市场营销战略与竞争优势的建立(下)

市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 成熟篇简介 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 市场营销的经典理论是否过时了市场营销的经典理论是否过时了 ? 创造价值 (产品 ,Product) 交付价值 (渠道， Place) 体现价值 (定价， Price) 宣传价值 (宣传 ,Promotion) 50 100 0 50 100 0 均衡 不均衡 4P 4P 表现表现 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 4P 之中最核心的依然是产品之中最核心的依然是产品 ! 产品定义 : 找到产品一定畅销的理由 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 “先慢后快先慢后快 ”还是还是 “先快后慢先快后慢 ”? 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 产品开发的全过程产品开发的全过程 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 完整产品的定义及其价值完整产品的定义及其价值 核心产品 核心产品 产品差异越来越小 ,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程 维修服务 付款条件品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 升级能力 以旧换新 配套产品 零配件 外观 颜色 维修服务 付款条件品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 升级能力 以旧换新 配套产品 零配件 外观 颜色 市场份额 市场份额 宣传品 宣传品 技术含量高 技术含量低 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 完整产品的定义及工具完整产品的定义及工具 核心产品 :技术 外围产品 :服务 外延产品 :体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分内容用户非买不可的理由是什么 ? 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 “从里往外看从里往外看 ”与与 “从外往里看从外往里看 ” “从里往外看 ” “从外往里看 ” 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 麦当劳 /肯德鸡 成功的启示 “ 完整产品的概念 ” 案例分析案例分析 - 完整产品取胜完整产品取胜 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？ 完整产品 整体价值 整体体验 Whole product Total value Total experience 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 企业如何为自己的产品定价企业如何为自己的产品定价 ? 要点：定价是一种 “ 艺术 ” ，一种高风险的 “ 赌博 ” ， 价格是用户价值的体现 定位 定价 竞争格局 市场预测 企业战略 企业目标 用户认可的价值是多少 ? 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 4种定价原则种定价原则 相对于竞争对手相对于竞争对手 4低质低价 (以最低的价格满足消费者的基本需求 ) 4同质低价 (以较低的价格提供相同的产品 ) 4优质同价 (以同样的价格得到更好的产品 ) 4优质优价 (以较高的价格得到更好的产品 ) 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 不要假定竞争对手比你傻！不要假定竞争对手比你傻！ 航空公司的案例航空公司的案例 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 价格战能否避免价格战能否避免 - 产品差异战略产品差异战略 主流市场 非主流市场 次主流市场 次主流市场 非主流市场 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 “战争与和平战争与和平 ”是企业自己作出的选择是企业自己作出的选择 市场细分 市场定位 产品无差异 产品独特 用户需求 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模大 企业效益不稳 企业效益稳定 市场规模有限 战争之路 和平之路 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 过河拆桥能力？ 规模经济效益？ 主流市场 次 /非主流市场 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 市场宣传市场宣传 , 宣传什么宣传什么 ? 趋势 ： 从粗旷的 “ 地毯式轰炸 ” 到精细的 “ 精密制导 ” 消费者越来越成熟 ,理性 原因 ： 1. 产品差异性越来越小 2. 日趋激烈的国际化竞争 3. 人们对健康，对环境越来越关心 4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 市场宣传与促销的目的是什么市场宣传与促销的目的是什么 ? 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 市场宣传与促销流程市场宣传与促销流程 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的 ? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点 ? 价值信息 (非买不可理由 ) FAB(特点 ,优势 ,利益 ) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么 ? 用户看中什么 ? 现有产品问题 ? 潜在客户顾虑 ? 给人什么印象 ? 选用什么风格 ? 方案利弊分析 ? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查 (时间 ,方法 ) 效果评估 (标准 ,人员 ) 投资回报 (投入产出 ) 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 广告词的来源广告词的来源 - 消费者关心什么消费者关心什么 ? 产品的 FAB分析 寻找价值信息 F(Features/fact): 产品本身的特性 /属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益 /价值 F A B B： 大标题（广告词） A： 支撑大标题的付标题 F： 支撑 A的素材 定义 FAB 使用 FAB 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 什么样的广告词最有效？什么样的广告词最有效？ 选择与评估的依据 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 销售渠道扮演什么样的角色销售渠道扮演什么样的角色 ? 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 市场营销部门在销售环节的作用市场营销部门在销售环节的作用 4销售工具的开发 4竞争分析和对比 4销售人员 /代理人员培训 4问题与标准答案 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 如何有效地管理直销队伍如何有效地管理直销队伍 ? 销售漏斗 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 销售渠道关注什么销售渠道关注什么 ? 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 总结总结 - 市场营销的宗旨与作用市场营销的宗旨与作用 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 如何评价市场营销的业绩如何评价市场营销的业绩 ? 衡量标准 1、品牌知名度 - 人们听说过该品牌 2、品牌偏爱度 - 人们对该品牌有好感 3、品牌尝试率 - 过去一年曾经 尝试过至少一次 4、品牌忠诚度 - 重复购买 /消费该品牌 A B C D E 30% 95% 90% 80% 90% 25% 30% 75% 15% 85% 20% 30% 10% 60% 80% 15% 25% 8% 12% 75% 问题分析： A： 知名度不够 B： 偏爱度不够 C： 销售渠道问题 D： 适用性问题 知名度 偏爱度 尝试率 忠诚度 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 成熟篇简介 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 企业的生存与发展企业的生存与发展 三种成长模式 1. Intensive growth 内在型成长（市场份额） 2. Integrative growth 延伸式成长（上下游企业） 3. Diversification growth 扩散式成长（多元化经营） 1. Overall Cost Leadership 成本最低（运作效率） 2. Differentiation 性能与指标独特（拉开距离） 3. Focus 针对特定市场 三种发展战略 三种赢利途径 1. Product leadership 产品不断创新，领导时代潮流 2. Operational excellence 运营效率高，成本结构好 3. Customer Intimacy 密切的用户联盟合作关系 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 企业战略规划的流程企业战略规划的流程 1、目标市场分析 2、消费者行为分析 3、竞争对手分析环境与现状分析第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 理想的完整产品 企业宗旨与长远目标 经营战略与风险分析 财务与人力资源规划 战术设计与实施方案 1、消费者需求分析与预测 2、不考虑企业能力时的理想产品 3、企业产品规划图 1、企业存在价值 2、企业追求的长远目标 3、企业的 5年具体目标 1、以建立竞争优势为目标 2、成功要素与主要挑战 3、风险与潜在风险分析 1、投资回报分析 2、组织结构设计 3、人员评估与激励 1、年度实施计划 2、责任人与评估标准 3、第一年重点项目 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 企业健康发展的三个关键环节企业健康发展的三个关键环节 方向与目标 战略设计 战术与监控 实施计划 ,责任人 ,监控体系 分步计划 ,里程碑 ,风险控制 企业宗旨 ,品牌定位 ,独到价值 版权所有： 高建华 版本号： 2004/3 跨国公司给中国带来了