目标市场营销战略31118802

学习目标 了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。 左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象 : (1) 有些工具左撇子用不了。 (2)德国 人 11是 左撇子。 (3)左撇子希望买到合心 意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。 案例导引 左撇子工具公司 l这德国人是怎样细分市场的？ l该公司的目标市场策略是什么 ? l该公司怎样进行市场定位的？ 宝洁公司产品 主要内容 第六章 目标市场营销战略 市场细分概述 市场细分及有效市场细分的条件 目标市场战略 市场定位 第一节 市场细分概述 欧莱雅为什么要有那么多产品分 类？ 第一节 市场细分概述 一、市场细分的涵义 就是根据消费者明 显的需求特性，把市场 区分为若干个消费者群 ，从而确定企业目标市 场的过程。 第一节 市场细分概述 二、市场细分的客观基础 市场细分的客观基础： 顾客需求的差 异性。 第一节 市场细分概述三、市场细分的作用 （一） 市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二） 市场细分有利于小企业开拓市场，在大 企业的夹缝中求生存 （三） 市场细分有利于企业制定最优的营销战 略与策略 第一节 市场细分概述 三、市场细分的作用 （四） 市场细分有利于企业合理配置和运用资 源 （五） 市场细分较易取得反馈信息，便于调整 营销策略 案例 第一节 市场细分概述 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为 豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（ 坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带 箱子）。 A公司有 B、 C两个竞争者， B公司生产两 种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发； C公司也生产 两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙 发。 A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生 产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能 沙发和漂亮的三功能沙发。 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （ 1）对 （ 2）错 互动空间 互动空间 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （ 1）对 （ 2）错 互动空间 市场细分的基础是消费需求的差异 性（ ） （ 1）对 （ 2）错 同质市场与异质市场 同质 市场 ： 消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质 市场 ： 消费者对某一产品的要求不尽相 同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 t市场细分是对 “ 异质市场 ” 进行细分，分为 若干个同质子市场。 互动空间 同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （一） 地理因素细分 地理位置 东 北地区、 华 北地区、 华 中地区、 华 南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿 润 、气候温和 人口密度 城市、郊区、 乡 村 城市 规 模 大城市、中小城市、城 镇 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （二） 人口细分 按消 费 者年 龄 与生命周 期 阶 段 细 分 儿童、少年、青年、中年、老 年 按消 费 者性 别细 分 男性、女性 按消 费 者收入水平 细 分 高收入、中上收入、中等收入 、低收入等 按消 费 者的 职业 和受教 育程度 细 分 大学、高中、初中等 工人、 农 民、公 务员 、科技人 员 等 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （三） 心理因素 按消 费 者生活方式 细 分 紧 追潮流者、享 乐 主 义 者、主 动 索取者、因循保守者等 按消 费 者个性 细 分 随意性、科学性、 时 髦性、本色 性、唯美型、生 态 型等 按消 费 者心理 动 机 细 分 求 实动 机、求名 动 机、求廉 动 机、求新 动 机、求美 动 机等 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （四） 行为因素 按消 费 者 购买时 机 细 分 春 节 、端午 节 、中秋 节 、国 庆节 等 按消 费 者所 寻 求利益 细 分 质 量好、价格便宜、使用方便、 疗 效高等 按消 费 者使用状况 细 分 非使用者、曾使用者、潜在使用 者、初次使用者、 经 常使用者等 按消 费 者的使用 频 率 细 分 大量使用者、中量使用者、少量 使用者 按消 费 者 对 品牌的忠 诚 度 细 分 坚 定忠 诚 者、 动摇 忠 诚 者、喜新 厌 旧者、无固定偏好者 按消 费 者 对产 品的 态 度 细 分 热爱 、肯定、冷淡、拒 绝 和 敌 意 按消 费 者追求的利益 如牙膏有 经济 型、 药 物型、美 齿 型 、口感型。 按消 费 者待 购阶 段 细 分 知 晓 、 认识 、喜 欢 、偏好、确信、 购买 （四） 行为因素 互动空间 蒙牛公司将 “蒙牛酸酸乳 ”的主要消费 群体确定为 14 18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （ 1）地区和年龄变量 （ 2）年龄和收入变量 （ 3）年龄和性别变量 （ 4）职业和心理变量 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 旅游市场可按什么标准进行细分？ 海飞丝 去屑 潘婷 维他命原 B5营养发质 飘柔 柔顺光滑 沙萱 专业美发 伊卡璐 草本精华纯天然 案例 学习 宝洁 课题案例讨论 统一 “鲜橙多 ” 可口可乐的果汁饮料 “酷儿 ” 统一 “鲜橙多 ”目标市场：追求健康、美丽 、个性的年轻时尚女性作为目标市场， 首先选择的是 500ML、 300ML等外观精制 适合随身携带的 PET瓶， 而卖点则直接指向消费者的心理需求： “统 一鲜橙多，多喝多漂亮 ”。 “酷儿 ”：专门针对儿童市场推出的果汁饮料 “ 酷儿 ”， “酷儿 ”卡通形象。 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标 准和具体变量 ? 1、地理环境：城市。 2、人口因素：统一 “鲜橙多 ”，通过深度市场细分 的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美 丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料 “酷儿 ”。 3、购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮 ”。 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法 （一） 有效细分市场的条件 差异性 存在着 购买 与消 费 上的明 显 差异性 可衡量性 细 分市 场 的 规 模和 购买 力是可以估 测 衡量的 可 进 入性 细 分市 场 后，本企 业 能有效 进 入和 为 之服 务 可盈利性 细 分市 场 的容量能 够 保 证 企 业获 得足 够 的盈利 稳 定性 划定的 细 分市 场 ，必 须 具有相 对 的 稳 定性 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法 选择与确定 目标市场 确定市场细 分的标准 初步细分 筛选 为市场细分 初步定名 复查各个细分 出来的市场 确定目标市 场 拟定从事何种产品的生产 经营或从事何种服务 根据消费者需求特点，确 定市场细分的标准 根据用户需求的具体内容，确定可 以分为哪几种不同类型的用户群体 抓住重点，剔除某些次要的和不合 理的因素 用形象化、直观化的方法为细分出 来的市场定名 对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学 对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学 （二） 市场细分的步骤 课堂前言 哈佛大学校训： 你所浪费的今天，是昨天死 去的人奢望的明天；你所厌恶的现在，是未 来的你回不去的曾经。 师徒对话 “怎样创造奇迹 ?” “你现在为我烧饭，一会告诉你 。 ” 饭熟后师父说： “你开始做饭的时候，是 生米，你不断地添柴加火，就将生米煮成 了熟饭，这不是一个奇迹吗 ?” 弟子恍然大悟。 做，做事，认真做， 努力做，坚持做， 奇迹自然而生。 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法 （三） 市场细分的方法 单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分 多种因素法 根据市场主体的多种因素为标准 ，来进行市场细分 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 服装市场 城市 农村 男性 女性 老年 中年 青少年 高收入 中收入 低收入 服装市场细分示意图 第三节 目标市场战略 思考： 什么是目标市场？ 如何选择目标市场？ 目标市场如何覆盖？ 目标市场战略是什么？ 第三节 目标市场战略 一、目标市场的选择 （一） 目标市场的概念 是指在细分市场 的基础上，企业确定 服务的最佳细分市场 。 第三节 目标市场战略 一、目标市场的选择 （二） 企业选择目标市场的基本条件 v市场上存在一定数量的潜在需求 v市场上有一定的购买力，有足够的营业额 v竞争者未完全控制的市场 v企业有能力经营好的市场 （三）目标市场覆盖模式 产品 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 市场覆盖的五种模式 密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1、产品、产品 市场集中化市场集中化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 2、产品专业化、产品专业化 甲 A 乙 A 凉鞋 凉鞋 丙 A 凉鞋 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 男性 女性 3、市场专业化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 4、选择性专业化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 5、全面涵盖、全面涵盖 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C IBM公司 （ IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场） 二、目标市场营销战略 1、无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（ 60年代前的可口可乐） 、麦当劳 优点 :不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。 A产品 肯德基的饭 2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 F A B C D E F 3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市 场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点 :能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中 有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危 机。 适用 ： 资源有限的企业 。 A 互动空间 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （ 1）无差异营销 （ 2）差异性营销 （ 3）集中性营销 互动空间 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 第三节 目标市场战略 总结：目标市场策略的类型 无差 别营销 策略 企 业 只推出一种 产 品， 采用 单 一的市 场营销组 合手段，去吸引所有 顾 客的市 场 策略 优 ：成本的 经济 性和 规 模效 应 缺： 满 足不了消 费 者的多 样 化 需求 差异 营销 策略 企 业选择 两个或两个以 上的 细 分市 场 作 为 目 标 市 场 ，分 别设计 不同的 产 品和 营销 方案 优 ：可生 产 多种 产 品，更好地 满 足 各个 细 分市 场 的需要 缺： 销 售 费 用、 销 售成本增加， 营 销 活 动 复 杂 化 集中 营销 策略 企 业选择 一个或几个小市 场 作 为 目 标 市 场 ，制定一 套 营销 方案，集中力量争取 在 这 些小市 场 上占有大份 额 优 ：可 节 省市 场营销费 用，增 加盈利，有利于提高 产 品与企 业 的知名度 缺： 风险 大，缺乏多 样 性，易 受 竞 争的冲 击 第三节 目标市场战略 三、目标市场策略的选择 企 业 的 资 源 资 源雄厚，可采用差异性或无差异性 营销 策略 资 源有限，采取集中 营销 策略 产 品的特点 产 品性能相似，特征 长 期 变 化不大，采用无差异 营 销 策略 产 品特征 经 常随消 费 者的 变 化而改 变 ，宜采用差异 营销 策略或集中 营销 策略 市 场 的特点 市 场 上消 费 需求偏好相似，可采用无差异 营销 策略 市 场 上消 费 者之 间 的特性相差很大，采用差异性或 集中 营销 策略 产 品的生命周期 投入期可采用无差异 营销 策略，成 长 期和成熟期 应 采用差 异性 营销 策略，衰退期可采用集中 营销 策略 竞 争者的市 场 策略 竞 争者无差异，本企 业 就 应 采用集中 营销 策略 竞 争者采用了无差异 营销 策略或集中 营销 策略，本企 业 宜 采取差异 营销 策略 互动空间 他们是怎样选择目标市 场的？ A公司广告 ： “ 不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋 ” （ ） B公司广告 ： “ 不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子 ” 。（ ） 产品市场集中化 全面涵盖 第四节 市场定位 第四节 市场定位 一、市场定位的概念和依据 就是根据市场的竞争情况 和本企业的条件，建立和发展 差异化的竞争优势，确定本企 业产品在目标市场上的竞争地 位。 （一） 市场定位的概念 第四节 市场定位 案例 互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型 的商圈。 上海的徐家汇路口， “东方商厦 ”、 “太平洋百货 ”、 “第六百货 ”三家 大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势， 但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突 出自己的经营特色上下功夫。 “东方商厦 ”主要针对中高收入顾客 ，突 出商品档次，向精品店方向发展 ； “太平洋百货 ”则成为流行时尚的窗 口，主要吸引以女青年为主的青年消费者； “第六百货 ”则以实惠诱人 ，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向 。比如彩电， “东方商厦 ”主 要经营大屏幕进口彩电， “第六百货 ”则主要经营国产彩电， “太平洋百 货 ”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑 坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅 ，徐家汇也成为上海新的中心商业区。 第四节 市场定位 目前，这三家商场成立了 “徐家汇地区商场老总联谊会 ”，定期 分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出 资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的 “中百一店 ”、 “华联商厦 ”、 “新世界 ”是上海商 界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手 繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。 “巴黎春 天 ”、 “百励 ”、 “二百永新 ”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构 、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大 众化名品为主。 第四节 市场定位 一、市场定位的概念和依据 （二） 市场定位的依据 市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立 本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明 显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场 上的更多顾客 。 一、市场定位的概念和依据 市场定位的依据 产品差异化，就是企业设计一系列 有意义的差异，使本企业的产品同 竞争者的产品区别开来。 （二） 市场定位的依据 第四节 市场定位 互动空间 你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？ 答案提示 产品定位最主要的两个依据是 质 量与价格。 例如宝马和 捷达，两者质量差 异大，导致价格差异大，定位在 不同的小汽车市场上。 第四节 市场定位 特 点 ：对产品基本功能的增加 性 能： 产品在使用中的水平和 性能 一致性 ：在使用中达到设计标 准的程度 一、市场定位的概念和依据 （二） 市场定位的依据 产品差异化主要表现在以下几个方面： 一、市场定位的概念和依据 可靠性： 指产品在一定时间内不出故障 ，能正常使用的可能性 耐用性： 指产品预期的使用寿命 风 格： 指产品带给顾客的视觉和感觉 效果 第四节 市场定位 （二） 市场定位的依据 产品差异化主要表现在以下几个方面： 二、市场定位的操作过程 第四节 市场定位 （一） 确定产品的定位依据 产品定位的依据有很多，如产品的质 量好坏、价格高低、技术水平、服务水准 、规格大小、功能多少等等，通常可以用 定位图来进行分析。 第四节 市场定位 二、市场定位的操作过程 （二） 明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者 已捷足先登，因此，要在调查研究和分析 的基础上，把市场上竞争者的情况在定位 图上标出来。 二、市场定位的操作过程 （三） 确定本企业产品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身 条件、资源状况、技术水平等，来确定企 业产品在市场上的竞争地位。 第四节 市场定位 市场定位图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 第四节 市场定位 三、目标市场产品的定位策略 （一） 填补市场空白的定位策略 v市场空白处潜在顾客数量 v技术上的可行性 v经济上的合理性 第四节 市场定位 三、目标市场产品的定位策略 （二） 竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进 行定位，即以竞争产品定位为参照，突出 强调 “人无我有，人有我优 ”。如美国的 “七 喜 ”汽水定位是 “非可乐 ”，强调它与可乐类 饮料的不同 。 （三） 质量 价格定位策略 三、目标市场产品的定位策略 第四节 市场定位 结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如： 华龙集团提出的同等质量比价格，同等价 格比质量就是这种定位方式。 （四） 利益定位策略 第四节 市场定位 三、目标市场产品的定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供 的利益，解决问题的程度来定位。如在汽 车市场上， “奔驰 ”追求豪华舒适， “宝马 ” 让顾客感受驾驶本身的乐趣， “劳斯莱斯 ” 与 “凯迪拉克 ”推崇至尊至贵的贵族品位等 。 （五） 与竞争者共存的定位策略 三、目标市场产品的定位策略 第四节 市场定位 企业把自己的产品定位在同某一个竞 争对手同一的位置上，与现有的竞争者和 平共处 。 （六） 比附定位策略 第四节 市场定位 三、目标市场产品的定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位 ，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定 位策略。 一是甘居 “ 第二 ” ； 二是 “ 攀龙附凤 ” ，如 “ 宁城老窖，塞外茅台 ” ； 三是奉行 “高级俱乐部策略 ”，如 “三大企业之一 ，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一 ”等等。 第四节 市场定位 下列产品或企业的定位各 属于什么市场定位策略？ 1、 江苏启东盖天力制药厂 “ 白加黑 ” 感冒药， “ 白天服白片不瞌睡，晚 上服黑片睡得香 ” 的定位 第四节 市场定位 四、产品的重新定位 在市场上经营一段时间，由于出现一