自主车企封神演义

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 自主车企封神演义 奇瑞、长城别哭，吉利会笑；长 安别低头，王冠会掉。 中国论文网 /2/view-13017246.htm 奇瑞即将一拆为四！五粮液、宝 能、格力被传入局！ 十年前的几只蝴蝶扇了扇翅膀， 终于引爆 2017 年自主车企行业惊天谋 变。 2007 年，没有人能够料到，自主 车企的王者奇瑞，会陷入钱紧分拆的苦 局；2014 年，也没有人能够猜到，销量 连续翻红的自主车企新王长安、长城， 会被吉利仅用一年时间就拉下马来；今 天，站在 2017 年岁末的节点，又有谁 能够预测，三年后哪家自主车企能够登 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 顶“后 SUV 市场” 。 旧王未死，新王已来，自主车企 市场格局迎来迭代时刻。 一台神车安 天下 今天中国自主品牌车市混乱的迭 代格局，发轫于十年前的一场“悲剧” 。 2007 年，奇瑞掌门人尹同跃雄心 勃勃地宣布上市计划。此前，奇瑞已多 年位列自主品牌年销量冠军，单月销量 甚至一度超过所有合资品牌。 可想而知，奇瑞一旦成功上市， 极有可能顺势成为真正的“一哥” 。 然而，历史却给所有人开了一个 玩笑：2007 年，合作伙伴江淮意外拿到 轿车牌照，联合上市计划作废；2008 年， 金融危机爆发，车市直线陡降，奇瑞惊 现亏损，上市计划再次作废；2009 年， 因关联交易难以肃清，尹同跃主动叫停 上市计划 短短三年间，奇瑞又被合资品牌 拉开距离，落入凡尘。然而，关键时刻 的奇瑞竟然又祭出一记“ 昏招 ”：2010 年， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 奇瑞实施分散品牌管理规划，意欲在 A 平台（风云） 、B 平台（东方之子） 、S 平台（QQ） 、T 平台（瑞虎） 、A5 平台 （A3） 、B2 平台（瑞麟）等多维多角度 齐头并进。 大而全的品牌战略，本意是为了 全面追赶与合资品牌的研发差距，寄望 多点突破；或者是为了广撒网，总能打 到鱼。但是，此举相当于“分兵” ，将本 不宽裕的资源分散于各处，更显不足。 一个佐证是，奇瑞当时的明星产 品瑞虎 SUV，三年时间里竟然没有任何 实质推新，坐看市场萎缩，更错过了随 后即将开启的一个 SUV 时代。 旧王将去，一代枭雄瞅准了难得 的历史机遇。 2010 年前后，伴随中国城镇化加 速，城市家庭 SUV 需求井喷。但是以 大众途观、本田 CRV、丰田 RAV4 为 代表的城市 SUV 普遍定位 20 万元以上， 10 万元区间除奇瑞瑞虎又多以“拉货” 为 主要定位，存在巨大的市场空白。最重 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 要的是，合资品牌当时均倾向发力于市 场更庞大的轿车，对城市 SUV 不感兴 趣。这就给了自主品牌一个绝佳的窗口 期。 2011 年，长城发布城市紧凑型 SUV 哈弗 H6，比亚迪也推出第一款 SUV 车型 S6。两款新车都打在 10 万元 区间，一经推出立即引爆市场。 之后，比亚迪开始发力新能源汽 车，对 S6 关照减少。但长城却决定在 这块空白市场继续深耕，誓要打出一片 天地。 2012 年，长城推出升级版、运动 版、Coupe 版等 H6 新车型；并兼备 1.5T、2.0T 、2.4L 、2.0T 柴油低配版、 2，0T 柴油高配版 5 种动力。丰富的颜 值、动力选择，使 H6 具备 69 种配置， 比合资+自主主要竞争对手的配置总和 还有多。 一款 H6，s 能适应城市家庭多 种需求，其单月销量迅速跳至 5 万辆以 上，最高更可达 8 万辆，远远地把奇瑞 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 瑞虎及一众合资 SUV 甩在身后。 2013 年，长城干脆把哈弗独立， 使之成为继 JEEP、路虎之后全球第三 个 SUV 品牌。H6 也被誉为与五菱宏光 并驾齐驱的“ 神车” ，保有量突破百万。 直到此时，奇瑞才如梦初醒，开 始集中来自全球的研发资源，成立业内 领先的 CTCS 平台，推出艾瑞泽系列 A+级轿车，从多点并进回归重点出击。 但是，市场格局已被神车彻底颠 覆。 广汽传祺挖来奔驰设计师张帆， 做出一台鱼鳃式大灯、悬浮式车顶的惊 艳 SUV GS4，并搭载主流动力总成、涡 轮增压和双离合，很快俘获了大量时尚 用户。 上汽则搭上互联网风口，与阿里 巴巴 YunOS 合作，推出具备智能系统 的 RX5，年轻用户纷纷被其娱乐功能折 服。 就连“ 面包车大王”上汽通用五菱， 也推出一款 10 万元以下的 SUV 宝骏 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 560，价格虽然是地板价，但车上竟还 搭配 8 英寸娱乐中控。 可以说，艾瑞泽上市的黄金期完 全与 SUV 黄金期撞档，销量不尽人意， 可谓生不逢时。 2013 年，长城凭借 H6 的逆天销 量一举超越奇瑞、吉利，成为自主品牌 新王。接连失误的奇瑞则从第 1 位跌至 第 4 位，9 连冠戛然而止。 然而，SUV 热潮中最大的赢家， 竟还不是孤注一掷的长城。 战略选择 狭隘症 在 2013 年自主品牌榜单中，一 个过去总被忽视的品牌长安，悄悄地攀 至第 5 的位置。 长安的战略就是跟随长城哈弗， 押注 SUV：2012 年下半年，长安以 CS35 打入小型 SUV 市场，并迅速增加 CS75、 CS55 紧凑型 SUV，以及 CS95 中大型 SUV，构筑了更全面的 SUV 体 系，获得销量剧增。 事实上，长安当时吸收了福特、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 沃尔沃、马自达等合资伙伴的技术特长， 在轿车领域还推出了一款极具潜质的新 车逸动，一度曾是长安的冠军车型。但 是，长安后续把更多研发、营销的精力 都放在 SUV 产品线上，导致其销量达 到顶点后逐渐下滑。 长安的战略选择，反映了自主车 企普遍存在的一种“ 战略狭隘 ”：当其他 厂商在某一品类获得成功，立即跟风押 注该品类；如果自身已在某品类获得成 功，则继续押注该品类，决不轻易尝试 其他方向。 在 SUV 车型上，自主车企的战 略狭隘症表现更甚。因为在轿车、MPV 等领域，自主车企很难匹敌合资品牌。 既然 SUV 获得突破，那么无论市场已 经变得多么拥挤都会持续投入。 所以不难预料，长城应对长安的 挑战，以及长安反制长城的措施，都是 不断“偏科”似地继续加注 SUV。 2013 年，长城拿出 H8、H9、H7 三款中高端 SUV，使哈弗覆盖 10 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 万30 万元区间，寄望于完成 H6 的 “向上走”。然而，长城高估了自己的实 力。 H8 以尺寸跨级别、配置跨级别， 堪称“良心之作 ”。但是因其 20 万元以 上定位，市场并未把 H8 与其他自主 SUV 做比较，而是直接与途观进行“硬 怼”。H8 显然没有胜算。 而在渠道销售中，长安 CS35、 CS75 一上来就“怼”H6，CS95 就 是瞄准 H8 打，配置、价格均死盯对手， 卖点近乎相同。 僵持之际，长城技术实力出现问 题。H8 发布后不久便回厂整改，两次 延迟上市，直到 2014 年才缓缓正式上 市正是在这一年的战略期里，长安 抓住了机会。 由于长城把绝大多数研发力量投 入到 H8 的整改，市场热切期盼的升级 款 H6、经济款 H2 都被延迟。此外，长 城在媒体投放大量 H8 广告，使得渠道 商激情过盛，又动用了更多资源进行推 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 广，不但因为 H8 延期上市把力气都打 到了棉花上，也严重影响了 H6 的热度。 长安趁机痛打 H6 缺乏自动挡车 型的软肋，在 CS75 推出自动挡，且为 1.8T+6AT 主流配置，瞬间就把 H6 的 2.4L+2.4AT 非主流配置“秒杀”。同时， 长安全系 SUV 现货现供，对比 H6 提车 延时、加价诚意十足。两相比较，各大 终端开始疯传 H6“万年手动”“动力差”等 负面标签。 须知，汽车市场最怕“负面标签 化”，因为消费者的观念易立难消，研 发转向与正式量产又颇费时日。最严重 的时候，处于品牌劣势的宝骏也通过五 菱县乡级网络强推 560、510 等车型， 抢占 H6、H2 大量市场。直到 2015 年， 长城哈弗 H6 才以 1.5T+6AT 主流配置 扭转产品落后局面。 然而一切为时已晚。2014 年，长 安自主凭借 SUV 销量快速增长，取代 长城王者地位（未计入上汽通用五菱） ， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 并连冠 2014-2016 年。 长城、长安异位，一方面说明 SUV 确实够火，只凭 SUV 单个品类就 可主导市场地位；但另一方面也说明， 把宝全押在 SUV 上，一旦有所闪失， 优势可以瞬间化为劣势。 遗憾的就是，几乎所有自主品牌 都感染了“战略狭隘症 ”，挤上了 SUV 市场的独木桥。 2011-2016 年，自主 SUV 在售车 型从 41 款猛增至 117 款，合资品牌 SUV 车型也从 17 款增加到 49 款，已经 到达市场容量的极限。 2014 年 11 月，江铃汽车推出一 款外形酷似路虎极光 SUV 的陆风 X7， 激起路虎方面正式起诉。由于陆风公司 在中国申请了 X7 外观设计专利，而路 虎没有，起诉无效。 更有趣的是众泰。众泰 T600、 大迈 X5 分别与大众途锐、途观外形神 似。2016 年众泰推出的 SR9 中型 SUV 更与保时捷 Macan 相近。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 对合资、外资品牌车型过度“借 鉴”，显然能够降低研发周期与成本， 能以最快的速度、最巧的角度迎合 SUV 市场热。虽然最终会被舆论诟病，但这 些车型在二三线市场很受欢迎，凭借低 廉的价格甚至可以取得超过原版的销量。 但是，奇怪的产品战略恰好说明 SUV 热潮行将破灭。 让一让，吉利要 超车了 吉利，是除奇瑞以外，唯一没有 把全部鸡蛋放在 SUV 一个篮子里的自 主车企。 这可能源于其创始人李书福的一 种品牌自信，不屑于随大流。从收购沃 尔沃、宝腾、莲花可以看出，吉利拥有 面向全球的企业格局。 2007-2013 年，吉利实施类似奇 瑞的多品牌战略，运作着远景、金刚、 自由舰、全球鹰、帝豪、英伦等品牌。 加之当时对沃尔沃消化不力，吉利自主 市场处于杂乱无章的状况，2014 年更被 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 长安、长城打落 20%以上市场。 但是吉利千错万错却做对了一件 事：依托沃尔沃的力量，耗时数年搭建 了数个生产平台。 平台化生产，是当今全球一流车 企的主流选择，从研发到生产可模块化、 扩展化、集约化。比如，同平台车型共 用相同的零部件，量产周期缩短，成本 降低。 除吉利，奇瑞也致力研发平台化 生产，但其跨类别品牌众多，组织结构 复杂，分散营多年，平台效用难以发 挥。2014 年吉利转向“ 一个吉利 ”战略， 帝豪、英伦和全球鹰等子品牌全部被废 除为产品序列，从而率先实现平台大一 统。 2014 年底，吉利推出平台化后第 一款新车新帝豪。当时很多人认为，新 帝豪是一款轿车，将步艾瑞泽后尘被 SUV 淹没，更不可能挑战合资车。 但是，所有人都错了。新帝豪很 快突破单月 1 万辆、2 万辆大关，成为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 抗衡合资品牌轿车的独苗。 相比艾瑞泽，新帝豪的营销点更 接地气。艾瑞泽主打其自主研发的 ACTECO 发动机，但发动机优势属于内 里因素，发挥还需依赖整车状况。新帝 豪则大力宣传其获得欧洲 E-NCAP 四星 安全评价，更有水军鼓噪“新帝豪从天 而降车毁人安” 等新闻，市场对其安全 性的定位一目了然。 同时，孕育新帝豪的吉利 FE 平 台具有高度的灵活性，帮助新帝豪实现 了很多“反差点 ”：其他厂商减掉的 ESP 辅助操控，新帝豪作为良心卖点；合资 品牌都只用塑料材质中控台，新帝豪偏 用更好的搪塑材质；荣威 RX5 能上一 套智能系统，新帝豪就上两套 IT 系统， 并搭载科大讯飞语音识别功能 新帝豪的突然占位，对整个自主 品牌市场的影响是致命的。 新帝豪首先抢占了长安逸动的增 长空间。之前，长安借助轿车、SUV 双 线销量猛增，大力扩张经销商数量。而 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 吉利却刚刚完成渠道整合，削减经销商 数量确保渠道利润。如今二者销量一增 一减，长安很难扛住渠道压力。 更关键的是，2016 年以后，SUV 市场终于开始增速放缓，所有押注 SUV 的自主车企面临清算，市场进入“后 SUV 阶段”。 恰在这时，吉利专门生产 B 级车、 SUV 的 DMA 平台发力，在极短时间内 向行将崩溃的 SUV 市场一股脑地灌入 了从 4 万元一辆的远景 X1，到 10 万元 区间的帝豪 GS、博越、博瑞 SUV 市场终于被挤“爆”了。从 2017 年 1 月起，长城受累押注 SUV 增 长乏力，长安双线受挫干脆出现大幅下 滑。吉利却凭借平台化生产带来的灵活 性，不断抓住市场卖点，实现快速增长。 市场巨变即将发生。 巨变 2017 年，为抗住 SUV 市场下滑 压力，长城推出高端 SUV 品牌 WEY， 诚邀奥迪、奔驰、宝马研发力量加入； -精选财经经济类资料- -最新财经经济