市场营销战略3

市场营销战略 -商 贸 企 业战 略管理 做正确的事比正确的做事更重要 彼德 德鲁克 第一节 市场营销战略的 含义与意义 一、企业营销战略计划体系 企业总体 战略计划 业务战略业务战略 计划 营销计划 （产品） 行动方案营销战略目标 损益表 控 制 确定企业任 务（使命） 建立战略业 务单位 资源分配 新业务发展 计 划 环境分析 确立业务目标 业务战略 业务执行计划 控制计划 当前情 况分析 机会 问 题分析 二、营销战略概念、主要特点 （一）市场营销战略（ Marketing Strategy ） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础 上，为求得生存和发展而做出的 总体的 、 长远的 谋划，是实现这 样的规划所应采取的行动。 营销战略强调两点： 企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件 ，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分 满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要 优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现 目标的最好方法。 战略的五个定义 一、战略是一种计划 二、战略是一种计谋 三、战略是一种模式 四、战略是一种定位 五、战略是一种观念 -亨利 明茨伯格 （二）市场营销战略主要特点 长 远 性1 全 局 性2 对 抗 性3 特 殊 性5 应 变 性4 商贸企业战略的特征 1、关注竞争优势 2、关注长期发展 3、关注活动范围 4、关注战略适应 5、关注战略延伸 6、关注资源调整 7、关于运营决策 8、关注利益相关者的期望 商业企业战略结构层次 公司战略 业务单位战略 职能战略 第二节 总体营销战略计划 企业总体战略计划 概念： 企业总体战略计划是一个在组织目 标、资源和它的各种市场机会之间建立与 保持一种可行的适应性管理过程。 企业总体战略涉及三个关键问题 : 要把企业的业务管理作为一项投资组合来 管理； 要准确预测企业每项业务的利润潜力； 为每一项业务制定战略计划 一、确定企业任务 企业总体 战略计划 确定企业任 务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 Mission （一）确定企业使命应考虑的 因素 企业总体 战略计划 确定企业任 务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 Mission 回答五个问题： 我们的企业干什么？ 我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应是什么？ 考虑五个因素： 发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力（优势 劣势） （二）、制定任务说明书 产品与 应用范 围 纵向范 围 行业范 围 地理范 围 能力范 围 市场细 分范围 任务 说明书 （三）使命报告书精选（案例 ） 亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世界各地的商 界、个人以及政府机关提供通讯产品及服 务，网络设备、计算机系统的全球性公司 。公司在全球信息传递及管理方面拥有的 单一和综合能力。公司信仰科技以人为本 ，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无 困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标 是使人类和他们的信息紧密相连，在这一 领域成为世界一流的企业。 二、建立战略业务单位 企业总体 战略计划 确定企业任 务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 S U B (Strategic Business Units) 市场导向 产品是短暂的，而需求是无限的 ，满足和创造需求是企业营销的宗旨 。因此，立足需求特别是创造新需求 来概括企业的存在目的，可以使企业 围绕满足不断发展的需求开发出众多 的产品和服务，获得新的发展机会。 “需求导向 ”与 “产品导向 ” 表述企业使命比较 公 司 “产品导向 ”表 述 “需求导向 ”表 述 玛丽化妆品 公 司 生产女士 化妆品 创造魅力 和美丽 美国电话 电报公司 生产电话设备 提供信息沟通 工 具 埃克森公司 出售石油和天 燃气 提供能源 迪斯尼公司 提供娱乐场所 组织娱乐 休闲活动 （三）、战略业务单位的概念 一个战略业务单位应当是企业能为其 制定专门的营销战略计划的最小单位 。 （四）战略业务单位的特点 企业总体 战略计划 确定企业任 务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 S U B (Strategic Business Units) 特 点 一项或多项相 关业务集合 有自己的 竞争者 专职经理和 利润 三、为战略业务单位分配资源 企业总体 战略计划 确定企业任 务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 也称投资组合分配，即为所建立的 不同战略业务单位分配需要的资源 BCG Boston Consulting Group GEGeneral Electric (一 )、 BCG法 明星 问题 金牛 瘦狗 高 高 低 高 低 7 8 4 3 2 1 5 6 0 5% 10% 15% 20% 10X 2X 1X 0.5X 0.1X 相对市场占有份额 市 场 成 长 率 BCG法应用： 1、投资组合状态分析 投资组合是否健康？ 是否有投资失误？ 2、为不同业务选择战略 Build 发展可成明星的问题类和明星 Hold 维持现金牛 Harvest 收割瘦 牛、当前还可利用的 Divest 放弃要放弃的问题类、瘦狗死狗类 问题类和狗类 （二） GE法 灯 区 区 绿 灯 区 黄 红 灯 1、作图 ： 业务实力 市 场 吸 引 力 强 中 弱 高 中 低 通用电器公司多因素投资组合矩阵 5.00 3.67 2.33 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 B E F D C A G 3、确定战略 保持优势 以最快的可行速度 发展 集中努力保持力量 巩固投资 向市场领先者挑战 有选择地加强实力 加强薄弱环节 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 选择发展 重点投资最有吸引力 的市场 加强竞争力 提高生产能力增强赢 利能力 选择和维持 维持现有投资水平 在赢利能力强、风 险相对低的单位集中 投资 有限发展和缩减 寻找风险小的发展 方法，否则尽量减少 投资，缩小经营规模 巩固与调整 保持现有收入 集中力量于有吸引 力 的单位 保存力量 保持现有收入 在大部分赢利单位 保持优势 产品升级 尽量减少投资 放弃 在赢利机会最小时 售出 降低固定成本，避 免投资GE法分类战略 业 务 实 力 市 场 吸 引 力 强 中 弱 大 中 小 4、优缺点 优点： 多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以 更准确的反映实际情况； 对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定 的因素进行分析，使其更具针对性； GE法包括了 BCG法的优点 ;而 BCG法，可以看作 是 GE法的一个特例。 缺点： BCG法的问题同样难以避免； 分值和权值的给定过于主观 商业企业战略管理过程 1、战略分析 2、战略制定 3、战略实施 第三节 业务战略计划 业务战略计划过程 内部环 境分析 业务单 位任务 外部环 境分析 制定目标 战略形成 制定计划 执 行 反馈与控 制 一、明确业务任务 在企业总任务范围内，各业务单 位应明确自己的任务，必须在总任 务的规定下，对本单位的业务范围 作出更为详尽的界定：本单位准备 满足哪些需求，提供什么产品，依 靠的是什么技术，产品的性能。市 场细分和目标市场，垂直定位和地 理范围等，以及作为独立业务单位 要达到的特定目标。 二、内外部环境分析 （一）外部环境分析 外部环境分析的目的就是要辨别新的 营销机会和环境威胁。 营销机会是指一个公司通过工作能够 赢利的领域。 环境威胁是指一种不利的发展趋势所 形成的挑战，如果缺乏采取果断的营 销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司 的销售或利润 。 四种可能的业务四种可能的业务 理想业务理想业务 困难业务困难业务风险业务风险业务 成熟业务成熟业务 （二）内部环境分 （ 优势 /劣势分析） 营销能力 财务能力 组织能力 制造能力 优势 劣势 外部环境和企业内部条件分析 内部明显 的弱点 大量的 环境机会 巨大的 环境威胁 强大的 内部优势 “克服弱点 ” 合资 不相关的 多元化 垂直一 体化 合并或兼 并 “增长 ” *集中化 *合并或 兼并 “退缩 ” 重组 “输送力量 ” *相关的多元化 *合并或兼并 商业企业战略选择 一、商业企业环境分析 分为内部环境和外部环境两个层次 1、宏观环境分析 （ 1）政治环境 （ 2）经济环境 （ 3）技术环境 （ 4）社会文化环境 2、行业环境分析 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争）供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力侃价实力 替代品威胁 3、内部环境分析 1、商业企业资源分析 2、商业企业文化分析 3、商业企业能力分析 二、商业企业经营能力分析 1、商业企业经营能力的内容 （ 1）研发能力 （ 2）生产管理能力 （ 3）营销能力 （ 4）财务能力 （ 5）组织管理能力 2、商业企业核心竞争力 （ 1）建立竞争优势资源 （ 2）稀缺资源 （ 3）不可被模仿的资源 （ 4）不可被替代的资源 （ 5）持久的资源 3、核心竞争力的辨别 (1)功能和资源分析 （ 2）过程系统分析 4、评价核心竞争力的基础与方法 （ 1）商业企业的自我评价 （ 2）行业内部比较 （ 3）基准分析 （ 4）成本驱动力和作业成本法 （ 5）竞争对手的信息 商 业 企 业战 略目 标 的特征 （ 1）宏 观 性 （ 2） 长 期性 （ 3）相 对稳 定性 （ 4）全面性 （ 5）可分性 （ 6）可接受性 （ 7）可 检验 性 （ 8）可挑 战 性 商 业 企 业战 略目 标 的内容 （ 1）盈利能力 （ 2）市 场 （ 3）生 产 率 （ 4） 产 品 （ 5） 资 金 （ 6）生 产 （ 7）研 发 与开 发 （ 8） 组织 （ 9）人力 资 源 （ 10）社会 责 任 商业企业的定位 1、产品定位 （ 1）功能定位 （ 2）品质定位 （ 3）市场定位 品牌定位 1、品牌定位的主要特点 （ 1）尊重客户的需求 （ 2）满足客户的精神需求 （ 3）满足细分市场的客户 （ 4）注重比较优势的建立 2、 品牌定位与 产 品定位之 间 的关系 （ 1） 产 品和服 务进 入市 场 ，首先要品 牌定位 （ 2）当一个知名品牌代表一特定 产 品 的 时 候， 产 品定位和品牌定位没有 差 别 （ 3）品牌定位一定是以 产 品定位 为 基 础 的 （ 4）品牌定位成功后是一 项 无形 资产 。 3、公司定位 （ 1）公司定位和产品定位和品牌定位 的关系 （ 2）公司定位的性质 市场与业态选择 一、市场分析