小轿车行业的竞争状况分析

小轿车行业的竞争状况分析 Xxxx xx 现阶段，我国的轿车行业是一个稳定发展、相对成熟的行业。轿车通常按价格 分为中高级轿车和经济型轿车。我认为经济型轿车的竞争要强于中高级轿车， 且总体看来轿车行业的竞争不强。以下分别从新企业进入、买方、卖方、替代 品四个方面对该行业进行分析。 一、从新企业进入轿车行业的难易程度来分析 首先，汽车的是一种高投资的商品，需要巨额资本投入。如以相当具有潜 力的价格 2.66 万-5 万销售轿车的奇瑞汽车有限公司，它于 1997 年由 5 家安徽 地方国有投资公司投资 17.52 亿元注册成立；同样是经济型轿车的生产商，重 庆长安汽车股份有限公司总资产 820 亿元，员工 6 万余人。通过两家企业的资 产和注册资本，轿车行业的投资资本数额之大可见一斑。 其次，销售渠道问题。由于用户消费心理逐渐成熟，用户需求多样化，对 产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应 用户的需求。他们需要可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备 和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应， 迅速及时的跟踪服务体系，4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求。然而 4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生 产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪 华气派。中高级轿车的购买者对这些服务的预期值要求更高，无形中又加大了 投资轿车行业的资本压力。 此外，中国的汽车市场是一个消费者还处于学习阶段的市场，消费者本身 对汽车的购买、使用、消费，其实并不熟悉。绝大多数消费者都是第一次买车， 主要通过熟人推荐、用户体验、质量性能等来挑选，因此一般会选择口碑较好 安全可靠的“老牌子”轿车。而树立口碑对一个企业是一个长期工程，需要漫 长的品质积累。 再加上轿车行业轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定成本投资比 较大，需要形成规模经济才能盈利。一般认为单个企业整车产量在 40 万60 万辆、零部件 100 万200 万件，才能达到最小经济规模的要求，所以市场只 能维持少量企业的生存。对于新进企业的汽车来说，销量会是一大难题。2006 年，国内轿车产销分别达 351.23 万辆和 341.17 万辆，同比增长 41.45%和 38.52%。其中轿车销量前十位企业共销售轿车达 234.41 万辆，占轿车销售总量 的 68.7%，数据显示出市场的集中程度越来越高。 最后，我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资 审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越 的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和 特定产品才能开工生产和销售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。 轿车行业也还还存在着一些行业技术政策限制，如国家要求重点发展符合国 家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车；汽油发动机需要达到 欧洲第三阶段或第四阶段排放控制水平；适度发展轿车柴油机发动机、单燃料 燃气发动机及混合动力系统等，都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。 从上面几方面来看，我国的轿车行业是一个新企业难以进入的行业。 二、从汽车零部件的供应商的讨价还价能力分析 汽车零部件可分为机械件、塑胶件和电子件，汽东零部件市场可分为前市 场(汽车制造业)和后市场(汽车维修及售后服务业)。近年来汽车产业发展情况 较好，各国都在努力调整汽车产业结构，汽车企业并购联合趋势明显，各类创 新型的中小企业发展迅速，物流和电子商务战略的重要性日益突出，汽车环保 技术和安全技术等取得较大突破。 其中，汽车零部件供应商结构也发生了重要变化，开始从过去的从属地位 上升为与制造商同等重要的合作伙伴，来共同寻求最佳的经济效果。近几年世 界汽车产业的销售形势乐观，仅 2002 年 passenger cars 的产量就达到了 4960 万辆。这种强劲的增长势头主要源于亚洲市场的快速发展，更为重要的是，在 这个过程中零部件供应商所提供的高效率服务也发挥了积极作用，并因此给其 带来了丰厚利润。事实上在汽车产业链中，零部件供应商是链条中的核心组成 部分。 根据统计，在全球范围内一辆轿车的平均价格为 18870 美元，其中零部件 的价值 11100 美元，约占整车价格的 60%，其余为整车裁造商的总装成本、营 销成本和利润。近年来提供这些零配件的供应商结构正在发生明显的变化。许 多较大的供应商正在将其产品的各个部件转包给其他 subcontractors，而将更 多精力用于自己核心竞争力的培养。这就要求这些 subcontractors 必须具有足 够的技术能力和生产柔性，以便能在新的价值链中获取附加值。这种趋势导致 大的供应商越来越趋向于合并联盟，使直接供应商数目大大减少，并不断进行 创新和投资，构建自己的供应网络和附加价值链，从而形成了日益明显的集中 化和专业化。 因此，供应商的实力正在迅速扩大，假设这个过程一直延续下去，则这些 大的供应商终有可能取代整车制造商，而生产自有品牌的汽车。故零部件供应 商具有有力的讨价还价能力，会向我国轿车行业施加压力，加速行业内竞争。 三、分析买方对轿车行业的影响 从买方角度看，由于轿车是个技术含量高生产复杂的产品，一般消费者无 法了解到轿车的生产成本，这就产生了信息不对称。轿车消费者的购买行为是 一个很复杂的过程，轿车消费者一般进行消费行为的决策时，往往会经过十分 理性的思考，在反复进行分析、研究、比较、判断后才作出决定。由于通常情 况下购买汽车的消费者不可能熟悉汽车行业或者熟悉汽车构造，因此，当他们 在选购汽车之前往往要有一个学习、了解商品的过程。若所购买的商品价格越 昂贵，占其收入的比重越高，这个学习的过程就越长，越复杂。这个过程可以 分为三个步骤。首先，消费者产生对产品的信念；其次，对产品和品牌形成态 度；最后，采取购买行动。 然而他们关注的往往是情感上对某类车的认同而不是客观分析各种质量性 能数据。这时，消费者往往会听取亲戚好友的推荐，选取有较好行业口碑的汽 车品牌，再根据自己的收入财产状况，选择一款在预算范围的轿车。可以看出， 轿车购买者其实是价格接受者。他们对某种类型轿车的定价来源于大部分汽车 供应商的定价和其他购买者的买价。 四、从是否有替代品来分析轿车行业的竞争情况 随着生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以 70 后 80 后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步 工具，相比而言，80 后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需 品的特征更加明显。除了对汽车功能方面的需求外，准车主们对其倾注了充沛 的情感，视汽车为朋友、伙伴和家人。 此外，当今社会是否“有车有房”正在成为评价一个人成功与否的标志， 不管需不需要，很多人都会购买一辆甚至多辆，汽车不再是单纯的产品，更是 一个满足人们精神感受的愉悦品。这些都说明汽车的情感价值远远大于功能利 益。此外，虽然近些年，一些富豪纷纷购买私人飞机，但由于高昂的价格，停 靠、起飞等技术支持，以及安全性、实用性等方面问题，在很长一段时间内都 不可能普及，更不可能替代轿车。主要的替代品威胁来自轨道交通和