纸质图书成本核算与定价策略微探

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 纸质图书成本核算与定价策略微探 摘要：纸质图书成本核算与定价 问题是令编辑和社长们费神甚至头疼的 永恒话题。纸本书的成本究竟几何，如 何落实市场定价策略，文中提出了部分 解决办法。 中国论文网 /5/view-6922063.htm 关键词：成本结构；传统印刷； 新型印刷；定价策略；“ 万字元 ” 编辑们都很关心，同时也很困惑： 出这本书到底花了多少钱？且听笔者掰 开了再揉碎，细细算一算。 一、纸质书的成本构成 1.直接成本 排版设计费（含封面设计、出片） 有的社也把编辑策划加工劳务费算到 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 里面。大多数出版社都有自己制定的 出版社排版、装帧设计标准工价 。 印制费 内文单黑为 10.00 元每色 令，四色彩印为 25.00 元每色令（根据 印数大小略有浮动） ；封面大多为四色 彩印，通常还有覆膜、UV、起鼓等工 艺，费用另计。北大社出版部专门设计 了一款平装书印装材料工价计算器 ， 编辑只要填上一本书的各个“变量” 项目， 如：印张数、印数、正文用纸、正文印 刷色数、封面用纸等，就会自动计算出 一个比较接近实际的总体生产费用。这 款“计价神器 ”能够涵盖北大社目前 95% 以上的新书和重印书。 按照我国印刷业的行规，印数不 足 3000 册的传统印刷按 3000 册计算印 刷费，所以低于 3000 册的印刷有时成 本会很高。随着印刷技术的发展进步， 又有了数码印刷（又叫轻印刷）和喷墨 印刷两种新型印制方式。以 70 克胶正 度 16 开单黑印刷为例，在包含纸张材 料费、装订费的前提下，不同印刷方式 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 最终产生的成本不同（见表 1） 。可以看 出，目前传统印刷与喷墨印刷的平衡点 在 1500 册，与数码印刷的平衡点在 200 册左右。在 500-1500 这个印数区间， 喷墨印刷目前的每印张印制成本（纸费 加上印装费） ，正度 16 开不超过 0.45 元， 小全开的在 0.30 元左右。当前，重印书、 专业书的印数渐渐缩小，喷墨印刷的加 入大大提高了印量确定的灵活性，印数 1000 册左右的印制成本大幅下降。随着 喷墨印刷技术使用规模的逐步扩大和本 身竞争的加剧，印厂报价必然还会慢慢 降低。 装订费 平装、精装、塑封、包 装，分开计算，运输费一般情况下包含 在印装费中不单独计算。 纸张材料费 近几年，纸价都比 较稳定。北大社正文纸绝大部分采用胶 版纸（60 克、70 克胶价格为每吨 5400- 5550 元） ，少量的轻型纸（也叫蒙肯纸， 每吨 5600 元左右） 、玉龙纯质纸（每吨 7800 元） 、雅质纸（每吨 8000 元）和铜 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 版纸（105 克每吨 6500 元） ；封面用 200-300 克铜版纸，每吨 5800 左右，也 有个别用特种纸做封面的，价格按张算， 一般在 3.50 元左右。精装书的材料费另 计。 稿酬 字数稿酬、版税或免稿酬。 2.间接成本 具体包括税款：增值税、企业所 得税、营业税，其他税费；销售费用 （营销、发行、储运） ；管理费用（办 公、差旅、交通、会议、招待、水电、 劳务、工会、公积金、保险、福利、折 旧等） ；编录经费（编辑室日常费用， 不是排版费） ；人力成本（含税前工薪、 社保医保等） ；营业外支出。这六项间 接成本的合计费用占总生产码洋的 30% 左右。不算不知道，一算吓一跳：加上 直接成本，实际总成本达到总生产码洋 的 50%。如果平均发货折扣在 66%左右， 算上库存和退货率，纵然接近百分百的 回款，利润还剩几个点一目了然。当然， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 纸书是高度个性化的产品，具体到每一 本图书的成本和利润，会因为定价、印 数、实销量、重印率等因素的不同而不 同；间接成本也难以一一分摊到每种图 书里。所以，优化选题、提高净销售册 数和实洋，永远是图书出版经营的王道。 另外，笔者不太认同直接成本是 可变成本、间接成本是不可变成本的说 法。实际上，只要明晰了成本结构，也 就清楚哪个环节还有降低成本的空间。 值得指出的一点是，人工成本所占生产 码洋比例接近 10%，比稿酬还要高。如 一个工作五年左右的合格编辑，每年大 概责编 10 本书，税前年收入（含五险 一金等）15 万左右，则该编辑编一本书 的收入是 1.5 万元，这还不算发稿、印 制、营销、发行、运输等非编辑加工环 节的费用。作者能拿多少钱呢？假如该 书 30 万字，定价 45.00 元，净销售 4000 册，8%的版税，则税前所得 1.44 万元；如果卖不了 4000 册，或者出版 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 社延付，甚至七扣八扣，怎么算都比责 编低。无论如何，作者撰写一本书，即 使是编写一本书，总比编辑一本书要费 心费力，这种“ 倒挂” 现象说明：并非编 辑拿多了，而是作者的创作价值被极大 地贬低了（市场可接受的定价太低） ； 另一方面，实际上编辑也不可能从一本 书上拿钱，而是需要持久的好书积累， 才能得到回报。 二、定价策略 1.定价原则和方法 市场经济条件下，企业产品定价 策略的唯一原则是市场导向法，或者说 市场决定论。专业性、独创性、学术性 特别强的高端图书，有一定刚需消费性 质，购买群体较窄且为其所必须消费的， 可以适当提高定价甚至采用特高定价； 受众面广，想扩大销售量的，采用较低 定价，可能成本偏高，但随着销量上升， 成本会摊薄；普通图书和高校教材，则 随行就市。此外还要考虑影响定价的其 他因素：首印数、库存率、退货率、折 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 扣率、重印率、劳动生产率等。 市场定价策略的具体操作办法一 般有两种：一是成本确定法，即计算直 接成本总和，乘以 5 、6 或 7 等系数， 再加上预估的库存率、退货率等。如果 预估的存退率在 20%，则在此基础上再 乘上 120%。二是印张确定法，即印张 数乘以不同材料、不同开本所构成的系 数（如单黑 1.80、2.00、2.20、2.50 等， 彩印.4.00、5.00 等） 。为什么有这么多 不同的系数？这实际上体现了不同图书 有不同的内容和市场定位。为便于编辑 操作，北大社制订了北大社图书开本、 纸张及印张定价基准表 ，规定了最低 定价底线，如果需要低于此线，则由社 里特批。 2.了解市场现状和动态 在明确了一本书的成本后就要更 清楚地了解竞争者、读者及各类图书市 场现状和动态变化情况。北大社总编室 2009 年 8 月做过一次市场调查，当时 15 家兄弟社的平均印张定价是 2.05 元， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 我们平均每印张定价 1.85 元，明显偏低。 2013 年我们教材均印张价 1.96 元，学 术图书 2.83 元，大众图书 2.72 元，这 也可以看出以市场为导向的定价策略在 不同图书类别里的差异。 根据 不同图书的不同情况，市场图书（学术 和大众书）大致可以划分出定价敏感图 书和相对不敏感图书两类。前者更要根 据市场变化情况（如网店、书店打折） 、 读者对象、同类产品的竞争性、本产品 的季节性和独特性等因素来确定价格， 后者有一定的“ 刚需消费”特点，可以适 当提高一些定价，但比较忌讳特高定价 特低折扣的做法，这样会影响出版社的 形象和大局。可以高的一定要“毫不犹 豫、毫不手软” 地高上去，体现图书的 “内容含金量 ”；应该低下来的，就要降 下来。总的原则是“ 合适”。 3.“万字元 ”概念与做书策略 笔者在 2010 年初做过一个北大 社每种新书平均字数和定价关系的统计。 当时北大社每本书的平均字数 30.6 万字， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 每册均价 28.80 元，每万字平均 0.94 元， 各编辑室的书从平均每万字 0.891.55 元不等。再看看近期出版的书。学术图 书中国现代国家的起源 （三联版， 35.00）每万字 2.36 元， 中西文明的对 照 （浙人版，32.80）每万字 2.01 元； 热门书苏联的心灵 （译林版， 28.00）每万字 1.25 元， 美国民生实录 （北大版，45.00）每万字 1.28 元；畅 销书不抱怨的世界 （湖南文艺， 29.80）每万字 1.72 元，少儿长销书 夏洛的网 （上海译文，22.00）每万 字 1.10 元。杨绛先生的洗澡之后 （人文版，29.00 元） ，每万字达到“惊 人”的 6.44 元。实际上我们做出版就是 编书码字，就是要提高“ 内容含金量 ” （“万字元”） 。所以书不仅要靠 “编”，还 要靠“做”，一个总体思路是：把厚书做 薄，把薄书做厚。 把厚书做薄 字多书厚的情况普遍存在，书厚 了又怕定价太高影响销售。怎么办？一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 是编辑工作前移，加强主动策划和组稿， 根据具体情况，向作者建议或规定不超 过多少字数，并实时跟踪作者的编写全 过程，确保“ 瘦身” ，这样也大大有利于 对书稿质量的把握和后期加工；二是在 排版和开本设计上下功夫，如适当缩小 字体和行间距等，开本规范节约用料。 出版部的服务工作也要前移，在选材、 开本设计、排版、成本核算等方面提供 参考意见。当然，如果是高端学术著作 或重点书，那该厚就厚，定价该高也得 高。 如一本 50 万字的厚书，若 5 号 字，A5 开本：50 万/31 字/29 行=556 页 /32 开=17.5 印张，这样定价可以不超过 45 元；还是 5 号字，用 170*230 开本： 50 万字/34 字/31 行=475 页/16 开=29.75 印张，这样定价就得超过 60 元；如果 小 5 号字，还是 170*230 开：50 万字 /36 字/36 行=386 页/16=24 印张，也能 控制在 50 元左右。 把薄书做厚 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 考虑选材、开本、字号、行间距、 是否精装、是否增加插图等，进行适当 的“注水”，不仅能增加内容分量，还能 提高定价而不显得“ 太贵”。如洗澡之 后才 4.5 万字，字大行稀，小开本精 装，定价 29 元，不显得特别高，但很 “富贵”。又如一本 10 万字的书，用小 4 号字，170*230：10 万/25/24=166 页 /16 开=10.5 印张，可以定到 26 元左右； 用 5 号字，同样开本 170*230：10 万 /34/31=96 页/16 开=6 印张，定价就很难 超过 16 元了。 从用纸来说，60 克胶与 70 克胶 比较，节省：70-60=10/70=14.3% ，如 果用轻型纸，能比普通胶版纸增厚不少。 举个例子，北大社的国家在场的社会 事业一书，2011 年 1 月第一版， 155*230 开本，20.5 万字，14.25 印张， 60 克胶，书脊厚度 0.9cm，定价 29.00 元，每印张 2.03 元，每万字 1.41 元， 看起来定价也可以了；同年月同开本的 另一本书美学改变我们 ，21.1 万字， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 18.75 印张，70 克轻型，书脊厚度 1.7cm，41.00 元，每印张 2.19 元，每万 字 1.94 元，看上去定价也没有显得非常 高；差不多字数，同样的开本，后者的 印张数多了，用纸不同，书厚了接近一 倍，定价高了 12 元。像前者这样的专 业著作，做“ 厚” 了就是超过 40 元也不 觉得太高，而单本书的码洋和利润就大 大提高了。同样两本书，编辑付出的劳 动差不多，但经济效益区别很大。诚然， 定价上去了，印装质量和设计品质也一 定要上去，价高物要美。出版部要切实 抓好印装质量和材料质量，装帧设计也 得多花心思和银子。 一部书稿到了不同编辑的手中， 最后呈现的面貌一定不会相同。这就是 做书的“理念 ”问题和“手艺”问题，实际 也是如何更好地处理定价、成本、效益 的关系问题。所以，拿到一部书稿时， 首先应该根据内容和市场定位，预判多 少定价能被市场接受（还是“万字元” 概 念） ，然后就据此着手设计开本、装帧、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读