第三章企业战略规划与市场营销管理

第第 三三 章章 企业企业 战略规战略规 划与划与 市场市场 营销管营销管 理过程理过程 内内 容容 提提 要要 企业战略与 战略规划概述 企业总体战略规划 市场营销战略规划与管理过程 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、企业战略的含义 是指企业为了实现各种特定目标，以求自 身发展而设计的 行动纲领或方案 。 二、企业战略的含义 特点 全局性；长期性；方向性 。 一、 企业总体战略计划的含义 是指企业的 最高管理层 通过规定企业的任 务、业务组合计划和新业务计划，在企业的资源和 能力与不断变化的环境之间发展和保持一种切实可 行的 战略适应的管理过程 。 第二节第二节 规划总体战略规划总体战略 二、 公司战略计划过程 确定公 司使命 规定公 司目标 确定投 资组合 规划成 长战略 公司战略计划过程示意图 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 （一）确定企业使命 何谓企业使命 是指企业对自身和社会发展所作出的 承诺 ，是 公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。 （二）确定企业目标 规定企业目标的要求 层次化； 数量化（可衡量）； 现实性（可达到）； 协调一致性 。 （三）规划投资组合 1. 战略业务单位 (Strategic Business Units SBU)的定义 -它以企业所服务的独立的产品、行业或市场为 基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的 战略组织。 是企业能为其制定专门的营销战略计划的 最小单位 。 2.一个战略业务单位具有的六个特征 1） 有独立的业务； 2） 有不同的任务； 3） 有自己的竞争者； 4） 掌握一定的资源； 5） 有自己的管理班子 ; 6） 它有相对的独立权。 3.战略业务单位的评价方法 n -波士顿咨询集团法（ BCG Approach ） n -通用电气公司法（ GE Approach） A. 波士顿咨询集团法（ BCG）： n BCG分析法 假定 企业拥有复杂的产品系列，并 且产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分 ，在这种情况下，根据每种产品的 市场占有率 和 销售增长率 的不同，形成 四种 具有不同发展前景 的 产品类型 ，企业针对不同类型的产品 采取 相应 的 战略对策 。 1.含义 ： 明星类 问号类 现金牛类 瘦狗类 1 2 3 4 5 6 7 8 10x 高 1x 低 0.1x 20% 高 10% 低 0 相对市场占有率 市 场 增 长 率 2.作图： 市场增长率 占有率矩阵 3.运用 BCG法的进行业务分析： 1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。 2、划分业务区域，并对业务进行分类。 3、制定业务调整战略。 发展：适于可成明星的问题类和明星类 维持：适于现金牛类业务 收割：适于不佳的现金牛类业务、问题类和瘦狗类 放弃：适用于要放弃的问题类、瘦狗死狗类 合理化的业务结构： 豆芽形结构 -有较多的现金牛业务和明星业务； 有一部分问题业务；仅有少量的瘦狗业务。 4. BCG法应用 ： 第一、 判断企业投资组合是否合理。 第二、 为不同业务选择战略。 第三、 分析企业各业务的走势。 第四 、进行多元化经营的利弊分析。 B.通用电气公司法（ GE法） 1.定义 即用 “ 多因素投资组合矩阵 ” 来对 企业的战略业务单位加以分类和评价。 大 小 中 3.确定战略 （ 1）左上角地带 -“ 绿色地带 ” -采取 增加投资 和 发展 的战略。 （ 2）对角线地带 -“ 黄色地带 ” -采取 维持 的战略。 （ 3）右下角地带 -“ 红色地带 ” -采取 “ 收割 ” 或 “ 放弃 ” 的战略 。 新增业务战略图示 （四）规划成长战略 密集增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 综合多角化 含义： 是指战略经营单位在 产品 和 市场 的框架内， 考虑其发展。 产品 /市场发展矩阵图 密集增长 （ intensive growth） 1、市场渗透 3、产品开发 2、市场开发 （多角化增长） 形式： 市场渗透；市场开发；产品开发 现有产品 新产品 现有市场 新市场 含义： 是指战略经营单位将自己的经营范围向前、 向后或横向延伸、扩展 ， 在其市场营销框架 中，增加新的业务。 一体化增长 形式： 后向一体化；前向一体化；水平一体 化 水平一体化 B公司（国内外同 类型的企业） 后向一体化 A公司大制造商 原材料供应商 批发商 消费者零售商 用户前向一体化 前向一体化 前向一体化 含义 ： 多角化亦称多样化或多元化，即向本行业 以外发展，扩大业务范围，向其它行业投资，实行 跨行业经营。 多角化增长 形式 ： 同心多角化；水平多角化；集团多角化 同心多角化：企业利用 原有的技术、特长、经验 等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩 大业务经营范围。 例如，拖拉机厂生产农用汽车 。 水平多角化：指企业利用 原有市场 ，采用 不同的 技术 来发展新产品。 例如，生产农业机械的企业，开办化肥厂 集团多角化。指企业把业务扩展到与原有的技 术、市场 完全无关 的行业中去。 例如，农药厂开发房地产 第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理的含义、任务、实质 市场营销管理的过程 一、 市场营销管理 市场营销管理的含义 市场营销管理是指企业为实现其目标，管理、 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程 。 市场营销管理的任务 是为达到企业目标，通过营销调研、计划、 执行与控制，来 管理目标市场的需求水平、时机 和构成。 n市场营销管理的实质：需求管理 二、市场营销管理过程的步骤 分析市场分析市场 机会机会 选择目标选择目标 市场市场 设计市场设计市场营销组合营销组合 管理市场管理市场 营销活动营销活动 市场营销管理程序示意图 步骤三 :设计市场营销组合 （ 1） 市场营销组合的含义 是指企业为了进入目标市场，实现目标市场预 期的营销水平，综合运用企业 可以控制 的各种市场营 销要素，并对之进行最佳组合，使其综合发挥作用。 简称 4PS 组合。 （ 2）市场营销组合的特点 1. 可控性 2. 动态性 3. 复合性（层次性 ） 4. 整体性 （ 3）市场营销组合的发展 A.大市场营销 大市场营销（ megamarketing） 的含义 是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从 事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理 的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面 如 经销商 、供应商、消费者、市场营销研究机构、 有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支 持。 l大市场营销构成 产品（ product） 价格（ price） 渠道（ place） 促销（ promotion ） 4ps + 2ps 权力 (Power) 公共关系 (Public Relations) l大市场营销的特点 n 1、使企业增强了影响和控制外部环境的能力 。 n 2、营销目标上，重点是让公众接受新产品， 形成新时尚，或是进入新的市场。 n 3、除了沟通、说服和进行影响以外，还要能 够协调、满足各有关方面的利益，使它们自愿合 作。 n 4、大市场营销难度大、时间长，需要更多的 专业人才合作。 B.11ps +产品（ product ） 价格 （ price） 渠道 （ place） 促销（ promotion） 4ps 战术 + 2ps 权力 (Power) 公共关系 (Public Relations) + 人（ people）4ps 战略 市场调研 （ probing） 市场细分（ partitioning） 目标市场选择（ prioritizing） 市场定位（ positioning ） + C. 4P、 4C到到 4R 4P 产品产品 (product) 价格价格 (price) 渠道渠道 (place) 促销促销 (promotion) 4C 顾客顾客 (customer) 成本成本 (cost) 便利便利 (conveni ence) 沟通沟