房地产之成都温江某房地产项目整体定位及发展战略报告ppt图文-90p

本报告是严格保密的。 经典房地产管理资料 资料由百事可乐整理 本报告是严格保密的。 *项目整体定位 及发展战略报告 本报告是严格保密的。 客户的目标 我们一切研究都将以客户的目标为导向，市场的研 究为基础。 利润最大化 项目在竞争环境中要具有较高的品质感 通过温江区 3个项目的连锁关系，为发展商品牌在成都的发展打下 基础，为后续开发奠品牌基础，积累知名度和美誉度。 客户的目标： 本报告是严格保密的。 我们解决问题的技术思路 宏观层面 / 战略层面 项目发展模式 项目价值挖掘与再造 项目保值与增值计划 中观层面 / 策略层面 项目定位 项目意向初探 项目案名初步建议 项目物业发展建议 g 分析思路 g 结果构成 成都的城市发展现状 成都 “ 新特区 ” 发展研究 成都房地产市场分析 成都未来房地产市场预期 成都市场分析研究 温江的发展现状 金马湖区域解析 温江房地产市场分析 区域竞争对手分析 温江区市场分析研究 模式研究 案例研究 政策分析 后续专题研究 温江房地产市场预期 项目地块分析 项目 SWOT分析 中国宏观经济 奥运经济 本报告是严格保密的。 1 1. 中国宏观经济 2. 奥运经济 3. 成都市市场及房地产市场研究 4. 温江区市场及房地产市场研究 5. 温江区房地产市场住宅需求调研 房地产市场研究 本报告是严格保密的。 详见公平镇项目附件 本报告是严格保密的。 地块解析 2 本报告是严格保密的。 项目背景及约束条件也是我们研究考虑的 重要因素地块指标 规划道路 规划道路 面积：净用地约 150亩 性质：居住用地（可兼容商业， 但商业建筑面积不大于总建筑面 积的 20%） 容积率：不小于 1.8 绿地率：不大于 30% 建筑密度：不小于 35% 公建配套：按相关 成都市规划 管理技术规定 要求配置幼儿 园、物业管理用房、配电房、垃 圾站等 其他要求：地块内现状沟渠不得 阻断，地块内建筑（不含公建及 独立商业建筑）高度不低于 15米 ，其他符合相关规定及 成都市 规划管理技术规定 要求。 本报告是严格保密的。 地块解析 1：与金马湖连接紧密，周边自 然资源良好。 鱼凫温泉 大酒店 金马湖无限城 目前：本区域相对陌生，市政及生活配套缺乏 本项目所处区域拥 有极佳的生态资源： 220万平方米的绿地、 11.8公里滨水景观带、 大面积湖泊及湿地资源 等等。 项目紧邻金马湖 无 限城开发片区 本报告是严格保密的。 地块解析 2：交通现状 依赖温泉大道 ，离光华大道仅 5分钟车程 项目至光华大道仅 5分钟车 程，距 成都三环约约 25分 钟车程。 金马湖 无限城 本案 光华大道 温泉大道 7公里 成都 市 区 温江 城区 19公里 温泉大道目前是项目主要交通干道 本报告是严格保密的。 地块解析 3：未来交通体系完善，公共交 通便利 草金路西沿线 本案 金马湖 无限城 成温邛高速：连接 成都 温江的主干道 规划的轻轨线路经过 金马湖 无限城 光华大道延伸线经过 金马湖 无限城，直 通崇州 草金路西沿线经过金 马湖 无限城，大大 缩短了与主城区的距离 本报告是严格保密的。 地块解析 4：配套现状 区域内配套缺 乏 鱼凫温泉大 酒店 金马镇 菲芮制衣 成都工业园（ 在建） 金马河 开发区 200米左右 本报告是严格保密的。 地块解析 5：未来配套 功能完善 本案 鲁家滩 特色旅游、商务、会务、 现代观光农业 金马河中段 以体育休闲、娱乐休闲为 主特色的休闲旅游及产业 配套服务集中区 刘家濠 以无线数字平台为主要特 色的城市综合功能集中区 及特色旅游集中区 项目紧邻金马湖 无限 城开发片区，本案在其辐 射范围内，该区域未来规 划配套完善。 本报告是严格保密的。 地块解析 6：周边项目情况 项目东临美泉纪，南临蓉 西新城。 花样年 花样城与本项目 在同一区域。 规划道路 规划道路 金马湖 无限城安置房 蓉西新城 本项目 美泉纪 本报告是严格保密的。 地块价值解析 地块价值解析 一级圈层（价值高） 二级圈层 三级圈层（价值低） 公金路 规 划 道 路 规划道路 美泉纪 安置房 本报告是严格保密的。 我们为什么要研究金马湖 无限城开发片区？ 随着金马湖 无限城的开发建设完成，该区 域将会打造成为 “ 宜居、宜游、宜业 ” 的 新型城市，必将推动该区域的城市发展。 本报告是严格保密的。 金马区域规划解析 3 1. 区位及范围 2. 金马在温江的地位 3. 金马区域交通 4. 自然资源及人文资源 5. 发展战略总体定位 6. 整体城市设计 7. 项目规划分区图 8. 规划用地结构 9. 道路规划及等级 10. 基础设施规划 11. 分期规划 12. 启动区 本报告是严格保密的。 金马湖 无限城区位及范围 金马湖 无限城 位于成都市西部成温邛城市发展带与 金马河生态景观廊道的交接点，包含了金马镇、永盛镇以 及和盛镇三镇的部分区域，约合 26平方公里。片区起步区 为金马河东岸，北起和盛镇鲁家滩，南至金马镇刘家濠的 7.7平方公里用地，全长约 9公里。其中水域面积 360万平 方米， 11.8公里的水岸线， 220万平方米的绿地。 本报告是严格保密的。 金马在温江的地位 金马湖片区作为温江区 “ 三区两带 ” 城市发展战略中重点打造的区域，金 马河生态休闲轴线不仅是温江特色旅 游的一大亮点，而且还是温江创建宜 居、宜业城市，成为 “ 独具生态园林 特色的现代化新城区 ” 的重要依托。 金马湖片区发展的目标与任务： 第一 :通过区域发展的制度和模式创新，金 马湖片区将为温江区和成都市在新特 区背景下的城乡统筹发展起到带头和 示范作用。 第二：通过旅游产业。现代新型观光农业和 无线数字平台等产业项目的导入，促 进和带动相关辐射区产业的发展，金 马湖片区将成为温江经济发展新的增 长极。 第三：通过金马河两岸生态环境的打造，金 马湖片区将实现宜居、宜业、宜游的 和谐统一。 金马镇 本报告是严格保密的。 金马区域交通 金马湖片区与周边地区 有着便捷的交通联系， 经过片区境内的成温邛 高速连接成都、温江、 崇州大邑和邛崃。 片区东部紧邻规划五环 路，规划轻轨线路经过 本片区，光华大道沿伸 线及草金路西沿线，进 一步加强了本片区与成 都中心城区、郫县、双 流方向的联系。 本项目紧邻金马湖 无 限城，临近温泉大道。 草金路西沿线 区域交通分析图 本案 金马湖 无限城 本报告是严格保密的。 自然资源及人文资源 区域内景观资源丰富，包 括鲁家滩天然湿地景观资 源、金马河滨水景观资源 ，金马镇温泉资源等。 区域内金马河为岷江的正 流，是温江境内，同时也 是成都境内最重要的河流 ，金马河流域游是温江地 区的生态涵养带，水质较 好，大部分断面符合其水 体使用功能；区域内大片 的原生态植被和农田是未 来发展生态型产业的重要 条件。 区域内丰富的配套及历史 人文资源，如鱼凫文化， 有 “ 水乡古镇 ” 之称的刘 家濠古镇。 区域发展综合评价分析图 本案 金马湖 无限城 本报告是严格保密的。 金马湖 无限城的发展战略及总体定位 成都作为中国西部的领袖 城市，中西部地区 “ 创业 环境最优，人居环境最 佳、综合实力最强 ” 的中 心城市，作为继上海浦东 新区和天津滨海新区之后 又一个国家综合配套改革 试验区，成都将成为西部 工业中后期可持续发展城 市的典型代表，伴随着城 市经济的迅猛发展而同时 出现的城市空间结构的转 变，将为温江乃至金马湖 片区带来前所未有的发展 机遇。 城乡统筹示范区 中国首个完整意义上的无线数字城市示范区 片区形象概念为： “ 无限城 ” 金马湖规划片区将成为 “ 温江 成都新城西 ” 的重要组 成部分，担当未来成都乃至中国西部地区最为重要的城市 发展新的示范区。 “ 无限城 ” 项目将采用多种渠道进行全国性的强势营销推 广 “ 引爆策略 ” 。 本报告是严格保密的。 金马湖 无限城整体城市设计 鲁家滩 强调自然生态景 观效果。 金马河中段 背靠海峡西 岸科技产业园，通过体育公 园河数字娱乐创意公园的打 造，增强产业的辐射范围， 提高相关产业的拉动能力， 进而拉动产业园的发展。 金马镇刘家濠段 该地段 是城市建设最集中的地段， 通过对刘家濠老镇的改造， 形成对海峡两岸科技园良好 的居住配套河商业商务配 套。 经五年打造，形成西部的外 滩。 至崇州市 金马河中段 刘家濠 鲁家滩金马河 本案 本报告是严格保密的。 金马湖 无限城规划分区图 鲁家滩 特色旅游、商务、会务、 现代观光农业 金马河中段 以体育休闲、娱乐休闲为 主特色的休闲旅游及产业 配套服务集中区 刘家濠 以无线数字平台为主要特 色的城市综合功能集中区 及特色旅游集中区 本报告是严格保密的。 金马湖 无限城规划用地结构 打造成为 “ 一河两岸、生态 休闲、产业互动、城乡和谐 ” 的新市镇格局。 片区规划强调个分区在满足 自身定位的前提下，结合资 源条件形成合理布局，除金 马河中段外，鲁家滩河刘家 濠均具有旅游、商务商业、 居住和服务配套等相对完善 的城市功能。 一轴五区二十二个功能板 块。 一轴是指整治后的形成的长 大 11.8公里的金马河水系和 沿河景观带，以此为依托形 成成都 “ 新外滩 ” 。 五区指鲁家滩核心区、鲁家 滩扩展分区、金马河中段（ 东西区）、刘家濠分区。 安置房 金马居住板块 金马镇刘家濠分区 金马河中段东岸分区 鲁家滩扩展分区 金马河中段西岸扩展分区 鲁家滩分区 本案 温泉大道 本报告是严格保密的。 金马湖 无限城道路规划及等级 温泉大道 本案 本报告是严格保密的。 金马湖 无限城基础设施规划 刘家濠板块规划有电 信局、加气站、配气 站、加气站、消防 局。 电信局 消防局 配气站 加气站 本案 本报告是严格保密的。 分期规划 起步期 金马河河堤、闸坝勘测施工完成，初步形成从鲁家滩到刘家濠段连续水面河沿岸绿地系统。 刘家濠区段内进行首期的住宅、商业及配套设施开发建设，形成新市 镇的雏形。 开发整治金马河中段分区的生态湿地河城市公园。 发展期 成熟期 全面展开鲁家滩大湖湿地开发整治。 金马河中段基本完成。提供相关展示平台。 金马镇刘家濠区商业及市政设施的建设完成。 金马镇刘家濠区段内用地的开发建设全部完成。包括大量的住宅和商务 办公建筑。 金马河中段整体环境整治全部完成，沿金马河水系主体形成完整连贯滨 水休闲旅游岸线。 金马河西岸永盛片区南北两侧成温邛大桥与金马大桥临近片区建设展开 ，开发以行政、商业以及配套居住项目的建设为主。 本报告是严格保密的。 金马湖片区启动区 示范区范围示意 项目建设周期控制在 5 年，其中金马河河 堤、闸坝和商业项目 计划在 3年内完成。 中渝、西藏农资、杭 州金伟、重庆东原等 在该区域均有屯地。 其他开发公司地块 公金路 首先启动 240亩的城市公园 改造金马湖片区形象，聚 居人气 千亩金马湖 无限 城示范区 安置房 本案 本报告是严格保密的。 地块价值 初判 价值一：依托 “ 金马湖片区 ” 的边际价值； 价值二：区域价值 个盘价值。 如何依托如何依托 “ 金马湖片区金马湖片区 ” 的边际价值的边际价值 和和 区域发展价值区域发展价值 ，是本项目价值体现的关键要素。，是本项目价值体现的关键要素。 本报告是严格保密的。 金马湖片区价值点实证调研 4 本报告是严格保密的。 市场调研 （拦截问卷）基本情况 1、问卷发放 本次调查共计发放问卷 360份，经筛选，回收有效问卷 300份，有效 率为 83.33%。 2、工作方式 通过抽样问卷的方式，在我公司市调人员与被访者进行良好沟通的基 础上，由我公司市调人员填写，并在市调过程中发放小礼品，最终取 得了被访者对本案市调的真诚合作。 3、问卷调查时间 2007年 12月 22日至 2007年 12月 23日（周六、周日） 4、调查地点 本次调研的地点在成都天府广场、家乐福光华店、外双楠、及玉林生 活片区、棕南、棕北生活片区。 发放问卷数： 360 有效问卷数 ： 300 本报告是严格保密的。 市场调研 市调结论综述 本次被访者以 20-45岁的被访者占绝大多数，家庭人口以 2-4人居多，学历偏 高，被访者职业以单位的一般员工和企业技术人员、专业技术人员、中层管 理层居多，家庭收入主要在 12万元以内，出行主要还是依赖公共汽车和私家 车。 被访者 特征 消 费 习 惯 从调查分析中得出，主要用于第一居所或现在的第二居所，未来的第一居所 ，他们希望工作在市区，生活在郊区，所以在购房时最关注生态环境、生活 配套及交通是否便利。 从购房区域来看，被访者在成都近郊购房首选温江，其次是龙泉，华阳。 其中， 75%的被访者选择在温江购房，他们认为温江的生态环境好，交通方 便，升值空间大。 25%的被访者不选择温江购房，他们认为温江的医疗配套不完善，商业配套 不完善，交通不方便。 本报告是严格保密的。 市场调研 市调结论综述 数据显示：被访者中有 70%的人不知道金马镇，区域认知度 低。 调查表明，有 75%的被访者选择温江购房，通过对金马湖片区 的讲述后，有 78%的被访者表示可能在金马湖购房，增加了 3 个百分点。这说明金马湖片区规划对被访者的吸引力大于温江 （温江城区及光华大道区域）对他们的吸引力。被访者对生态 资源和区位交通的关注程度远大于团队价值，这说明被访者购 房注重的是感知，眼见为实的。 22%的被访者不选择在金马湖片区购房的原因是交通不方便， 配套不完善，教育、医疗等设施欠完善 成温邛高速（成都至温江）免费路段、从成都市区直通金马片 区的快速通道（光华大道沿线及草金路西沿线道）是刺激被访 者选择温江金马片区购房的重大利好因素。 认 知 情 况 本报告是严格保密的。 在成都近郊购房，被访者首选的是温江， 其次是龙泉，第三是华阳 本报告是严格保密的。 75%的被访者选择在温江购房，他们认为温 江的生态环境好，交通方便，升值空间大。 25%的被访者不选择温江购房，他们认为温 江的医疗配套不完善，商业配套不完善，交 通不方便。 不选择在温江购房的理由 选择在温江购房的理由 在温江购房与否的理由 本报告是严格保密的。 被访者购房时关注是生态环境、生活配 套、交通是否便利 被访者关注的因素比较 分散，建议在营销推广 中着重加强对生态环境 的宣传。 本报告是严格保密的。 近七层的被访者不知道金马镇 调查显示，大多数人 不知道金马镇，知道 金马镇的被访者，印 象也很模糊。 本报告是严格保密的。 78%的被访者在了解金马湖片区之后，表 示可能在金马湖片购房。 调查表明，有 75%的被 访者选择温江购房， 通过对访问员对金马 湖项目简单的讲述后 , 有 78%的被访者表示可 能在金马湖片区购房 ，增加了 3个百分点。 这说明金马湖项目对 被访者有一定的吸引 力。 本报告是严格保密的。 22%的被访者不选择在金马湖片区购房的原因 交通 不方便，配套不完善，教育、医疗等设施欠完善 本报告是严格保密的。 被访者在金马湖片区购房关注的交通体系 成温邛高速（成都至温 江）免费路段、从成都市区直通金马片区的快速通道（光华大道沿线 及草金路西沿线道） 被访者对快速通道及 成温邛高速（成都至 温江）免费路段比较 关注，其原因是免费 ；如果成温邛高速（ 成都至温江）不能实 行免费路段，那么对 快速通道的关注程度 是最高的。 调研显示，被访者对 轻轨干线也很关注 5.8%的被访者认为对 选择购房没有影响。 本报告是严格保密的。 市调启示 调研表明， 78%的被访者表示可能在金马湖购房主要是因为交通 和生态资源。因此，本项目可以借助金马湖区域的价值点作为本 项目的卖点，加强宣传，以形成良好的区域效应，提升项目品 牌。同时本项目应该布置合理的商业配套以满足小区的需要、设 置医疗诊所满足小区的就医需要。 被访者最关注的金马区域的交通体系是：金马湖区域成温邛（成 都至温江）免费路段及成都至金马湖片区的快速通道（光华大道 沿线及草金路西沿线道），特别是对快速通道的关注。 被访者购房对区位交通、生态资源、未来规划十分看重，对城市 级的金马湖项目很期待，项目在营销推广应加强对区位交通、生 态资源及金马湖片区的未来规划的宣传，加强客户对项目区域的 认知度。 70%的被访者不知道金马镇，区域认知度低， 因此本项目的开发要紧跟金马湖区域的开发建 设，以区域开发带动个盘开发。 中铁二局 金马瑞诚 金马湖片区 本项目 本报告是严格保密的。 1. 美泉纪 2. 花样城 3. 蓉西新城 4. 金马湖 无限城启动区项目 区域竞争项目分析 5 本报告是严格保密的。 项目位置 温江区鱼凫国都温泉大酒店向金马镇方向 100米 开发商 四川美丽家园房产有限公司 周围交通 位于温泉大道，毗邻成都到温江的光华大道 建筑密度 25% 绿地率 50% 占地面积 约百亩 配套设施 其他 :鱼凫温泉酒店。 楼盘动态 售楼部正在修建，市内有接待中心。 美泉纪 本报告是严格保密的。 B型 一层 B1户型 (227 ) 采光好， 1楼结构设计功能 分区明显，南北通透，住 宅前后院有绿地景观，但 设计卧房不利于年迈老人 居住； 2楼露台、阳台设计 较少。 B2户型 (285 ) 花园绿化面积较少，南北 通透，同样未在 1楼设计卧 房， 2楼多卧室设计不利于 年迈老人居住； 2楼次主卧 洗手间大门正对房间，影 响风水。 本报告是严格保密的。 花样年 花样城 开发公司 花样年 占地面积 190亩 容积率 3.96 总建筑面积 63万 可售面积 47万，其中 6万平米的商住 小户型 建筑风格 现代风格 楼盘档次 中低端档次 户型 以两房、小三房为主，其中 两房占 70% 面积区间 70-90 梯户比 两梯五户、两梯六户 商业 大体量商业（持有） 预计开盘时间 2008年 6-7月 本报告是严格保密的。 金马瑞诚 蓉西新城（安置房 ） 西区地块 东区地块 规划建设净用地面积约 360亩，居住用地被一条 南北向规划道路自然分为东、西两大地块。 西区地块，呈刀把形，地块四面临街。规划建设 净用地面积约 120亩，规划方案为高层住宅区， 临街商业用房和其他配套附属设施组成。 东区地块，东面临永安河，一条东西向规划道路 穿插其间，地块六面临街，呈不规则四边形，规 划建设净用地面积约 240亩，规划方案为 6个组 团的高层住宅，临街商业和其他配套附属设施组 成。 蓉西新城不仅是金马湖项目的安置房，还是政府 形象工程，蓉西新城在总体规划，园林景观环境 设计，对自然资源的充分利用，户型设计等方面 做了大量精心设计工作，打造成都、乃至全国安 置房示范工程，其品质为中端物业。 蓉西新城为安置房，不对外销售。 目前，安置房已经施工。 本报告是严格保密的。 金马湖 无限城启动区项目 开发公司 金马瑞城 占地面积 139.65亩（分为三块地） 项目地址 紧临温泉大道，金马湖 无限城滨 水城市公园 总建筑面积 住宅： 15万；商业 4.4万 楼盘档次 高档次 物业形态 类别墅、花园洋房、高层 入市姿态 高姿态入市，全国性引爆推广 推盘原则 三块地同时推出 整体引爆时间 2008年 4月 亮相时间 2008年春交会 预计开盘时间 2008年 10月 金马湖 无限城项目将于 2008年 4月采用全国性的引 爆策略，并通过专家座谈、 论坛、报纸等等进行推广 增强消费者对片区 的认知度及认可度。 项目启动区拉开了金马城市 建设的序幕，同期配套建设 的有 240亩的滨水城市公园 等。 金马湖 无限城 本报告是严格保密的。 基于深入研究下的项目 SWOT分析 优势 -Strength 劣势 -Weak 项目紧靠温泉大道，道路通达度良好，距光华大道约 5公里车程； 地块四周无阻挡，视野很开阔，自然景观较好； 土地平整、形状规则、规模中等，便于小区规划设计； 迈普公司强大的资金后盾：即将上市的迈普公司将为项目开发提供资金保障，这在新政 之后的房地产资本大战中占得了先机。 项目周边目前市政、生活配套不完善； 目前消费者对本区域认知度较低； 公共交通缺乏； 临近海峡科技园公园区，有一定的污染。 机会 -Opportunity 威胁 -Threaten 中铁二局开发建设金马湖区域，该片区将得到前所未有的发展，在未来 5年将完成整个 项目建设，商业项目计划在 3年内完成。 成都市、温江区、光华大道片区房地产发展形式持续向好，投资潜力大； 市区、城南价格突飞猛进，客户购房目标转移，城西成为购房热点； 金马湖片区未来交通体系完善：轻轨、光华大道延伸线及草金路西沿线、未来规划的五 环路。 项目紧邻五星级鱼凫温泉大酒店、美泉纪别墅区，有利于提升自身的整体形象；花样年 -花样城、金马瑞城 安置房项目的开发及金马湖片区整个项目的建设开发，必将形成 金马湖片区浓厚的居住氛围。 温江区获得第十一届全球 “ 国际花园城市 ” 的称号， “ 住在温江 ” 日渐深入人心，区域 吸引力加速增强。 区域内现实和潜在供应项目较多，供应体量较 大，市场竞争必将日趋激烈； 金马区域的开发建设速度直接影响本项目开发 进度；但在实际的运作工作中，金马片区的开 发存在滞后性； 本案周边的居住氛围尚为形成； 开发商目前不具备品牌优势，企业品牌需随着 产品一起成长，在全国品牌开发商云集的成都 市场，其竞争压力相对较大。 本报告是严格保密的。 项目定位 6 1. 策略形成 2. 客户定位 3. 产品定位 4. 形象定位 5. 价格定位 本报告是严格保密的。 策略的形成1 本报告是严格保密的。 策略的推导 1 结合发展商对于本项目的目 标要求，进行的策略推导 发展商目标： 本项目是泰基地产在温江区的 第三个开发项目，在确保企业品牌提升的同 时，实现项目利润的最大化。 品牌；低风险；确保成功；利润。 关键词 本报告是严格保密的。 策略的推导 2 鼎诚对本项目目标的理解 在稳健开发的指导原则下，本项目要成为金 马湖片区 2009年 价格与速度的明星楼盘。 品牌是第一位的，但建立品牌不是目标，而是目标达 成后的结果。品牌的支撑点： p获得市场和客户的认同 项目成功； p持续的影响力，社会广泛提及 良好口碑。 目标的清晰化 本报告是严格保密的。 本项目操盘的基本策略 l产品定位思路： 片区交通通达度良好，配套缺乏，避免风险的前提下，追 求快速回笼资金。 l客户定位思路： 周边配套缺乏，交通方便，以拥有私家车的客户为主要客 户，来源于成都及省内有换房需求的高端客户。 l入市时机： 立足自身产品打造 ,如能借势在金马湖 无限城示范区启动 后入市为佳。 本报告是严格保密的。 客户定位2 本报告是严格保密的。 客户深入研究 通过金马湖片区的实证调查测试， 选择最有代表性的客户进行了深入访 谈。 本报告是严格保密的。 深度访谈（ 1）客户深入研究客户深入研究 n庄先生 n年龄： 38 n职业：私营业主 n经历：成都本地 n爱好：喝茶、收藏 关于房子的一句话： 成都市区太吵，想寻求安静、自然环境很舒服的地方、周末可以放松身心。 本报告是严格保密的。 深度访谈（ 2） n杨先生 n年龄： 55 n职业：政府高官（退休） n经历：军官转业到成都市政府办公厅。 n爱好：健身、篮球、爬山 关于房子的一句话： 建筑质量可靠、医疗方便。 客户深入研究客户深入研究 本报告是严格保密的。 深度访谈（ 3） n王先生 n年龄： 65 n职业：行政事业单位高管（返聘为造价事务所高级顾问） n经历： 80年度来蓉工作，并定居在此。 n爱好：看书、运动、饮食 关于房子的一句话： 环境一定要好，配套设施要齐全。 客户深入研究客户深入研究 本报告是严格保密的。 深度访谈（ 4） nJacky 满 n年龄： 33 n职业：外企工程师 n经历： 2005年加入摩托罗拉公司 n爱好：旅游、聚会、高尔夫 关于房子的一句话： 多采用绿环环保型的材料、智能化建筑。 本报告是严格保密的。 访谈客户 AIO量表 客户描述 Action 活动 家庭观念较强，重视子女教育 关注电视、报纸的楼盘信息 喜欢住宅的价值增加点、附加值 对楼盘品质要求高 朋友之间传递的楼盘信息对购房有一定影响 关注政府的相关规划 Interest 兴趣 喜欢文化品味 喜欢运动和旅游及有个性的生活 对单价比较敏感 户型的舒适性 Opinion 观点 讲求内外环境好 对金马湖片区区域认知度低 喜欢聚居，喜欢热闹 以居住的楼盘显示自己的身份 重视对子女的文化教育 讲求实惠，实用，比较价钱 眼见为实 认为金马湖片区比较陌生，但是对金马湖区位、未来交通、未来规划有信心 客户特征提取： 对内外环境要求高 区域性明显 对楼盘品质要求高 眼见为实 楼盘增值点、附加值 信息渠道：电视、报纸 重视下一代教育 对金马湖片区认知度低，但是对 金马湖区位、未来交通、规划有信 心。 客户深入研究 本报告是严格保密的。 问题：谁是目前金马湖区域的置业的 主力客户群？ 10分钟车程 25分钟车程 金马湖片区 本项目区域公共交通 缺乏，道路通达性好 ，离成都三环路仅 25 分钟车程。 本报告是严格保密的。 有车族对交通及配套的依赖程度分析 有车族对道路通达性 关注成程度很高。 由于客户出行方便， 因此对周边的配套依 赖程度不高。 好好 差差 有车族 好好 差差 道路交通通达度 周边配套 有车族 关注程度关注程度 高高 低低 本报告是严格保密的。 客户属性定位 周边配套缺失 区域公共交通缺乏 道路通达性好 客户属性 有车族不依赖公交体系不依赖周边配套 客户属性定位 客户属性特征 购买力强 对内外环境要 求高 爱好旅游 追求品质 追求个性 社会阶层偏高 二次置业 本报告是严格保密的。 客户构成分析 根据调研的客户构成可以 看出： 1）调研表明客户职业呈 金子塔形状； 2）大型企业主及外企高 层、政府中、高级管理人 员、及私营企业在是本项 目的主力客户群。 大型企业主及外企 高层、政府高级官 员 成都五城区及省内置业者、政 府中高级官员、中小型私营企 业主及高层 顶端 高端 中端 低端 政府普通公务员及事业单位员工、私人企业业 主、专业技术人员 单位一般员工、自由职业者 、普通白领 、普通工薪阶层 本报告是严格保密的。 消费者分类研究模型 + + n 价格型 满足基本使用功能，对价格敏 感，可以忍受较多的不足 n 功能型 追求社区或城市功能的齐全、 便利、繁华 n 平衡型 追求性价比，在价格、功能、 身份等多方面取得平衡，但不同的人侧重 点不同 n 享受型 追求个人享受，满足奢侈功能 ，如度假别墅 n 身份型 功能得到满足的前提下，重视 标签功能，身份感 n 情感型 长期生活在某种环境中，对该 环境有情结，不愿离开 n 投资型 追求投资获利性 精神需求精神需求 物质需求物质需求 投资型价格型 平衡型 情感型 功能型 身份型 享受型 依据消费者对关键购买因素的偏好，消费者可分为七个类型 客户深入研究 本报告是严格保密的。 消费者分类研究模型 价格型 25 30 n中低家庭收入 n大专学历 n普通职员、初级专业技术人员、职工 功能型 26-35 n中高家庭收入 n大专以上学历 n管理人员、中高层白领、私营业主 情感 型 30 50 n 中高家庭收入 n 学历情况分散 n 私营业主、中高层白领、管理人员 投资型 26-35 n中高家庭收入 n大专以上学历 n管理人员、中高层白领、私营业主 平衡 型 26-35 n中高家庭收入 n大专以上学历 n管理人员、中高层白领、私营业主 身份 型 30 45 n 高家庭收入 n 本科以上学历 n 私营企业老板、大型企业高层管理者、 金融机构专业 人士、政府官员 享受型 30 45 n 高家庭收入 n 本科以上学历 n 私营企业老板、大型企业高层管理者 七种消费人群 的人口特征 1 2 3 4 5 6 7 本项目目标客户契合类型： 客户深入研究 本报告是严格保密的。 成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看 好金马湖区域前景，而选择在温江定居的客 户 核心客户 50-60% 重要客户 30-40% 游离客户 10-20% 看好区域未来发展前景的本地、异地投资 客 客户定位 成都企业中高管 成都白领 成都私人企业主 成都六城区的政府中高级公务员 本报告是严格保密的。 产品定位3 本报告是严格保密的。 区域案例研究启示 客户 中产 白领 工薪 本项目 美泉纪 花样年 花样城 蓉西新城 产品档次 高低 中 农民 项目右边紧邻美泉纪，其 物业形态为别墅，为该区域 的高端物业。 项目紧靠金马湖项目蓉西 新城安置房，安置房做为政 府形象工程，其为中档次物 业，比花样年 花样城项目 档次高。 目前周边配套缺 乏，为降低风 险。建议：本项 目的档次要比蓉 西新城要高，定 位为高档次物 业。 本报告是严格保密的。 目前周边项目的物业形态 项目 规模 产品 重庆东原 纯联排别墅、叠拼 大户型 美泉纪 近百亩 温泉别墅 大户型、 花样城 190亩 高层 中小户型 蓉西新城 240亩 高层 中小户型 目前该区域产品供应呈 “ 两极分化 ” 。 第一原因是开发商拿地便宜，做低端产品，等待片区的形象改变。 第二原因是周边配套缺乏，提供高端产品满足高端客户，这类客户不依赖 周边配套。 本报告是严格保密的。 物业形态定位 地块自然资源好 高端产品 花园洋房 区位交通通达度良好 项目的周边配套缺乏 项目档次高 地块指标 建筑高于 15米 客户的需求 利润 地块指标 容积率大于 1.8 百米高层 为规避风险及实现利润和速度，鼎诚建议：为规避风险及实现利润和速度，鼎诚建议： 物业类型物业类型 花园洋房花园洋房 +百米高层电梯公寓百米高层电梯公寓 金马湖片区开发存在滞后性 本报告是严格保密的。 物业形态 建议：花园洋房 +百米高层电梯 原则一：在满足小区品质的前提下，尽量做足容积率。 原则二：在临近蓉西新城和公金路两侧布置电梯公寓，以形成屏障，满足 小区内部私密性。 本报告是严格保密的。 典型个案研究（ 1） 锦绣森邻 物业形态： 小高层、多层、联排别墅 项目地址： 温江区光华大道旁温江新城（紧临花博 会场馆） 占地面积： 184亩 总建筑面积： 约 160， 000 总户数： 1227户，一期户、二期 632户 停车位： 一期 432个、二期 328个，共 760个 容积率： 1.3 绿化率： 35.20% 产品特色 层层退台的花园洋房为主要产品形态，形 式感和层次感丰富； 赠送两个以上、数目不等的露台及入户花 园，将室内外风景连成一片； 小高层外立面及建筑造型的创新设计将成 为成都首创，小高层的布局不同于其他社区 的常规规划，而是摆放在小区的核心位置。 电梯公寓 本报告是严格保密的。 户型区间 底跃 四室三厅 +功 能房 175.89 ，其中 地上建筑面积 137.89 ，半地下室面积：约 38 底跃 四室两厅三卫 带多功能房 181.4 ，其中 地上建筑面积 132.8 ，半地下室面积： 48.6 底跃 四室三厅 +功 能房 191.19 ，其中 地上建筑面积 143.41 ，半下室面积： 47.78 底跃 四室三厅三卫 带多功能房 190.52 ，其中 地上建筑面积 147.99 ，地下室面积： 42.53 底跃 四室四厅三卫 带多功能房 165.65 ，其中 地上建筑面积 128.66 ，地下室面积：约 36.99 底跃 五室三厅三卫 带多功能房 193.8 ，其中 地上建筑面积 146 ， 半地下室面积： 47.8 底跃 五室三厅三卫 带多功能房 211.42 ，其中 地上建筑面积 153.69 ，半地下室面积约 57.73 顶跃 三室三厅 +屋 顶花园 135.18 顶跃 三室三厅双卫 150 顶跃 三室两厅双卫 139.49 底跃 四室面积区间： 165-190 之间。 五室面积区间： 195-215 之间。 顶跃 135-150 之间 花园洋房 跃层 本报告是严格保密的。 户型区间 平层 三室面积区间： 120-146 之间。平层 三室两厅双卫带多功能房 137.8 三室两厅两卫 129.17 三室两厅两卫 112.95 三室两厅 双卫 138 三室两厅 +储物间 146 三室两厅 +储物间 143 三室两厅双卫 135.58 三室三厅两卫 126.6 三室三厅双卫 132.89 三室三厅双卫 121.54 三室两厅双卫 140 三室三厅双卫 139.49 花园洋房 平层 本报告是严格保密的。 典型个案研究（ 2） 美泉纪 四联排别墅 五室三厅四卫 +多功能房 245 一跃三 +地下室 五室三厅四卫 +多功能房 227 一跃三 +地下室 五室三厅四卫 +多功能房 285 一跃三 +地下室 四联排别墅面积区间： 227-285 之间 本报告是严格保密的。 客户深入访谈（ 1）客户深入研究 n代先生 n年龄： 36 n职业：职业经理 n经历：地道的成都人 n爱好：看书、网游 n最喜欢的户型：三房两厅两卫 n意向的户型面积： 110-125 关于房子的一句话： 房价涨得太高了。 本报告是严格保密的。 客户深入访谈（ 2）客户深入研究 n周女士 n年龄： 40 n职业：会计师 n经历：成都人 n爱好：逛街、旅游 n最喜欢的户型：四室三厅 n意向的户型面积： 150 关于房子的一句话： 找个环境好的地方，一大家人可以住在一起。 本报告是严格保密的。 访谈启示 访谈结果表明：客户选择郊区置业，仍然受价格因 素的影响，其意向面积区间减小。 本报告是严格保密的。 鼎诚建议：以 85-220 的中大户型为主。 1 户型定位 公金路 规 划 道 路 规划道路 美泉 纪 安置 房 花园洋房 三室两厅双卫 115-130 四室三厅三卫 135-150 五室三厅三卫 180-220 电梯公寓 二室两厅 85 三室两厅 115 125 四室三厅三卫 135 本报告是严格保密的。 经济性（用地强度 ） 两梯两户 两梯四户 两梯六户 档次 高 低