广本歌诗图汽车年度营销计划

广本歌诗图汽车年度营销计划 摘要 通过对汽车市场营销环境分析、广本汽车的销售市场走势的分析和对广本歌诗图 swot分析，更加有针对广本歌诗图进行市场目标定位和制定有效地年度营销计划。广州本 田内部预测，2009 年上半年，整体国内车市将达到 3.7%的负增长，广州本田的同比销量也 将下滑 2.8%，而 2009年下半年，国内车市将出现回暖，广州本田将在整体车市 16.2%的预 期增幅下实现 17.2%的增长。 一、当前营销状况 1中国汽车市场的发展概况 随着汽车行业的快速发展，我国的汽车销售量逐年增加。据最新统计数据显示，汽车产 销均超过 1600万辆，同比保持稳定增长。预测 2010年全年汽车销量有望超出预期的 1700 万辆，而是有望达到 1800万。再创历史新高。2010 年 1至 11月，汽车累计产销 1640.01 万辆和 1639.54万辆，同比增长 33.71%和 34.05%。2011 年，如果中国汽车达到 2000万左 右的销量，那么中国汽车将彻底成为世界汽车市场的主导性力量。 当然，随着中国经济的不断发展，2011 年及其以后的中国汽车市场存在着基本的刚性 需求。稳定发展的宏观经济环境将为车市的增长提供保障，人均 gdp的水平将逐年上升， 不足每千人 50辆的汽车保有量说明市场存在着巨大潜力。2020 年的汽车需求量预计将达 到 3160万辆，其中乘用车需求将达到 2500万辆左右。届时，中国汽车产销量都将稳居世 界第一。 2、10 年广本汽车销售市场的走势分析以及发展特点； 2010 年度本田在中国的汽车总销量为 576,223辆，较去年增长 23%。 广汽本田 10年 度汽车总销量达 365,623辆，较去年增长 19.4%。 2010年东风本田全年实现销售 210600 辆，同比增长 28.2% 对广本而言，歌诗图将轿跑时尚动感流线外观和敏捷精准的操控、豪华轿车的大空间及 舒适性、SUV 的卓越性等三种典型价值，三位一体完美跨界融合于一起，成为跨界范畴的 潮流领导者。从各方对歌诗图这款车型的反馈以及专业人士的测评来看，这款车型必将在 市场上取得不俗的表现。目前，广汽本田各特约销售服务店已全面接受该款车型的咨询与 预订，很多意向客户也表示，歌诗图的跨界定位和时尚外观，与自己的个性化需求非常契 合，是兼顾工作、休闲的理想座驾选择。稳定增长的销售数据、即将上市的豪华跨界车型 歌诗图以及为各车型量身打造的促销政策，将为广汽本田全面冲刺今年的销售目标奠定坚 实的基础。 二、SWOT 分析 优势（S） 1）广本汽车品牌深入人心，企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争 2）公司为合资企业，享受更多的政策优惠 3）产品质量好，成本低，尤其以优美独特的外观设计 4)公司的产品众多，在乘用车市场中覆盖各个层次的市场，每个产品在同类市场中具有较 强的竞争力 5）本田歌诗图采取了许多最新的技术，不仅在车的动力、性能、安全方面都考虑了，还有 这两款车在车的整体设计方面，不仅时尚，而且有许多创新的方面。 劣势（W) 1）属于新推出产品，知名度、认可度不高； 2）消费者对日本汽车不注重安全性能的看法较深 3）与市场上同类车相比，价格偏高 机会（O） 1）随着国家经济的发展，社会上具有较强的购买力；而且中国市场广阔，拥有大量的购买 人群； 2）日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比 较好。 3）求新购买者增长，对新产品有购买动机； 威胁（T） 1）这两款车刚刚上市就会面临着非常大的挑战，本田歌诗图在市场上将面临丰田的汉兰达 的强有力的挑战； 2）还有城市机动车数辆的突增，交通问题日趋显著，在武汉也会面临着这样的困难，交通 问题肯定会影响到车的销售。 三、销售预测 对销售量、市场份额、利润等方面的预测； 歌诗图作为一辆豪华跨界型轿车，它的市场定位在 30-40万之间，而只有中年以上的消 费者才又如此消费水平与实力。而在此经济实力的消费者，都喜欢的是稳定性能好的车子。 而歌诗图最大的特点在于市场与个性，所以凭借它出色的外形还是可以吸引不少的潜在消 费者，以及多数的二次购车或多次购车的改善行消费群，所以歌诗图的市场前景还是有待 考验的。 歌诗图高端跨界豪华跑车的推出，使钟情与雅阁的客户群体拥有了后续的选择空间， 并同时切入轿跑车、越野车、高端豪华车、个性车灯以上四个细分市场，其竞争的差异化 态势将歌诗图置于明显的优势地位，拥有了竞争车新更没有的竞争元素，其市场潜力也是 非同凡响的。因此，我们完全可以相信在 11年我们的总体销量会比 10年更上一个台阶， 预计会比 10年总体销量上升 25%，总销量达到 830辆左右；歌诗图可能会创造出 180辆左 右的好成绩。 四、目标确定 必须建立两种目标：财务目标（利润和利润率）和营销目标（销售收入） ； 五、营销策略 1、产品定位 跑车的外观和操控、SUV 的高通过性，定位为“轿跑型豪华跨界车”的歌诗图拥有着 独特的外形特点。作为一款“轿跑型豪华跨界车” ，歌诗图以“Advanced Grand Tourer” 为设计理念，成功地将轿跑车的外观和操控、豪华轿车的空间和舒适性以及 SUV的高通过 性完美融合，创造出独有的全新车型概念。从外形看，歌诗图前脸具有本田高级轿车沉稳 大气的前格栅，配合极富动感的低侧面轮廓和流畅的顶部线条，以及轿跑车的尾部特征， 让这款车既有商务轿车的风范，也有轿跑车的身姿，加上大尺寸及充满力量感的轮毂造型， 车辆的通过性能得到了大幅提升，让歌诗图又兼顾了 SUV得通过性。作为广汽本田导入的 旗舰车型，广本试图通过其来承担雅阁之上的细分市场。 2、目标市场 从目前调研反馈的信息来看，很对期待歌诗图的消费者都是有着一定经济能力的雅阁 老客户，他们期望有一款取代雅阁的更高端的车型来成为他们雅阁之外的第二辆车的选择。 不过，这仅仅是未来歌诗图客户的一部分构成。相信其它的歌诗图潜在消费者也必然了解， 歌诗图必定是一款定位高于雅阁的新车。歌诗图的目标人群主要还是喜欢显示出自己个性、 喜欢受关注的中青年人群，职业为自由职业者、私营业主及合伙人、大型企业中级管理层。 主要客户定位为中高收入热爱运动、热爱汽车，喜欢自驾友人群，同时像企业老板、富二 代、高收入女士也是不容忽视的购买群体。 3、产品策略（Product） 提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升品牌形象，打造名牌，因此公司 需加大宣传的投入，提高消费者对产品的认知度与认可度；保证货源稳定，增加汽车装饰 产品，让消费者可以对自己爱车进行个性化的加装与改进，满足消费者对颜色、外观、内 部装饰等个性化需求。同时加快推出 2.4L版歌诗图，让消费者有更多的选择空间。 歌诗图作为一款最具人性化产品，在目前国内市场尚找不到同级同类的对手。有个性和 有品牌号召力的更寥寥无几，所以无论在外还是在内，歌诗图的对弈之师也只有它自己。 歌 诗 图 作 为 一 个 有 前 瞻 性 的 产 品 ， 在 目 前 国 内 （ 乃 至 国 际 ） 市 场 尚 找 不 到 同 级 同 类 的 对 手 。 真 正 和 它 同 类 的 车 严 格 来 说 只 有 一 款 宝 马 X6， 它 向 人 们 示 范 着 这 类 纯 个 性 “骑 墙 派 ”创 新 车 种 也 能 卖 个 满 堂 红 （ 尤 其 在 中 国 ） ， 这 也 许 是 广 本 投 产 歌 诗 图 的 信 心 来 源 ， 相 信 也 将 是 大 部 分 歌 诗 图 买 家 觉 得 它 “物 有 所 值 ”的 参 照 系 来 源 。 4、价格策略（Price） （1）这是自广汽本田第八代雅阁投放后，再一次高调上市新产品。肩负着提升品牌、传承 科技、领先市场三重使命的歌诗图，广汽本田打造的高端跨界车歌诗图正式上市，只 有 3.5升排量的尊贵版、旗舰版两款车型，售价分别为 39.88万和 42.88万元。其高姿态 高价位的出现，应该在人们的意料之中。3。5 升豪华车型主要面向喜欢自驾游的有钱一族。 主要竞争对手为广汽汉兰达（3。5 升） ，价格也和汉兰达相当。 （2）产品定价策略的制定 尾数定价：尾 数 定 价 策 略 是 指 在 确 定 零 售 价 格 时 ， 以 零 头 数 结 尾 ， 使 用 户 在 心 理 上 有 一 种 便 宜 的 感 觉 ， 或 是 按 照 风 俗 习 惯 的 要 求 ， 价 格 尾 数 取 吉 利 数 字 ， 以 扩 大 销 售 。 这 会 使 顾 客 产 生 大 为 便 宜 的 感 觉 ， 属 于 心 理 定 价 策 略 的 一 种 ， 激 起 消 费 者 的 购 买 欲 ， 促 进 汽 车 销 售 量 的 增 加 。 5、渠道策略（Place） （1） 、产品分析渠道现状分析 特许经销模式 这和品牌专卖制一样，主要的是指 “4S店” 。渠道模式可表述为厂家 专卖店最终用户。 （2）武汉销售网点: 湖北景田汽车有限公司 6、促销策略（Promotion） (1) 宣传 媒体： 在媒体方面，报纸、网络、广播、电视和手机都是广告和信息发布的平台。其中以广播广 告频率最高，且较为持久。大概为每天六次，每月都有，广告内容自定，可以在不改变母 公司大方向的前提下自由创作，每个月大概花费 30004000不等。而电视广告则直接使用 总公司发来的视频，电视广告播出三天的价格大概在 30004000不等。而报纸方面，大概 多是软文，一个月四次，共计八篇，每一期的报纸宣传大概在 40005000之内。媒体价格 都是润东方面出面协调商谈好的，4S 店只需按期结帐即可。 外展： 外展方面，多数情况下是静态展，可单独办展，也可几家联合办展，或者是跟着润东公司 一起。外展地点大多在小区、商业区、医院、学校等。 其他： 一般来说，在销售部