品牌“精炼”措施谈.docx

品牌“精炼”措施谈 经过多年来的发展，我国烟草行业虽然涌现出了一批 得到国内广大消费者认可的较为知名的卷烟品牌，但与国 际知名卷烟品牌相比，无论是品牌规模、技术含量还是创 新能力，都存在相当大的差距。卷烟品牌多而不强，品牌 开发定位狭窄，优势品牌难以形成。目前我国生产的 869 个牌号的卷烟，除少数能够基本覆盖全国市场外，大部分 仍属于区域性产品，依赖本地倾斜性政策在短期内得到了 扩张，但缺乏竞争潜力。同时我国大多数的名牌卷烟市场 定位在高价位，XX 年评定的 36 家重点卷烟工业企业含增值 税调拨价在 100 元 1 条以上的就有 15 个牌号 29 个规格。 这带来几个方面的后果：其一，生产厂家为突出产品档次， 不惜以浪费大量原料为代价，使用手工方式挑选烟叶，这 样降低了企业的劳动生产率，增加了产品的生产成本。其 二，高档烟品牌多而产品档次趋同，分割了本就有限的市 场，名牌产品难以脱颖而出，市场占有率难以提高。第三， 名牌是应该建立在大众消费市场上的，而我们的这种价格 结构使一般消费者难以接受，不易形成规模。 为培育我国卷烟产品的大品牌，笔者认为： 一是为使名牌卷烟具备更好的发展空间，大力清理整 合在产卷烟牌号，停止批量小、无市场、亏损大、工商效 益差的卷烟牌号的生产，将其生产计划调整给名牌卷烟生 产企业，使真正的名牌卷烟能够脱颖而出，形成一定规模。 二是加速企业组织结构调整。任何一个知名品牌的背 后必须以一个大型企业组织为依托。因为，要做大做强我 国卷烟品牌，必须加快对卷烟生产企业的组织结构调整。 要以名牌产品为龙头，以资产为纽带，按照现代企业制度 的要求和扶优扶强及“抓大关小”的原则，下决心将规模 小、效益差、亏损大、无发展前景的卷烟生产企业，通过 收购、合并、合资、托管、兼并、关闭、转产、破产等形 式进行企业重组。即使是效益好的大型企业也可以实行强 强联合，组建大企业集团，像 PM、BAT、JT 等跨国烟草集 团公司那样，成为在世界烟草市场中搏击竞争的“航空母 舰”。 三是加大扶优扶强力度。名牌品牌在行业的发展中起 着举足轻重的作用。XX 年，36 个名优卷烟产量 720.47 万 箱，总量的比重为 21.19，利税占工业利税总额的 67。目前这 36 个品牌市场供不应求，而大部分卷烟品牌 的市场信誉低、效益差、亏损严重。据统计，XX 年，全国 亏损牌号(规格)1150 个，产量 769.46 万箱，占总量比重的 22.69，亏损总额 16.8 亿元。若将这些亏损牌号的生产 企业关停，将其生产计划调给生产 36 个名优卷烟的重点企 业，预计增加利税 300 亿元左右，同时扩大了名优品牌的 规模，增加了市场份额。同时，要通过扶优扶强，使有发 展潜力的国内名牌向国际名牌方向发展。具体来讲，一要 在卷烟生产计划的安排上向名牌倾斜，在控制全国卷烟生 产总量的前提下，根据消费市场情况，逐年增加生产计划。 二要在优质原料分配上向名牌倾斜。特别是在国产上等烟 叶和进口烟叶分配上，应优先保证 36 个名优品牌卷烟生产 的需要。三要在技术改造上向名牌倾斜。四要在销售市场 环境上向名牌倾斜。要采取经济的、行政的手段，为名优 烟的销售创造条件，规定指标并予以考核。五要在经济政 策上向名牌倾斜。通过加大各方面的倾斜力度，使名牌产 品有良好的发展空间和市场环境，促其向国际大品牌方向 发展。 四是生产共同牌号，建立品牌联盟。充分利用品牌资 源，在同一品牌下，多个企业生产多个规格、多个档次、 多种吸味、多种包装的系列产品，是实施品牌战略的重要 举措。走这种联合生产共同牌号的道路是行业整合资源、 扩大品牌影响、提高品牌市场占有率，从而提高效益，增 强竞争能力，最终实现企业之间的并购、联合，造就中国 烟草“航空母舰”的突破口。联合生产共同牌号，其一， 可以扩大品牌的知名度，降低产品的广告成本；其二，可 以优化资源配置，降低生产成本，提高经济效益；其三， 可以扩量，为提高市场占有率打下基础，使品牌有充足的 供应保障；其四，可以互补，不同企业可以发挥牌号优势 和市场优势，扩大销售；其五，可以“双赢”，有了扩大 量，又能实现资源的优化配置，又有多地市场销售的保障， 共同牌号的经济