物业发展建议及启动区策略

Centaline Consultants 如何写好物业发展建议报告 顾问事业部 苏 震* 有时候，想写物业发展建议，却苦于没有思路有时候，想写物业发展建议，却苦于没有思路 有时候，熬通宵写报告，却得不到开发商认可有时候，熬通宵写报告，却得不到开发商认可 有时候，开发商认可了，设计院却说看不懂有时候，开发商认可了，设计院却说看不懂 有时候有时候 Date 2 战略定位 物业发展建议 设计任务书 Date 3 分期与启动区 发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 整体定位 整体规划建议 项目本体分析 客户目标 核心问题解析 发展模式研究 案例借鉴 土地资源分级 规划与排布 功能分区 物业发展建议 战略定位及整体定位 Date 4 深圳中原深圳中原 物业发展建议物业发展建议 写作体系写作体系 五大必杀技五大必杀技 Date 5 一个中心： 帮助开发商解决问题帮助开发商解决问题 Date 6 两种思路： 领先型领先型 差异型差异型 Date 7 市场市场 客户客户 本体本体 有别于竞争项目有别于竞争项目 切合客户需求切合客户需求 符合项目本体情况符合项目本体情况 三大原则： Date 8 基本点 差异性 成本控制可执行性 四个层面： Date 9 五大板块： 规划规划 建筑建筑 景观景观 配套配套 物业物业 Date 10 Centaline Consultants 宜昌会展项目 物业发展建议及启动区策略 * 写作思路 物业发展建议 建筑立面建议 整体定位回顾 户型设置建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议 整体规划建议 总体原则确定 启动区策略 Date 12 项目位处城市主干道旁，距离城区约十分钟车程，属于城市近郊， 交通便利，片区未来发展潜力巨大，但现状陌生，配套相对缺乏 区域属性 -现状 发展大道 西陵区 夷陵区 整体片区未来发展潜力巨大 ： 项目地处 梅子垭水库旁，紧靠发展大道，整个片 区定位高端，是未来宜昌城市发展的重 点区域之一，发展大道也是城市的重点 景观道路，片区未来发展潜力巨大； 项目现阶段配套欠缺： 项目所在梅子垭 片区现阶段整体发展相对落后，配套设 施不完善。区域内现状只有开发中的清 江润城项目和拆迁安置工程两个项目， 居住氛围不浓厚。 数据来源：市场调研数据 距离（ Km） 车 程（ min） 西陵区 7.5 10 夷陵区 3 5 开 发 区 5 6 伍家 岗 区 12.5 20 Date 13 发展大道确定了 “ 一轴三区六片八节点 ” 的规划结构总体构想，通 过各片区主题式的发展带动整个片区的成熟 区域属性 -规划 发展大道已经确定了 “ 一轴三区六片八节 点 ” 的整体规划结构，其中：南段为商贸 金融核心区，主要功能包括商务办公、金 融、商业、市政、居住等； 中段为旅游会 展生态核心区 ，主要功能包括会展、居住 、商业和娱乐等；北段为夷陵城市发展核 心区，功能包括办公、星级酒店、商业、 文化娱乐、居住等。 未来宜昌发展大道将自南向北分别建设为 六大主题片区 ，分别为现代宜昌、汽车之 城、休闲宜昌、生态宜昌、发展宜昌、活 力宜昌。这六大片区将与八大发展节点相 结合，形成发展大道未来的主题式发展模 式。 发展大道规划结构总体构想 Date 14 本项目所处的梅子垭片区在 旅游会展生态核心区 的高端定位之下， 未来更多的政策支持及配套设施建设将极大促进片区的整体发展 区域属性 -规划 梅 子 垭 片 区 数据来源： 宜昌市城市总体规划（ 2005-2020年） 本项目的梅子垭商务会展片区处于发展 大道的中央核心区域，符合区域大的经 济发展流向，东南与宜昌主城区对接， 是 夷陵小溪塔组团近期城市空间拓展主 要方向上的一个重要片区 。梅子垭片区 未来将结合梅子垭水库、自然山体等绿 地，建设高档商务会展中心，满足城市 商务、会展等需求。 发展大道南端将建设为市级金融商业区 ， 梅子垭片区附近还将有小学、梅子垭 医院、区级商业核心等配套兴建 。政府 的良好规划及区域配套的不断完善将更 好推动梅子垭片区走出区域的陌生感， 实项目所在片区的良好发展。 梅子垭片区发展 Date 15 项目占地接近 1000亩，容积率低至 0.96，物业类型多样，在宜昌 属于超大规模的低密度综合体项目 项目属性 -指标 项目规模及物业要求： 项目占地面积 为 58.77万平方米，由会展中心、酒 店、公寓、商业，住宅多种类物业等 多主题功能分区方式打造； 原规划分区情况： 项目地块建设分为 A、 B两个区域。其中 A区为会议接 待区，拟建设会议展览、酒店、后勤 安全保障、大型停车场等设施，规划 用地面积 30.56万平方米； B区位旅 游发展区，拟建设旅游服务设施，度 假式低层房屋等，规划用地面积 28.21万平方米。 序 号 项 目名 称 单 位 数量 1 用地面 积 平方 米 587726 2 规 划容 积 率 0.96 3 规 划建 筑密度 25% 4 绿 地率 40% 5 停 车 率 不低于 6辆 / 平方千米 6 土地用 途 商 业 、旅游 、住宅 7 土地使 用年限 商 业 、旅游 40年 住宅 70年 8 成交地 价 元 224340000 项目基本概况 Date 16 项目地块呈南北狭长分布，拥山傍水，临路面长展示性好，湖岸线 极长，自然环境非常强势 项目属性 -地形 经测算，项目发展大道沿街面长 2100米，项目沿湖景观面长 2700米。 Date 17 项目高端的整体规划： 项目属性 -规划 Date 18 项目高端的整体规划： 项目属性 -规划 Date 19 项目属性界定： 三线城市近郊，处于城市重点发展区域的核心位置 ，拥有强势山水景观资源的超大规模低密度综合体项目 三 线 城市 宜昌 现阶 段 还处 于三 线 城市的范畴 城市 发 展重点区域 宜昌城市 发 展的重点区域之一，前景广 阔 城市近郊，配套缺乏 近郊区域，交通便利但配套 设 施缺乏 超大 规 模 项 目 总 占地接近 1000亩 ，在整个宜昌而言，属于超大 规 模地 产项 目 强 势 景 观资 源 项 目内部有自然小山坡， 紧邻 宜昌最大活水湖 -梅子 娅 ，自然景观 十分 强 势 低密度 综 合体 项 目容 积 率 0.96，物 业类 型涵盖 别 墅、住宅、商 业 、酒店、会展和国 宾馆 等多种物 业类 型，属于低密度 综 合体 项 目 u 项目属性 城市综合体 u 区域属性 城市重点发展区域 Date 20 项目发展战略： 以 “ 中央别墅区 ” 区域形象为依托，以原生态山水 资源为基础，通过超越市场水平且多元化的创新产品最终赢得市场 发展战略回顾 战略方向层面 战略执行层面 区域先行： 通过区域价值升值带动项目升值 形成核心竞争力： 以 “ 资源 +产品 ” 形成项目的大盘核心竞争力 多元化： 产品多元化，客户多元化，规避风险 风情营造： 打造充满欧式风情的居住社区 配套与展示先行： 树立本城市意向，消除陌生感 Date 21 整体定位： 本项目定位 高端形象 ， 中高端产品 为主的舒适住宅社区 整体定位 基于如下原因，对项目开发档次进行分析： 地块因子分析： 地块条件支持开发中高档次物业； 企业目标： 快速去化、建立品牌； 目标客户锁定： 中端、中高端人群为主； 目标客户需求： 浓郁居住氛围、高品质、高附加值产品、舒适社区环境。 产品档次确定为高端市场形象，中高端品质和定位的城市新区舒 适型住宅社区 地块资源 企业目标 规避风险 作用 1：主流 快速回现产品 作用 2： 规避风险， 满足主流客户 对中高端品质楼盘需求 中高档产品作用中高档产品作用 高档产品的作用高档产品的作用 作用 1： 优势资源地块充分利用 作用 2： 提升社区高档的形象，提 升高档社区的价值 作用 3： 展示社区的形象，社区精 神领袖所在居住居住 Date 22 客户定位： 根据项目的开发节奏，近期以二次以上改善型客户为主 ，中期以首次改善型客户为主，远期以刚性需求客户为主 客户定位 客 户 群体 矿 主、股 东 、 矿长 、副 矿长 大老板 垄 断行 业 高 层 管理人 员 矿 中 层 管理人 员 中 层 公 务员 普通生意人 重点学校或私立学校老 师 垄 断行 业 中 层 管理人 员 初 级 公 务员 普通学校教 师 年 轻 白 领 原居民 家庭收入 30万以上 10万左右 4-5万 生命周期 小孩上初中以上，家庭 结 构 稳 定 小孩 刚 出生或者上小学 单 身或者 刚刚结 婚的客 户 购 房原因 改善型客 户 ， 环 境， 阶层 改善型客 户 ， 环 境或者孩子 结 婚或者居住的功能型需求 产 品 诉 求 独 栋 、 联 排，部分叠加 产 品 洋房和叠加 为 主 高 层 、小高 层为 主， 两房和三房，三房 为 主 具象描述 对 价格不敏感； 不关注教育， 对 社区 环 境和高端配套最 为 敏感 看重社区 环 境和物 业 管理； 喜 欢创 新的物 业 形式； 价格非常敏感； 看重教育和社区 环 境； 对赠 送非常感 兴 趣 共同点 产 品 创 新；性价比高； 结 构 设计优 化；重 视 社区服 务 配套 ； 近期 第一代城市 中期 远期 3 刚性需求的客户 2 首次改善型客户 1 二次及以上改善型客户 1 2 2 1 3 2 Date 23 产品定位： 独栋 +联排 +叠加 +花园洋房 +高层，其中叠加和洋房是回现主力， 独栋和联排是标杆产品，高层主要用于平衡容积率，且作为后期的回现主力 产 品外 部角色 物 业 类 型 客 户 定位 内部 角色 设 置 说 明 引 导 需 求 产 品 独 栋 二次 以上 改善 需求 者 明星 产 品 需要 购 买 高品 质产 品，苦于 市 场 上没有 满 足要求的 产 品 ，本 产 品属于 满 足需求 产 品 联 排 替代需 求 产 品 叠加 首次 改善 客 户 现 金 流 产 品 主要作 为 市区 高 层 、小高 层 的替代 产 品， 总 价接近或略 高，但物 业类 型和居住感受 都高于市区高 层产 品 洋房 满 足需 求 产 品 高 层 首次 置 业 者 婴 儿 产 品 需要置 业 但苦 于市区价格太 高的客 户 ，本 项 目可 满 足需 求 产品定位 通过有针对性的设置各类物业类型，并明确各物业类型的角色， 可有效满足市场需求，加快项目的走货速度 花园洋房 高层 别墅 Date 24 规划排布： 综合考虑地块条件和物业类型特征等因素，对物业类型 进行如下排布 规划排布 高层： 仅排布在北区域，且需保证 一部分临近湖面 ，从而实现相对于清江公司更高的价值； 洋房： 仅排布在北部区域； 独栋和联排： 排布在一线临湖地块，独栋优先排布 在南地块，联排优先排布于北地块； 叠加： 主要排布在南部地块，部分可考虑排布在北 地块； 风情商业： 独立式风情商业街，上部不加盖高层， 排布在南面靠发展大道地块，同时也住宅区隔离； 酒店、会展等公建： 设置在入口处，昭示性最好； Date 25 分期策略： 整个项目分八期开发（ 09年不推盘 ， 整体开发周期为 4 年 ），采取 “ 小步快跑，持续滚动 ” 的适合现金流目标的开发策略 分期策略 46 7 8 3215 项 目的开 发 周期 独 栋 联 排 叠加 6F洋房 28F高 层 每期推售量 第一期 7705.69 13699.01 12200.68 33605.379 第二期 5137.13 6849.50 18707.71 30694.34 第三期 3852.85 10274.26 17894.33 32021.431 第四期 2568.56 3424.75 17894.33 15411.384 39299.029 第五期 2568.56 14640.81 19264.23 15839.478 52313.087 第六期 1284.28 34675.614 38014.747 73974.643 第七期 1284.28 32107.05 49102.382 82493.714 第八期 1284.28 26969.922 55438.173 83692.377 各种物 业类 型量 25685.64 34247.52 81337.86 128428.2 158394.78 428094 Date 26 写作思路 物业发展建议 建筑立面建议 整体定位回顾 户型设置建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议 整体规划建议 总体原则确定 启动区策略 Date 27 物业发展建议的出发点 基于 CVA， 即 “ 竞争的价值增加 ” (Competition Value Added) 给出能形成价值点和竞争力的因素 解决从市场到产品对接的问题 Date 28 基于 3C法 来构建项目物业发展建议的体系 物业发展 建议的考 量因素 Case: 项目条件 Customer: 客户敏感点 Competition: 市场竞争 客户需求、敏感点 当地的客户有什么需求？认同什么样的项目特质？ 市场竞争和现状 项目本体特征 市场现有项目水平？ 项目的自身条件有哪些可 以构成核心竞争力？ 项目的整体定位 高端形象 ， 中高端产品 为主的城市 新区 舒适型住宅社区如何在物业中体现？ Date 29 项目拥有宜昌稀缺的强势山水资源及配套资源，还拥有领先于市场 的产品，这构成了项目的核心竞争力 项目本体条件 核心竞争力：强势资源 +创新产品 1 强势景观、配套资源 领先市场的产品打造 本项目紧拥梅子垭水库，拥有宜昌市稀缺的强势山 水资源及会展中心、五星级酒店等配套资源。项目 的成功打造需要紧紧围绕 强势资源 ，构筑项目的 核 心竞争力 。 本项目定位为以中高端产品为主的城市新区舒适型 住宅社区，拥有 创新的物业类型 及 领先市场的产品 打造 ，构筑成项目的另一个 核心竞争力 。 2 Date 30 客户有 “ 趋洋 ” 特征，喜欢欧式风格建筑；置业有跟风心理，有钱 人买的是身份和面子，项目打造时需要着重树立豪宅形象 客户敏感点 宜昌有实力的客户很多，市区就不到 100万人，口碑流传比较厉害，没有秘密可言，只要产品足够吸引人、买了有面子， 有一个人去买了会有很多朋友跟风去买。 民生集团 张鹏飞董事长 来买金色海岸的人都是有钱人，有小老板也有底下县市、周边地市的客户，这些人只买宜昌最好的房子。市区的老百姓 也都有跟风效应，有钱的人圈层消费非常明显。 金色海岸 马总 客户访谈语录 客户建筑风格需求（市场调研数据） 建筑风格测试结果： 通过市场调查中对客户的 建筑风格喜好测试 ，宜昌市的目标客户对于欧式的建筑风格接受度最高。 客户特征： 客户 “ 趋洋 ” 情节明显，偏好认可欧式风格建筑风格。 Date 31 未来市场竞争激烈，需要通过资源、产品等多方面的综合打造有别 于其他项目的风情，通过风情打造创新的生活方式 市场竞争 清 江 润 城 项 目 清江润城项目采取了将山地挖平的开发方式，既破坏了原 本可贵的坡地资源，又大量增加了项目的开发成本。 本 项 目 玛歌庄园 江山风华 清江润城 清江润城平整前 清江润城平整后 资源 创新产品 领先生活方式 本项目拥有其它项目所不具备的强势山 水资源，是项目的核心竞争力之一 项目拥有更加领先、创新的产品， 也是项目的核心竞争力 通过更具文化性、内涵性的 生活方式打造，突破竞争 Date 32 将 3C的三个维度研究给出的信息和结论综合，得到本项目的物业 意向原则： 物业发展建议原则 Customer 趋洋心态 +欧 式风格 +豪宅 形象 Competition 资源 +创新产 品 +领先生活 方式 Case 强势资源 +创 新产品打造具有强势资源和创 新产品、注重形象 打造和风情营造的 住宅社区 资源放大资源放大 产品超越产品超越 风情营造风情营造 豪宅形象豪宅形象 Date 33 以 资源放大 +产品超越 为项目核心竞争力的打造方向 物业发展建议原则 资 源 放 大 景观展示 资源规划 高端配套 别墅户型 临水 楼王 做售楼处 沿湖木栈道及亲水平台 五星级酒店 以湖景资源的最大化利用规划 充分利用湖水资源 湖景样板房展示 尽可能保留原始地形地貌 多维度观景阳台 飘窗 主要功能空间观景 三峡会展中心 彩虹花海 私家亲水空间 产 品 超 越 创新的物业类型 舒适度整体提升 提高产品性价比 豪宅形象昭示性 标志性建筑物 山地高尔夫练习场 湖中央船形咖啡厅 Date 34 以 风情营造 +豪宅形象 为项目核心竞争力的打造方向 物业发展建议原则 高档社区配套 豪华符号展示 豪华社区入口 国宾馆及楼王展示 公共活动区材质高档 视线常接触区用材高档 豪 宅 形 象 生活风情营造 景观展示 样板空间 营销中心 项目宣传 入口广场及绿化 强势山水资源 豪华装修样板房 亲水空间打造 全新家居生活 城市建设新方向 欧式风情大盘，全新生活体验 临湖楼王售楼处 强势景观、配套资源 风 情 营 造 组团规划 三大休闲带 两大居住片区 中心广场 七大居住组团 临水国宾馆做形象展示 豪华装修专业服务 Date 35 在打造项目高端形象的同时，要注意 成本控制 物业发展建议原则 成 本 控 制 关键点 只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来 的价值 成本控制不影响品质原则 建筑因地而建 合理安排开发周期 装修多采用木质材料 水系多使用水库活水 中央空调考虑使用活水 坝下坡地综合利用 减少施工土方量 Date 36 物业发展建议原则 : 资源放大、产品超越、风情营造、豪宅形象、适度成本 物业发展建议原则 规划 配套、物业建筑 景观 利用强势山水资源及 配套资源 最大化亲近自然 资源最大化私有 独栋户户拥景 高层尽可能户户观景 利用山地地形，减少 土方量 多利用山地和池塘， 保证原生态 会展中心 五星级酒店 风情商业街 独栋拥景，多层近 水，高层户户观景 欧式生活打造 纯粹欧式风格建筑 创新产品类型及户 型设置 高档材质用在客户 视觉接触面 少量精装修户型 气派入口 多重景观 停车直接入户 多重内部景观 异域风情营造 道路、停车依照地 形设置，减少土方 园林用水为水库水 植被同纬度采集 高档会所 五大行物业管理 新技术使用 利用大坑及大坝 中央空调利用活水 未来物管节省成本 资源放大 风情营造 适度成本 产品超越 豪宅形象 Date 37 写作思路 物业发展建议 建筑立面建议 整体定位回顾 户型设置建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议 整体规划建议 总体原则确定 规划理念 整体规划 启动区策略 Date 38 物业发展建议原则 : 资源放大、产品超越、风情营造、豪宅形象、适度成本 物业发展建议原则 规划 配套、物业建筑 景观 利用强势山水资源及 配套资源 最大化亲近自然 资源最大化私有 独栋户户拥景 高层尽可能户户观景 利用山地地形，减少 土方量 多利用山地和池塘， 保证原生态 会展中心 五星级酒店 风情商业街 独栋拥景，多层近 水，高层户户观景 欧式生活打造 纯粹欧式风格建筑 创新产品类型及户 型设置 高档材质用在客户 视觉接触面 少量精装修户型 气派入口 多重景观 停车直接入户 多重内部景观 异域风情营造 道路、停车依照地 形设置，减少土方 园林用水为水库水 植被同纬度采集 高档会所 五大行物业管理 新技术使用 利用大坑及大坝 中央空调利用活水 未来物管节省成本 资源放大 风情营造 适度成本 产品超越 豪宅形象 Date 39 规划理念一：保证低密度住宅资源最大私有化，保证中高密度住宅 公共空间的打造 规划理念 将 独栋沿临湖红线布置 ，将周围地块作 为私家院落，最大化利用周边资源 在规划可行的前提下尽可能扩大低密度 住宅前庭后院范围，并做到户户有景观 面物业适当分散排布，扩大每户的周边 面积 资源最大化私有 公共空间打造 在景观节点多设置观景平台 、亲水平台及木栈道，增强 趣味性 注重社区广场、休闲绿地的 打造观景平台 木栈道 休闲绿地 Date 40 规划理念二：保证独栋拥景，高层尽量做到户户观景，并做到建筑 最大化亲近自然 规划理念 独栋拥景，高层户户观景 独栋保证景观资源最大化，做到户户 拥景 多层做到户户都有景观面 高层南向面湖，尽量做到户户观景 天麓七区 天麓二区 高层弧型排布 最大化亲近自然 保护自然是亲近自然的前提 做到每户景观资源最大化 建筑与周边环境自然融合 Date 41 规划理念三：尽量保护和利用原生态资源 规划理念 利用山地地形，减少土方量 项目地块绝一大部分为坡度小于 25度的土地，可考虑利用地形建 设退台别墅及情景洋房，既可作 为市场亮点，又可减少土方量， 节约项目成本，并缩短项目的开 发周期。 项目地块坡度超过 25度的面积约占 30%， 可以考虑做为景观坡地，增加社区情趣； 零星分布在湖边红线内的池塘可考虑作为 项目内的景观节点或低密度建筑的庭院景 观加以利用，减少施工量，保证原生态。 多利用山地和池塘，保证原生态 Date 42 写作思路 物业发展建议 建筑立面建议 整体定位回顾 户型设置建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议 整体规划建议 总体原则确定 规划理念 整体规划 启动区策略 Date 43 结合项目对组团规划、项目分期、公共空间的要求，整体规划以 “ 一心两片三带七组团 ” 为规划方向 规划思考点 项目的地块形状 狭长，南北地块 资源不一，为了 便于管理及营造 私属感，将社区 进行合理的分区 公共 空间 项目 分期 规划 组团 根据项目的开发 节奏，项目整体 将分八期、为期 四年进行开发； 由于项目的分期 较多，容易产生 内部竞争，并且 对各组团之间的 联系与区分都提 出了较高的要求 做为一个大型的 社区，需要设置 针对不同档次客 户的公共空间； 项目有强势的山 水资源环境及配 套资源，需设置 公共空间充分利 用这些资源； 地块内部有 30% 面积不适合建设 建筑，建议作为 社区公共空间 组团规划： 考虑将南北地 块分别管理，形成 两大居 住片区 ； 项目分期： 项目除会展酒 店外分为七期，可考虑结 合欧式风格设置 七大欧式 风格组团 ； 公共空间： 将会展及酒店 的中间设置为项目的 中 心 广场 ，作为项目的核心区 域；将项目南北两块地块 的高坡度地块及湖岸线分 别设置成为 三大休闲带 。 Date 44 “ 一心 ” ：会展中心及酒店之间建设中心广场作为整个项目的核心 ，既成为整个社区的形象，也为业主提供了广阔的活动空间 中心广场 项目核心位置为会展中心及五星级酒店， 建议在其设置中心广场。此中心广场可以 配合会展中心及酒店建筑群成为本项目对 外窗口性的标志形象空间和城市重要活动 空间；也是项目内部重要的景观节点及活 动空间。 项目核心位置的中心广场还能与梅子垭水 库、两侧绿化带及景观节点串联一个成有 机整体，提升社区步道系统的迂回性、趣 味性和整体景观品质。 中心广场 Date 45 “ 两片 ” ：南地块建成低密度的高端封闭小区，北地块为多物业类 型的半开放中高端社区 两大居住片区 地 块 开 发 理念 建 议 物 业类 型 北地 块 北 侧临 湖面短， 资 源一般，昭 示性更佳，且可南向 观 湖景， 可以考 虑 建 设 多种物 业类 型， 形成一个半开放的中端社区 独 栋 、 联 排、 叠加、洋房、高 层 南地 块 南 侧临 湖面 长 ， 资 源佳，可以 选择 建 设 低密度的物 业类 型， 使片区更加 纯 粹，建成相 对 尊 贵 、私密的高端封 闭 小区 独 栋 、 联 排、 叠加 北地块呈方形，仅两面 观湖，且观湖面短 南地块呈长条形，临景观和临路面都较长 说明：物业类型的选择主要受 景观资源、私密性、纯粹度、 片区竞争等综合因素影响。 Date 46 “ 三带 ” ：在南地块、北地块及湖岸线分别设置不同的主题休闲带 ，有效利用地块内部不适合建设的土地面积 三大休闲带 序 号 主 题 建 设 范 围 彩虹花海 南地 块坡度超 过 25度 的土地 趣味 坡地 北地 块 坡度超 过 25度 的土地 湖居 生活 湖岸 线 边 独 栋 园林以 外部分 彩虹花海 趣味坡地 湖居生活 Date 47 “ 七组团 ” ：根据分期及推售节奏将项目分为七大组团，选取相近 的地形或地理位置，分别以欧洲各个区域命名加以区分 七大组团 主 题 名称 选择 条件 伊比利 亚组 团 临 水、有山地 资 源 亚 平宁 组团 临 水、有半 岛资 源，有 山地 资 源 爱 琴海 组团 水景 资 源最佳，度假 胜 地 英 伦组团 有水景，尽可能与法 兰 西 组团 隔湖相望 法 兰 西 组团 有水景，尽可能与英 伦 组团 隔湖相望 普奥 组团 大部分地 块为 内 陆 ，有 山地 资 源 维 京 组团 尽量向北，地 势 及建筑 较 高，沉 稳 厚重感 亚平宁 普奥 爱琴海 Date 48 “ 七组团 ” ：通过将不同组团以不同欧式风格推出，以确保最大化 地避免项目的内部竞争 七大组团 E F G ABCD 序 号 主 题 名称 A 伊比利 亚组 团 B 亚 平宁 组团 C 爱 琴海 组团 D 英 伦组团 E 法 兰 西 组团 F 普奥 组团 G 维 京 组团Date 49 小结 ：项目整体以 “ 一心两片三带七组团 ” 为打造方向，从而实现 最佳的项目功能分区及组团分区 整体规划 法 兰 西 普 奥 维 京 伊 比 利 亚 亚 平 宁 爱 琴 海英伦 中心广场 湖居休闲带 湖居休闲带 彩虹花海 坡地绿化带 Date 50 写作思路 物业发展建议 建筑立面建议 整体定位回顾 户型设置建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议 整体规划建议 总体原则确定 启动区策略 Date 51 物业发展建议原则 : 资源放大、产品超越、风情营造、豪宅形象、适度成本 物业发展建议原则 规划 配套、物业建筑 景观 利用强势山水资源及 配套资源 最大化亲近自然 资源最大化私有 独栋户户拥景 高层尽可能户户观景 利用山地地形，减少 土方量 多利用山地和池塘， 保证原生态 会展中心 五星级酒店 风情商业街 独栋拥景，多层近 水，高层户户观景 欧式生活打造 纯粹欧式风格建筑 创新产品类型及户 型设置 高档材质用在客户 视觉接触面 少量精装修户型 气派入口 多重景观 停车直接入户 多重内部景观 异域风情营造 道路、停车依照地 形设置，减少土方 园林用水为水库水 植被同纬度采集 高档会所 五大行物业管理 新技术使用 利用大坑及大坝 中央空调利用活水 未来物管节省成本 资源放大 风情营造 适度成本 产品超越 豪宅形象 Date 52 市场竞争 项目建 筑风格 客户偏好 本体地形 建筑风格考虑： 本项目的建筑风格将主要从市场竞争、客户偏好、 本体地形 3个纬度进行分析 建筑风格考虑因素市场、客户、本体 Date 53 市场扫描： 宜昌的项目注重建筑风格，别墅项目多为美式风格和欧 式风格，高层主要为现代风格 市场扫描 代表 项 目 项 目 效果 建筑 风 格 开 发 类 型 建筑 风 格 评 价 玛 歌 庄园 北美 建筑 风 格 第一 居所 纯 独 栋别 墅 北美 风 格 的 纯单栋 院落式 现 代城市庄 园 江山 风华 北美 、英 格 兰 建筑 风 格 第一 居所 复合 型高 端 色 调 太 过 深沉， 显 得沉 闷 ， 不 纯 粹 英 伦 皇都 纯 粹 英 伦 浪漫 建筑 风 格 第一 居所 复合 型噶 高端 色 调 深沉 ， 显 得沉 闷 ，园林 一定 调节 金色 海岸 现 代 、 简 约 的 建筑 风 格 城市 江景 第一 豪宅 伟 岸，挺 拔， 稳 重 ，大气， 打造 较 成 功 CBD 中央 商 务 区 现 代 、 简 约 的 建筑 风 格 城市 高档 次 综 合体 项 目 综 合体的 项 目属性 打造比 较 明 显 江山风华 英伦皇都 玛歌庄园 Date 54 客户调查： 根据宜昌客户问卷调查和访谈纪要，客户比较偏好欧美 的建筑风格，对中式的建筑风格只是停留在欣赏的阶段，不会购买 问卷数据分析： 通过市场调查的定量分析，宜昌市的目标客户对于现代欧式的建筑风格接 受度最高，其次是现代的建筑风格。 客户访谈纪要： 现在宜昌的别墅风格以欧美风格为主，客户还比较接受。据了解市场上独 栋卖的比较好一些。 玛歌庄园销售经理 玛歌庄园 江山风华 楼 盘 名 称 建筑 风 格 供 应类 型 玛 歌庄 园 北美的建筑 风 格 独 栋 江山 风 华 北美、英格 兰 建筑 风 格 独 栋 、 联 排 、叠拼、小 高 层 英 伦 皇 都 纯 粹英 伦 浪 漫建筑 风 格 独 栋 丽 景皇 铂 御府 现 代欧式建 筑 风 格 独 栋 客户调查 Date 55 地形条件： 山地地形，坡度较大， 仅 有 70%左右适宜 建设 ，实际 容积率约为 1.1以上，不宜建筑如古典欧式等较为厚重的风格 粗略估算，项目超过 70%以上区域为丘陵地带，其中坡度超过 25%的 区域占据 30%以上，不适宜进行任何物业类型的建设，只适宜打造园 林景观，因此本项目的容积率会有一定程度的提高。 现代欧式： 整体的感觉为现代建筑，在建筑的局部装饰欧式 的元素，如建筑的底部、顶部、窗户、阳台等部位； 古典欧式： 过于厚重，感觉体量比较大，满山布满了房子； 现代欧式 古典欧式 地形条件 Date 56 建筑 风 格 特点 市 场扫 描 客 户 偏好 与本 项 目的 结 合情况 适用情况 现 代中式 与市 场 其他 产 品形成差异化 ； 没有； 观赏 性，不会 购 买 ； 结 合度高； 不适宜突破陌生的区域影响； 造型 较 复 杂 ； 现 代 简 约 强 调简洁 ； 多由垂直的 线 条形成 简约 的外立面； 善于 营 造城市意向； 比 较 多； 比 较 偏 爱 ； 结 合度一般； 适用面广，适合人群广泛； 可根据 资 金能力 选择 造型用材 ； 不利于突出 项 目形象； 现 代欧式 与市 场 其他 产 品形成差异化 ，市 场识别 能力 强 ； 营 造异域 风 情，整体档次 较 高； 存在，市 场 销 售情况好 ； 比 较 偏 爱 ； 结 合度一般； 突出异域 风 情，同 时 具 备 大气 沉 稳 的特 质 ； 可突出楼 盘 档次并形成差异化； 符合本 项 目高端形象的定位； 建筑风格小结： 基于对市场竞争的理解、对于客户的把握以及对项 目自身地形条件的考虑推荐本项目的建筑风格为 现代欧式 建筑风格小结 市场竞争：建筑立面风格是体现项目风情以及品质感的关键因素之一，与当地较为初级的营建水平相比， 本项 目有较大的突破与提升空间 ； 客户特征：客户对房地产仍处于初步理解阶段，比较喜欢较为现代或欧式、美式的风格；调研结果表明客户对 建筑风格不是特别敏感，对中式风格处于欣赏的阶段。 项目自身： 作为宜昌市场站位第一 的超大规模低密度开发项目，要提供市场认知度最好的产品，因此必须考虑 本项目地形条件，与市场现有项目在风格与营建水平上更进一步。 Date 57 欧式建筑风格： 总体为现代欧式 ， 通过色彩为主，材质和造型为辅 的方式嫁接欧式元素 欧 式 建 筑 风 格 解 析 认识 嫁接 现代欧式，注意避免古典欧式过多运用； 现代风骨，整体是现代的感觉和表现形式； 欧式元素，辅以欧式式的元素应用，突出欧 式风格； 色彩：主要通过色彩，营造欧式建筑风格； 材质：材质为辅，营造欧式的建筑风格； 造型：造型为辅，营造欧式的建筑风格； 主要通过国人对各种风格的认识嫁接元素； 嫁接的元素易于传播，置于明显的位置； 嫁接的元素易于识别，流行的元素； 总体 原则 方式 传导 现代欧式风格是用现代的 手法，演绎欧式建筑的风 情，创造亲切宜人的欧式 风格，简约娟秀 ； 继承了传统欧式风格的装 饰特点（铁艺窗、阳台上 的罗马柱、墙面浮雕等） ，吸取了其风格的 “ 形神 ” 特征，在设计上追求空 间变化的连续性和形体变 化的层次感，体现浪漫、 华丽。 欧式建筑风格 Date 58 本项目建筑风格体现： 从色彩、用材和造型方面打造欧式风情社区 ，既满足客户追求更新、更高生活方式需求，又消除区域陌生感 明亮 +浅色系 +组团变化： 浅色系较具国际感和品质感 组团变化：英式 +法式 +意式 +西班牙 + 木材为主 +组团变化的石材 +砖 +文化石等： 考虑到企业背景，尽量多采用木材材料 根据各种风格，分别采用石材、面砖、文化石等 营造本项目豪宅的市场形象 采用各式造型： 多采用坡屋顶、烟囱等各式欧式的建筑造型 细部采用铁艺窗、罗马柱等强调欧式元素 主要通过认知较高的欧式元素，给客户冲击感 明亮的浅色系为主 表现现代感 以木材为主的建筑用材 彰显品质感感 采用各种认识高欧式元素造型 彰显异域风情感 色系 用材 造型 欧式建筑风格 -色系、材质、造型 Date 59 建筑风格体现之色系： 总体以明亮浅色系为主，点缀其 它 色系，根 据组团略有变化，形成包容性的 、 融合的社区 欧式建筑风格色系 英式风格：明快、鲜艳 法式风格：豪华、浪漫 意大利式风格：复古、沉重 西班牙式风格：休闲、厚重 Date 60 欧式建筑风格用材 建筑风格体现之材质： 总体尽量多用木材的建筑材料，根据组团各 种风格的不同，分别采用石材、砖和文化石等，营造豪华的感觉 考虑项目开发企业 的背景， 建议尽量 多的使用木材 ，进 行项目建设； 木材节省成本，用 木材装点项目，体 现尊贵、大气、厚 重的感觉； 局部结合有质感的 材料，如：石材或 面砖，体现客户身 份感，迎合项目目 标客户需求； 文化石贴面 石材砖 木材 木材木材 Date 61 本项目建筑风格体现： 造型上建议采用坡屋顶、烟囱等各式造型， 细部采用铁艺窗、罗马柱等强调欧式风格 欧式建筑风格造型 Date 62 高层建筑风格建议： 在低密度建筑风格的基础上，给出高层的整体 风格、色彩选择、造型、用材、电梯等方面的建议 建筑风格建议高层 1 整体风格：整个感觉仍然为现代建筑，避免过于厚重 2 色彩选择：根据地块设置的位置，保持和低密度的建筑适当统一 3 造型方面：主要在底部和顶部营造风格，体现欧式建筑的设计元素 4 用材方面：底部适当使用石材，增强品质感，观湖面多使用玻璃，增强观景性 5 电梯方面：可以在适当位置选择使用观景电梯，最大化湖景资源 Date 63 高层建筑风格建议： 造型上主要建议在项目的底部和顶部营造本项 目的欧式风情，中间部位以现代建筑为主 建筑风格建议高层造型 采用直线条，营造挺拔向上的感觉 中部造型 顶部造型 顶部采用欧式建筑风格，雍容华贵采用直线条，打造挺拔向上的感觉 中部造型 底部造型： 建议采用罗马柱或者欧 式建筑元素造型 采用罗马柱，营造项目欧式的风情 底部造型 中部造型： 建议采用直线条，营造 现代建筑风格 顶部造型： 建议采用欧式建筑的元 素，营造欧式异域风情 Date 64 本项目建筑风格体现： 用材上建议底部采用石材，增强项目的品质 感；项目的观湖面使用玻璃，增强项目观景性，最大化项目的资源 建筑风格建议高层用材 观景处理手法： 材料：采用质感强通透的玻 璃进行搭配； 处理方式：通过观景阳台， 转角凸窗等的设置，突出项 目高层的观景性。 观 景 玻 璃 运 用 底 部 石 材 石材处理手法： 材料：与外立面基调相似的 的暖色调石材或者高档仿石 材； 施工方式：可使用干挂石材 的处理方式 Date 65 本项目建筑风格体现： 本项目高层单位可以考虑采用观景电梯，充 分放大项目的湖景 +山景的景观资源，并提升项目的豪宅形象 建筑风格建议高层观光电梯 观景电梯效果图 外部 观景电梯效果图 内部 观景电梯效果图 外部 优势：放大景观资源，具有 昭示性，豪宅意向； 劣势：占用观景面，成本较 高。 Date 66 选项 适宜 新区 第一居所 环 境融合 营 造 风 情 构 造 朝向 观 湖面而建 设 ； 尽量采用朝湖的开窗； 多建 观 湖景和山景的露台、 阳台； 采用坡屋 顶 ，不做坡度 过 大 的屋 顶 ； 减少高度 过 高的烟囱等； 采用一些体 现风 情的装 饰 元素； 增加昭示性 强 的部位的品 质 感； 材 质 尽量多采用一些木材材料，根据各种 风 格，分 别 采用石材、 砖 和文化石等， 营 造 项 目豪 华 的感 觉 ； 元 素 采用 简单 欧式元素、 铁艺 栏 杆、装 饰 灯等体 现 特色 ； 色 调 浅色系； 跳出 环 境的明快色彩； 同一色系 颜 色合理搭配， 各地 块 以一个色彩 为 主， 以 颜 色区分地 块 建筑； 本项目建筑风格及立面价值关键点提炼： 建筑风格及立面价值关键点提炼 Date 67 写作思路 物业发展建议 建筑立面建议 整体定位回顾 户型设置建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议 整体规划建议 总体原则确定 启动区策略 户型建议 装修建议 Date 68 市场现状： 市场上低密度产品供应比较少，主要是独栋产品的供应 ，我们选取玛歌庄园和丽景皇铂御府的户型进行分析 玛歌庄园 江山风华 市场情况综述 序 号 楼 盘 名 称 物 业类 型 别 墅 多 层 小 高 层 高 层 1 金色海 岸 2 虹 桥 国 际 公寓 3 金榜名 苑 4 CBD中 央商 务 区 5 金耀星 座 6 紫晶城 7 江山 风 华 8 丽 景皇 铂 御府 9 江山多 娇 1 0 骏 达梅 珑镇 1 1 玛 歌庄 园 1 2 英 伦 皇 都 1 3 锦绣 天 下 Date 69 市场现状： 玛歌庄园对外部江景利用不足，户型设置浪费面积较多 市场情况玛歌庄园 一楼； 135.82 二楼； 90.58 三楼； 86.48 项目户型分析 1 资源利用 桑德户型：主要是依 靠项目内部的园林景 观，外部资源运用不 充分 2 功能分区 3 空间尺度 桑德户型：项目餐厅 和客厅不在同意平面 ，餐厅的利用效率比 较低 桑德户型：通道的浪 费的面积比较多，使 得项目整体的利用率 不高 Date 70 市场现状： 丽景皇铂御府同样未能有效利用外部景观，功能空间分 区不尽合理 市场情况丽景皇铂御府 一层平面 二层 三层 项目户型分析， F户型，建筑面积为 439平米 1 资源利用 F户型：和外部的联系不紧密 ，外部景观基本没利用，主要 是内部的园林景观利用 2 功能分区 3 空间尺度 F户型：前门入户、进入餐厅 ；后门门厅的功能分区面积过 大不合理 F户型：浪费的面积比较多， 如楼梯附件的通道和健身房旁 边的空间 户型位置示意 Date 71 户型设计市场机会： 根据对市场目前产品的分析，独栋产品户型设 计机会主要体现在资源利用、功能分区和空间尺度三个方面 市场情况总结 资源利用： 项目没有充分利用自身的景观资源，将其最大化，提升项目客户 的感受 功能分区： 项目功能分区不明显，功能之间有交叉，没有对功能空间进行放 大或缩小处理 空间尺度： 项目的空间尺度设置不合理，浪费的现象存在，有些功能空间尺 度把握不好 Date 72 设计要点 设计要点： 项目的户型设置要把握 3大设计要点，包含朝向设置、 排布的设置和项目资源的有效的利用等 p 要点三：项目景观 +配套资源利用 资源利用：充分利用项目资源，布置项目的产品等 p 要点二：项目排布设置 锯齿形排布：既南向，又能够观景 p 要点一：项目朝向设置 东南向布置：既兼顾了南向的朝向，又能够观景（山景 +湖景） 湖景 山景 Date 73 独栋产品： 占有项目的一线湖景，设计原则为最大化营造其尊贵和 奢华，将舒适感发挥到极致 独栋产品总体原则 依托项目内部资源价值最好的地块，打造极致的产 品力 楼王，真正成为项目的形象标志 独栋别墅作为标杆产品，对资源的占有力度要充分 表现 (景观、土地、湖） 设计突出产品力，因地制宜 项目资源 项目资源 项目资源 Date 74 独栋产品： 针对市场产品的不足，本项目独栋别墅应着力提升舒适 度，营造奢华尊贵的感觉，体现景观资源 独栋产品设计要点 豪宅形象 独门独院 功能完善的大主卧 庭院入户，非直接入户 前后私家院落 大面积的挑高的大客厅大尺度空间 地面一层双车位 屋顶阁楼、观景 产品创新 地下室空间功能改变 附加值 产品超越 资源放大 稀缺领地占有 私家亲水栈道 落地窗、步入式阳台 设 计 要 点 Date 75 项 目 规 划要 领 香山清琴 所有 户 型均独占前后两个庭院 观澜 湖 座 拥 12平方公里的高 尔 夫片区 ;共五个 湖泊，七个公园。 汉 士达 E型大宅 拥 有 3000平方米英式花园、超 过 200平方米 的私家泳池和一个可收藏 1500支 红 酒 的恒温酒窖。 波托菲 诺纯 水 岸 湖 边 的 别 墅全部 拥 有私家 码头 檀 宫 每幢独占 2500（ 4亩 ）平方米左右 紫园 一期每 户 独占 8亩 20亩 ，楼王包括水 面在内共占地 18亩 . 目前，全国顶级别墅项目均依托于其稀缺性的资源，强调业主对各种稀缺资源的独占。 独栋产品资源放大： 全国性顶级豪宅注重对资源的独占性，最大限 度拓展业主对稀缺领地的占有 设计要点资源放大 Date 76 独栋产品： 大独栋湖岸私有化，建设私家亲水栈道，提高独栋产品 的稀缺性和尊贵性 设计要点资源 放大 1/2 大独栋湖岸私有化 独栋产品临湖设置； 建设私家的亲水栈道； 独栋产品和环境的有机融合 ； 提升独栋产品的尊贵性，提 高其作为标杆的效果； 大独栋位置 大独栋位置 私家亲水木栈道 临湖设置 Date 77 独栋产品： 主卧室和客厅采用大面积落地窗、观景窗，主卧设置步 入式阳台，客厅连接大露台，增加空间感和观景面 设计要点资源放大 2/2 大面积落地窗、观景窗等： 起居室、客厅和主卧室是 业主经常活动的地方，对采 光和景观要求高，因此需要 在这些位置采用大面积的采 光窗，同时保证有良好的室 外景致； 走廊、次卧室等次要功能 空间略显局促，应用大面积 的窗能有效改善室内面积不 足带来的压抑感。 观景窗 落地窗 客厅连接大露台 主卧步入式阳台 Date 78 独栋产品： 庭院入户，非常规直接入户，入户后注意入口设置，增 强尊贵感 设计要点豪宅形象 1/6 别墅入户： 独栋产品选取通过庭院入 户的方式； 通过门廊、环廊、以及屋 顶与屋檐的缓坡处理等方式 营造独栋别墅的尊贵感； Date 79 设计要点豪宅形象 2/6 独栋产品： 大面积的客厅，客厅挑空处理或高厅设计，增加空间感 和开敞度 大面积挑高客厅： 别墅客户非常注重公共空 间的尊贵感，希望客厅面积 尽可能的宽敞、阔绰； 经过挑空或高厅处理的客 厅能显著提升客厅的空间感 和开敞度。 Date 80 顶层主卧区 书房 卫生间 露台 步入式 衣帽间 设计要点 豪宅形象 3/6 独栋产品： 设置完善及较大面积功能空间，保证主卧舒适度