定价策略-价格策略概述(ppt 38页)

第七章：价格策略 第一节：传统的定价方法和策略 第二节：网络营销成本策略 本章要求 认识影响价格变动的因素，了解传统的 定价方法和价格策略 明确 网络交易成本的构成， 掌握 网络交 易的成本优势 明确网络价格特征，掌握网络定价策略 思考解决实际问题 某企业新生产一种电子产品，这种产品的可变成本为 80元 /件，企业的年固定成本为 500万元，当年的计划 产量为 100万件。市场上的同类产品售价是 120-150元 / 件，市场供求平衡，请你解决： 1、定价多少合适？在定价的过程中你考虑了哪些因素？ 2、 保本销售价格 是多少元？ 3、若目标利润要求达到 5000万元，应至少定价多少元？ 第一节：传统的定价方法和策略 是什么在影响着价格的变化？ 价 格变动因素 怎样制定产品的价格？ 定价方法 如何让消费者称心如意？ 基本定 价策略 一、价格变动因素 价格的含义 价格的类型 影响价格变动的因素 价格的含义 价格： 价格是以价值为基础的，是商品价值的 货币表现形式。 价格由三部分组成： 物质消耗支出；劳动报酬支出；盈利。 商品价格构成的四要素： 生产成本、流通费用、利润、税金 价格的类型 市场调节价 政府指导价和政府定价 什么在影响价格变动？ 产品成本 产品质量 产品的生命周期 销售数量 资金周转速度 市场供求状况 竞争者产品的价格 市场供求状况的影响 在需求一定的情况下，供给越多，价格越 ？ 在供给一定的情况下，价格越高，需求越 ？ 价格弹性高的 产品，降低价格会 刺激 需求 ？ 价格弹性低 的产品，降低价格 会刺激 需求 ？ 竞争者产品价格的影响 产品价格的最高限价取决于该产品 的市场需求；最低价格取决于该产品 的成本费用；在最高和最低之间，企 业产品的定价取决于竞争者同类产品 的价格。 判断价格变动趋势 价格上扬的趋势 价格下跌的趋势 产品雷同 供大于求 产品具有独特性 供小于求 产品成长期 竞争者多 替代品进入 采用了占领市场的策略 垄断优势 竞争者失败 市场竞争激烈 同类产品降价 价格变动趋势 价格上扬的趋势 价格下跌的趋势 供小于求 供大于求 产品具有独特性 产品雷同 顾客广泛任知 竞争者多 竞争能力强 占领市场策略 垄断优势 替代品进入 竞争者失败 同类产品降价 二、定价方法 成本导向定价方法 盈亏平衡定价法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 成本导向定价方法 成本加成定价法 以产品的单位总成本加上一定百分 比的利润来确定产品价格。 计算公式： 单位产品价格 =单位产品总成本 +单 位产品总成本 *利润加成率 盈亏平衡定价方法（损益平衡） 以销售产品的总收入与产品总成本的平衡来确 定产品价格的方法。 总成本（ C） =固定成本（ F） +可变成本（ VX） 总收入（ R） = 产品单价（ S） 销售量 （ X） 盈亏平衡定价方法 销售量 （ X） 固定成本 （ F） 变动成本（ VX） 总成本 （ F+VX） 总收入（ S*X ） X= 亏损 盈利 F S-V 成本 S*X = F+VX 例题：利用盈亏平衡法计算 某企业生产一种产品，每件产品的可变成本为 80元 /件，企业的年固定成本为 500万元，当年 的计划产量为 100万件，问：保本销售价格是 多少元？若目标利润要求达到 3000万元，应定 价多少元？ 题解 解： F=500万元， V=80元 /件， X=100万件，利润 =1000万元； 保本销售额 =F+V*X=500+80*100=8500 盈利销售额 =F+V*X+利润 = 8500+5000 总销售额 总生产量 每件价格 = 保本价格 = 8500 /100=85元 /件 盈利价格 = 13500 /100=135元 /件 需求导向定价方法 感知价值定价法： 根据消费者任知的商品价值及对该价值肯定 程度的高低来定价。 根据买方对商品价值的 理解水平定价，而不是卖方的成本。 反向定价法 在产品设计之前，先按消费者能够接受的价 格确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发 价格、出厂价格、产品成本的定价方法。 竞争导向定价方法 现行价值定价法：（随行就市法） 以同行业的市场平均价格为基础， 制定本企业产品的价格。 投标招标定价法 拍卖定价法 三、基本定价策略 一、新产品定价策略： 取脂法；渗透法；满意法； 二、心理定价策略： 尾数定价；声望定价；习惯定价；系列定价； 三、折扣定价策略： 数量折扣；现金折扣；季节折扣；交易折扣； 四、地区定价策略： 产地价格；目的地价格等 定价策略 五、差别定价策略： 因顾客而异；因地点而异；因时间而异；因 式样而异； 六、促销定价策略 七、产品组合定价策略： 产品线定价法；产品束定价法（套餐定价） 思考解决实际问题 如把以上企业的新产品通过网上销售，原有的生 产成本不变，市场供求情况不变，请你解决： 1、你应如何为此产品进行网络定价？在网上定价 的过程中你考虑了哪些 因素 ？ 2、你认为影响这个产品网络交易成功的因素有哪 些？ 3、网络交易有哪些成本优势？ 第二节：网络营销价格策略 一、网络交易成本 是什么在影响网络 企业的利润和网上交易的进行？网络交 易有何特征？有何成本优势？ 二、网络定价 网络定价与传统定价有 何不同？怎样进行网络定价？ 一、网络交易成本 成本 卖方成本与买方成本 网络交易价格特征 网络交易的成本优势 成 本 成本：为了实现一定的目的而付出的、用 货币测量的价值牺牲。 美国会计学会 对于电子商务来说，我们 更应注意 ：成本 是双向的，电子商务交易需要买卖双方共 同完成，双方都要付出成本。 卖方成 本与买方成本 卖方成本与买方成本 卖方成本包括： 生产成本 网络化建设成本 网站推广成本 顾客服务成本 配送成本 卖方成本与买方成本 买方成本包括： 浏览成本 学习成本 时间和精力 承担的风险 网络和传统环境下的交易成本比较 信息成本 针对性、互动性、价格低廉 磋商成本 无纸化、交流费用低 展示成本 虚拟性、费用降低、存在不足之处 支付成本 支付成本高、支付背后的附加价值 物流成本 数字产品的物流成本、实物产品对物流 系统的需求：直接、配送公司、中间商的配送网络 网络价格特征 价格透明化： 传统环境的交易双方信息的不对称 网络环 境顾客对信息获取的便利 价格决定力量的转移 价格趋低化： 网上定价有着成本费用降低的基础 网络顾客对价格变化日益敏感 新交易方式的出现使得价格降低 价格动态化 互联网技术使得企业能够实行动态的价格策略 ，以对应日益激烈的价格竞争 网络交易的成本优势 降低采购成本 减少库存费用 节约广告宣传费用 降低顾客服务成本 减少市场调研费用 二、网络定价 怎样进行网络定价？ 网络定价方法 和策略 网络定价方法 成本导向定价方法 盈亏平衡定价法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 网络定价策略 低价定价策略 直接低价定价、折扣定价、促销定价 定制生产定价 使用（次数）定价 免费价格策略 动态定价策略（拍卖定价） 免费价格策略 免费价格的几种形式： 完全免费、限制免费、部分免费、 捆绑式免费 免费产品应具有利于数字化、无形化、 零制造成本、成长性、间接收益的特点 追求的是：产品的附加价值 顾客主导定价策略 定价思想的转变：由企业产品的成本定 价转向顾客可接受的价格定价