第七章 职能战略

第七章 职能战略 第七章 职能战略 v市场营销战略 v财务管理战略 v生产运营战略 v研究与开发战略 v人力资源战略 市场营销战略 v市场营销战略的含义、特征、步骤 v市场营销战略在企业战略体系中的作用 市场营销战略的含义 v 基于企业既定的战略目标，在综合考虑外部市 场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标 市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效 实施和控制的过程。 市场营销战略特征 v市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾 客； 要从长远的观点如何有效地战胜竞争，使其立于不 败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息， 只有这样才能在环境和 市场 的变化有很大不确实性 的情况下做出正确的决策； 积极推行革新，其程度与效果成正比； 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力 ，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 市场营销战略步骤 v 分析市场机会 v 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企 业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识 别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各 种 “环境机会 ”，即市场机会。而且应当通过对各种 “环境机 会 ”的评估，确定本企业最适当的 “企业机会 ”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对 市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研 究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱 点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗 旨、目标与任务的一致性。 选择目标市场 v对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市 场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目 标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略 ，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进 入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需 求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己 的目标市场。 确定市场营销策略 v企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键 环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的 设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可 以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告 、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策 略、价格策略、渠道策略和促销策略，即 ?4Ps”营 销组合。 随着市场 营销学 研究的不断深入，市场营销组合的 内容也在发生着变化，从 “4Ps”发展为 “6Ps”、 “4Cs” 为主要内容的市场营销组合。 关于营销组合 1.要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。 2.突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利 性。 3.营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整 个营销组合。 4.营销组合是一个 系统工程 ，由多层分系统构成。 5.营销组合因素必须相互 协调 ，根据不同的产品，制定不同的价格 ，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。 6.营销组合不是静态，而是动态的。 产品生命周期 分为四个阶段， 当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化 。就拿广告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟 期为 提示广告 。 四、 市场营销战略与企业战略的关系 v市场营销战略与 企业战略 的传统关系 v市场营销战略与企业战略的现代关系 v市场营销战略成为企业战略的核心战略 市场营销战略与 企业战略 的传统关系 v 企业各层级的 战略制定 是从上至下的。既 公 司 最高领导层所确定的目标和战略为事业部和 职能 部门制定各自的战略计划提供基本构架。 市场营销战略与企业战略的现代关系 v 从导向性来看，市场营销战略是前位性、起 导向作用的战略，而企业战略则是后位性、受市场 营销导向的战略，也就是说，不是企业战略制约、 指导市场营销战略，而是市场营销战略指导和制约 企业战略。 市场营销战略成为企业战略的核心战略 v 企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市 场营销战略只是企业总体战的一个分支，一项内容 而已，是企业战略的组成部分，当市场导向成为企 业战略的核心思想以后，市场营销战略即成为企业 战略的核心战略，企业的其他职能战略也必须以市 场营销战略为导向，与之配备，最后形成以市场营 销战略为核心的企业总体战略。 财务战略管理 v财务管理战略的含义、特征、步骤 v财务管理战略在企业战略体系中的作用 财务战略管理的含义 v财务战略管理是为实现 企业战略目标 和加强 企业 竞争优势 ，运用财务战略管理的分析工具，确认企 业的 竞争地位 ，对 财务战略 的 决策 与选择、实施与 控制 、计量与评价等活动进行全局性、长期性和创 造性的谋划过程。它是 战略理论 在 财务管理 领域的 应用与延伸。因此 ,财务战略管理既要体现企业战略 管理的原则要求 ,又要遵循 企业财务 活动的基本规律 。 财务战略管理的特征和类型 v动态性 v全局性 v外向性 v长期性 v财务战略有三种路径选择：扩张型、稳健型、防 御收缩型 财务战略管理的过程 v这是一个循环往复的动态 过程管理 ，过程包括： v理财环境分析 v财务战略制定及 目标分解 v财务战略实施和财务战略实施结果评估与控制 财务战略管理对传统财务管理的挑战 v 对财务管理目标的挑战。尽管财务理论界对 财务管理目标还存在争议，但普遍的观点认为财务 管理的目标之一是实现资本增值利润最大化。战略 财务管理以扩大市场份额、取得竞争优势为目标， 从长远看，二者并不矛盾，但从短期看，二者很难 做到统一和协调，传统财务管理目标理论 ?票厥艿教 粽健 ? 财务战略管理对传统财务管理的挑战 v对财务管理假设的挑战。财务管理有四个假设，即 财务主体、持续经营、货币计量、有效 市场 等，财务 主体的假设要求财务提供的信息限定在某一特定主体 范围内。而战略财务管理恰恰是要提供 宏观经济 情况 和整个市场的信息以及竞争对手的信息。货币计量假 设要求财务管理要以货币为统一的计量尺度，主要提 供财务信息，而战略财务管理却要求提供大量的非财 务信息，货币已不是惟一的计量尺度。财务分期假设 主要要求按年度划分期间，战略财务管理虽不排斥年 度分期，但其财务分期可能会更长，财务分期假设也 受到一定程度的挑战。 财务战略管理对传统财务管理的挑战 v对财务管理对象的挑战。财务管理的对象是客观 存在着的资本运作。资本运动就是价值运动，而在 市场经济条件下，价值又是以货币来计量的。战略 财务管理的计量尺度已不是单一货币、其对象也不 只于资本运动或价值运动，这给财务管理对象理论 提出了挑战。 财务战略管理对传统财务管理的挑战 v对财务要素的挑战。现行财务六大要素是 资产 、 负债、所有者权益、收入、费用和利润。传统财务 管理是围绕着这六大要素来进行预算、管理以实现 其职能的。财务要素是财务管理对象的具体化，战 略财务管理的对象既然已超越了传统财务管理对象 的界限。因此，战略财务管理必然要求构建新的战 略财务管理要素以适应其范围的扩展。 重要结论 v 做好财务战略管理的前提是企业高层管理人 员应充分认识到财务战略管理的重要性，以核心能 力为基础有助于保证财务战略目标的合理性和稳定 性；将企业财务战略重点分为战略发展计划和战略 运营计划以及将财务战略系统分解为长期财务战略 、中期财务规划、短期财务计划，有助于协调 经营 的矛盾；财务战略与其它职能战略之间的协调应当 遵守一些指导性的原则；最后分析了平衡计分卡将 财务指标和非财务指标结合在一起进行综合评价的 优点。 生产运作战略 v生产运作战略的含义 v制定生产运作战略的影响因素 v生产运作战略的 类型 v生产运作战略与 企业战略 的关系 生产运作战略的含义 v 生产运作 活动是企业最基本的活动之一。生产运作活动 为了达到企业的经营目的，必须将其所拥有的资源要素合理地 组织起来，并且保证有一个合理、高效的运作系统来进行一系 列的变换过程，以便在投入一定，或者说资源一定的条件下， 使产出能达到最大或尽量大。再具体地说，运作活动应该保证 能在需要的时候、以适宜的价格向顾客提供满足他们质量要求 的产品。 v 生产运作战略是指在企业（或任何其它形式的组织） 经 营战略 的总体框架下，决定如何通过运作活动来达到企业的整 体经营目标。它根据对企业各种资源要素和内、外部环境的分 析，对与运作管理以及运作系统有关的基本问题进行分析与判 断，确定总的指导思想以及一系列决策原则。 生产运作战略与 企业战略 的关系 v 企业的整体经营目标通常是由企业经营战略 所决定的。在企业整体经营目标之下，企业的不同 职能部门分别建立自己的 职能部门战略 和自己力图 达到的目标。因此包括生产运作战略在内的各个职 能级战略的制定，都受企业整体目标的制约和影响 。 制定生产运作战略的影响因素 v 制定生产与运作战略是，同样要考虑多种因 素的影响。这些因素可分为两大类：企业外部因素 和企业内部因素。制定生产运作战略所要考虑的外 部因素与制定企业战略所要考虑的外部因素是一样 的。企业内部因素主要有： v 1.企业整体经营目标与各部门职能战略 v 2.企业能力 生产运作战略的 类型 v基于成本的生产运作战略 v基于质量的生产运作战略 v基于柔性的生产运作战略 v基于时间的生产运作战略 v基于服务的生产运作战略 v基于环保的生产运作战略 基于成本的生产运作战略 v 大量生产 v 自制或购买 v 成组生产 v 库存控 基于质量的生产运作战略 v 全面质量管理 v 精细生产方式 基于柔性的生产运作战略 v柔性制造系统 v物质需要计划 v企业资源计划 基于时间的生产运作战略 v供应链 v敏捷制造 基于服务的生产运作战略 “ 大量定制生产 ” ，或称 “ 大规模定制生 产 ” 基于环保的生产运作战略 v绿色制造 v绿色供应链 研究与开发战略 v 研究与开发战略是指由企业的经营观念和经营 目标所决定、作为实现经营目标的手段而被贯彻到 研究与开发活动中的基本思想，是为实现具体目标 而选择的研究与开发方式，以及根据企业整体的综 合目标决定向企业的研究与开发活动分配企业资源 的基本方针。企业的长期经营战略决定和影响着企 业的研究与开发战略。 研究与开发战略的意义 v (1)有利于企业加快产品更新换代 ; v (2)有利于保持企业竞争优势 ; v (3)有利于企业降低成本，提高经济效益。 研究与开发战略的选择 v针对环境 v基本型研究与开发战略 v渗透型研究与开发战略 v反应型研究与开发战略 基本型研究与开发战略 v为市场扩张和多元化经营而采用的进攻型研究与 开发战略 ; v为保持和支撑企业现有技术在其主要市场优势地 位的防御型研究与开发战略。 v互换型研究与开发战略。 渗透型研究与开发战略 v 高档战略 v 空隙战略 v 升级战略 反应型研究与开发战略。 针对研究与开发的方向选择 v革新型战略 v保护型战略 v追赶型战略 v混合型战略 v战略人力资源管理 v 战略人力资源管理 战略人力资源管理的内涵 v企业能够实现目标所进行和所采取的一系列有计 划、具有战略性意义的人力资源部署和管理行为 ， 是获得长期可持续 竞争优势 的战略途径。 v战略性人力资源管理强调通过人力资源的规划、 政策及管理实践达到获得竞争优势的 人力资源配置 的目的，强调人力资源与组织战略的匹配，强调通 过人力资源管理活动实现组织战略的灵活性，强调 人力资源管理活动的目的是实现组织目标，战略性 让人力资源管理把人力资源管理提升到战略的地位 ，就是系统地将人与组织联系起来，建立统一性和 适应性相结合的人力资源管理。 战略人力资源管理的特征 v 1.人力资源 的战略性。企业拥有这些人力资源是企业获得竞争 优势的源泉。 战略人力资源 (Strategic Human Resources， SHR) 是指在企业的人力资源系统中，具有某些或某种特别知识 (能力 和技能 )，或者拥有某些核心知识或关键知识，处于 企业经营管 理系统 的重要或 关键岗位 上的那些人力资源：相对于一般性人力 资源而言，这些被称为战略性的人力资源具有某种程度的专用性 和不可替代性。 v 2.人力资源管理的系统性。企业为了获得 可持续竞争优势 而部署的人力资源管理政策、实践以及方法、手段等构成一种战 略系统。 v 3.人力资源管理 的战略性。也即 “ 契合性 ” ，包括 “ 纵 向契合 ” 即人力资源管理必须与 企业的发展战略 契合， “ 横向契 合 ” 既整个 人力资源管理系统 各组成部分或要素相互之间的契合 。 v 4.人力资源管理的目标导向性，战略人力资源管理通过组 织建构，将人力资源管理置于组织经营系统，促进组织绩效 . 人力资源战略在公司战略中的地位 战略性人力资源管理体系 战略性人力资源管理核心职能 战略人力资源管理与传统人事管理区别 v 一、战略人力资源管理以 “ 人 ” 为核心，视人为 资本 ，强 调一种动态的、心理的调节和开发，属 “ 服务中心 ” ，管理出发 点是 “ 着眼于人 ” ，达到人与事的系统优化、使企业取得最佳的 经济和 社会效益 之目的。传统人事管理以 “ 事 ” 为中心，将人视 为一种成本，把人当作一种 “ 工具 ” 。强调 “ 事 ” 的单一方面的 静态的 控制 和管理，属 “ 权力中心 ” ，其管理的形式和目的是 “ 控制人 ” 。 v v 二、战略人力资源管理作为企业的核心部门，是 企业经营 战略 的重要组成部分，主要通过促进企业长期可持续发展来实现 对经营战略的贡献；涵盖组织建设、文化建设与系统建设各个方 面，通过 企业文化整合 战略、组织和系统，保证企业战略的执行 和实现、推动企业长期稳定地成长。传统人事