当艺术进入商业空间

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 当艺术进入商业空间 1.财富堂一问：近年来，随 着上海城市公共空间的硬件不断改善， 特别是商业设施的建筑、设备、环境、 展示水平等方面堪与纽约、伦敦、巴黎、 东京相比美，而且在很大程度上已经将 香港、台北、首尔等城市甩在后面，这 种现代化、国际化的程度让有些人很容 易得意洋洋。但是在文化界和艺术界， 却有不少有识之士为上海艺术展示空间 的边缘化以及已经带来的观展不便、展 览效果、管理不易、观众流失等问题感 到担忧。所以我们注意到您在这种文化 焦虑中积极寻找或探讨另外一种可能性。 中国论文网 /3/view-12781436.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 王国伟：其实许多人都注意到这 个现象了。近年来，随着画廊纷纷进驻 商场，一些顶级艺术家的特展也一个个 挺进大商场。2014 年的莫奈大展在上海 淮海路 K11 商场成功举办，100 多元的 门票已经直逼故宫的票价水平了。因此， 2015 年秋至 2016 年春，就将有“米罗制 造一一梦幻版画体验展” 在静安寺顶级 商场芮欧百货公司开展。同时，还会冒 出两个达利大展同城 PK 的局面。一个 是莫奈大展的主办方，此次他们将把达 利特展送进十分豪华的上海外滩侣号； 另一个就是当年莫奈展的场地方，这次 直接在自家 K11 场地操办达利艺术展。 这两个展品规模基本相当的展览，在同 一个城市同时开展，也算创造了历史。 显然，两个莫奈大展曾经的合作者，从 莫奈大展万人空巷的人气和热闹中收获 了自信，以至于不惧怕展览撞车。还有 在上海新天地太平湖边搭棚的不朽的梵 高特展，尽管这只是影像展，依然吸引 了人们的眼球。可见，不管我们是否愿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 意，商场艺术展览正成为当代艺术商业 化的一种时髦潮流，向我们蜂拥而来。 2.财富堂二问：是否因为上 海美术馆移至浦东中华艺术宫，它原来 的一部分功能也由黄浦江边的当代艺术 博物馆来承担，导致市中心具有权威性、 标志性的官方展览场地缺失，主办机构 和策展人才想到要借助大型商场这个平 台来举办艺术展？ 王国伟：上海美术馆从市中心的 南京西路东迁，完全违背了作为城市地 标的美术馆与市民之间特殊关系的相关 法则，观展不便是一个原因，但我认为 这里也有观众的心理感受因素。从交通 来看，对于一次目的明确的“观展旅行” ， 观众花的时间和费用的预算，其实超出 并不太大。观众的心理承受力为何经不 起这个不算太大的挫折？我以为最重要 的原因是，这种搬迁忽视了市民内心对 地标的普遍认同感，我曾经写过美术 馆的生理距离和心理距离文，对此 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 做过分析。事实上现在东迁的美术馆缺 乏人气，就是对这种漠视市民内心认同 需求的傲慢的一种报复。从某种意义上 说，正是美术馆的让渡，才有了“艺术 展览+大众消费购物中心”这类商场展览 模式的崛起。 3.财富堂三问：不过上海当 代艺术博物馆南迁至非常偏僻的苗江路， 许多观众的观展意愿大大降低。那里的 交通相当不便，没有公交车，没有地铁， 观展结束在路边拦出租车非常难，除非 你用手机软件预约。博物馆周边缺少配 套设施，简直可以用“ 荒芜 ”两字来形容。 从上海双年展等一些大型展事看来，中 老年观众很少光顾。 王国伟：你说得很对。除了上述 问题之外，上海当前美术馆整体上，给 人大而无当、不知所措的错位感。周边 配套设施需要改善，从目前的情况来看， 三五年内还难以实现。但如果你在当代 艺术策展上做得很好，定位清晰，形成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 稳定的消费者，尤其是培养了一大批年 轻的观众，你就有了向政府提要求的底 气。这里有个深层次的问题值得一说， 我们绝大部分美术馆，还没按这个行业 的基本规范来建馆。如何设定学术定位 和艺术风格，决策与执行层面的设立和 合理分工，美术馆馆长的产生机制等， 都还在一种长官意志或极其随意的程序 中产生。这种机制必定产生短期行为和 公正性的缺失。 4.财富堂四问：回过头来我 们还是继续讨论艺术进入商场的话题吧。 为什么上海会突然出现这个现象，这是 上海人的策展意识超前吗？还是商业敏 感特别明显？或者这本身就是拿来主义 的产物？ 王国伟：其实，这种艺术展览实 践，发展至今天，也有一个缓慢实验的 过程。从早期的文艺艺术沙龙，到近期 的沙龙式小众展览，这些展览作为商场 展览的前身，都不在传统美术馆举办。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 它们往往选择的是公寓式酒店，或一些 顶级宾馆、会所等小众场所，举办一个 与这些场所消费者趣味匹配的主题艺术 展，除了利用这些特殊场所原有的消费 者资源外，也会特别邀请跟这些艺术品 和场所相同品位，并有艺术消费能力和 消费动机的客户来参加。 今天，商场展览火热的原因有许 多，首先是艺术消费的巨大需求，其次， 全球化和互联网带来的信息和交通方便， 再加上中国特殊的市场活力和规模。因 此，商场特展主要还是在新兴市场比较 活跃。 5.财富堂五问：这容易被民 众认为是艺术向商业献媚，至少是一种 妥协。 王国伟：你这话比较激进，激进 在艺术这档事上容易吸引眼球，但也容 易导致偏差。我认为用一个中性的词来 解读比较妥当，这个词就是“邀请” 。从 历史看，自从艺术脱离宫廷，从沙龙走 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 向大众，成为大众情人，本身就是商业 的推动。艺术民主化从不拒绝与商业合 谋。当商业“ 邀请” 艺术时，就会产生兼 顾学术和商业双重考量的新标准，这不 但是故意形成新的层级式示范效果，事 实上能让参观者和消费者产生自我满足。 潜伏在艺术旗号下的商业诉求，才是决 定商场展览命运的那只看不见的手。当 然，大众娱乐境界的商场展览，还是产 生了大众艺术启蒙的客观效果。 6.财富堂六问：那么从目前 上海正在探索的这种模式来看，进行得 是否顺利呢？ 王国伟：长期以来，艺术展览从 观念到认知，都被人为固化了。美术馆、 艺术展览被界定为一种高高在上的特殊 行为。而美术馆长期的官办性质，更加 剧了这种偏见。因此，使命感、宣传色 彩很浓的虚假负重，更让这个行业身处 尴尬之中。 而近年来，民营美术馆的崛起和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 商业性画廊的风靡，挑战着这个板结而 僵化的行业。从早先的沙龙式、亦商亦 文的展览开始的商业介入，后来有艺术 家个人和民间机构借官方的展馆来办展， 到现在大张旗鼓的商场艺术特展，这些 有效实践还是较好地平衡了艺术与商业 的关系，获得了不错的展览和市场效果， 为艺术展览走向商场、彻底地面对大众 提供了有价值的意义考量和运作经验的 借鉴。 7.财富堂七问：是啊， 所以在商场里举办的艺术展，最容易接 受的是那些成见很少、视野比较开阔的 年轻人，他们成了观展的主流。约邀几 位好友，看看艺术展，逛逛商场，最后 在商场里找家餐馆吃个便餐，轻食之际 再交流一下对艺术展和艺术家的感觉， 当然也不妨以八卦话题助兴，或再将这 些内容通过微信传播出去，赢得点赞一 片。这是一个相当不错的聚会或周末， 心情会很愉快，观展的目的由此变得多 元和丰富起来。 王国伟：综观近几年风起云涌的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 商场艺术展览，已经逐渐形成了一个稳 定的套式。展览对象或展览主题必须是 大众知名度高的艺术家或艺术主题，办 展的商业场所，必须是地处市中心或地 标性商业场所，公共交通方便、人气相 对丰满、商场品位和定位相对匹配，是 考量的重要依据。除了一些常年在商场 经营的画廊（这些画廊往往被市场界定 为商业性画廊）之外，商场展览主要以 艺术特展形式举行。因为，高质量的艺 术特展容易引起媒体关注和兴奋，再加 上媒体的给力传播，又能快速在大众中 形成热门话题和热岛效应，这基本是商 业展览成功的唯一运作路径。 8.财富堂八问：不过有些人 不免担忧，艺术展放在商业场所里举办， 会不会影响到艺术展的档次、艺术家的 声誉以及传播途径的权威性？ 王国伟：商场艺术展必定还是姓 商，我们并不怀疑商场打出的“扶持艺 术、艺术人文关怀” 等标签性口号，但 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 商业诉求依然是其办展的核心诉求。因 此，如何把商场原有的客户资源和业态 资源与艺术特展形成内在勾连，产生相 互推动的合力，是商场展览设计时首要 考虑的因素。 如 2010 年年底开业的上海大悦 城艺术展览与其小清新路线匹配。最成 功的当数每年到场的线米展，2011 年的 “完美小世界 ”、2012 年“几米星空展”、 2013 年“酌捉锹湔埂保四年的坚持， 大悦城依靠酌渍沟囊帐醴 号，强化 了其时尚小清新的商场定位和符号认知， 获得这个消费群体的高度认同。还比如， 金桥国际则利用艺术装置将商区打造成 森系风格。商场在中心花园广场造起一 座 6 米高的景观凉亭，用无须任何培养 基质的气生类植物老人须繁殖而成，形 成一个无根的森林景色，正是这个特别 的艺术展，才让人们知道了金桥国际。 而 2014 年举办莫奈大展之前的 K11， 绝对不是人气最旺和业态最好的商场， 而莫奈大展之后的 K11，已经是知名度 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 最高、人气爆满、消费水平很高的商业 中心了，真可谓一夜暴得大名。只有艺 术展览才能快速提升商场的消费品位和 档次，并使这种效应不断放大和延伸。 关键要把握的是，展览作品必须 是大众知名度高的艺术家或经典作品， 其次，就是运用当代复合营销方式，这 样就会产生事半功倍的传播效果。这恰 恰是商业中心的能力所长之处。 9.财富堂九问：我们从发达 国家的大城市里看到，在商场、机场、 地铁、车站、医院、等公共空间，甚至 像戒毒所、监狱、精神病院等特殊环境 里，很容易可以看到质量相当不错的艺 术展，艺术家们也觉得在这种场所里办 展，并没有降低自己的身份和学术水准， 而是应尽的社会责任，同时更是检视自 己艺术质量、与更广大民众交流、分享 的机会。我们好像还没有达到这个全民 认知水平吧？ 王国伟：你其实说到了两个问题： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 一个是上述特殊空间废弃后，功能转型 为艺术场所；另一个问题是，在这些特 殊场所办艺术展览。这确实是一种社会 需要的大众关怀，尤其对特殊的异障和 弱势群体的艺术教育和艺术治疗功能的 有效发挥，还做得不够。 而我们今天讲的商场艺术大展， 主要是指面向大众的娱乐化展览方式。 这其实是商业空间内容的局部挪用和置 换，当物理空间顺利植入艺术展览内容， 不但直接改变了消费者的消费感知体验 模式，也重组了消费者的消费预期、消 费结构和消费动机。进而通过艺术消费 的介入，重塑人、物、空间的特殊时空 关系。因为，艺术展览会使固化的商场 空间模式调整为可变的动态模式，形成 特殊的消费观看路径，无论消费者是出 于哪一种目的走进这个商场，客观上会 让艺术消费和其他消费形成互动。虽然， 有的消费者会随意一瞥，或边走边看， 但正是这种相互边界在消费者随性的步 伐中滑移，关系的不稳定反而造成了观 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 看者的轻松和随意。而这种轻松平等的 观看交流姿态，不但是体现了当代人的 价值诉求，也顺利消解了传统美术馆中， 由时间、知识、历史和人为造就的距离 感，把艺术观看推向一种娱乐境界，完 成了艺术与商业的和解，也不失是艺术 民主的新实现方式。 虽然，这种娱乐大众，过于表面 的大众狂欢，降低了艺术的层级，失去 了人们面对艺术时应保持的敬畏感和沉 思态度等，这让我们稍有不满。但 shoppingmall 更加齐全的功能，更具时 代性的营销，让消费者在吃喝玩乐购的 同时，还能得到精神上的享受。事实上， 把艺术展览有机嵌进商场消费产业链， 不但能增加消费者与商场的黏合度和美 誉度，而且消费者数量就成倍量递增， 这种十分有效的商业动员能力和聚集能 力，不正是我们非常期待的大众艺术启 蒙的有效途径？而这样的大众启蒙效果 回报率，也足以可抵消我们的些许不满。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 10.财富堂十问：从目前中心 城区著名商场办过的那些成功或比较成 功的艺术展来看，你如何评价已经取得 的成效？ 王国伟：我们得承认，绝大部分 商场在艺术展览的空间安排、技术、服 务水准上是不高的。即使是轰动上海滩 的莫奈大展，Kll 的展览场地也存在空 间狭小、展览场地高度不够、灯光不专 业、出口和进口局促等诸多专业问题， 这些问题充分暴露出相对于专业美术馆， 商场艺术展览的专业弱势。但不可否认 商场艺术展览，作为一种当代艺术商业 化的成功实践，从气势和大众影响力上， 已经展现出超越美术馆的趋势。作为大 众艺术启蒙的有效途径，我们不必苛求 这种展览的专业性。作为对专业