市场营销学第六章战略

第六章第六章 竞争战略竞争战略 本章主要讲述内容 ： 1、竞争战略的基本原理 2、竞争者分析 3、几种市场竞争战略 4、博弈论与动态竞争战略 第一节 市场竞争 企业竞争力量一般有五种（图 6-1） 潜在竞争力量潜在竞争力量 替代品竞争力量替代品竞争力量 同行业现有同行业现有 竞争力量竞争力量买方竞争力量买方竞争力量 卖方竞争力量卖方竞争力量 图图 6-1 波特的五种竞争力量波特的五种竞争力量 一一 潜在竞争力量。潜在竞争力量。 随时都有可能进入市场的竞争者。对他们应注随时都有可能进入市场的竞争者。对他们应注 意三个方面：意三个方面： 1卖方密度；卖方密度； 2产品差异；产品差异； 3进入障碍进入障碍 二 同行业现有竞争力量 有四种基本竞争状态： 1完全垄断：在市场上只一家企业提供某一类产品的状况。 2寡头竞争：市场上只有少数几家企业提供某一类产品的状况。 3垄断性竞争：参与目标市场竞争的企业较多，但彼此提供的产品有差异，某 些企业由于其产品的某些优势而获得对部分市场的相对垄断地位。 4完全竞争：市场上有许多提供相同产品的企业，产品差异小且边际利润低。 进入市场和退出市场的企业较频繁。 三 买方竞争力量 买方的竞争表现在对价格、产品质量、服务项目的讨价还价上。具备下列 条 件时买方的竞争力就强： 买方集中程度高、本行业产品差异行销、卖方的转换成本表较低、买方有能力 实 行向后一体化，自己生产所畜产品、买方对信息掌握充分。 四 供货者竞争力量 供货者的竞争力表现在提价、降低货物质量、降低服务标准等方面。在下 列 条件下供货者的竞争力强： 货物由一家或少数几家高度集中的公司控制、替代品不容易找到、供货商有能 力 实行向前一体化、货物是本行业生产经营的关键并且是不可缺少的资源。 五 替代品竞争力量 其竞争力主要体现在： 替代品的价格、性能质量、服务水平。 六 竞争环境分析的钻石理论（图 6-2，麦克尔 .伯特） 钻石理论通过四类要素速成的钻石图形来形象地描绘竞争环境： 生产要素：人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施； 需求条件：本地市场对该项产业所提供产品的需求如何； 相关产业和支持产业的表现； 企业战略、结构和竞争对手。 图图 6-2 钻石理论示意图钻石理论示意图 第二节 竞争者分析 分析竞争者需要了解竞争者五个方面的问题：谁是竞争者？他 们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势劣势什么？ 他们的反应模式是什么？分析竞争者的步骤见下图 6-1。 识别竞 争者 分析竞 争者的 目标 判断竞 争者的 战略 评价竞 争者的 优势和 劣势 估计竞 争者的 反应模 式 图图 6-3 分析竞争者的步骤示意图分析竞争者的步骤示意图 选择对 竞争者 的策略 一一 识别企业竞争者识别企业竞争者 1 根据产品替代程度，可分为四种类型的竞争者根据产品替代程度，可分为四种类型的竞争者 品牌竞争者；品牌竞争者； 行业竞争者；行业竞争者； 形式竞争者；形式竞争者； 一般竞争者。一般竞争者。 2 根据企业之间的竞争关系，可分为三种类型的竞争者根据企业之间的竞争关系，可分为三种类型的竞争者 普通竞争者；普通竞争者； 愿望竞争者；愿望竞争者； 同行竞争者；同行竞争者； 二、确认竞争者目标 包括不同层次的目标，如：公司级目标、经营单位级目标、 职能部门级目 标、关键经理级目标。通过了解竞争者目标除了重点了解财务 目标外还应了解 市场地位目标、技术位置目标、社会活动目标等。 三 判断竞争者的战略 企业要进入某战略群体，必须了解实施相同或相似战略的企业 群体的特点： 1了解进入障碍； 2 如果企业成功地进入了某战略群体，则该群体的成员企业就 成为其主要竞争对手。 四 评价竞争者的优势和劣势。 评价优劣势主要检测对方的市场份额、竞争者在目标市场的销 售价额、心理占有率、情感占有率。 心理占有率： 在回答 “举出该行业中你首先想到的公司 ”这个问题 时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。 情感占有率： 在回答 “举出你喜欢购买其产品的公司 ”这个问题时 提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。 研究竞争者劣势 时，必须设法识别他们为其业务和市场说做的假 想有哪些有已经不能成立。 五 估计竞争者的反应模式 :常见的竞争者反应模式如下： 1从容不迫型； 2选择型； 3凶猛型； 4随机型。 六 选则对竞争者的策略 根据以下情况选择应对竞争者的策略： 1 竞争者的强弱： 进攻竞争力弱的竞争者，课节省时间和资源， 但获利较少；进攻竞争力强的竞争者，可很快提高自己的知名 度和竞争力，且获利较大，但时间较长，投入的资源多，风险 较大。 2 竞争者与本企业相似程度的大小： 进攻相似程度大的竞争者。 3竞争者的表现良好还是具有破坏性： 进攻那些对自己有破坏性的 竞争者。 第三节 市场竞争一般策略 市场竞争主要战略可分为：市场竞争一般市场竞争主要战略可分为：市场竞争一般 策略策略 、市场主导者竞争、市场主导者竞争 策略策略 、市场挑、市场挑 战战 者竞争者竞争 策略策略 、市场跟随者、市场跟随者 策略策略策略策略 、市场补缺者竞争、市场补缺者竞争 策略策略 。 基本市场竞争一般基本市场竞争一般 策略有以下三种战略策略有以下三种战略 。 一一 成本领先策略。成本领先策略。 指通过降低产品总成本扩大市场占有率的策略。指通过降低产品总成本扩大市场占有率的策略。 1 类型：类型： 简化产品型、改进设计型、材料节约型、人工费用降低型、生产创新简化产品型、改进设计型、材料节约型、人工费用降低型、生产创新 及及 自动化型；自动化型； 2 优点：优点： 具有价格战的优势、在顾客要求降价的压力下仍有较好的收益、能在具有价格战的优势、在顾客要求降价的压力下仍有较好的收益、能在 较大的边际利润范围内承受各种不稳定因素的影响，同时便于和供应商保较大的边际利润范围内承受各种不稳定因素的影响，同时便于和供应商保 持稳定的协作关系、给潜在进入者造成障碍，削弱新进入者对低成本的威持稳定的协作关系、给潜在进入者造成障碍，削弱新进入者对低成本的威 胁、不易被替代品打垮。胁、不易被替代品打垮。 3 缺点：缺点： 投资大、原有大量投资产生的优势丧失、易使企业忽视顾客需求特性投资大、原有大量投资产生的优势丧失、易使企业忽视顾客需求特性 和趋势的变化、提高了退出障碍、对创新反应迟钝甚至排斥。和趋势的变化、提高了退出障碍、对创新反应迟钝甚至排斥。 4 使用条件：使用条件： 市场需求有较大的价格弹性；本行业企业大多生产标准化产品；市场需求有较大的价格弹性；本行业企业大多生产标准化产品； 实现产品差异化的途径很少；多数客户一相同的方式使用本产品；客户购实现产品差异化的途径很少；多数客户一相同的方式使用本产品；客户购 物从一个销售商该为另一个销售商时不会发生转换成本，而选择价格更低物从一个销售商该为另一个销售商时不会发生转换成本，而选择价格更低 的产品。的产品。 二二 差异化战略。差异化战略。 通过发展企业独特的营销活动，争取产品或服务，通过发展企业独特的营销活动，争取产品或服务， 以以 差异优势提高竞争力的策略；差异优势提高竞争力的策略； 1 优点：优点： 降低价格的敏感性，使企业避开价格竞争；提降低价格的敏感性，使企业避开价格竞争；提 高顾客的忠诚度，给新进入者造成障碍；边际效益较高顾客的忠诚度，给新进入者造成障碍；边际效益较 高，提高对供应商讨价还价的能力；削弱顾客讨价还高，提高对供应商讨价还价的能力；削弱顾客讨价还 价的能力；受替代品的威胁比其他企业小。价的能力；受替代品的威胁比其他企业小。 2 缺点：缺点： 实现差异化成本高；在超出顾客支付极限时，实现差异化成本高；在超出顾客支付极限时， 竞争力将不如低价格产品；有时需放弃较高占有率的竞争力将不如低价格产品；有时需放弃较高占有率的 目标市场。目标市场。 3 使用条件：使用条件： 有多种差异化的途径；实行差异化的竞争有多种差异化的途径；实行差异化的竞争 者不多；研发能力强；企业技术和质量领先的声望高者不多；研发能力强；企业技术和质量领先的声望高 ；市场营销能力强。；市场营销能力强。 三三 集中集中 (聚焦聚焦 )战略。战略。 企业通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满企业通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满 足足 一部分消费者的特殊需要，争取局部优势的竞争策略。一部分消费者的特殊需要，争取局部优势的竞争策略。 1 类型：主要有产品线集中、顾客集中、地区集中、低占有率集中类型：主要有产品线集中、顾客集中、地区集中、低占有率集中 (放弃低占放弃低占 有率的项目有率的项目 )四种类型。四种类型。 2 优点：可集中企业所有资源于特定战略目标上；可全面把握市场获得优势；优点：可集中企业所有资源于特定战略目标上；可全面把握市场获得优势； 可实现规模效益；可实现规模效益； 3 适用条件：具有完全不同的客户，且客户的需求不同、适用条件：具有完全不同的客户，且客户的需求不同、 使用产品的方式不使用产品的方式不 同；其他竞争者不打算采用集中战同；其他竞争者不打算采用集中战 略；企业资源不允许追求广泛的细分市场略；企业资源不允许追求广泛的细分市场 ； 本行业各企本行业各企 业在规模、成长率、获利能力方面有很大差异。业在规模、成长率、获利能力方面有很大差异。 4 风险：有三方面的威胁。风险：有三方面的威胁。 集中战略的目标属于竞争对手的范围，这时企业要加大产品的差异性；集中战略的目标属于竞争对手的范围，这时企业要加大产品的差异性； 其他企业也采用集中战略，这时企业要建立防止模仿措施。其他企业也采用集中战略，这时企业要建立防止模仿措施。 替代品出现或顾客偏好变化，这时企业要及时改变策略适应市场的变化。替代品出现或顾客偏好变化，这时企业要及时改变策略适应市场的变化。 第四节 市场地位与竞争战略 根据企业在市场所其的作用可分为市场领导者、市场挑战者、 市 场跟随者和市场补缺者。 一 市场领导者战略。 市场领导者是指在相关产品市场上占有率最 高的企业。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销 力 量等方面都处于主导地位，被同行业所公认。为了保持市场的主 导 者地位，一般可采取三种战略。 1 扩大市场需求总量。有三种途径： 发现新用户、 开辟新用途、 增加使用量。 2 保护市场占有率。 应当集中使用防御力量保护市场占有率。有六种防御战略可供选 择： 阵地防御： 消极防御形式，只保卫自己目前的市场和产品 ; 侧翼防御： 除保卫自己的市场外，还建立某些辅助性的基地来 保卫自己较弱的侧翼 ; 以攻为守防御： 在竞争者的市场占有率达到某一危险高度时， 就主动出击： 反击防御： 当遭到对手发动降价或促销攻势、或改进产品、占 领我方市场阵地时，应主动攻入对方的主要市场阵地。可实行正 面反攻、侧翼反攻、钳式攻势，来切断对手的后路。 “ 围魏救赵 ” 。 运动防御： 防御目前阵地，扩展新的市场阵地。 市场扩大化 ， 将注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上，并全面 研究开发该项需求的科技。如把石油公司变成能源公司； 市 场多角化： 向无关的其它市场扩展，实行多角化经营。如烟草向 酒、饮料食品转移。 收缩防御： 当所有市场阵地防御得不偿失时，可实行收缩防御 。 3 提高市场占有率 市场占有率越高投资收益率越大。市场占有率高于 40%的企业其 平均投资收益率相当于市场占有率低于 10%者的 3倍。提高市场 占 有率应考虑以下三个因素： 引起反垄断活动的可能性。 为提高市场占有率所付出的成本。 争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略 提高市场占有率 措施： 通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求； 根据顾客的要求来不断完善产品，提高质量； 以多种产品组合来防范竞争者加入； 用自己著名品牌推出新产品实施品牌扩张战略； 保持较大的广告投入，巩固和提高产品在顾客心中的地位。 二 市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。这些企 业 对市场挑战者，要采取争取市场领先地位，向竞争者挑战的战略 。 首先要明确战略目标和挑战对象，其次是选择进攻策略。 1 确定战略目标和挑战对象。 攻击市场领导者。 这种进攻风险大，但吸引力却很大，要仔细 调查主导企业的弱点和失误作为进攻的目标； 攻击与自己实力相当者。 选择经营不善的亏损者，夺取他们的 市场为目标； 攻击地方性小企业。 2 选择进攻战略。 正面进攻： 集中全力向对手主要市场进攻，既攻击对手的强项 而不是弱点。必须在产品、价格、广告等主要方面大大超过对手 。 正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。就主动出击： 侧翼进攻： 集中优势力量攻击对手的弱点。有时可采取声东击 西的战术。可从地域和细分市场上寻找其弱点。 包围进攻： 是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有 优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打跨对手时可采用 此策略。 迂回进攻： 是一种间接的进攻战略。完全避开对手的现有市场 迂回进攻。一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有 产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新 产品，取代现有产品。 游击进攻 ： 当适用于力量较弱的企业。以小型、间断性的进攻 干扰对手的士气，达到占据长久性立足点。收缩防御。 三 市场跟随者战略 市场追随者是安于次要地位，在共处的状态下求的尽可能多的收 益，这不是被动地单纯追随主导者，必须找到一条不致引起竞争 性 报复的发展道路。以下有三种战略可供选择： 1 紧密追随战略： 在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效 主导者。使主导者认为它不会从根本上侵犯到他的主导地位。 2 有距离跟随。 选择经营不善的亏损者，夺取他们的市场为目标 ； 3 选择跟随。 在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是 。 在国际市场上还有一种 “ 跟随者 ” ，即名牌货的伪造者或仿制者 。 四 市场补缺者战略 所谓市场补缺者，就是精心服务于市场的某些细小部分，也就 是 在大企业的夹缝中求得生存。而不与主要的企业竞争，只是通过 专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种有利的市场位置 在西方称之为 “ Niche市场利基 ” ，即 补缺基点 。这种市场位置不 仅 对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义。 1 最好的补缺基点的特征： 有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有吸引力； 企业具备占有此 补缺基点 所需要的资源和能力； 企业既有的信誉足以对抗竞争者。 2 市场补缺者战略： 最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务； 垂直层面专业化：专门致力于分销渠道中的某些层面 。 顾客规模专业化：专门为一种过摸的客户服务； 特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务； 地理区域专业化：专为某一地区或地点服务； 产品或产品线专业化：只生产一大类产品； 客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品； 质量价格专业化：专门生产某种质量和价格的产品； 服务项目专业化：专门提供其他企业没有的服务项目 ； 分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道；如只 生产适合于超级市场销售的产品。 第五节 博弈论与动态竞争战略博弈论与动态竞争战略 一 博弈与博弈论 (对策论 ) 1 完全信息的静态博弈。博弈双方对所处环境信息都完全了解。 但双方在不了解对方的行动情况下做决策。 2、 完全信的动态博弈。博弈双方对环境信息了解，但一方在了 解了对方的行动后再决策。 3、 不完全信息静态博弈。双方对周围的信息不完全了解，双方都 根据预测结果做决策。 4、 不完全信息动态博弈。双方对周围的信息不完全了解， 但一方 在了解了对方的行动后信息再决策。 二 竞争与合作 1 囚徒困境与合作竞争 假设囚徒 A、 B分别分别被 关 在不同的房间审讯，且两人 都 明白（图 6-4）：两人都坦 白， 各判 8年；都抵赖，各判 1年 ； 坦白 抵 赖 坦白 -8， -8 0， -10 抵 赖 -10， 0 -1， -1 囚徒囚徒 B 囚徒囚徒 A 图图 6-4 囚徒困境示意图囚徒困境示意图 一人坦白、一人抵赖，坦白者释放、抵赖者判 10年。这是个完全信 息的静态博弈。个人心理受利益的驱动，双方最终不能遵守攻守同 盟的协定，而选择坦白。而不是抵赖 (最优决策 )。 在竞争性市场中，企业对价格的制定就会遇到囚徒困境的情形。尽 管双方有约定，但各方在制定价格方面都互相保密，不能完全遵守 约定，往往的不到最佳效益。 2 智猪博弈与共同生存 猪笼中有大猪小猪个一只，猪笼的一端有一个按钮，笼子的另一 端 是食槽。按一下按钮就会有 10各单位的饲料进入食槽，但按一下 按 钮需要消耗 2个单位的饲料。按按钮的猪将后吃到猪食。如图 6-5 所 示，有六种吃到猪食结果。 该博弈的均衡结果是每次都让大猪按按钮，小猪先吃的 “共同生存 ”。 这是两个有强弱差异的情况。在商场竞争中，弱小的企业可以等 待， 让占主导地位的企业开拓市场，将自己的品牌定位在较低价格上 以 享受主导品牌的强大广告带来的市场机会。 大猪先吃 小猪先吃 同 时 吃 大猪大猪 9个 单 位 6个 单 位 7个 单 位 小猪小猪 1个 单 位 4个 单 位 3个 单 位 图图 6-5 智猪博弈 示意图示意图 3 逆向选择与信号传递 博弈双方都拥有对方不知的一些私人信息。当有意隐瞒一些事实真相的信 息的情况，是决策者不得不选择不好的决定，这被成为逆向选择；而有时 为了自身利益会有意展示事实真相，这就做信号传递。 逆向选择： 假定市场上 A企业生产高质量产品， B企业生产低质量产品。以 表示质量，设高质量 =6， 低质量 =2， 商品价格为 p 。 如果顾客知道商品 质量，则均衡价格应该是：高质量商品的 p=6,低质量商品的 p=2。 对顾客无法辨别产品质量的情况，低质量的商家不会自报低质量，高质量 的商家自己说高质量顾客不会相信。此时，顾客认为高低质量的比例是 1/1 ，平均质量 =4， 则顾客愿意支付的价格 p=4， 这样，高质量的商家将退出 市场，这样顾客就知道了愿意销售的商家一定是低质量的，顾客会把价格 压低为 p=2.这样只有低质量的商品成交。逆向选择的存在，导致劣质品将优 质品驱逐出市场，正牌竞争不过冒牌现象。 信号传递： 高质量的商家要消除逆向选择的不利影响，必须通过恰当的行动 向顾客传递高质量信息，设计一切可能的方式向顾客传递真是信息，将自 己与低质量商家区别开来。如明确做出各种服务承诺等。 作业： 1 企业面临的竞争力量有哪些？ 2 同行业中的竞争一般会表现为哪几种基本状态？ 3 常见的竞争者反应模式主要有哪些？ 4 基本的市场竞争战略有哪几种？ 5 简述差异化战略的含义。 6 按照企业在市场上所起的作用可分为哪几种竞争类型？ 第 7章 市场细分与目标市场定位 本章重点掌握内容本章重点掌握内容 ; 1 市场细分的概念、依据、方法和步骤；市场细分的概念、依据、方法和步骤； 2 目标市场的选择；目标市场的选择； 3 市场定位的步骤、方法、策略。市场定位的步骤、方法、策略。 市场细分、目标市场、市场定位统称为 STP战略，战略， 也叫做目标也叫做目标 市场营销。市场营销。 STP营销包括三个步骤，即细分市场（营销包括三个步骤，即细分市场（ Segmenting）、）、 选择目标市场（选择目标市场（ Targeting） 和市场定位和市场定位 (Positioning)。 菲利普菲利普 .科特勒在营销管理科特勒在营销管理 分析、计划和控制一书中阐叙分析、计划和控制一书中阐叙 了市场细分化，目标市场选择和市场定位理论。有人把它提升为了市场细分化，目标市场选择和市场定位理论。有人把它提升为 STP营销模式，并认为是营销模式，并认为是 “ 现代营销战略的核心现代营销战略的核心 ” 。 确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓 评估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓 目标市场拟定 市场定位 二 STP战略的战略的 主要步骤 市场细分化 图 71 目标市场营销的步骤 市场定位战略市场定位战略 目标市场选择战略目标市场选择战略 6.制定市场营销组合战略制定市场营销组合战略 5.为每个细分市场定位为每个细分市场定位 4.选择目标市场选择目标市场 市场细分战略市场细分战略 3.评估每个细分市场的吸引力评估每个细分市场的吸引力 2.描述细分市场的特征描述细分市场的特征 STP战略层次图示战略层次图示 1.确定细分市场的依据确定细分市场的依据 第一节 市场细分 一 市场概念及其分类 市场是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足他或他市场是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足他或他 们们 的全部显示的和潜在顾客。完整的市场由四个要素组合而成。的全部显示的和潜在顾客。完整的市场由四个要素组合而成。 市场 = 人口 + 购买力 + 需要和欲望 + 交换 二二 市场细分定义市场细分定义 市场细分市场细分 是由美国市场营销学家温德尔是由美国市场营销学家温德尔 .斯密斯密 （ Wendell Smith） 于于 1956年首年首 先先 提出来的一个新概念。提出来的一个新概念。 是指是指 企 业 通过市场调研，依据消费者的欲望与需求、购通过市场调研，依据消费者的欲望与需求、购 买买 行为和购买习惯等方面的明显差异性，把一个整体市场划分成若干个具有共同行为和购买习惯等方面的明显差异性，把一个整体市场划分成若干个具有共同 特特 征的子市场过程。征的子市场过程。 即企业按照一定的标准，将市场分割为具有不同需要、性格或行为特征的购即企业按照一定的标准，将市场分割为具有不同需要、性格或行为特征的购 买买 者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略的活动。者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略的活动。 市市 场细分有消费者市场细分、产业（或生产者）市场细分。场细分有消费者市场细分、产业（或生产者）市场细分。 市场细分的市场细分的 含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同 需 求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。 三三 市场细分的作用 1有利于发现企业市场机会； 2有助于中小企业开发市场 3有利于企业确定目标市场进而制定全面、细致、有效的营销组合策略 4有利于企业优化其资源 5有利于企业及时反馈各方面信息并适时做出相应的调整 6有利于评价企业的营销策略； 四 市场细分的依据 市场细分有消费者市场细分和组织市场细分两类。市场细分有消费者市场细分和组织市场细分两类。 1 消费者市场细分的变量消费者市场细分的变量 (依据依据 )主要有主要有 ： 地理因素细分地理因素细分 :区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通 、环保、其他变量、环保、其他变量 人口因素细分：人口因素细分： 国籍、种族、宗教、职业、教育水平、年龄、性别、收入国籍、种族、宗教、职业、教育水平、年龄、性别、收入 、家庭规模等；、家庭规模等； 心理因素细分：心理因素细分： 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等；社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等； 行为因素细分：行为因素细分： 和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和 频率、追求的利益、使用情况、对品牌的忠诚度。频率、追求的利益、使用情况、对品牌的忠诚度。 2 生产者市场细分的依据生产者市场细分的依据 (变量变量 ) 最终用户的要求最终用户的要求 :随随 行业性质变化；行业性质变化； 用户规模：用户规模： 主要指用户的人员、资金、产量产值、生产能力等主要指用户的人员、资金、产量产值、生产能力等 ； 用户的地理分布：用户的地理分布： 采指用户经营场所的分散程度、交通状况、采指用户经营场所的分散程度、交通状况、 自然环境的影响。自然环境的影响。 产品用途：产品用途： 应急、常规、特殊用途、订货量；应急、常规、特殊用途、订货量； 个性特点：个性特点： 双方相似点、双方相似点、 风险态度、合作态度、偏好。风险态度、合作态度、偏好。 按最终用户的要求和行业属性是细分组织市场通用的方法按最终用户的要求和行业属性是细分组织市场通用的方法 .最终最终 用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场 . 组织市场主要指政府、企业、社会团体等，其购买特点是量大、组织市场主要指政府、企业、社会团体等，其购买特点是量大、 购买时间有周期性和定点采购。购买时间有周期性和定点采购。 五五 细分市场的方法细分市场的方法 单一因素法、主导因素排列法单一因素法、主导因素排列法 (影响消费的主导因素影响消费的主导因素 )、综合标准法、综合标准法 (用两个以上因素，从多角度细分整个市场用两个以上因素，从多角度细分整个市场 )、系列因素法、系列因素法 (用两用两 个以上因素，依据一定顺序逐步细分整个市场个以上因素，依据一定顺序逐步细分整个市场 )。 六六 细分市场的基本要求细分市场的基本要求 (或条件或条件 ) 可测量性， 即细分市场规模、购买力、特征是可以被测量的； 可到达性， 即企业能够有效地进入和满足细分市场； 可盈利性（ 足量性 ）， 即细分市场的规模应该足够大，有足够的利润吸引企 业为之服务； 需求差异性 (可区分性 )， 即细分市场之间有明显的差异，并对不同的营销组 合方案有不同的反应； 行动的可能性 (或可行性， 可操作性 )， 即企业能够系统地制定有效的营销计 划来吸引细分市场，并为之服务。 外国营销学家把市场细分的有效性归纳为 MASA条件，即： 市场大小可测量 (measurement)、目标用户可到达 (accessibility)、 市场量足够大 (substantiality)、子市场进入没有不可克服的壁垒 (actionability)。 七七 评价细分市场评价细分市场 主要对 现在和潜在细分市场的获利能力和容量；进入和开拓的成本及难易程 度；竞争对手的强弱进行评价。也依据细分市场的基本条件进行评价。 八 市场细分的步骤： 主要有三步：调查、分析、评估。具体内容如 下： 1 依据需求选定产品市场范围； 2 列举潜在顾客的基本需求； 3 分析潜在顾客的不同需求； 4 移去潜在顾客的共同需求； 5 为分市场暂时取名； 6 进一步认识各分市场的特点； 7 各分市场的大小。 主要细分变量（主要细分变量（ 1） 顾客人口因素顾客人口因素 ： 变变 量量 说说 明明 的的 问问 题题 行业：行业： 企业应将重点放在哪些行业上？企业应将重点放在哪些行业上？ 公司规模：企业的重点应放在多大规模的公司上？公司规模：企业的重点应放在多大规模的公司上？ 地点：地点： 企业应将重点放在哪些地理区域企业应将重点放在哪些地理区域 ？ 主要细分变量（主要细分变量（ 2） 经营因素经营因素 变变 量量 说说 明明 的的 问问 题题 技术技术 企业的重点应放在哪些顾客关心的技术上？企业的重点应放在哪些顾客关心的技术上？ 使用者使用者 企业重点是大量用户、少量用户、中等用户还是非使用企业重点是大量用户、少量用户、中等用户还是非使用 者？者？ 顾客能力顾客能力 企业重点是需要很多服务的用户还是无需服务的用户？企业重点是需要很多服务的用户还是无需服务的用户？ 主要细分变量（主要细分变量（ 3） 采购因素采购因素 变变 量量 说说 明明 的的 问问 题题 采购职能组织采购职能组织 重点选择采购组织高度集中化还是高度重点选择采购组织高度集中化还是高度 分散化的公司？分散化的公司？ 权力结构权力结构 重点放在技术人员还是财务人员占主导重点放在技术人员还是财务人员占主导 地位的公司？地位的公司？ 现存关系的性质现存关系的性质 重点服务已建立可靠关系的公司，还是重点服务已建立可靠关系的公司，还是 寻求理想的公司？寻求理想的公司？ 总的采购政策总的采购政策 重点放在乐于采用租赁、重视服务合同、重点放在乐于采用租赁、重视服务合同、 系统采购还是秘密投标的公司？系统采购还是秘密投标的公司？ 采购标准采购标准 重点放在追求质量、追求服务还是重视重点放在追求质量、追求服务还是重视 价格的公司？价格的公司？ 主要细分变量（主要细分变量（ 4） 形势因素形势因素 变变 量量 说说 明明 的的 问问 题题 紧迫性紧迫性 是否将重点放在要求迅速供货和突然要货是否将重点放在要求迅速供货和突然要货 (或服务或服务 )的的 公司？公司？ 特别用途特别用途 是否将重点放在产品的某些而不是全部用途上？是否将重点放在产品的某些而不是全部用途上？ 订货量订货量 重点放在大宗订货还是少量订货上？重点放在大宗订货还是少量订货上？ 主要细分变量（主要细分变量（ 5） 个性特征个性特征 变变 量量 说说 明明 的的 问问 题题 买卖双方相似性买卖双方相似性 是否将重点放在与本企业人员组成和价值观相是否将重点放在与本企业人员组成和价值观相 似的公司上？似的公司上？ 对待风险的态度对待风险的态度 重点放在敢于冒险还是避免冒险的公司上？重点放在敢于冒险还是避免冒险的公司上？ 忠诚度忠诚度 是否将重点放在对供应商忠诚的公司？是否将重点放在对供应商忠诚的公司？ 牙膏市场的利益细分案例 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 兰卡尔兰卡尔 、 莫里亚蒂莫里亚蒂 、 斯沃茨发现斯沃茨发现 四个用户细分市场：四个用户细分市场： n 程序购买者 ， 将产品视为常规购买项目；它们愿意以全价 购买，接受低于一般水平的服务。这种细分市场利润很高。 n 关系购买者 ， 认为产品的重要程度一般，并且清楚竞争厂 商的产品；它们接受小折扣和中等水平的服务。这种细分市场 有利可图。 n 交易型用户 ， 对价格和服务很敏感；它们一般接受 10%左 右的折扣和高于一般水平的服务。 它们熟悉竞争厂商的销售 条件，而宁可失去一部分服务来换取更低的价格水平。 n 讨价还价型用户 ， 要求供应商给予最优惠的价格折扣和 最高标准的服务。它们十分熟悉竞争厂商的销售条件，从而坚 持讨价还价，稍有不满就会转向其他供应商。这些用户利润不 高 。 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为 法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但 这个小商场没有人员和资金来研究这个市场， 并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样 对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是 属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性 第二节 目标市场选择 一 目标市场概念 企业在细分市场的基础上，经过评价、比较和筛选，所选中的 并致力于开发的那个细分市场。是企业要满足的、要进入的市场。 二二 选择目标市场的条件选择目标市场的条件 (原则原则 ) 1 所确定的目标市场必须足够大或正在扩大所确定的目标市场必须足够大或正在扩大 (有足够的营业额，有充分发展的有足够的营业额，有充分发展的 市场潜力或市场上有一定的购买力市场潜力或市场上有一定的购买力 ) 2 所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的 (有未被满足的需求或有足够的市场有未被满足的需求或有足够的市场 需求需求 ) 3 所确定的目标市场最可能对本品牌提供的好处作出肯定的反应。所确定的目标市场最可能对本品牌提供的好处作出肯定的反应。 4 企业在该市场要具有一定的竞争优势企业在该市场要具有一定的竞争优势 (在选择的目标市场上竞争者的产品不至在选择的目标市场上竞争者的产品不至 于充斥甚至控制了这一市场，本企业有竞争优势于充斥甚至控制了这一市场，本企业有竞争优势 ) 5 企业应具备进入目标市场的能力。企业应具备进入目标市场的能力。 (企业必须有能力满足目标市场的需求企业必须有能力满足目标市场的需求 ) 三三 影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素 企业资源和实力；市场特点和消费者行为企业资源和实力；市场特点和消费者行为 (需求特征需求特征 )；产品特点；竞争状况；产品特点；竞争状况 ( 竞争者策略竞争者策略 )；产品寿命周期阶段；产品寿命周期阶段 ;宏观环境。宏观环境。 四四 选择目标市场的过程选择目标市场的过程 市场调查和需求预测、细分市场、比较评估、初步确定目标市场、试投入市场市场调查和需求预测、细分市场、比较评估、初步确定目标市场、试投入市场 五五 选择目标市场的选择目标市场的 5种模式种模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1密集单一市场密集单一市场 2 产品专门化产品专门化 3 市场专门化市场专门化 （ M： 顾客群或市场；顾客群或市场； P： 产品）产品） M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 4有选择的专门化有选择的专门化 5完全市场覆盖完全市场覆盖 图 7-2 选择目标市场 覆盖模式 示意图 单单 一市一市 场场 那个集中化那个集中化 (密集单一市场 )： 最简单的方式是企 业选择一个细分市场集中营销。企业通过密集营销，更加了 解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在盖柿 厂建立巩固的市场地位。 产产 品品 专业专业 化化 (产品专门化 )： 集中生产一种产品满足不同细 分市场的相同需求。如显微镜生产企业向需要这种产品的各 类用户销售，而不去生产这些用户可能需要的其他产品。公 司通过这种策略在某个产品方面树立起很高的声誉，但如果 出现全新的替代品，就会产生滑坡的危险； 市市 场专业场专业 化化 (市场专门化 )： 专门为满足某个目标市场的各 种需求提供系列产品和服务。公司专门为这个群体服务而获 得良好的声誉，但是如果这个顾客群体突然发现经费预算已 经削减，他们就会减少购买数量，这就会产生滑坡的危险； 选择选择 性性 专业专业 化化 (有选择的专门化 )： 选择较有利的若 干个细分市场为目标市场，其中每个细分市场在客观 上都有吸引力，并符合企业的目标和资源，但在各细 分市场之间很少或根本没有任何联系。这种多细分市 场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散企业 的风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继 续在其他细分市场赢利； 全面全面 进进 入入 (完全市场覆盖 )： 将所有市场都作为目标 市场，生产各种产品来满足各种市场的所有需求。 只 有大公司才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用无 差异市场营销或差异市场营销策略达到覆盖整个市场 。 无差异市场营销策略无差异市场营销策略 差异性市场营销策略差异性市场营销策略 集中性市场营销策略集中性市场营销策略 市场营销组合 整体市场 市场营销组合策略 1 市场营销组合策略 市场营销组合策略 2 市场营销组合策略 3 六六 目标市场的营销战略目标市场的营销战略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 图 7-3 目标市场营销策略示意图 无差异市场营销策略 也叫 大量市场营销策略， 不考虑确定的目标市场中各细分市场 的差异性，仅强调其共同性，经其视为一个整体市场。企业 只 推出一种产品，或只用单一市场营销组合策略来招揽顾客。当 公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种 策略 。 优点：成本低，能发挥规模经济效益。 缺点：应变能力差，风险大，对目标市场依赖性较大，难以应对 市场需求变化，在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核 心竞争力。 该策略适用于差异性小，需求量大的商品。 共同的 需求特点 单一营销策略 图 7-2 无差异市场营销策略示意图 目 标 市 场 目 目 标 标 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 营销策略 2 优点： 1.能满足消费者的需求深度 ，从而提升产品的销售总量； 2.大大降低企业投资的风险度； 3.有助于提高企业的知名度，增 强品牌价值。 缺点： 成本高 营销策略 3 2 差异性市场营销战略模式 指企业根据不同的目标市场采取不同的营销策略 ， 设计不同的产品 以充分满足不同消费者的不同需求。该策略适合于差异性较大的产 品以及生产多品种的企业。 图 7-3 差异性市场营销策略示意图 3.集中性 (密集性 )市场营销战略 企业将集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一企业将集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一 般采用此策略的目的是在一个或几个目标市场上获得较高的般采用此策略的目的是在一个或几个目标市场上获得较高的 市场占有率。市场占有率。 优点： 采用此策略可选择有很强竞争优势的目标市场，通过采用此策略可选择有很强竞争优势的目标市场，通过 生产、生产、 销售等专门化分工，可获得较高经济效益。销售等专门化分工，可获得较高经济效益。 缺点：投资风险度高。 此策略此策略 适合资源有限的中小企业开发市场，并获取市场主动 权。 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 图 7-4 集中性市场营销策略示意图 七、评估目标市场 目的 ： 弄清这些目标市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何 。 评估标准 ： 规模与发展（预期增长程度）、与公司目标和资源的一致性、细 分市场结构吸引力。 规模与预期增长程度。 潜在的细分市场是否具有适度规模和预期增长特 征。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场或 避免与之联系。小公司避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资 源太多，也因为其对大公司的吸引力过于强烈。预期增长程度通常是一个 理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。因此必须对细分 市场的规模与预期增长程度进行评估，以便确定目标市场。 与公司目标和资源的一致性。 即使细分市场可能具有 规模与预期增长程度和结构 吸引力， 公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑 。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃， 这是因为它不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散精力，使公司无法完成主要 目标。 细分市场结构吸引力 。 细分市场可能具有 规模与预期增长 程度，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为 有 5种力量决定整个市场或其中任何一个市场的长期的内在吸 引力。下图是他提出的 5种力量模式。这 5种力量具有 5种威胁 性： 细分市场内激烈竞争的威胁； 新参加的竞争者的威 胁； 替代产品的威胁； 购买者议价能力加强构成的威 胁； 供应商议价能力加强构成的威胁。 与公司目标和资源的一致性。 即使细分市场可能具有 规模与预期增长程度和 结构吸引力， 公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结 合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司长远目 标，因此不得不放弃，这是因为它不能推动公司完成自己的目标，甚至会 分散精力，使公司无法完成主要目标。 6 目标市场的关键问题 。 企业在确定目标市场时必须要了解以下问题： 主体：市场是有谁来组成的？主体：市场是有谁来组成的？ 客体：市场的主体购买什么？客体：市场的主体购买什么？ 组织：谁与这种购买行为有关系？组织：谁与这种购买行为有关系？ 目的：买主为什么购买？目的：买主为什么购买？ 活动：买主在市场上怎样购买？活动：买主在市场上怎样购买？ 时期：买主什么时候购买？时期：买主什么时候购买？ 活动路径：买主在何处购买？活动路径：买主在何处购买？ 案例分析 1: 1998年，美国 RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大等城 市试销，但销量不理想。对大多数人来说，帕米亚无烟香烟是 个 “新玩意 ”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中 的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难 点燃，一般要点 3-4次，原因是它不象一般香烟那样燃烧，并且 不产生烟灰，吸过与吸过在外表上无明显区别，价格比一般香 烟高 25% 。 RJR公司为此烟的生产和促销投入了 3亿多美元， 它没有采取以往 “万宝路 ”香烟等比较成功的形象广告，而采用 比较复杂的印刷广告（顾客购买帕米亚无烟香烟时回同时得到 3页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方