婴儿纸尿裤市场营销策略

婴儿纸尿裤市场营销策略 6ar 撰 3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前 5名厂家。 我们的目标 3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。 2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。 2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到 10%。 2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到 10%。 2009年 “*”成为国内尿裤知名品牌， 公司进军高端市场。 第一部分 营销定位 在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿 裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日 常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区， 则被当作奢侈品。 放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这 和我国经济的高速增长是分不开的。到 2005年底，市场规模 高达 38个亿，且每年以 20%左右的速度递增。 市场的看好，以及中国加入 WTO后的市场开放，外资 纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此 拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！ 行业市场概述 1、恒安：安儿乐 2、宝洁：帮宝适 3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬 主要竞争厂家及其品牌 厂家和品牌 4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴 5、尤尼佳：妈咪宝贝 6、金佰利：好奇 7、恒利：爽儿宝 8、好孩子：好孩子、奇妙鸭 1、品牌策略 单品牌 vs 多 品牌 一、产品策略 厂家策略 之 产品策略 宝洁 恒安 尤尼佳 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 厂家策略 之 产品策略 2、产品策略 单档次 vs 多 档次 宝洁 恒安尤尼佳 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 采用单一档次 价格的厂家主 要定位在高档 市场；其他的 中高低档都有 一、产品策略 厂家策略 之 价格策略 二、价格策略 同档产品 不同规格 不一样的价格 区间 三、渠道策略 厂家策略 之 渠道策略 经销 vs 直营 除了少数的厂 家外，都是相 互结合的 市场开拓初期 产品进入初期 县级以下区域 中小型商超 市场高速成长期 全国性大卖场 策略性大卖场 尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成 熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。 附：终端分类 附：主要终端分类 大卖场（ KA） 连锁超市 自选商场（超市） 专卖店：妇幼用品专卖 跨省区大卖场 医院 批发 当地大卖场 集中采购 当地采购 总仓统配 单店订货 便利店、小卖部及其它 1、集中采购型大卖场基 本要求公司的服务网络 要够广、对客户总部管 理要够专业。 2、连锁超市总仓配货比 较省事，但门店服务不 到位的话达不到好的效 果，但要是单店订货就 一定需要有足够的人员 。 3、医院、专卖店是尿裤 行业做推广的前沿阵地 。成熟市场专卖店的销 量也很大。 为了确立竞争 优势，各大厂 纷纷打出 “价 格 ”杀手锏 四、促销策略 厂家策略 之 促销策略 推（终端促销） vs 拉（媒体广告） 宝洁 恒安 尤尼佳 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 多 品 牌 以 推 为 主 单 品 牌 以 拉 为 主 厂家策略 之 总述 卡位产品性能提升，价格下降 买断有限终端陈列 渠道深入发展 最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入 让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持） 市场不断细分 通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者 由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路 纸尿裤购买特征 观念、金钱、需要三者的结合体 观念 金钱 需要购买 不是懒 惰、不 负责任 的表现 雨天、 夜晚、 出游、 送礼等 有钱 万事 好商 量 纸尿裤消费者特征 使用群体基本上每两年更换一次 使用周期： 0-2周岁 购买的三权分离，增加推广难度 使用者：婴儿 购买者：父母、祖辈、保姆 决策者：父母为主 产品体验反馈的特殊之处 宝宝：不会说话，反馈途径 红屁股，要没出现将没话语权 护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度 纸尿裤消费者特征 一切为了孩子，品牌有保证 对 独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好 口碑传播的主要商品之一 大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害 育儿经验交流分享 乐为人师，指点后来者 一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品 1、产品生命周期 2、市场竞争状况 3、市场规模 主要考虑因素： 确定目标市场 4、公司资源 一、生命周期 1、纸尿裤产品在我国市场上，技术已经比较成熟了 2、区域市场的成熟程度则分布不 均，但基本处于成长期前 内陆地区除了 省会城市以外 ，基本处于导 入期 二、竞争状况 1、成熟期市场 2、成长期市场 3、导入期市场 目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里 竞争的厂家基本上是行业的前 6名，以及大卖场的自有品牌。 产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。 沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有， 而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。 在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠 道发达，渠道变革基本完成。 由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。 为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品 技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。 三、市场规模 38亿05年约 市场集中在沿海地区。 05年最 高的城市渗透率高达 62.5%，平均高于 30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津 的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！ 单位：万 未测算流动人口消费量 公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品 四、公司资源 1、产品研发生产 尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度 营销人员基本没到位，没有成熟的营销团队 2、营销架构 很粗放的销售运营模式 对于局部市场的通路状况熟悉 对于尿裤市场不熟悉 3、市场运作经验 资金不是特别充裕，需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓 4、营销资金 提供高于大多数同行的利润给到渠道商 附： SWOT分析（内 ） 1、优势 缺乏营销组织及其制度 2、劣势 丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品 与卫生巾配套，可互补长短，保证经销商尿裤淡季的获利 对华东经销市场熟悉，能很好的规避客户风险 没有成熟的营销团队 无力经营最主要的连锁大卖场 没有现成的销售网络 新品牌没有知名度 附： SWOT分析（外 ） 新品牌运作空间大 3、机会 消费者接受程度是否够高 4、威胁 市场渗透率越来越高，市场规模庞大 主流厂家的经营重心基本在二级以上城市 现有厂家提供的产品经销商获利低 三级以下市场需要功能更好的产品 主流厂家的大力促销 通路变革带来的经销商整合 原材料的不断上涨 市场进入成本高 关键问题点一 除了可以生产出市场需要的产品外，我们几乎欠缺所有 成熟的营销资源。 所以在 08年前我们必须有这样的经销商来合作： 1、有钱 2、有人 4、有仓库 5、有配送能力 3、有销售网络 6、有良好管理 才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展 快速的把货品上架，执行销售政策 以最低的成本进入市场 纸尿裤作为轻泡货，占用空间大 搞好客户服务 市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展 关键问题点二 进入什么发展阶段的市场。由于资源有限，需要有足够 大的销售额来支撑。 所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。 1、基本完成渠道变革 江南、浙北、上海 大型连锁终端主导市场 上游经销商的整合 经销商两极分化 寻找适当的经销商稳定经营，规避能力风险 关键问题点二 2、渠道变革进行中 其它省份（除了中心城市外） 终端通路的兼并整合 上游经销商的整合 通路费用的重复缴纳 一、选择有实力的终端 二、选择有发展潜力的经销商 三、通路成本最好可当年收回 关键问题点三 广告促销资源的投入方向和方式。 1、媒体广告 2、平面广告 4、产品促销 5、活动促销 3、终端推广 6、服务提升 电视、广播、网络、车载媒体、楼宇电视等 杂志、报纸、店头、路牌等 试用片、 POP、 调牌、 DM、 特殊陈列等 特价、搭赠等 亲子活动、抽奖活动等 会员增值、便利性活动等 以公司目前的状况，直接有效的 3-5是首选。可考虑 6！ 服务体 现差别 关键问题点四 我们要找什么样的销售人员。 1、对行业市场了解 2、对区域市场了解 4、强的执行力 3、对区域客户了解 优秀的销售队 伍不可能一下 子建立起来， 因此我们首先 必须借助经销 商的业务员服 务于终端。 而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做 好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队！ 现阶段市场总策略 1、进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场 2、用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场 3、与区域经销商合作开拓市场，提供较高毛利 4、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场 5、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队 定位：婴儿纸尿裤市场挑战者 我们的策略 目标区域市场 第一目标：长三角 16城市（上海除外 ） 第二目标：珠三角 7城市（深圳除外） 第三目标：粤、闽、浙、沪、苏、鲁剩余区域 京、津和海南虽然经济不错，但操作不易 第四目标：国内的其他经济较好区域或城市 南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通、嘉兴 、湖州、绍兴、杭州、宁波、台州、温州、舟山 广州、中山、珠海、佛山、东莞、惠州、江门 上海主要由大型连锁控制，经销商操作空间小 目标区域研究 以下对第一目标 长三角 16城市做分析 南京、镇江、常州、无锡 苏州、扬州、泰州、南通 嘉兴、湖州、绍兴、杭州 宁波、台州、温州、舟山 南京 镇江 常州 扬州 泰州 无锡 湖州 南通 苏州 嘉兴 杭州 绍兴 宁波 舟山 台州 温州 无锡 终端渠道发展情况 连锁大卖场成为这个区域纸尿裤的主流销售渠道 大型连锁超市在该区域大行其道，直到大卖场进入， 但仍可保持相当的销售 小型连锁、自选商场在广大乡村和工业区起着不可小 看的作用 除南京、无锡、苏州、杭州、宁波外，其他地区以当 地连锁及自选为主 整体而言，通过初期的整合，各类型渠道已能有较好 的定位，在各自的领域运行良好 终端渠道简单定义 连锁大卖场： 单店面积在 8000平方以上，或收银台超过 18个。 一般为国内、国际连锁，跨地区经营。 综合超市： 单店面积在 3000-8000平方，或收银台 10个以上的综合 性超市，一般为地方性单体超市。 大型连锁超市： 跨地区甚至跨省区的连锁型超市。 小型连锁： 主要经营区域在本地区的连锁型超市。 专卖店： 特指经营妇幼用品的专营店，包含连锁型和单店。 自选商场： 单店面积在 200-3000平方，或收银台 2-10个的单体超 市。（本文件里还包含有贩卖尿裤的社区店、 便利店。 ） 经销通路状况 1、经销商由 “坐销 ”转型为 “行销 ” 经销商 乡镇二批 销售终端“坐销 ” “行销 ” 经销商 乡镇二批 销售终端 2、渠道扁平化，经销商直面多数终端 纸尿裤的销售基本在经销商自己掌控的终端完成 。3、经销商成为 “物流末梢 ” 现代渠道的大行其道，经销商凭借地域、资源优势，向厂家提供 接单、送货的服务，成为半服务型公司。 4、经销商所能掌握的终端多数为中小型 受经营区域限制，无法与总部在外地且统采的大型终端直接交易。 销售终端选择 优先选择 2、连锁大卖场和大型连锁超市，我们目前管理无法到位，暂时先不操作。 综合超市（当地大卖场 ）小型连锁超市（采购中心在当地） 妇幼用品专卖店 自选商店 3、连锁大卖场和大型连锁超市，经销商要是有办法与之交易，可以提供费 用支持，下力度做好它。 1、经销商对这些终端的掌控能力比较强，可最小成本的进入，并有利于上 市后的市场推动。 区域市场终端分析 1、区域市场内各类终端销售占比情况 2、区域市场内各档次产品销售占比情况 3、 5个主要城市与其他城市比较分析 4、不同区域 5类终端销售的产品档次比重分析 见 “ 终端销售占比图 ” （ 3张图） 5个 主要城市与其他城市的总量大致为 4： 6 5、我们选定的优先终端分析 终端销售占比图（总 ） 终端销售占比图（分 1 ） 大致占整个区域尿裤销售的 40% 终端销售占比图（分 2 ） 大致占整个区域尿裤销售的 60% 各渠道销售档次概况 通路分类 产品档次 高 中 低 大卖场 综超 专卖店 标超 自选 每个渠道内不同档次产品销售比例比较 饼图 大卖场 综超 标超 自选 专卖店 每个渠道内不同档次产品销售比例 各档产品销售占比图 我们选择的终端分析 优先选择 2、包装规格以中包（ S30或 36）和小包（ S15或 18）为主。 综合超市（当地大卖场 ）小型连锁超市（采购中心在当地） 妇幼用品专卖店 自选商店 3、价格区间：中包 25-35元 /包，小包 13-17元 /包（正常价）。 1、销售额以中档产品为主，占有一半以上的份额。 4、代表品牌：帮宝适红包、旧嘘嘘乐、菲比黄包、安儿乐红包、 超级小淘气、超值小淘气 参见饼图 市场占比 与 产品比重 占所有终端的销售比重 06年市场规模预估 江、浙两省在 06年，全年的婴儿纸尿裤规模大致为 8亿 （包括外来人口）。 16个长三角城市大约占有 80%以上的销售额。 16城市的纸尿裤规模大约 6.4亿 元。 选定的终端占有 68%的份额，规模为 4.35亿 。 中档产品约占这些终端的 52%，市场潜量为 2.26亿 。 下半年约占全年总销量的 45%， 我们今年还可以参加 1亿 的市场分配！ 前期产品策略 lue 为市场主力产品 进行配套销售 备好 准备更高的冲锋！ 消费者需求点 对婴儿纸尿裤的需求点： 不漏：有效隔离大小便 快速吸收：以免小便流淌 干爽：屁屁不潮湿，宝宝好心情 吸量大：大、小人一夜安睡 柔软舒适：减少对宝宝的伤害 基本的 提高的 理想的 追求的 使用方便：减少损失 物美价廉：好奇的品质，尿片的价 格 措施 立体防漏、不漏底膜 导流技术 设计工艺 多用高分子 柔棉透气材料、超薄 伸缩腰围、魔术扣 物超所值 竞争产品比较 lue 广告促销方式 电视广告 广播广告 媒体视频广告 平面广告 产品特价 试用片派发 搭赠促销 亲子活动 异业合作 DM广告 特殊陈列 抽奖活动 销售返利 人员促销品牌塑造 通路促销 终端拉动 竞争厂家人力布建 宝洁公司：设立经营部 一般以地区为单位设置经销商，并在经销商处设立经营部， 协助其开拓、维护市场，管理客户；主要服务于 KA和分销商。 恒安公司：设立办事处 几乎每个地区都有设立办事处，负责当地的市场管理。配有 业务员、理货员和促销员，而且密度很高。 全日美公司：区域主管 +业务员 +理货员 +促销员 几个地区设置一个主管，业务员负责一个地区的业务，理货 员协助业务员管理中小超市的陈列，促销员负责 KA店的销售。 其它公司：区域主管 +促销员 主要依托经销商操作市场，厂家主要提供市场方案和支持一 定的费用。 我们的人力配置 前期开拓（ 2006年内）：区域业务 +促销员 按地区设立业务人员。大致为 1个地区 1个业务人员，作前期的经销 商开发，并协助经销商商谈进场事宜。经销商开发到县城！ 区域主管 地区业务地区业务 地区业务 促销员 促销员 第二部分 产品设计 设计原则 4、有利润原则 厂家、商家都要有足够的利润，否则生意就继续不下去了！ 2、在所要经营的通路中适销 好东西放错了地方，一样销不出去的。 1、功能以及包装符合消费者的需求 这个只要跟着主流产品来定，就不会错（只是缺乏创新） 3、比照所要经营的通路中的主要竞品 规格、功能进行比较，制定合适的价格，避免虚耗成本 价格带分类法 1、建议售价 16元，销售 14.5元，特价 12.8元 在这个价格带里，主要是中低档产品，包装规格在 S15-18的小 包装。主要产品有：安儿乐红包，嘘嘘乐，超值小淘气，红帮宝。 值得注意的是，有两个仅具备尿裤基本功能的低端产品混在这个 价格带，即小淘气灵巧包和安儿乐透明装。 在所选终端，主要竞品分布在 3种价格带 这个价格带的价格不是很统一，主要有超级小淘气，安儿乐红包， 邦宝适红包和一些地方品牌。价格最高是小淘气，最低安儿乐（比较 小包）。 2、建议售价 30元，销售 28元，特价 24.8元 价格带分类法（续） 3、建议售价 39.8元，销售 38.9元，特价 35.8元 这里集中了所有的一二线品牌的中包装，（除了帮宝适，它包装 大点，价格也高点）如：菲比，妈咪宝贝，安儿乐，嘘嘘乐。 这几家的包装又分成两种，菲比和嘘嘘乐一样为 S30/M26/L22/ XL18； 妈咪宝贝和安儿乐一样为 S30/M24/L20/XL16。 单包售价最便宜的是安儿乐 37.2，最低特价曾做到 28.9元；单片 价，除了小号外，是妈咪宝贝的最贵。单包最贵的是嘘嘘乐，不够该 产品销售很差，面临停产。 在所选终端，主要竞品分布在 3种价格带 价格带分布图 注：以中号包装来说明 规格M12 M14 M24 价格 M26 M28 图例 安儿乐兰 妈咪宝贝 嘘嘘乐 安儿乐红 超值小淘气 安儿乐透 菲比黄 灵巧小淘气 妈咪宝贝 安儿乐兰 嘘嘘乐黄 安儿乐红、透 邦宝适绿 嘘嘘乐绿 菲比黄 超级小淘气 邦宝适红 价格带（规格图示） 注：以中号包装来说明 规格M12 M14 M24 价格 M26 M28 图例 安儿乐兰 妈咪宝贝 安儿乐红 安儿乐透 灵巧小淘气 嘘嘘乐 超值小淘气 菲比黄 邦宝适红 妈咪宝贝 安儿乐兰 嘘嘘乐黄 菲比兰 嘘嘘乐绿 安儿乐红、透 邦宝适绿 菲比黄 超级小淘气 邦宝适红 总结 1、同属中档产品的 3个价格带的产品功能不尽相同。 在 40元边上的价格带的产品功能最齐全，可以和高档品媲美。 在 30元边上的产品，具备了一定程度的舒适性。 20元为 40元产品的辅助产品，非销售主力，性能与之相同。 15元的产品基本上也是属于 30元的小规格产品，但有较高的销量， 有两款特殊，即灵巧小淘气和安儿乐透明装，仅具备尿裤基本功能。 2、安儿乐红包通过减少片数，独占 25元价格带。 3、现有的 20元带基本属于空白 20元带的产品主要是档次较高，而品牌力较弱的小包装，销售不佳。 但是，地方性产品，常在这个价格带销售，包装入数介于中小包装之间。 4、小包装竞争聚集在 15元带 高档次产品定位 面对城市消费者的 35元产品 （一）、价盘规划 lue 我们的产品价格定位 第三部分 行销方案 一、经销商设立 选择经销商的好处 减少应收账款风险 提供仓储配送 节约上市费用 节约人员投入 丰富的客户资源 节约上市时间 不好的地方 自主经营 市场控制 信用风险 经营风险 经销商考量标准 4、客户资源 拥有我们想要的客户资源吗？或者能够轻易开拓客户 2、老板或主管的能力 是否有现代的管理制度、财务制度，有与时俱进的观念 1、信用度好不好 市场方案会否充分落实，市场费用合理吗，货款支付会不会 及时 3、经营团队 经营团队的素质以及稳定性 经销商考量标准（续 ） 5、资金 6、仓储 7、配送 有足够的资金可以运作当地的市场，或提供足够的担保 仓库面积是否够大，能确保市场最大周转量的存储 车辆情况，及相关运力，有无应急措施 附表 一、经销商基本资料表 二、经销商授信表 附一：经销商综合实力调查表 附二：经销商经营情况调查表 二、经销商政策 双赢 合作！ 优劣势互补 充分保证双方的获利 交易条件 4、退换货物 原则上不退货。商超退回的破损包和滞销品可换货，但运费由客户 承担；质量问题的货品，属于厂方责任的，厂方负责退换货运费。 2、货物运送、验收、退换 采取到岸价格，由公司在确认货款足额收到后 24小时内安排送货 1、货款支付 采取款到发货的方式：经销商通过向公司指定账户汇款的方 式支付货款 3、货物验收 在 双方约定到货地点验收货物，客户签字确认；有异议在到货后 5天内书面提出。 经销约定 4、取消经销权约定 在客户不能很好继续经营约定区域时，或经销商蓄意破坏双方的合 作关系时，取消经销权，并承担相关责任 2、经销产品及价格约定 以客户能够服务的终端类型确定经销的品种。 1、经销区域的约定 以客户能很好服务到为原则，可按终端类型约定。 3、市场开拓约定 在约定的区域或终端的铺货率及服务率要达到一定的标准，如 90% 补充协议 2、销售奖励政策 制定中长期返利政策，鼓励经销商持续经营 设定不同品种的不同基数，避免销售单一化 1、制定市场费用分摊方案 对 商场的费用进行合理的分摊。 3、其他相关补充约定 三、市场开发激励 2、铺货奖励 1、开箱有奖活动 目的：帮助客户在流通市场更快的铺货 摘要：每箱内附刮刮卡，上面载有获奖内容； 限定期限和总体数量（箱数），设定获奖几率； 设置 4个获奖等级，不同获奖名额和不等的奖品金额； 奖品兑换，除一等奖外，其余由经销商先代发。 目的：让经销商第一时间把货铺进终端 摘要：货到 2个月内铺货上架的终端可获奖励 进场产品至少是一个完整品种 进场费用必须合理 奖励以店数计算，有费用的 50元 /店，没费用的 100元 /店 以超市的收货单或签收单为准 四、推广促销 第一阶段：产品定位 不同阶段不同的策略 第二阶段：充分竞争 建立品牌形象 产品档次定位 产品价格定位 竞品动态 消费者喜好 充分考虑： 第一阶段：产品定位 该阶段要建立起品牌的形象，在消费者心中定位，时间大致为 3个 月。这阶段的促销以推广为准，让消费者勇于尝试。 1、试用片派送： 到防疫站，医院等婴儿聚集地免费派发， 并收集相关的领用者资料，后续进行电话查询使用状况。 2、形象柜台促销： 在大商超买陈列或展柜配促销小姐，现 场答疑、演示和发放宣传资料，对购买者可送一定的赠品。 3、亲子活动： 通过活动提升品牌形象与知名度 4、异业合作：