市场营销管理论文：网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战

市场营销管理论文：网络经济时代市场营销管理的机遇与 挑战 摘要 :随着世界经济全球化和网络经济的时代不断深入，人 们的生活方式将伴随着互联网络发展而发生了一系列带有 重大的、根本性的变化，直接改变着我们的营销环境，影 响着市场营销的各个面，以网络营销为主题的新营销革命 风暴在国内外掀起。对传统的企业营销方式提了挑战。本 文探讨了互联网对当代企业营销管理的深刻影晌，分析了 网络经济时代的营销发展趋势。 关键词:网络经济企业市场营销影响 伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企 业的营销管理也发生了深刻的变化。企业如何在其经营活 动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重 新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过 程，是网络经济时代对传统企业市场营销提出的新课题， 正如菲利普科特勒等在(市场营销新论一书中所指出的: “旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的;而新经济的 逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上” 。当人类迈向了 以信息技术为支撑的网络时代时，网络经济己定义了任何 商业活动都将在没有边界的范围内展开，网络营销将成为 网络经济的主要特征，它不应再被视作是企业利用网络技 术来实施营销过程，本质上它已成为企业存在于市场的一 种方式，而且也将是惟一方式，它将推动企业在组织、人 才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、 财务等各方面职能领域资源与活动的一体化。 1、网络经济时代的营销发展趋势分析 营销的实质就是交换，信息网络技术改变了交换，原 来的流通是实体流通，而在网络情况下是虚拟的。使交换 概念发生重大变化，市场空间更大，不只局限于某一个市 场，它可以超越国界，可以渗透到每一个有人居住的地方; 交换的时间更灵活，可以不间断，24 小时进行;交换的透明 度大大提高。因此，网络将改变人们的生活，改变人们的 消费习惯，也改变着交换。信息技术的迅猛发展促进了网 络营销的发展，而消费者行为的变化成为了网络营销发展 的原动力。呈现了网络经济时代的营销发展的四大趋势: 1.营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理市场”为 营销空间商店购物，而信息技术创建了“时空市场”网 上购物;伴随网络经济的发展， “大市场”的概念将形成，形 成无缝化，在消费者心目中， 大市场”的概念被描述为 一系列能够互补的产品和服务是密切相关的，它们可跨越 一系列不同的行业。使电子商务将会迅速被移动商务所替 代。既可打破时空限制实现的需要的充分满足，又可激发 与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创 经济发展的新纪元。 2.消费者主导化和个性化。到了网络时代，由于信息与 网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。通过 信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成 本降低;顾客通过互联网的相互交流，对于产品的认知程度 大幅提高，要求也随之上升;柔性生产技术的发展，己突破 规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。_消费 者将成为整个交易中的相对强的主导者，权力由卖方转向 买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是 一种不可逆转的总的趋势。 3.竞争合作生态化。基于信息与网络技术的发展，使 信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力 大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整 合，形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和 共享度的提高，企业对于不同的企业的经营成本可进行比 较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。 4.营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展 的永恒主题，不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程， 营销创新都与技术进步密不可分，科学技术的发展与进步 加速了产品生命周期缩短，极大地丰富了市场产品;使传播 手段不断升级，新促销方式不断涌现，新渠道模式的诞生， 促使营销整体上的不断创新。近二十年来的营销实践证明， 营销创新活动的频繁是日新月异的信息技术发展直接推动 的结果。在网络营销时代，不断提高信息搜寻的范围与速 度、可以大幅度降低交易成本、获得更优的交易方案。信 息技术的迅速发展，大大降低了企业的交易成本，信息成 为惟一能重复使用的共享性资源。信息技术发展使营销沟 通更加有效，通过网络直接传递产品/服务服务信息，在更 广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息， 通过友好的沟通界面与有效的互动方式创造逼近现实的虚 拟采购环境，使购买人可利用嗅觉、触觉、味觉来提供更 综合的判断、以获得网上采购如同传统现场采购一样的经 历与体验。 二、互联网对企业营销管理的影响和挑战 国际互 联网络( Internet)是一种以丁 CI P/ IP 网络协议连接全世界 各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的 计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全 世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗 透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。 (一)创造全新的营销模式 1.营销环境 Internet 将营销导向信息经济的环境，网络 上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。 Internet 的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用 户，上网人数与电子 IC 销额同步激增。 2.营销界面企业可以利用 Internet 制作介绍自身形象的 主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户 支持系统，使 Internet 成为市场营销的新途径。 3.营销决策决策内容及响应速度更多、更快且以企业 Inter-net 连接 Internet 构成的信息系统综合环境，将各种决 策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。 4.产品在 Internet 进行市场营销的产品可以是任何产品 或任何服务项目。 5 价格通过nternet 进行营销时，可以把价格调整到更 有竞争力的位置上。 6.分销网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销 商的高效运作;电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多 客户通过 In-ternet 来寻找、提出实现自己的购买需求。 7.促销各种广告、公关都可以在 Internet 上实现，而且 具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。 (二) 重塑企业竞争优势 1.降低交易成本互联网营销可以大大降低企业的促销成 本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告 活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之 一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了 20，原材料成本降低了 20%0 2.减少企业库存通过网络信息管理系统，生产商可以准 确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容 t，并提高库存管理水平。 3.缩短生产周期企业可以利用网络进行快速市场调查， 了解最新市场需求; 利用信息的传播速度，及时了解产品的 市场反馈，了解竞