第二章 目标市场营销战略

第二章 市场细分与目 标市场 教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细 分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略 教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排 小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端 现代营销的 “武器 ” 不是 霰弹枪，而是来福枪 佚名 1 市场细分 “Market Segmentiog” ， 是指企业 根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上 的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 市场细分的特点 1细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2细分的核心是区分消费者需求的差异性 3细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行 有效细分 第一节 市场 细分 一、市场细分的含 义与作用 （一）市场细分的含义与特点 2 市场细分是温德尔 .斯密于 1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段 大量市场营销 （西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者 的需求差异性 产品差异市场营销 （ 19201945 ） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 目标市场营销 （ 50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场 的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别 （二）市场细分的产生 和发展过程 3 企业的目标市场营销 战略 STP 营 销 细分 (segmenting) 进行市场细分 目标 (targeting) 选择目标市场 定位 (positioning) 进行市场定位 4 （三）市场 细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻 以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力 ，提高营销效益 有利于企业调整营销策略 5 二、消费者市场细分的标准 1.地理区域 地理因素 2.气候 3.人口密度 4.城乡 1性别 2年龄 3家庭人口 4家庭生命周期 人口因素 5收入 6职业 7教育 8种族与宗教 9民族 10国籍 6 1生活方式 心理因素 2性格 3社会阶层 1利益追求 2购买时机 行为因素 3购买状态 4使用率 5品牌忠诚度 6偏好与态度 7 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用 细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此， 有三种方法 1单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时 从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分） 收 入 1-2人 家 庭 规 模 18-34 35-45 46以上 户主年龄 三 、 市场细分的方法市场细分的方法 高中 低 3-4人人 5人以上人以上 8 3系列因素法 即运用两个或两个以上的因 素，但依据一定的顺序逐次细分市场 铝制品 市场 汽车业 住宅业 饮料容器业 半成品原料 铝制活动房屋 建筑构件 大用户 小用户 中用户 看重价格 看重 服务 看重 质量 9 四、市场细分的原则： 、可接受性：企业产品及营销策略被市 场受接受； 、可衡量性：每一个细分市场都由独特 的消费者群构成，表现为不同的购买行为 ； 、实效性：市场细分的范围必须合理， 每一个细分市场都是适合企业制订一套营 销计划的最小单位。 10 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有 许多是相同的。除此以外，还有： 1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置 五、产业市场细 分的依据 11 第二节 目标市场 （ 一）目标市场的概念 企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市 场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场 （二）目标市场的条件 市场上存在尚未满足的需求 市场上有一定的购买力 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营的市场 营销环境对企业有利 12 （三）目标市场的范围 1产品市场集中化 即企业只生产经营某种产品，只 满足某消费者群的需要 2产品专业化 即企业只生产经营某种产品，满足各 种不同消费者群的需要 3市场专业化 即企业生产经营各种产品，满足某消 费者群的各种不同需要 4选择专业化 企业生产经营几种产品，同时进入几 个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要 5整体市场 企业为所有消费者生产经营各种产品， 满足所有细分市场的需 13 目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 14 （四）目标市场策略 无差异性市场营销 1概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场， 不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多 的顾客需要所采取的营销策略 市场营销组合 整体市场 无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销， 舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益 它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的 2优点：可以降低营销成本 3. 缺点： 细分市场的需求得不到满足 易于引起激烈竞争 15 差异性市场营销 1概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对 不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营 销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略 差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种 产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分 市场组成的整个市场 2优点： 扩大销售量 提高竞争力 3缺点：增加营销成本 营销组合 1 营销组合 2 细分市场 2 细分市场 3营销组合 3 细分市场 1 16 集中性市场营销 1概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选 择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中 满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略 营销组合 集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细 分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用 于资源力量有限的小企业 2优点： 可以提高市场占有率，提高企业的知名度 可以有针对地采取营销手段 可以降低营销成本，从而提高效益 3缺点：潜伏着较大的风险 细分市场 3 细分市场 2 细分市场 1 17 案例 1：爱迪生兄弟公司与百信鞋业 爱迪生兄弟公司将其 900家鞋子商店分为 4类不同的连锁商店，以此 来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店 出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达 . 佩尔连 锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝 克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店 位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱 迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。 与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的 顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。 案例讨论： 1. 这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相 同？为什么？ 2. 企业如果分别选择三种不同的目标市场营销策略，各应具备哪些 前提和条件？ 3. 你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？ 18 （四）目标市场策略的选 择 企业的资源和能力 产品性质 产品同质性 市场消费者需求的类似性 市场同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的市场策略 19 第 三节 市场定位 一、市场定位的概念 （一）差异化 差异化的原因 在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？ 唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者 差异化的路径 提供物更好、更新、更快、更便宜 差异化的内容 u 产品 特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计 u 服务 送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持 u 人员 严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通 u 形象 个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件 20 差异化的原则 重要性 该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性 该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达 优越性 该差异明显优于对手 可沟通性 该差异买主看得见，能使其明白、理解 不易模仿性 该差异对手很难模仿 可接近性 买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱 可赢利性 公司采用该差异能获得利润 21 （二 ） 市场定 位 定位就是 企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目 标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手， 从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位 产品定位 竞争定位 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组 合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段 22 二、市场定 位的方法 （一） 推出多少差异 特色定位 迪斯尼乐园 世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐 不含咖啡因的可乐 功能定位 海尔 *冰箱 能杀菌的冰箱 太平洋海底世界 教育机构 利益定位 日本 “丰田 ”“ 经济可靠 ” 瑞典 “沃尔沃 ”“ 耐用 ” 使用者定位 神奇山 寻求刺激者的乐园 竞争定位 长虹 全国最大的彩电企业 阿维斯公司 我们是老二，但我们会迎头赶上 档次定位 索孚空调 索孚空调，源自经典 1.单一定位 23 （一） 推 出多少差异 2.组合定位 并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公 司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位 富豪汽车 最安全、最耐用 布什公园 每分钱都能获得最好的价值（价格 /质量定位） 三重利益定位 阿克伏来西牙膏 防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场） 当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确 的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误： u 定位过低： 顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 u 定位过高： 买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起 u 定位混乱： 顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 u 令人怀疑的定位： 顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商 方面的一些宣传 24 （二） 推 出哪些差异 竞 争 优势选择 方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 竞 争 优势 公司 现 状 （ 1-10） 竞 争者 现 状 （ 1-10） 改 进现 状的必 要性 （高 -中 -低） 能力 和速度 （高 -中 -低 ） 竞 争者 的能力 （高 -中 -低） 采取 的 行 动 技 术 8 8 低 低 中 维 持 成本 6 8 高 中 中 修正 质 量 8 6 低 低 高 修正 服 务 4 3 高 高 低 投 资 25 三、市场定 位的步骤 1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等） 目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？ 目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？ 本企业能够为此做些什么？ 2选择相对的竞争优势 企业能比竞争者做得更好的工作 3显示独特的竞争优势 建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等 ） b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目标顾客的态度 d. 加深目标顾客的感情 矫正与市场定位不一致的形象 26 四、市场定 位的策略 v 针锋相对式定位 企业选择在目标市场上靠近于现有 的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标 消费者（优势） v 填补空缺式定位 企业避开与竞争者直接对抗，将其 位置定于某处市场的 “ 空隙 ” ，发展当前市场上没有的某 种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场） v另避蹊径式定位 企业对已经上市的产品实施再定位 27 市场营销学 MARKETING 长沙学院工商管理系 28 第二章 目标市场营销战 略 29 企业为什么要选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）； 企企业经营的择优性（追求目标）； 市市场需求的差异性（可行条件）。 30 目标市场营销三部曲（ STP战 略 ） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 31 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的消费群体所组成的子市场 群。 32 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。 33 市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 34 市场细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 35 有效细分的原则 可区分原则 市场差异明显； 可进入原则 企业资源吻合； 可盈利原则 经营有利可图。 36 产品（需求） / 市场 矩阵 市场 青年 中年 老年 产品 （需求） 高档 中档 低档 37 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。 38 目标市场选择的依据（评价细 分市场） 1、细分市场的潜量； 2、细