网络广告云谲波诡

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 网络广告云谲波诡 宏观经济的影响渗透到经济各个 层面，中国互联网广告运营商市场虽然 较实体经济所受到的冲击相对较小，但 确实受到了一定影响。加之 2011 年， 在以团购为代表的电子商务厂商在营销 方面的一系列行为，造成当年度互联网 广告运营商市场超出业界预期，致使 2012 年度增长率相对回落。易观智库预 计，去年中国互联网广告运营商市场规 模将达到 724.8 亿人民币。到 2015 年， 中国互联网广告运营商市场规模将达 2275 亿，较 2012 年增长 213.9%。 中国论文网 /5/view-4041768.htm 不同领域情况各异 搜索领域受到宏观经济的影响相 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 对较小， “搜索 +”成热点。搜索引擎市场 以百度、谷歌中国、搜狗等运营商为主 要支撑。百度在搜索领域具备绝对优势， 其低成本营销的关键字广告斩获广告主 稳定的预算分配。谷歌中国在海外市场 具有绝对优势，成为广告主在海外营销 宣传的重要渠道。搜狗的“云-端” 模式已 经获得市场认可，随着用户流量的不断 提升，广告主对搜狗广告的认可逐步提 升。同时，360 进军搜索领域成为搅动 市场变动的重要因素，360 搜索暂时并 未在商业化方面实行大动作，但是，一 方面，360 存在自身“ 造血 ”系统，即安 全、浏览器及搜索引擎的内部流量转化； 另一方面，360 搜索在流量方面的稳定 提升，对百度整体流量产生影响，在某 种程度上影响了百度在广告主消耗方面 的表现。 “搜索 +”成为市场热点，这一模 式一方面是指搜索引擎运营商融入更多 不同的模式，另一方面是指搜索以工具 方式服务其他媒体形式，并且存在以 “关键字广告 ”为商业基础的商业变现。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 门户领域，整合营销呼唤门户媒 体运营商加速业务多元化扩张。无论是 腾讯、搜狐还是新浪，在人口红利逐渐 摊薄的今天，门户媒体吸引广告主预算 的方式变为稳定扩张门户流量和多元化 发展业务以增加媒体形式及资源的两条 腿走路。相对而言，2012 年宏观经济的 影响及新兴媒体形式对门户媒体的流量 分流造成了门户媒体在广告主预算方面 的表现相对受到影响。同时，门户媒体 的广告预算大家，如房产、汽车、快消 等行业也多多少少在收紧广告预算。 社交广告商业化探索初显成果。 腾讯社区开放平台的社交广告产品的媒 体价值获得以电子商务为代表的效果营 销广告主的认可。新浪微博的商业化进 程开始存在明显的动作。这使得社会化 媒体的商业价值开始显现，但是从大市 场层面，社会化媒体获得市场全面认可 的程度还不高，需要时间获得进一步印 证。 易观智库预计，今年移动互联网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 媒体对于互联网媒体存在流量分流的事 实，但是移动互联网媒体的营销价值， 在营销内容呈现、受众覆盖等因素的影 响下，并未实现大规模爆发，且存在一 定的市场天花板，在这样的情况下就使 得互联网市场被移动互联网分流，但商 业价值并未平移甚至增值，这也是影响 整个互联网广告行业市场规模扩张的一 个因素。 知名企业争奇斗艳 易观研究认为，从产业发展周期 看，互联网广告市场目前处于稳定发展 阶段，在这一阶段选取收入描述企业市 场执行能力。 去年互联网广告市场领先者：百 度、阿里巴巴、谷歌中国、腾讯。百度 凭借“关键字广告 ”领航中国互联网广告 市场。百度作为中国搜索引擎领域的领 军企业，在技术、产品、服务方面都具 有相当的实力和经验。同时百度的关键 字广告经过多年的发展，开始发挥品牌 效应，长尾资源加速百度关键字广告市 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 场的繁荣，此外，百度搜索的工具化功 能辐射到更广的范围，以“搜索+”为代 表的模式将成为百度拓宽搜索定义的重 要方向。 阿里巴巴凭借强大的平台支撑进 军互联网广告市场，发展潜力巨大。阿 里作为中国目前最大的电子商务平台拥 有强大的资源，其资本实力也是其他平 台无法比拟的，同时阿里巴巴在关键字 广告、品牌广告方面都有布局。 谷歌中国在海外市场具有绝对优 势，企业在海外市场的广告投放谷歌中 国成为重要的渠道。 “门户 +社交” 助跑腾讯稳入中国 互联网广告市场领先者行列。传统门户 广告方面，腾讯通过对传统门户广告收 费模式的不断优化，积极帮助广告主实 现网络营销效果的提升，同时，为广告 主减少投放成本，从而获得广告主的认 可；社交广告方面，腾讯推出社交广告 系统，助力其效果广告业务的发展，基 于中国最大的社交网络 QQ 空间以及最 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 大的实名社区朋友网，腾讯推出了“广 点通”，通过 “广点通”这种开放平台的 广告自助投放系统，实现了腾讯系产品 之间的人脉关系的打通，而这种平台之 间的联动性为广告主带来更多的效果营 销的价值。 多元模式助力新浪稳速发展。新 浪凭借“门户 ”在互联网时代占有一席之 地，现今，又凭借“ 微博”在社交网络时 代占据重要的地位。门户方面，新浪通 过在媒体运营等方面绝对的优势，使得 门户广告赢得广告主的青睐。微博方面， 新浪凭借新浪微博在社交广告领域有一 定的尝试，目前，新浪微博针对中小企 业推出微博广告投放系统，为中小企业 投放广告提供有效的渠道。基于此，新 浪在门户和微博双向布局的同时也实现 了广告主结构的立体化，使其在不同的 投放平台具备不同的投放资源，差异化 的战略使得新浪的广告业务及广告主结 构更加丰富。 去年中国互联网广告市场创新者： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 优酷、奇虎 360。优酷方面，视频媒体 商业价值的显著提升，使得稳坐视频领 域头把交椅的优酷从中获利。优酷和土 豆联姻，使得中国两家最具影响力的网 络视频网站合二为一，合并后的优酷媒 体资源更加强势，互补了两大网络视频 企业的优势资源，这为广告主进行广告 投放提供更大的投放平台，广告可以实 现一投多放的效果，为广告主降低投放 成本。360 进入搜索领域，加之其在互 联网广告领域的前期积累，使得其在利 用广告方式变现方面存在很大想象空间。 搜房通过房产市场切入互联网广 告领域，巨大的房产资源为其提供更为 广阔的发展前景。从战略层面看，搜房 精准定位中国的房地产市场，专注于房 产相关的各个领域，而中国房地产市场 的巨大发展空间为搜房带来相当大的市 场机遇。从商业模式来看，搜房的业务 包括租房、二手房出售、新楼盘出售、 房产营销等各类业务，牢牢抓住“搜” 的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 概念满足用户对房产信息的需求。汽车 之家方面，汽车之家集中于汽车行业， 以汽车为核心搭建网上汽车服务平台。 汽车之家通过图文展示、汽车报价、优 惠信息满足购车用户的需求，通过论坛、 帖子为用户提供交流“ 购车、养车 ”的平 台，同时，交流信息还会反馈到汽车商 家，实现信息的有效对接，为商家更有 效的进行功能、价格等方面的决策提供 有效的建议，同时提升汽车之家的品牌 影响力。 视频广告增长迅猛 视频媒体成为媒体价值最先为市 场验收的新媒体形式。一方面，由于以 电视媒体为代表的传统大众媒体在政策 方面限制增多，另一方面，视频媒体对 电视媒体的分流明显，造成了广告主将 电视媒体预算划拨视频媒体的现象。同 时，由于视频市场在竞争过程中对资本 实力的要求相对较高，也就造成了在竞 争环境下的市场集中度日益提升，所以， 媒体资源的一步步集中造成广告刊例价 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 格不断提高，进而使得视频媒体获得了 更多的广告主预算。易观智库预计明年 仍存在较高的增长势头。 视频类广告对 IT 数码产品精巧 时尚的外部观感、独具智慧的创意趣味 有着不言而喻的呈现效果，随着超级本、 Surface 平板电脑、iPhone5 等一系列热 门产品的轮番上市，品牌主们对于视频 类广告的互动兴趣也有了显著提升。借 由视频类广告传递品牌价值，进而产生 病毒化的口碑效应，2012 年的 IT 数码 网络广告市场，的确有着许多不俗的尝 试。 艾瑞网络广告投放监测系统 iAdTracker 最新数据显示，2012 年 11 月，IT 数码类产品在视频类网络广告投 放的预估费用为 1062.3 万元，环比增长 49.9%，与去年同期相比增长 67.7%。 从细分行业看，笔记本电脑、数码相机、 平板/掌上电脑分别位列前三位。此外， IT 企业形象宣传的视频广告投放规模拥 有最大增幅，下半年截至 11 月份，已 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 较上半年提升了 121.4%。 从媒体投放趋势来看，优酷网 11 月份在 IT 数码类行业的广告收入超 500 万元，领先其他媒体，持续成为该类别 广告主的第一选择。搜狐视频、凤凰视 频等门户网站的视频广告收益 11 月增 幅显著，其中，搜狐视频该类别广告收 入本月突破百万，微软平板电脑及系统 软件新品宣传对搜狐视频贡献超过八成。 广告形式的选择方面，贴片广告 自去年 3 月份以来持续超越视频类富媒 体广告而成为视频类广告的首选形式。 数据显示，2012 年前 11 个月 IT 数码类 视频富媒体广告规模为 1275.3 万元，同 比 2011 年下降 21.1%；贴片广告则以 8833.9 万元收入扩大优势，较 2011 年 前 11 个月同比增幅为 55.8%；种子视 频份额持续减小，同比下滑趋势明显。 艾瑞咨询分析师沈蓥表示，值得 关注的是，IT 数码企业依托视频类广告 进行形象建设的投放力度显著增大。其 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 中，IBM 品牌营销攻势显著，借助优酷、 QQLive 点播等视频类平台，透过不同 行业客户对 IBM 解决方案的分享，展 现其数据产品强大的渗透能力，强化了 IBM“共建智慧地球” 的品牌新概念。 软件方面，网络安全软件自今年 10 月份开始异军突起，11 月份视频类 广告投放预估费用为 89.8 万元。其中， 腾讯 QQ 电脑管家主要依托 PPTV、PPS 等客户端，继去年 12 月份 大规模的视频投放后，今年第四季度开 始重新扩大视频类广告投