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文档简介

市场营销计划书的框架模式一 计划概要计划书一开头便在对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高一级主管部门可以很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。二 市场营销现状计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。1 市场形势。市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。2 产品形势。应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、价格、利润等资料。3 竞争形势。辩明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策划以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。4 配销形式：这部分应提供有关在各个配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料5 宏观环境形势：这部分应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。三 机会与问题分析 以市场营销环境为基础，打出企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势。1 机会与威胁分析：机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素，分析这些因素是为了提出采取必要的行动的建议。2 优势与劣势分析：优势与劣势与机会与威胁相反，是影响企业未来的内在因素。3 问题分析：利用上二个分析 结果来确定在营销计划中必须强调的问题。四 目标1 财务目标：指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。2 市场营销目标：财务目标必须转化成市场营销目标，市场营销目标可以以总销售量，市场占有率提高的指数，消费者对品牌的知名度，配销网点的扩大，产品的预期价指示来表示。五 市场营销策略市场营销策略可以通过各种营销工具运用的列表来直观地表示，如：目标市场：产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、促销、研究与开发、市场营销研究六 行动方案市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要策略，而行动方案则是营销的具体执行方法、时间、人员、费用等实际的行动性问题。七 预计盈亏报表（预算）根据行动方案所编制的支持该方案的预算八 控制用来控制整个方案的执行过程的方法，应该包括应行计划中所没有涉及的意外情况的意外应急计划。市场营销计划书的基本结构和内容部分内容1计划概要对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览2市场营销现状提供有关市场、竞争、产品、配销渠道和宏观环境的背景资料3机会与问题分析综合主要的机会和威胁，优势和劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的总是4目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利的领域所要完成的目标5市场营销策略提供将用于完成目标的主要的市场营销方法6行动方案回答关于市场营销的做什么、谁去做、如
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