商区 二网 大客户 联合活动 客户来源 品牌认知度 产品评价 /认知度 高 低 好（高） 品牌认知度高，产品口碑好（已 有竞争对手） 新市场进入，产品口碑好 坏（少） 品牌认知度高，产品口碑差 新市场进入，产品认知度低 高 低 坏 好 品牌认知度 产品评价 /认知度 迅速告知品牌进驻的信息 大型开业庆典 进店有礼 试乘试驾 以产品宣传为主，带动品牌知名度 例如长城劈皮卡 提升客户满意度 试乘试驾 车主证言 媒体试驾 提升品牌知名度、美誉度 公益活动 冠名活动 老客户维系，改善口碑 自驾游 售后活动 爱车讲堂 针对因价格原因而未成交在客户的活动 特价车促销 特惠购车套餐专案 超值团购专案 展厅封场销售 针对因信心原因而未成交的意向客户的活动 竞品对比形式 竞赛形式 交流座谈形式 针对因时间原因而没有成交的意向客户的活动 限时限量抢购 四、制定有效的市场活动方案 9、汽车行业市场活动的基本形式 留存客户活动 联合活动形式 A、 价格因素 新老客户交流会 I.经验分享购车及用车经验分享 II.客户分组交流细节 III.群体：老客户邀约 分类筛选因时间原因没有成交的顾客 IV.注意： 3人一组，每组最好有一个托。 车辆限时促销 I.促销包装即定制促销礼包。 II.选择库存量较大车型进行价格促销。 III.加装精品进行车辆包装促销（利润补充） IV.前提：大量因价格因素未成交客源 封场特卖会 I.分析客源情况，若出现大量意向客户因价格因素未成交，可举办封场特卖汇 II.对单位车改客户、团购客户均有效 III.需要保证客户的邀约力度和促销力度 吸引客户来电的活动 来电有礼 来电竞猜 吸引客户来店的活动 赏车会 讲座活动 节庆活动 四、制定有效的市场活动方案 9、汽车行业市场活动的基本形式 来电、店客户活动 异业联盟 竞赛活动 B、 来电、来店活动 六一家庭亲子活动 I.有针对性适合家庭使用的车型 II.关键：如何勾勒产品特性并让活动参与者感知 情人节活动 I.面对潜在客户 II.来店有礼、留言留影 III.赠送玫瑰或巧克力 IV.情人墙、爱情宣言 迎新春联（进店有礼，印刷公司 LOGO、电话） 点评： 如何形成话题以吸引潜在客户 主要以车辆展示为主，同时结合其他可利用资源开展活动，常见活动形式如下 社区赏车会 异业联盟 四、制定有效的市场活动方案 9、汽车行业市场活动的基本形式 特定社区客户活动 免费车辆义诊 B、 特定社区活动 一汽丰田的精耕式营销 社区车辆展示、试驾 社区服务体验（车辆免费健诊） 社区儿童绘画大赛（进入社区发放活动信息吸引客户到店绘画，颁奖） 特定商区活动包括户外展示、巡游、也包括车辆展会的参展同时在某些休闲场 所如公园、健身场所举行的户外活动也属于此范畴常见活动形式如下 户外巡游 户外路演 四、制定有效的市场活动方案 9、汽车行业市场活动的基本形式 特定商区客户活动 参展活动 C、特定商区活动 从人物穿着，商场商品的档次判断人群的购买能力，选择地点。 以路演为主，设计互动节目，吸引人关注。 展具尽量高端 消夏晚会（车辆展示、路演、互动） 商业广场展示活动（车辆展示、幸运抽奖、试乘试驾） 基盘客户指针对老客户的活动，通过客户维系、互动、礼物等形式提高客户满 意度，达成转介，形成口碑效应。 老客户推荐有礼 老客户换购回馈 四、制定有效的市场活动方案 9、汽车行业市场活动的基本形式 基盘客户活动 新老客户联谊会 D、基盘活动 老客户推荐有礼 收银台设置礼品挂板，老客户填写推荐卡可领取礼品。推荐成功再送大礼包。 E、创意活动 婚车巡游 员工工作车广告招贴 品牌个性车贴免费发放 四、制定有效的市场活动方案 10、活动工作指导 A活动前准备工作指导 客户邀约 邀约对象 /邀约渠道 /邀约确认 广告宣传 传播对象 /传播渠道 物理准备 物理清单 /物理制作 /物理检核 场地布置 场地规划 /现场布置 任务分配 任务编组 /话术培训 /目标传达 B 活动现场执行指导 现场管理 氛围营造 /车辆调度 /人员调度 信息留存 礼品派发 /客户信息登记 后勤保障 车辆维护 /茶点供应 /场地清洁 /售后保障 四、制定有效的市场活动方案 11、活动后期的总结及跟进要求 l客户信息资料整理 l活动档案整理 l产品信息反馈整理 l指标达成评估 l经验教训总结 l活动改进建议 l客户跟进 l意见反馈 l软文报道 l媒体宣传 信息整理 活动总结 客户跟踪 后期宣传 五、活动策划案的要素 活动主题 活动目的 活动思路与推广形式 推广行程 a活动时间、地点 b媒体组合及排期 c前期准备 d中期操作 e后期延续 费用预算 意外防范 效果预估 活动主题 A、体现利益承诺 B、主题应单纯、集中、精炼 C、同一阶段的活动保持统一性和连贯性 D、要易于识别，易于记忆 E、公关第一，广告第二 F、借势 ,借助当前社会正面关注热点如节日等 促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销 活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最有效的促销活动主题，以此主题 为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者 与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增 长。 促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须 有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题是打动 消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简 洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点， 诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 活动目的 应简明概要地说明活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销 战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把活动计划的要点提出来，让企业 最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行 人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分 内容不宜太长，以数百字为佳。 活动思路与推广形式 应说明活动方案的主体思路，包括市场分析、竞品分析、客户购买行为分析 、 SWOT分析、客户群体定位、活动形式判定、媒体组合方式。 推广行程 此部分为活动的执行方案，包括以下几点 : a活动时间、地点 b媒体组合及排期 c前期准备 d中期操作 e后期延续 费用预算 尽可能详尽地制定预算，有助于预判活动带来的收益与成本，使决策者判定 活动的必要性和可行性。 意外防范 预估活动的风险，提前做出紧急预案。 包括：政府部门、消费者投诉、车辆调运安全、天气、场地等因素 活动效果预估 通过对活动形式及媒体宣传效果、老客户邀约成功率的预判，制定活动预期 目标，作为活动成功与否的衡量标准。 六、联合活动