市场营销组合策略

市场营销组合策略 目 录 1 2 3 4 促销策略 分销渠道策略 定价策略 产品策略 市场营销组合策略 -产品策略 一、产品的概念 产品 是能够满足一定消费需求并能通 过交换实现其价值的物品和服务。包 括一切有价值的人物、场所、组织、 技术乃至思想，只要是人们对其愿意 支付代价的需求，就可纳入产品的范 畴。 市场营销组合策略 -产品策略 核心产品借以实现的形式 顾客在购买产品时期望得到的 与产品相关的属性和条件 顾客在购买形式和期望产品时， 附带获得的各种利益的总和 向顾客提供产品的基本效 用或利益 顾客可能产生的对某些产 品新的需求的满足 二、产品整体的概念二、产品整体的概念 三、产品组合决策三、产品组合决策 产品线产品线 产品组合的深度产品组合的深度 产品组合的长度产品组合的长度 产品组合的相关度产品组合的相关度 产品项目产品项目 产品组合的广度产品组合的广度 产品组合的 相关概念 市场营销组合策略 -产品策略 市场营销组合策略 -产品策略 四、 品牌决策品牌决策 (一）品牌的概念 : 品牌 是用以识别产品或企业并使之与竞争 对手的产品和服务区别开来的某种特定的标志 ，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符 号所构成。 市场营销组合策略 -产品策略 （二）品牌的组成： 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的 部分 （三） 品牌与商标： 品牌 Brand 商标 Trademark 六种品牌 类型 无品牌 家族品牌 特许品牌 制造商品牌 中间商品牌 个别品牌 五、品牌类型五、品牌类型 市场营销组合策略 -产品策略 六、品牌管理六、品牌管理 是否进行 品牌营销 使 用 谁 的 品 牌 单品牌 还 是 多品牌 品牌 是否 再定位 品牌类型 决 策 品牌类别 决 策 品牌战略 决 策 如 何 利 用 品 牌 是是 是是否否 否否 品牌再定位 决 策 品牌化 决 策 市场营销组合策略 -产品策略 市场营销组合策略 -产品策略 介 绍 期 成 长 期 成熟期 衰退 期 七、产品生命周期 （一）概念： 产品从进入市 场开始，直到 被市场淘汰为 止所经历的全 部时间 市场营销组合策略 -产品策略 投入期开始于新产品正式上市， 对进入投入期的产品，企业总的 策略思想应该是突出一个 “ 短 ” 字，在短期内迅速扩大销售量， 迅速占领市场。同时搜集销售反 馈信息，改进完善产品的性能， 以满足用户的需求。如果着重考 虑价格和促销两个因素，决策者 可以在如下四个可能的营销组合 策略中加以选择 高 低 高 快速 掠取 缓慢 掠取 价格 水 平 低 快速 渗透 缓慢 渗透 促销水平 （二）产品生命周期 萌芽期 市场营销组合策略 -产品策略 成长期消费者对该新产品 已经熟悉，消费习惯开始 形成，销售量迅猛增长。 在这时期一般应突出一个 “ 好 ” 字，所采取的策略 应为： 1、扩大产量，改善产品品质。想方 设法迅速提高生产效率、扩大生产批量 ，增加销量。增加功能，改变款式，提 高质量，以提高产品的竞争能力，吸引 更多的消费者。 2、改变广告宣传的重点。在广告宣 传上，把重点从介绍产品转为建立产品 形象，树立产品名牌，进一步提高企业 产品在社会上的声誉。 3、寻找新的细分市场。进一步开展 市场细分，积极地开拓新的市场，创造 新的用户。 4、选择适当时机降低产品价格，以 激发那些对价格比较敏感的消费者产生 购买动机，实现购买行为，以防竞争者 的威胁。 （三）产品生命周期 成长期 市场营销组合策略 -产品策略 进入成熟期，由于市场竞争 异常激烈，产品销量达到最 高点后缓慢下降，利润率呈 下降趋势。在这时期企业对 产品所采取的基本策略是突 出一个 “ 改 ” 字，延长产品 的生命周期。可以采取以下 几种策略： 现有产品 现有用途 现有市场 产品改良 新产品 原有用途 原有沙场 现有产品 新用途 新市场 市场改良 营销组合改良 新价格 新渠道 新促销 （四）产品生命周期 成熟期 市场营销组合策略 -产品策略 衰退期，企业面临销售和利润呈直线 下降、大量的竞争者退出市场、消费 者的消费习惯已发生转变等情况，在 这时期企业对产品所采取的基本策略 是突出一个 “ 转 ” 字。决策者需要进 行充分认真的研究分析，决定采取何 种策略、在何时退出市场。一般有以 下几种策略可供决策： 1、继续策略。 2、集中策略。 3、收缩策略。 4、放弃策略。 （五）产品生命周期 衰退期 市场营销组合策略 -定价策略 +定价的理论依据 +影响定价的主要因素 +定价的主要方法 市场营销组合策略 -定价策略 （一）定价的理论依据 产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品 的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交 换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的 货币表现，价值应等同于价格。 商品价格的高低，主要由商品中包含的价值 量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的 价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多 因素的影响。 （二）影响定价的主要因素（二）影响定价的主要因素 竞争 状况 定价 目标 市场 供求 产品 成本 政策 法规 五种定价影响因素 市场营销组合策略 -定价策略 （三）定价的一般方法（三）定价的一般方法 一般定价方法 需求导向定价成本导向定价 竞争导向定价 u成本加成定价 u目标利润定价 u习惯定价 u可销价格倒推 u认知价值定价 u通行价格定价 u竞争价格定价 u密封竞标定价 市场营销组合策略 -定价策略 1 新产品价格策略新产品价格策略 撇脂价格 策略 渗透价格 策略 满意价格 策略 （三）定价策略 市场营销组合策略 -定价策略 相关产品 价格策略 2 相关产品价格策略相关产品价格策略 替代品 价格策略 一揽子价格策略 互补品 价格策略 市场营销组合策略 -定价策略 3 心理定价策略心理定价策略 给产品定以零头数 结尾的非整数价格 ，体现定价的精 度。 采用合零凑数的方 法制定整数价格， 一定条件下反而会 提高商品 “ 身价 ” 。 针对消费者 “ 价高 质必优 ” 的心理， 对消费者心目中有 信誉的产品制定较 高价格 。 针对消费者 “ 求 廉 ” 心理，将商 品定价低于一般 市价，扩大销 售。 四种心理四种心理 定价策略定价策略 市场营销组合策略 -定价策略 三种折扣 价格策略 4 折扣价格策略折扣价格策略 现金 折扣 数量 折扣 业务 折扣 市场营销组合策略 -定价策略 市场营销组合策略 -分销渠道策略 分销渠道的基本概念 分销渠道的类型 分销渠道的决策 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道 是指由参与商品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的流通 渠道。分销渠道的起点是生产者，终点 是消费者或用户，中间环节包括各参与 了商品交易活动的批发商、零售商、代 理商和经纪人。 市场营销组合策略 -分销渠道策略 二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 在商品流通过在商品流通过 程中，取得商程中，取得商 品所有权，然品所有权，然 后再出售商品后再出售商品 的营销中介机的营销中介机 构。构。 在商品流通过程在商品流通过程 中，参与寻找顾中，参与寻找顾 客，客， 或或 代表厂商代表厂商 与客户与客户 谈判，但谈判，但 不取得商品的所不取得商品的所 有权，报酬一般有权，报酬一般 按商品销售量抽按商品销售量抽 取一定比例的佣取一定比例的佣 金金 。 既不参与买或既不参与买或 卖的谈判，也卖的谈判，也 不取得商品的不取得商品的 所有权，只起所有权，只起 支持产品分配支持产品分配 的作用的作用 。 经销中间商 代理中间商 辅助机构 市场营销组合策略 -分销渠道策略 1 渠道长度策略渠道长度策略 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商中转商 制制 造造 商商 消消 费费 者者 二、分销渠道决策 市场营销组合策略 -分销渠道策略 三种渠道宽度策略 2 渠道宽度策略渠道宽度策略 独家 分销 选择性 分销 广泛 分销 市场营销组合策略 -分销渠道策略 3 渠道联合策略渠道联合策略 多渠道 营销 系统 垂直 营销 系统 水平 营销 系统 三种渠道联合策略三种渠道联合策略 市场营销组合策略 -分销渠道策略 市场营销组合策略 -促销策略 一、促销与促销组合 1、促销的含义：指卖方向消费者或用户传递商品信 息的一系列宣传、说服活动。 2、促销的作用： 传递产品信息 激发购买欲望 建立产品现象 扩大市场分额 市场营销组合策略 -促销策略 二、促销的实质及有效沟通过程 1、促销的实质是一种沟通活动 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信 息传递到 一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。 2、信息沟通的基本模 式 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 发送者 编码 信息 躁声 媒体 解码 反应反馈 接受者 市场营销组合策略 -促销策略 三、促销的方式 （一）人员推销 优点：面对面，利于沟通，便于解答顾客 所提出的各种问题，促成及时成交 缺点：成本高，对推销人员的素质要求高 市场营销组合策略 -促销策略 （二）广告 优点： 辐射面广，可重复多次宣传，可根 据产品特点和消费者的分布状况灵活地选 策广告媒介 缺点： 购买行为滞后，信息量有限，说服力 较小 含义： 广告 是由明确的主办人发起，通过付费的任何 非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为 市场营销组合策略 -促销策略 （三）销售促进 销售促进：