17条小建议：教你如何做一流广告

17条小建议：教你如何做一流广告 一、你分析过广告失败的原因吗? 广告的失败原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主 对市场的认识和想法是错误的;31%是因为广告代理公司的创意失败了;83%的原因在于广告 媒介的选择可能是错误的。 以上三点，第一点应该由广告公司和客户共同承担责任，第二点纯粹在于广告公司， 第三点广告公司应该负主要责任。 在广告公司里，如果你是策划人员，你应该着重在第一点，如果你是设计人员，应该 着重第二点，如果你是媒体开发人员，你应该重视第三点。 你应该知道什么东西才能吸引人，或者说你应该知道优秀广告的特质是什么。 二、一流广告标题如何设置 看广告标题的人数是看正文人数的 5 倍，也就是说标题比内文多 5 倍的阅读力! 标题和内文的阅读效力是 5:1。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。 从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应该给予广告标题多大的篇幅和分量。 三、一流广告标题内容选材 这里只是说你的标题应该是什么内容，应该包括什么(按照以往的广告经验，他们建议 将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去，比如：“人头马一开，好事自然来”.等等。 但是并非一切都是这么教条)，以及如何吸引注意( 传统的 3B 原则，婴儿、美女、野兽) 。 “人头马一开，好事自然来”是黄沾的广告金句。黄沾写过一本关于广告的小册子，有 兴趣的人应该找来读读。标题说什么，绝不是上述 3B 原则这样的用法，3B 是用于广告画 面内容的选择的参考，而不是标题。文字的吸引艺术，是另外的技巧。 四、巧妙利用“空白” 广告空白增加 1 倍，注目率增加 0.7 倍! 这是内容与空白的比例关系，很难做到的平衡。我们试着按这个假设做一个推理：A4 幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4 行空。相信这个的注目率应该 是很低的标准，我们假定值为 1.但是经过测试，即便是将文字行空加一倍到 1/2 空，起注 目程度也没有太大变化。甚至达到 2 倍行空，也不会有什么改善。 这说明，这个“空白” 是指的“ 集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。那么，也就是 说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的 1.7 倍注目率。(其实如果所有 广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪) 那么这样空出一半来，就要经受考验了，客户的接受能力?内容的充足性?空白的性价 比(越是低廉的产品，越不值得这样做)? 五、一流广告数字“潜规则” 数字“100”元比“一百元”更打动人心 25%,因为它接近实际! “接近实际” 的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理 解限制， “无阅读” 直达大脑，因此，在文字中夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。 (按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不 是中文数字，也是“数字说话原则”,方便速读) 六、彩色广告是黑白广告的 5 倍 一个好的理由去说服客户做彩色的广告，如果价格不是 5 倍的话。如果在彩色丛林中 突然跃出一只黑白斑纹的斑马，是不是同样会吸引你的目光呢?因此，要理解，差异才是最 大的吸引力，而不是形式如何。 七、广告语 8-12 个字最易记忆 这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。是否便于记忆，还看押韵与 否“美特斯邦威，不走寻常路”一个很好的例子。(音韵学是中文的一个独特部分，音韵不对， 会让口号生涩喑哑，难以上口) 八、一流广告正文字数多少合适 广告正文 20 个字阅读人数为 10,50 个字阅读人数为 5,500 个字阅读人数为 1! 好像大家都很讨厌啰嗦，但是引人入胜的内文是不怕长的，或者应该多看看侦探类型 的小小说，会有很多帮助的。再有，有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么?是 结构。古典小说通常应该从正中间翻开，才能看到一些男女主人公的亲昵镜头;而现代小说 应该在你翻开头几页就是激情镜头了。这些都说明，现在的读者需要把兴奋点提前，想想 现在的电影结构，比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段，你就能理解，在 20 分钟 内不能吸引你的电影会让你睡着，广告给你的时间就更短! 九、看图象比看标题的人数多 20% 反过来讲就是：你的图像不能吸引人就死定了，你的标题再不吸引人就只能再死一次! 图像：标题=1.2:1 注意你的侧重程度。现在还有一些大厂商的广告偏重于图像，广告语很 小，但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式，因为：不到一定的程度，你 没有能力获得(或创造)完美体现内容的画面。 十、深刻分析了解本源属性 一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道! 这个规则很早就出现了。也就是说，如果同一版面中有七个广告，你应该是最先被看 到的那个(比较难，通常我们都不能精确预见周边是什么广告) 。再者，广告中的阐述要点 也不能超过 7 个。冥冥中自有天定，大七之数，难以超越。 十一、图画比语言的力量强 16 倍 我们以往说：一图胜千文，这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法，你会受 益终生。如果你说要我告诉你怎么锻炼这样的能力，我建议你去学着画“四格”,如果你功力 到了的话，你在四格中的关键那幅，就可以成为你的广告画面。 十二、巧用“图象- 标题-正文 ”这个顺序 这是一个新的思考方向，它现在会影响到我们来重新安排广告画面：以往我们总是把 标题放在最前面，现在看来，从兴奋点和视觉流程考虑，都应该重新调整。 十三、符合人类行为学基准 看报纸广告左边比右边的人数多 12%,看上边比看下边的人数多 60%! 这个数据或许值得怀疑，从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看，应该是右 侧，上半版的位置是最佳位置。 十四、美学对视觉的影响 受众对电视广告维持注意状态的时间是 5 秒，而前两秒注意力最强! 心经说：眼耳鼻舌身意，是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉 现在还没有出现在多媒体电视广告中，但很多迹象表明，不久的几年中，这些东西会带领 我们体验真正多感触的“多媒体”世界。 十五、看三角形比正方形的人数多 2 倍 推而广之，实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识，是视 觉心理中的“寻边” 现象。同理，一样的正方形，你把它旋转成菱形放置，吸引力也会大幅 度提高。(在数码图像的理解中可以理解为：扫描线在 X,Y 两轴撞击到边缘线的几率越大， 该图形越有吸引力) 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 锦囊专家官方网站： 这有个度的问题。之前有句话总结的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在 意