市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展

市场营销战略、竞争优势 与企业的可持续发展 市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？ 跨国公司的市场营销有何特色？ 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义 ？ 国内企业该从跨国公司那里学什么？ 我们的企业面临什么样的机会与挑战 如何在 当今中国 还不规范的 市场环境中 生存与发展 ？ 不懂 市场经济的 “游戏规则 ” 能否在市场 竞争中取胜 ？ 为什么 “ 价廉物美 ” 的产品 并不一定 占有市场 ？ 为什么重复 建设、恶性 竞争屡屡发 生？而令企 业 无所适从 ? 为什么 很多企业 只剩下打 价格战和广 告战这两招 ？ 中国的民营 和国有企业 需要 什么样的 “企业家 ”？ 进军 “ 世界 500强 ：意味着 什么？ 跨国公司 给中国带来 了什么？ 对我们 有 什么启示 ？ 如何防止 人才流失 给企业带来 的打击 和 威胁 ？ 市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 五、中国企业面临的挑战 展望篇 在发展中走向成熟 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源的管理 企业 5年战略规划 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场经济存在的前提 市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。 市场营销是科学还是艺术 科学 艺术 市场营销的科学观和艺术观 艺术 科学 20% 80% 艺术 科学 艺术 科学 80% 20% 50% 50% 案例分析 认知与经验 市场机会 成功难度 成功原因 经验思维 制约企业发展的关键因素 企业家资源 职业经理人资源 技术劳动力资源 经营理念 经营战略 经营战术 中 国 发达国家 不同地域企业的追求目标 日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化） 美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化） 欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化） 中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓） “大 ”与 “强 ”的辨证关系 “大 ” “强 ” “大 ” ： 规模大，产量大，销售大，名气大，投资力度大 ，市场覆盖面大，销售 /服务网点多 适用于有明显规模经济效益的行业 “强 ” ： 管理好，人员稳定素质高，运作效率高 ，成本控制好，利润率高，投资回报率 高 适用于所有行业 “大 ”与 “强 ”的辩证关系 两条 不同的成长思路 企业规模小 企业规模大 有 竞争优势 无 竞争优势 起点 终点 A A B B C 知识经济意味着什么？ 工业经济时代 知识经济时代 资金 知识 原材料 服务 设备 管理 劳动力 经验、技能 技术 技术 面临的挑战 产品过剩 信息过剩 制造业衰退，服务业发展，信息业飞腾 中国市场环境变化趋势 市场 透明度 混沌状态 略微透明 半透明 基本透明 完全透明 -15 -10 -5 0 +5 +10 +15 目前状况 吸引外资的政策走向预测 过去 巨大的潜在市场 特殊的税收优惠 低廉的劳动成本 注重资金、技术 出口导向型 将来 巨大的现实购买 力 规范透明的市场环境 有竞争力的原材料供应链 注重管理经验 满足内需型 讨论国内案例的局限性 很多企业家或经理人还不能冷静地、客观地对待批评意见， 特别是外部人士的意见。 很多企业家还没有愿望用自己企业的失误来警示他人， 为社会做贡献。 国内还未形成专门从事研究，具有国际水准的案例编写机构。 现有案例大多来自新闻媒体、个人经验及他人介绍，缺乏客观的、 准确的、经企业核实的资料。 有些企业的成功和失误带有很强的随机性和偶然性， 不具备推广 /借鉴的价值。 有些企业的成功和失败带有浓厚的政策性因素和非经营性原因。 市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 五、中国企业面临的挑战 展望篇 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源的管理 企业 5年战略规划 在发展中走向成熟 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 目标市场的选择 市场细分 将 一个 大市场 分隔成若干个小市场， 而每个小市场中的用户类似的消费需求、 购买心态、消费模式、购买方式 。 这样就能有针对性地选择目标客户群， 去了解竞争对手的状况， 并制定相应的市场营销战略和战术 ， 以达成企业的 经营目标 甜 冷 热 为什么要进行市场细分 资源有限 供求关系 竞争状况 用户状况 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部战场 /地区形成优势 市场细分在计划过程中的作用 市场细分在计划过程中的作用 市场细分的参考工具之一 可 定义的目标市场工业品 行业 /领域 用途 /目的 使用者 /操作者 地域 /省市 消费者 年龄 /性别 收入 /阶层 职业 /学历 地域 /省市 服装市场的细分案例 行 业 应 用 西装 配套 产 品 休 闲 装 中式服装 运 动 装 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 目标市场选择的标准和依据 决策因素 加 权 市 场 A 市 场 B 市 场 C 1、 2、 3、 4、 贵 公司认为什么因素重要？ 100 目标市场选择的实例描述 日用品 以满足（解决什么问题 ） 需要为目的，注重 ，经济实用，分布 在大中城市，受过中等 教育的中年人（年龄 段）。 工业品 以满足（解决什么问题 ） 需要为目的，注重 ，高质量，高性能 ， 适用于家电制造业，分 布在华南地区，以出口 导向型为主的企业。 市场细分的基本原则 1. 从 个性中找出共性 （点与面，市场与用户） 2. 从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） 3. 从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） 4. 从探索中找到 “脉搏 ” （循环，经验，修正） 目标市场选择的原则 第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引 力最大，与本企业的实力相匹配。 第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一 定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。 第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品 定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。 市场定位与机会分析 大 企业与大市场，小企业与小市场 ， 机会与实力的平衡点？ 定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ 大型企业为什么不能通吃？ 小型企业为什么越来越多？ 中型企业为什么越来越难生存？ 性能质量 价格档次 机会与实力的平衡 科研力量品牌 市场能力 生产能力 实力 成长率 品牌形象 竞争状况 市场规则 机会 市场预测与量化分析 未来能否预测？预测准确度意义何在 ？ 市场细分是前提条件和成败关键 历史数据 内部数据 假设 经验 证实？ 否定？ 修正 不确定性 变量与 风险 用户分析 消费者的现状 消费者的价值取向 心理因素 功能因素 经理因素 企业形象与产品定位 企业希望自己的产品在消费心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。 用户如何描述与评价本企业的产品 ？形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆 企业形象与产品定位 宜 家家居 家居快餐 开宝 马，坐奔驰 金利来 男人的世界 海尔 中国造 产品的国家形象特征 产品形象的区域特征 欧洲（高档型） 日本（超值型） 美国（经济型） 中国 较低 较高 价格 较低较高 质量 产品的地区形象特征 消费者决策时关心什么 消 费过 程 关心的内容 了解 产 品 与搜集信息 优选产 品 与初步决策 购买产 品 ( 最 终 决策 ) 售后服 务 与重复 购买 产 品 质 量 服 务 水平 产 品功能 产 品定位 品牌形象 售后服 务 某 行 业 特定需求 某 门类 特定需求 消费者需求与状态分析 有 需求 ,没有消 费 的原因 1. 2. 3. 4. 5. 6. . . . . 消 费 了但是不 满 意方面 1. 2. 3. 消 费 了也 满 意方面 1. 2. 3. 消 费 了但是不 满 意方面 1. 2. 3. 消 费 了也 满 意方面 1. 2. 3. 本 企业 竞争 对手 一般商品的消费流程（五个层次） 企业知名度 购买率 产品可信度产品偏爱度 产品知名度 企业可信度企业偏爱度 1 2 3 4 5 沟通方式及其有效性 文字 表格 图形 模型 长期记忆 有效性 不同消费群体的价值取向之一 精明消 费 型 高档消 费 型 经济 消 费 型 盲目消 费 型 高质量 低质量 低 价格 高 价格 不同消费群体的价值取向之二 公用 私用 休闲 工作 不同消费群体的价值取向之三 勤 俭 消 费 者 高档消 费 者 不愿消 费 者 大宗消 费 者 经常 偶尔 少 多 消费频率 消费量 不同消费群体的价值取向之四 单 身人士 小两口之 家 三口之家 大家庭 老两口之家 单 身老人 家庭规模 低 高 收入 为什么物廉价美的产品会不畅销 （ 案例分析） 价格便宜，但服务档次低 这是一个好客的地方，是不富裕的 工薪阶层享受物廉价美的滑雪和阳 光的胜地，游客来自周围发达的国 家。 尽管当地政府希望吸引更多的游客 ，但是该旅游胜地的设施却不尽人 意，外表华丽的旅馆提供了有限的 舒适，缺水，电话出故障，糟糕的 前台，态度恶劣的服务员，不干净 的房间等等。 总之，基础设施、设备和服务连最 低要求都达不到。 “摘自国外记者的介绍 ” 物美价廉，旅游胜地 这是一个空气清新的地方，一年有 156天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡 度，每年都有不计其数的国际滑雪健 将光临，并给予高度评价。 这是 一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很 多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱 乐设施，日夜开放。这里距离大城市 只有 50公里，交通便利，几十年来受 男女老少的欢迎。 可以毫不夸张地说：这里可以和瑞士 和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我 们欢迎您！ “摘自当地旅游公司的介绍 ” 从里往外看与从外往里 看？以什么标准来看？为什么会有如此在的分歧？ 市场的定义与竞争的定义 白色家电 烘干机 洗衣机 厨房用品 黑色家电 自来水 软饮料茶 可乐 果汁 矿泉水 果酒 市场 竞争 分散与集中的平衡 啤酒 牛奶 竞争优势从何而来 竞争优势 企业能力 企 业资 源 有形的 资产 设备 ， 资 金，厂房等 无形的 资产 人才，技 术 ，声誉等 优势取决于能力 能力取决于资源 竞争优势的建立与保持 竞争优势从何而来 供应商的 计价还价资格 现有的直接 竞争对手 加入竞争的 新对手 替代品的 威胁 用户的 计价还价资格 现代企业间的竞争 什么情况下最激烈 竞争结构 行业中的小企业过多，实力相当 行业中只有几家规模相当的大企业 竞争对手分散（战略，地区，特色 ）战略收益越高 成本条件 固定成本越高 相对于增值来说 贮存成本越高 竞争者之间的成本差别越大益越高 需求和市场条件 市场需求弹性越大 市场增长缓慢 产品生命周期短 产品或服务的差异性小 市场横向透明度越低，纵向透明度越高 转换厂家成本越低 市场退出条件 退出市场的沉没成本越高 。 退出市场的固定成本越高 退出市场的感情障碍越大 公司内部各业务单位之间的战略关系越密切 政府和社会的限制越多 替代品的威胁 v成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺） v技术上先进，代表一种发展趋势 v比现有的产品更有利于健康 v比现有的产品埸有利于环境保护 v某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧） 具有同样或类似的功能 达成同样的目的 供应商的 计价还价资格 现有的直接 竞争对手 加入竞争的 新对手 替代品的 威胁 用户的 计价还价资格 案例分析 加入竞争的障碍 一把双刃剑 v规模经济限制了小公司的加入（单位成本） v进入该市场的资金需求很大（如半导体） v产品的可替代性低，转换产品代价高（软件） v品牌忠诚度和名牌效应使用户不愿换厂家 v专有技术、专利、地点优势，学习周期长 v无法利用现有的销售渠道 v政府严格控制的一些行业 供应商的 计价还价资格 现有的直接 竞争对手 加入竞争的 新对手 替代品的 威胁 用户的 计价还价资格 案例分析 VCD机的市场大战争 供应商的讨价还价能力 在下列情况下供应商占有优势 v只有少数几家供应商，相对垄断 v没有更便宜或更适当的替代品 v对供应商来说，该行业并不重要 v供应商的产品是企业产品的核心部件 v产品独特，转换产品代价高 v供应商很容易制造最终产品参与竞争 供应商的 计价还价资格 现有的直接 竞争对手 加入竞争的 新对手 替代品的 威胁 用户的 计价还价资格 用户的讨价还价能力 在下列情况用户占有优势： v采购量占总产量非常大的大用户 v产品对用户来讲成本很高，选择慎重 v产品标准化，缺乏独特性，很容易替代 v改变供应商的转换成本低 v用户的最终产品利润低（指工业品） v产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品） v用户可自行设计基制造 v产品横向透明度高，用户了解很清楚 供应商的 计价还价资格 现有的直接 竞争对手 加入竞争的 新对手 替代品的 威胁 用户的 计价还价资格 构成竞争优势的主要方面 外在因