公共关系-公共关系绪论(ppt 43页)

1 公共关系实务 2 n 根据个人理解， “公关 ”、 “公关人员 ”定义？ n 公共关系是一种关系资源，与 “品牌价值 ”、 “专利 ”等列为企业的 “无形资产 ”。 公共关系的初步理解 3 小案例 ： n 杨澜、何振梁总结我国申请 2000年奥运会的失 败其中原因之一是公关的失败：宣传片的失误 、与委员们的关系没有做好等。 n 申请 2008奥运会 委托国际公关公司，由张 艺谋执导宣传片，韩美林设计的太极人，由海 外留学生组成的专家团陈词等。 4 1.1公共关系的含义 n 一、公共关系的概念 n Public Relations (PR) n 国内外有很多关于公共关系的定义 n 公共关系 是组织与公众的关系，是指 从事组织与公众的信息传播、关系协调与 形象管理的调查、咨询、策划和实施的一 种 社会管理活动 。 5 二、公共关系含义分析 n （一）公共关系是一种关系状态 一般公共状态关系 良好公共状态关系 组织与公众 组织与公众 n n 公关工作 公共关系状态图 不知晓 不了解 不信任 不支持 知晓 了解 信任 支持 6 n （二）公共关系是一种意识 n 公众意识 n 沟通意识 n 传播意识 7 （三）公共关系是一种技术 （四）公共关系是一种活动 （五）公共关系是一门艺术 （六）公共关系是一门科学 8 三、公共关系的基本要素 （一） 社会组织 （二） 公众 （三） 传播沟通 9 （一） 社会组织 公共关系的主体 n 组织指有具体类别的工业组织、商业组织 、金融组织、服务组织、文化组织、民间 组织、乃至社会团体、政府机构等。 10 （二） 公众 公共关系的对象 n 分为内部公众和外部公众 n 公众既是一个组织赖以生存的根本，也是组织开 展公关工作的唯一工作对象。公众是公共关系的 客体。 11 （三）传播沟通 公共关系的手段和方式 n 在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成 相互的了解、共识、好感与合作。 n 社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公 共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段 和媒介，具有效能性。 12 四、公共关系的特征 n （一）客观性 n （二）公共性 n （三）稳定性 n （四）相关性 n （五）媒介性 n （六）互利性 n （七）可变性 13 五、公共关系的研究对象与内容 n 1、公共关系的基本理论 n 2、公共关系的工作原则与方法 n 3、公共关系的历史 n 4、公共关系的案例 14 1.2公共关系的历史演变 n 一、古代时期 公共关系的萌芽 n 考古学家发现，远在公元前 1800年伊拉克有一种 农业公告 ,它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付 危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。 n 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，有些的 第一流演说家常常被推为首领。古罗马的凯撒能 登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实 著作 (高卢战记 )起了很大的作用。这本书被称为 “ 第一流的公共关系著作 ”。 15 n 在中国古代，朴素的公共关系事例真可谓 层出不穷。最简单的莫过于酒店门前为招 睐顾客，挂出一面旗帜，上书 “酒 ”字。当时 就有 “酒店门前三尺布，过来过往寻主顾 ”之 说。中国有句俗话，叫 “酒香不怕巷子深 ”。 然而，即使是古时候酒店的主人也意识到 ，要想获得更好的生存和发展环境，仅仅 靠 “做 ”是不够的，还要进行宣传、要想获得 更多的消费者，就必须让顾客了解自己。 “ 酒香还需勤吆喝 ”嘛！ 16 n 1915年在国际巴拿马博览会上，中国人演出了精彩的一幕 ：当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落， 久久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅 台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上 。酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些只饮 “香槟 ” 、 “白兰地 ”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。 茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖 。这正是：酒好也需巧宣传。 n 现在茅台酒与五粮液对比，茅台的失败是由于公关的失败 ，五粮液老总很注重公关，自己设计标志，标志性建筑， 厂歌等；双鹿的成功进入高档市场，撼动了百威的霸主地 位，与其加入国际性企业组织成为世界 500强企业的控股 公司有关，国际化的视野和产品，国际品味的广告。 17 二、公共关系产生的原因和条件 （一）民主政治：公共关系产生的政治条件 （二）市场经济：公共关系产生的经济条件 （三）人性文化：公共关系产生的精神源泉 （四）传播技术：公共关系发展的技术支持 18 三、现代公共关系兴起与发展的 4个阶段 n （一） “ 公共受愚弄 ” 时期（巴纳姆时期） n 公共关系活动发端于 19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣 传代理活动。 19世纪 30年代前后，新闻报刊业在美国得到 了社会各界的关注。当时的一些政治组织和公司企业发现 利用报刊宣传自己的主张、美化自己的形象有意想不到的 效果，就纷纷雇佣一些记者和新闻界有关系的人员为本组 织展开宣传。报纸为了扩大发行量，也推波助澜， “编造 ” 离奇的故事引起公众的好奇和对自己的注意。最突出的任 务是报刊宣传员费尼斯 巴纳姆，他的工作信条是 “凡宣 传皆好事 ”，对公众的利益全然不予考虑。这就使巴纳姆 时期在公共关系的历史上成了不太光彩的时期，被称为 “ 公众受愚期 ”。 n 之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关 系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性。 19 （二）现代公共关系职业化时期（艾维 李时期） n 1906年，艾维 李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质 的 原则宣言 。 n 他的信条： “ 公众必须被告知 ” 。 n 他认为：一家公司，一个组织要获得好的声誉，就必须把 真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么 就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系 的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做 法，妨碍了意见和消息的充分沟通。 n 艾维 李作为 “ 公共关系之父 ” ，首创了 “ 公共关系 ” 这 门职业，提出了 “ 说真话 ” 、 “ 公众必须被告知 ” 的命题 ，使公共关系从对简单问题的探讨上升为探求带有规律性 的原则和方法，推动了学科发展。 20 （三）现代公共关系理论化时期 （爱德华 伯尼斯） n 美国学者爱德华 伯尼斯是公共关系学科化的一名旗手。 出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华 伯尼斯 (Edward L Bernays)是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。 1923年 ，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同 年出版了被称为公共关系理论发展史的 “第一个里程碑 ”的 专著 公众舆论的形成 。 n 伯尼斯的主要贡献就在于他把公共关系学理论系统化、完 整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是 一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。 他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和 实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑 造良好的社会形象。他被世界公认为 “国际公共关系界的 泰斗 ”。 21 （四） “双向对称 ”时期（斯科特 卡特李普 新时期） n 继伯尼斯之后， 1952年，美国的卡特利普和森特 俩人出版了他们的权威性的公共关系专著 有效 的公共关系 ，论述了 “双向对称 ”的公共关系模 式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置 于同等重要的位置，在方法上坚持组织于公众之 间的双向传播和沟通。 n 至此，公共关系正式进入了学科化的阶段。 22 四、公共关系在西方的发展和传播 n 美国 欧洲 拉丁美洲各国 n 第二次世界大战以后，公共关系随着商品 经济的高度发展，公共关系的活动领域迅 速从工商企业界扩展到政府机构、社会团 体、科教文部门，并向全世界发展。 23 五、公共关系在中国 n 一、起步阶段 :1980-1986 年 n 1980年 广东省经济特区条例 颁布，开始设立 深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系 开始传入中国大陆。 n 1986年 11月 6日中国第一家公共关系协会 -上海公 共关系协会成立。 24 五、公共关系在中国 n 二、发展阶段 :1987-1989 年 n 1987年 6月中国公共关系协会成立； n 1989 年中央电视台播出 公共关系浅说 专题片 、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系 专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧 公关小姐 的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践 活动。 25 五、公共关系在中国 n 三、规范阶段 :1990-1993 年 n 中国公关界分别在 1990、 1991、 1992 年围绕 “公 共关系与社会发展 ”、 “公共关系与改革开放 ”和 “公 共关系与经济建设 ”三个主题进行的理论研究和探 讨。 n 1991年 4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公 共关系研究开始与国际理论研究接轨。 n 1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学 课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效 的实践活动。 26 五、公共关系在中国 27 五、公共关系在中国 n 四、完善发展阶段 :从 1994 年开始 n 1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经 济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生 1997年 11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关 系职业审定委员会。 n 2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新 媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现， 国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与 国际接轨的加快将会形成新的市场格局， 2008年 北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁 荣。 28 五、公共关系在中国 n 现代公共关系真正进入中国大陆可以说是姗姗来 迟，（地点沿海地区） 80年代初，中国大陆主 要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商 独资或中外合资企业中率先出现的，特别集中在 宾馆、饭店等行业，公共关系部的作用尤其出色 。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城 饭店可以说是 80年代早期中国公关的典范。 29 小案例 n 长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店 , 外表全部用玻璃镜装饰， 它犹如一座水晶宫，豪华而壮观。 1984年初，传来里根总统访华的消 息。刚开业的北京长城饭店有什么可做的？ n 长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能 邀请里根总统光顾，将给 “长城 ”带来良好声誉，对饭店前途产生极大 影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。 n 当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种 困难，夜以继日地作了大量准备。他们不厌其烦地让美国驻华使馆的 工作人员参观饭店，征求意见，不断改进服务质量；接待上百名外国 记者，为他们提供材料和通讯设备，协助其采访，做到有求必应。经 过努力，他们终于争取到了里根总统在 “长城 ”举行答谢宴会的机会。 美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京 长城饭店。 30 n 1984年 4月 28日，来自世界各地的 500多名记者聚集在长城饭店，向世 界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城 饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生了好奇心 ： “长城 ”是怎样一家饭店，为什么美国总统选择在这里举行宴会？后 来，许多外国来宾一下飞机，就想到 “长城 ”住宿。此后，长城饭店的 生意格外兴隆。据统计，开业的头两年， 70%以上的客人来自美国。 31 1.3 公共关系的职能 n传播与沟通 n形象管理 n协调关系 n咨询与引导 32 1.3 公共关系的职能 一、传播与沟通 （一）传播与沟通的含义 （二）传播与沟通的重要性 n 组织创建初期，要通过传播与沟通，树立良好的 第一印象。 n 组织顺利发展之时，通过传播与沟通，巩固形象 。 n 组织危难之际，通过传播与沟通，挽救形象，重 塑形象。 33 （三）传播与沟通的技巧 n 1、信息传播内容要正确 n 2、信息传播时间要及时 n 3、信息沟通要有效 n 4、信息沟通方式要新颖 34 法国碧绿液的眼泪 n 问题：该公司是如何成功处理公关危机的 ？ P24 35 二、形象管理 1、信誉是组织的生命，对于任何一个组织， 信誉历来都是至关重要的 n 公关定位确立名牌的整体形象风格 n 公关传播塑造名牌 2、建立企业信誉 3、建立信誉的原则 n 优良的服务和优质的产品时建立信誉的基础 n 建立信誉的整体性原则 n 建立信誉的长期性原则 36 三、协调关系 （一）协调内部关系的内容 n 公共关系内部协调就是通过建立和完善组织内部的各种沟 通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，包括管理 阶层与全体员工的关系，组织内部各个职能部门之间的联 系。目的是提高组织的向心力、凝聚力。 （二）协调外部关系的内容 n 公共关系承担着组织的 “外交部 ”的任务，运用各种焦急手 段和沟通方式，热情地迎来送往，积极地对外联络，为组 织开拓关系，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社 会障碍，增加各种有利的机会，建立和谐的社会环境。 37 四、咨询与引导 （一）咨询与引导的涵义 n 咨询是指公共关系部门和公共关系人员为组织的管理决策 提供专门性的建议和创造性的服务。 n 引导是指引人导向某个目标的行动。一是为领导层的形象 管理决策提供咨询；二是宣传组织的形象管理决策。 38 四、咨询与引导 （二）咨询与引导的内容 n 1、咨询的内容 n 2、引导的内容 39 五、公共关系的意义 （一）现代企业经营管理的重要手段和方法 n 企业塑造内具强大凝聚力和向心力，外显 “信誉第 一 ”、 “公众至上 ”、维护消费者权益的形象，以开 拓和巩固市场，在激烈的竞争中立于不败之地； n 学校塑造 “教学质量高、设备精良、人才济济、信 誉卓著 ”的形象，以吸引优秀师资、优秀生源，增 强在争取项目和经费方面的实力，争创名牌学校 40 （二）是组织参与国际竞争的需要 n 入世后，中国参与经济全球化又进入了一个新的 阶段。 n 企业的市场行为不是仅仅只考虑纯粹的经济因素 ，还必须综合考虑社会的、文化的、法律的、道 德的、公众心理和公众需求等因素，以营造一个 和谐的可持续发展的生态环境。 五、公共关系的意义 41 （三）塑造和传播品牌 n 我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位 注意不够