第六章 营销渠道策划

2004年年 3月月 “ 格力格力 ” 和和 “ 国美国美 ” 激烈交锋激烈交锋 谈判未果，格力全面退出 国美 大多数制造商此时只能忍 气吞声，俯首称臣 2 格力 “分销通路不是由企业决定，而 是由消费者自行决定何时、何地 、如何购买其所需的商品。 ” 佚名 引导案例 薇姿 的渠道利用 在欧洲 ，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其 次是药房，而后才是百货商店，只有极少数的化妆品 品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿 就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌 。 在我国 护肤品主要销售渠道一次是百货商店、超 市、专业点，药房知识最近以来零星的几个品牌选择 的 “开拓地 ”。 薇姿在进入我国市场时，依然走药房专 销之路。 第一节 营销渠道策划 通过本章学习 掌握营销渠道的发展新趋势； 理解营销渠道策划需考虑的因素； 掌握营销渠道的长度与宽度策划； 了解厂商与中间商关系的再造。 第一节 营销渠道的发展新趋势 一、营销渠道的概念 二、营销渠道的特点 三、现代营销渠道的发展 一、营销渠道的概念 营销渠道是 指某种货物或劳务从 生产者向消费者移动时，取得这 种货物或劳务所有权或帮助转移 其所有权的所有 企业或个人 。 分销渠道一般是由处于起点的 制造商 、处于渠道终点的 消费 者 以及处于制造商与消费者之 间的经销商和代理商等 营销中 介 构成。 生产者 消费者（用户） 分销渠道 中间环节 分销渠道示意图 渠道流程 1、 实物流 2、 所有权流 3、 货币流 4、 信息流 5、 促销流 二、营销渠道的特点 （一）分销渠道是产品从起点到终点的通道 （二）分销渠道是一个由不同企业或人员构 成的整体 （三）分销渠道的途径是由产品流转环节衔 接的 （四）分销渠道的分布呈现网络形态 （五）分销渠道的前提是所有权的转移 （六）分销渠道中存在有多种物质流动形式 1 3 2 45 6 78 9 中间商的分销效率 在没有中间商介入交易时： M C = 3 3 = 9 制 造 商 消 费 者 三、分销渠道的作用 1 3 2 4 6 5 Store 制 造 商 消 费 者 中间商的分销效率 当有中间商参与交易时 : M C = 3 + 3 = 6 制造商 消费者 消费者市场分销模式 四、分销渠道结构 0级渠道 (直销 ) 零售商 一级渠道 零售商批发商 二级渠道 零售商小批发商批发商 三级渠道 制造商 产业顾客 制造商的 销售分支机构 制造商的 销售代理 产业分销商 产业市场分销模式 渠道结构的一般分类 直接与间接 渠道 按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分 长渠道和 短渠道 根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分 宽渠道和 窄渠道 取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分 渠道密集度 渠道的宽与窄 生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。 密集性分销密集性分销 生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。 选择性分销选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 独家分销独家分销 分销渠道发展动态 垂直分销系统 公司系统公司系统 ：一家公司拥有和统一管理若干工厂、 批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次 甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。 管理系统管理系统 ：某些享有盛誉的制造商与零售商建立 协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和 指导。 合约系统合约系统 ：不同层次的独立制造商和经销商为了 实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础 实行的联合体。 传统分销渠道与垂直分销系统的比较 Manufacturer 传统的分销渠道传统的分销渠道 Consumer Retailer Wholesaler 垂直的分销系统垂直的分销系统 Retailer Consumer Manufacturer Wholesaler 多渠道系统 同一产品送到不同的市场 同一种产品通过多种渠道送到同一顾客 手中 分销渠道发展动态 e渠道 可能遇到的的问题？ 10.2 中间商的类型与特征 中间商的类型：批发商和零售商 功能 类型 货物 所有 权 推销 促销 编配 整买 零卖 仓储 运输 信贷 承担 风险 提供市 场信息 提供其 他服务 商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 经纪人 代理商： 制造商代理 销售代理商 制造商的分支机构 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配 其他 各种批发商的主要功能及特征 特 点 类 型 各种零售商的特点和主要功能 销售种类少 ,但能提供更低的价格 ,但参加者每年要交会费 ,才能得到高折扣仓储俱乐部 有 门 店 出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区折扣店 相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高便利店 在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广超级商店和 联合商场 超级市场 规模大 、成本低、低毛利，消费者自助服务 专业商店 只经营某一大类商品，产品组合窄而深 百货商店 规模大，商品范围广 通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品自动售货 无 门 店 直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物直接营销 上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类直接推销 特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几 个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。 特许经营 公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买 和销售。 连锁经营合 作 零 售 特别提示：几个热点问题 关于直销的再认识 直接行销：邮购、电话行销、电视购物、网上购物等 自动贩卖 直接销售：单层次、多层次（传销） 关于我国的直销牌照和禁止传销 年颁布 直销管理条例 年发放直销牌照 关于连锁经营 连锁经营的特征、关键要点 关于特许经营 特许经营的基本思想、实施条件、我国的特许经营现状 关于传销的一点说明 10.3.1 影响渠道设计的主要因素 10.3 分销渠道策略 渠道渠道 设计设计 产品市场 企业 自身 宏观 环境 竞争 中间 商 价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对 促销的敏感程度 规模、财务能力、 渠道经验 影响渠道长短的因素 长渠道因 素短渠道 小制造商财力大 低产品价格高 分散顾客分布集中 小订单大 低服务要求高 不易坏产品特性易坏 远厂商与顾客的距离近 大生产季节与消费季节差异小 其 他 影 响 因 素 选购品 便利品特殊品产品特性 独家分销 选择性分销 密集分销渠道密集度 购买频率 高低 低高 产品价格 低高 品牌忠诚度 低高 服务水平 大小 市场潜量 小大 竞争产品差异性 影响渠道密集度选择的因素 分析顾客需要 10.3.2 分销渠道设计 确定渠道目标 和限制因素 明确各种可供选择 的渠道模式方案 中间机构类型 中间机构数目 渠道成员的条件和责任 评估渠道模式方案 经济性 控制性 适应性 Selecting Feedback &modificationMotivating Training Evaluating 10.3.3 分销渠道管理 中间商选择决策 经营能力经营能力 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 经营水平经营水平 适应力，创新力，吸引力 周转能力周转能力 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力 如何激励渠道成员 Step 1 了解渠道成员的需求 和面临的问题 Step 2 提供相应的双方受益的支持 Step 3 提供不断的指导和帮助 具体激励方式：间接激励和直接激励 实际问题讨论 u窜货现象 何谓窜货 ?窜货的结果是什么 ?窜货的原因 ?如 何控制窜货 ? 娃哈哈的做法 u“国美电器 ”与 “格力 ”的纠纷 关于窜货的基本认识 产品越区销售 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复 窜货的主要原因 窜货的避免与处理 建立规范、合理和稳定的价格管理体系 坚持以现款或短期承兑结算 科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售 指标 建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的 市场行为 建立市场巡视员制度 渠道冲突的形式 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次的成员间的冲突 水平渠道冲突 同一渠道中相同层次的成员间的冲突 当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道 进行销售时，各渠道间产生的冲突。 多重渠道冲突 主要原因 渠 道 冲 突 渠道成员冲突原因 角色不一致 目标错位 决策权差异沟通失败 对现实的理解不同 资源的稀缺 海尔实例 海尔的分销体系 海尔 批发 专卖店 专营店大商场 个体家电经营者 消 费 者 25% 10% 58% 5% 4%52.2%1% 24.3%17.5% 7.5% 6% 5.8% 1% 超市 1% 1% 1% 3% 海尔各渠道的冲突海尔各渠道的冲突 海尔通过海尔通过 发展专卖店发展专卖店 及发展个体及发展个体 经营者限制经营者限制 批发的发展批发的发展 海尔重视商场海尔重视商场 的零售，派促销的零售，派促销 员及加强现场建员及加强现场建 设设 对商场海尔销对商场海尔销 售无法满足海尔售无法满足海尔 市场占有率市场占有率 30 的标准，海尔的标准，海尔 会建专卖店补充会建专卖店补充 ，提高市场覆盖，提高市场覆盖 海尔的态度海尔的态度 海尔通过提供海尔通过提供 专供产品专供产品 保护保护 专卖店免受大专卖店免受大 户冲击，户冲击， 在个体家电经在个体家电经 营者多的地区营者多的地区 海尔任其相互海尔任其相互 竞争竞争 海尔重视家海尔重视家 电专营店，电专营店， 常年派促销常年派促销 员，并且为员，并且为 其作广告其作广告 海尔建立配海尔建立配 送制鼓励个体送制鼓励个体 经营者直接从经营者直接从 海尔进货海尔进货 海尔广泛发海尔广泛发 展个体经营者展个体经营者 ，任其相互竞，任其相互竞 争争 可能的冲突可能的冲突 其网络与其网络与海尔发展的海尔发展的 零售终端冲零售终端冲 突突 商场相互商场相互 间及与专卖间及与专卖 店间的冲突店间的冲突 与当地的个与当地的个 体经营者，及体经营者，及 批发户的网络批发户的网络 有冲突有冲突 与专卖店的与专卖店的 冲突冲突 选择直接从选择直接从 海尔进货或者海尔进货或者 从大户进货从大户进货 批发批发 商场商场 专卖店专卖店 专营店专营店 个体家电经营者个体家电经营者 特点特点 网络主要网络主要 分布于二三分布于二三 级市场级市场 主要位于一主要位于一 二级市场二级市场 零售为主，零售为主， 少量批发少量批发 位于二三位于二三 级市场级市场 以零售为以零售为 主，也建立主，也建立 网络网络 位于少数一位于少数一 级大城市级大城市 以零售为主以零售为主 主要一二三主要一二三 级市场均有级市场均有 以零售为主以零售为主 批发批发 商场商场 专卖店专卖店 专营店专营店 个体家电经营者个体家电经营者 特点特点 网络主要网络主要 分布于二三分布于二三 级市场级市场 主要位于一主要位于一 二级市场二级市场 零售为主，零售为主， 少量批发少量批发 位于二三位于二三 级市场级市场 以零售为以零售为 主，也建立主，也建立 网络网络 位于少数一位于少数一 级大城市级大城市 以零售为主以零售为主 主要一二三主要一二三 级市场均有级市场均有 以零售为主以零售为主 冲突管理 合理使用 渠道权力 合理的渠道 政策 建立 共同目标 建立合理 的沟通机制 明确渠道成员 的权利和义务 解决冲突 一般方法 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最 低配送成本。具体而言： 1.将各项实体分销费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体； 3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。 实体分销 计划、执行与控制最终产品从产地到 使用地点的实际流程，并在盈利的基 础上满足顾客的需要。 实体分销目 标 10.4 实体分销策略 存货控制 何时订 订多少 成本 以最小的成本达成 物流目标 仓储 储备仓库 中转仓库 订单处理 转交订单 订单录入 发货等 实体分销 的职能 运输 水路、公路、铁 路、管道、航空 实体分销系统的职能 实体分销的规划与管理 实体分销 系统设计 仓库网点决策 存货决策 运输决策 订单处理系统 1. 渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度 重视渠道的设计与管理； 2. 确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致； 3. 选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则 后患无穷； 4. 制订严格规范、切实可行的渠道管理政策，一同成长 应成为与中间商合作的基本导向； 5. 分销方式不宜一成不变，应根据顾