市场营销管理

市场营销管理 营销管理概念 通过创造、建立和保持与目标市场之间的 有益交换和联系，以达到组织的各种目标 而进行的分析、计划、执行、和控制过程 ，成为营销管理。 第一个层次：为达到组织目标。 第二个层次：分析、计划、执行、控制等 四大流程。 第三个层次：以与目标市场交换或联系为 手段。 营销管理任务 营销管理的核心人物是需求管理 八种需求： 1、负需求与改变市场营销。 2、无需求与刺激市场营销。 3、潜在需求与开发市场营销。 4、下降需求与重振市场营销。 5、不规则需求与协调市场营销。 6、充分需求与维持市场营销。 7、过量需求与降低市场营销。 8、有害需求与反市场营销。 营销管理内容 营销流程管理 营销计划管理 营销执行管理 营销控制管理 营销组织管理 营销人员管理 营销管理流程 发现和分析企业市场机会 研究与选择目标市场 制定战略性市场营销规划 规划与执行市场营销策略 实施市场营销控制 发现和分析企业市场机会 主要包括外部环境分析和内部环境分析。 内部环境：公司内部资源分析。 发现和分析企业市场机会 外部环境分析包括 4C分析： 环境分析（ Circumstance)，如：人口、经济、 科技、政治、法律等。 消费者分析（ Consumers)，如：消费者行为特 征、习惯、市场潜力等。 竞争者分析（ Competitors)，如：市场结构、 竞争对手及其产品、服务、营销手法等。 市场流通分析（ Channels)，如：分销渠道、 成本效率。 研究与选择目标市场 对市场机会进行评估后，企业选择进入哪 个市场或者市场的哪个部分。 市场调研 市场细分 目标市场选择 市场定位 制定战略性营销规划 营销战略：企业未来达到的目标以及为此 目标而做出的方案。 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 规划与执行市场营销策略 营销策略通常指 4P策略。 产品策略：产品开发、品牌、品质、包装 、品牌效应、产品生命周期等策略。 价格策略：定价、经济生产量等策略。 渠道策略：流通渠道筛选、流通管理维持 、经销商以及零售商管理等。 促销策略：人员推销、广告、公关、营业 推广、赠品、减价等。 实施市场营销控制 评估营销方案的执行情况，注意发现问题 ，并及时对方案加以调整。 结果与过程并重。 营销计划管理 营销计划是在对企业市场营销环境进行调 研分析的基础上，制定企业及各业务单位 的对营销目标以及实现这一目标所应采取 的策略、措施和步骤的明确规定和详细说 明。 营销战略对企业而言是 “做正确的事 ”，营销 计划是 “正确地做事 ”。 营销计划管理 营销目标管理与目标设定 营销计划的编制 营销计划的实施与评估 营销计划管理 营销计划管理 目标管理是营销计划有效执行的工具 目标管理是以目标为导向，以人为中心， 以成果为标准，而使组织和个人取得最佳 业界的现代管理方法。 并不是有了工作才有目标，而是相反，有了目 标才能确定每个人的工作。 营销目标的设定 必须明确 必须具体 必须可行 必须考虑时间因素 营销计划内容 计划概要 营销状况分析 机会与风险分析 拟定营销目标 营销策略 行动方案 营销预算 营销控制 营销计划的实施 管理产品线、品牌和包装 实施定价策略 选择和管理营销渠道 设计和管理营销传播 管理广告、销售促进和公共关系 管理销售队伍 营销执行管理 营销执行时指按照市场营销计划的要求， 开展营销活动，同时对原计划进行监督、 评价，加以完善，增加一些具体行为方案 ，并转化为具体行动，高效率、高质量实 现计划目标的过程。 营销执行： “由谁去做 ”“什么时候做 ”和 “怎样 做 ”。 营销执行过程 制定营销政策和行动方案 分解下达营销目标计划 建立相应组织结构 营销渠道构建与管理 开发相应的酬劳和激励制度 开发相应的人力资源 建设相应的企业文化 营销执行管理 影响营销执行的因素 营销策划方案的质量 环境变化情况 企业资源 执行者素质 营销执行管理 市场营销执行中的具体问题 计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的执行方案 下属的能力不足或者责任心不够 营销执行管理 营销执行力的提高 坚持人本思想 加紧盯催，强化紧迫感 成立督导队伍，建立稽查巡检制度 设置垂直机构，执行专业化 制度化管理 加大投入，实现管理现代化、信息化。 营销控制管理 营销控制，就是企业管理营销管理者对营 销计划执行情况和效果进行检查与评估， 了解计划与实绩是否一致，找出两者之间 的偏离及造成偏离的原因。 营销控制四种方法： 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 营销控制管理 年度计划控制内容主要包括销售分析、市 场占有率分析、营销费用率分析、财务分 析、顾客态度追踪。 盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利 的因素，以便采取相应措施，排除或者削 弱这些不利因素。一般分三个步骤分析 : 确定营销费用 分配营销费用 编制利润表 营销控制管理 效率控制工作是盈利能力分析后的后续工 作，是对业绩不佳的营销实体进行控制。 控制的方法： 销售人员效率控制 广告效率控制 销售促进效率控制 分销效率控制 营销控制管理 战略控制的目的是确保企业目标、政策、 战略和措施与市场营销环境相适应。 战略控制工具 营销效益等级评价 营销审计 营销人员管理 企业营销人员管理，是对营销人员进行招 聘、培训、考核、激励的制度、程序、方 法的综合。 营销人员管理 营销人员应具备的素质 政治思想素质 具有较强的政治观念和法制观念 具有强烈的事业心和进取精神 具有良好的职业道德 知识和业务素质 产品知识 企业知识 营销专业知识 业务能力素质 营销人员管理 业务能力素质 市场调查和预测能力 商品推销能力 销售艺术和技巧 为客户服务的能力 心理素质 充满自信 意志坚定 良好的性格、品质 良好的身体素质 营销人员管理 营销人员应具备的能力 观察和思维能力 应变创新能力 组织协调能力 语言表达能力 人际交往能力 团队合作能力 营销人员管理 营销人员培训是指企业