叶茂中：闲话促销

闲话促销真正的友谊，是不会依赖礼物笼络的。一个品牌也是如此。 促销为了见一个姑娘，结果把她全家都请来吃了一顿饭。这是我在名词别释一文中，给“促销”的一个“新说法”。意思是，促销策划不好，就会有这样的结果。 有一次我在杭州看到一运动饮料搞赠饮促销，场面非常热闹。可定睛细看，排队等候的绝大多数是老头老太，真正的目标消费者很少。当时颇感滑稽，就说了文章开头的那句话。 运动饮料赠饮，耐心的排队等侯，热闹的场面，却忽视了运动饮料的消费主体年轻人的心思。爱闹爱动，正是青春蓬勃的年轻朋友们，基本上是没有为了那一两瓶饮料排队等候的耐心的，爱面子的他们甚至还会觉得如果去接受赠钦，会有损自己的潇洒形象，担心被视为贪小便宜很没面子。他们有的是潇洒心态指导下的潇洒行动。运动饮料，飞扬着一种奋进、向上、奔放、热情的风采，年轻的朋友们对你的产品感兴趣，但对你的热闹赠饮只好侧身而过，侧目而视。运动饮料制造商在策划促销活动时，对附加利益的选择没有把握住主要目标消费群的心理特征，在选择促销形式时没有充分考虑主要目标消费群对此的反应敏感程度，所以也就无从投其所好，引起兴趣激发参与欲望了，更不用说还会再进一步地了解产品、依赖产品、购买产品、偏爱产品。由于对促销目标市场不明确，目标对象选择不当，势必大大削弱促销效果，影响促销预定目标的到达。 促销受到诸多因素的制约，如果事先没有对最敏感的市场促销对象群体进行细密筛选，并以此为依据来设计、确定促销形式，细化实施规则，则整个促销活动就会有这样那样的风险存在，活动所需的财力、物力、人力的综合投入，会因为各方面、各个环节的衔接配合失调，不但没能收到预定效益，反而还会对企业资源造成不小的浪费。然而，尽管如此。由于促销活动在短期里发生的作用能够看得见，算得出，比如，促销期间增加了多少销售额，促销之后市场份额有怎样的变化，等等；效果测定也因为促销活动的起止时限的确定而相应地较容易、清楚；并且，对促销组织者来说，活动的自主性较大，而一个成功的促销活动确实能十分有力地吸引消费者。所以处在激烈的优胜劣汰的市场生物链上的企业；在面临需要解决的问题点或机会点时，依旧十分热衷运用促销这种短、平、快的营销手段，来达到看得见的销售增长，以接近扩大市场占有、加速资金周转、引导公众消费等系列市场目标。不可否认，促销活动在帮助企业解决眼前问题或实现短期目标方面确有极强的表现张力。现在的问题是：如何使用好促销这个行之有效的工具?何时应该促销?何时不应促销? 促销的表述是，在充分考虑费用效果的基础上，使用一系列手段把商品或服务以外的附加价值传递给目标对象，以此去实现某个销售目标或市场目标。所谓的附加价值，可以是物质的，也可以是非物质的，它是商品以外的东西，是为了刺激消费欲望人为添加的。这就类似烧菜用的味精，它本身不是菜，但烧菜时加一点，会使莱看的味道更加鲜美，刺激食欲。提供附加价值是促销的最基本手段，传递给最终目标对象，最后是为了达到促销的既定目标，这个目标可能是销售目标，也有可能是市场目标，目标是促销所要承负的职责和完成的任务、促销只是暂时性的营销活动，通过提供附加利益诱惑公众积极参与，以立即奖励或延迟奖励的方式增加产品销售或对某一服务产生好感并尝试、接受。所谓立即奖励，是指消费者在消费行为产生时就能立即享受优惠，如折扣减价、优惠包、买一赠等，而延迟奖励，则是在消费行为发生后才能享受的，例如抽奖、累计折扣、表演活动的入场券等等。 既然促销只是暂时性的营销活动，它便不能成为经常性的活动，否则只会让消费者觉得这个产品、这个品牌不值钱。有些服装品牌刚进市场的时候，被人们认为是高级名牌。随着左个季节大减价，右个季节大减价，七折、五折、三折，一减再减。减到最后，现在消费者谁还把它们当高级名牌?名是有名，却是不值钱的不高级的名牌。而有些品牌从未减价，偶尔一次赠品，也是昙花一现，见好就收，所以它们永远都是高级名牌，在消费者心目中有着高尚的地位，穿上这样的名牌，才能带给消费者真正高贵的身份感。 消费者是聪明的，过多的、频繁的优惠让利只会使他们狐疑不定。既然这是个品质很好的产品，为什么它总是减价、总是送优惠包呢?一个经常性打折的产品，为什么不干脆降低价格?它价格的水份到底有多大? 一个能在市场上立足、深得消费者喜爱的产品，必须先有良好的品质，再加上广告所创造的品牌附加值，使该品牌具有不凡的影响力。这类广告能创造并加强品牌与消费者的友谊与关系，就像一个优秀的人、出色的火更能赢得朋友一样。 是的，品牌与消费者之间应该建立一种类似知心好友的关系。再要好的朋友也需要经常互通信息，才能共同成长，不断进步。而定期的广告就是连系品牌与消费者之间的纽带。 但是真正的友谊是不会依赖于礼物的笼络的，一个品牌也是如此。过分的“礼”尚往来，有时反而成为一种负招。所以对于消费者，名牌的促销应限制在一定的范围内。比如为了某个值得庆祝的日子，或是一些特别的节日，给朋友一个意外的惊喜，定能加深彼此的感情。说白了，就是要求品牌怀着朋友之心去对待消费者。 我在广告人生涯中经常碰到这样的事：一个新产品进入一个新市场，企业往往希望能做些促销活动来推动产品的销售。 大概中国人有这样的习惯，初次到个朋友家中，总要带点小礼品送给对方，以迅速加强友谊。由此推想，一个新产品在进入新市场时，也要先送点“礼”才好。事实如何呢? 不妨设想下，当您下班回到家，从信箱里取出某品牌的优惠券，讲明是六折。可是您从未听说过这个品牌，更不知道这个产品的品质，那您会拿着六折优惠券去买该产品吗? 初次面对一种从不曾有使用经验、也从不曾有印象的产品，通常会有不安全感，因为要付出费用、代价。却又没有可靠条件可以保证这个产品会给自己带来利益，而利益是发生消费行为的原始驱动点。所以消费者常常会将信将疑、观望、等待，而并不是立即去尝试，即使是六折优惠，也还是很难彻底消除这种疑虑的。就像我们面对一个陌生来访者，总难免或多或少有些戒备，这是人之常态，即使陌生人是充满友善的、热情的，至少在最初的一瞬间，我们还是会小心谨慎的。换种情况，您对该产品非常了解，对该品牌也非常信赖，收到六折优惠的邀请，您的兴趣大概会不一样吧。仿佛是接到一个老朋友的电话，相约周末去野外钓鱼，想必你将会是认真准备好渔具到时欣然赴约的。 拜访一个陌生的朋友，如果有一个双方都熟悉的朋友陪同，相信会缓冲不少的尴尬。看望朋友带上礼物，仅仅是表达一份心意而已，至于以后双方的友情是否能够更上一层成为至交，就靠大家的努力、坦诚、各自魅力的展现、相互吸引的程度，也就是彼此投不投缘。陌生朋友初次见面的礼物是不太能够承载得起保证“我们的友谊天长地久”的重负的。同样道理，一个从未以其它方式宣传广告过的产品，冒冒失失地促销，接受起来总是有些生涩。如果配合广告公关宣传介绍，再以促销这个礼物叩敲消费者的心门，相信他们无法漠视你的热情，会不由自主地心动加行动，开门邀你进屋，沏上一杯清茶。至于你对他们的反复购买，忠诚消费等高度的期待，则有赖于产品的功能、价格、品牌形象、服务系统之类的建设投入和用心了。 新产品开拓新市场，把向目标消费群提供附加利益的促销活动，作为一个重要的营销手段，是有其实际地位和意义的。但这里有个时机与配合问题。 我在给宝洁的产品搞中国农村市场推广时，曾做过一些试验，拿着舒肤佳香皂去农村让利销售。宝洁的产品该说质量肯定是没问题了，市场零售价是4元钱，我们卖25元，让利幅度照说也不低。但在偏僻农村，村民没有用过舒肤佳香皂，也没有听说过，任凭我们再三保证再三申明舒肤佳是好产品，现在只卖六折，还常常是无一人肯买，眼睛里满是怀疑。这个活动若是在上海搞，恐怕得请公安局出动，才能维持秩序。消费者不去抢购才怪呢! 屈臣氏也曾在上海搞过个促销活动，并不嚣张，只是在500ml的矿泉水瓶上绑了两节5号电池，而每瓶矿泉水的价格不变。屈臣氏在上海消费者心目中一向是一只高品质、高价位的品牌，偶尔送点“嚼头”，令精明的上海消费者感觉物超所值，一时间卖得十分欢。 看似单纯的促销活动，其中涉及了目标、策略、执行等方方面面的事情，可一点也不简单。这就需要对自己的产品状况有个较清楚的认识，估测它是处在新生期、成熟期，还是在衰老期，再预测市场是在接受它、观望它，还是否定它，市场正处在怎样的商业生态大环境里，淡旺季的变化，同类竞争对手的状态等等，都一一给予周密的考虑，针对实际情况，制定可行性计划。 去年夏天我出差去郑州，在饭店用餐，点了“豪门”啤酒，之后有个小姐披着绶带请我们玩刮刮卡有奖游戏。原来该啤酒正在搞促销活动。 回到北京，去饭店吃饭，正碰上“生力”啤酒也在搞促销活动。活动方式与“豪门”类似。不同的是，一进酒店，便可以看见一个穿标准服饰的小姐拿着奖品站在大堂，非常醒目。刚开始点菜，她就端着奖品托盘过来，礼貌地告诉我们，生力啤酒正在搞促销活动，喝生力便有获奖机会，并将奖品展示给我们看。 同样是啤酒搞类似的促销活动，一个是搞得消费者不知道有这回事，一个是消费者事先便知道，执行细节不同，哪个促销力更大? 把促销活动事宜用简洁的方式传达给促销对象，使他们对这个促销活动过程有个比较清楚的了解，避免目标对象对这个促销活动犯迷糊找不着南北。促销告知，是促销活动中的一个基础台阶，不仅可以引起兴趣，同时也是借力使劲地宣传、广告了一次产品或服务。 要想出一个促销活动点子并不困难，只须尽情施展创意，比如提出一份分期付款计划、保证书、旧货折价回收、免费试用、抽奖、送活动赠券等等。而一项促销活动的成功，在操作中需要诸多细节的保证，则相当不容易控制，所以需要细致周密的计划和严格到位的执行。 某减肥品在杭州武林广场开展试用活动，消息一出，消费者纷涌而至，场面壮观。可是组办者产品准备不足，使许多消费青满怀希望化作一盆冷水，引起极度愤慨。加之组织不周，现场秩序失控，场热热闹闹的促销活动几乎演变成场“劫难”。该产品亦遭到媒体不实广告的指责。 家著名房地产公司曾在上海公布免费接送看房的消息和时间、地点。可是消费者在既定时间和地点却没有等到约定的班车。打电话询问，接待小姐说：我不知道有这回事。想想看消费者会对该公司有怎样的印象?而且公司所投资的广告费也白扔了，甚至，因为粗心及草率的处理方式，彻头彻尾摧毁了消费者对该公司的兴趣与信任。 要避免类似事件的发生，在开始进行促销之前，必须由面至点对活动过程中有可能涉及到的每一个细节都要进行仔细考虑和明确安排，未雨绸缪，制定必要的应急计划。设想消费者可能会接触的单位，消费者会有什么反应?如果大众期待着你的旧换新活动，是否需要特别的保安力量以控制拥挤的场面?如果是抽奖活动，是否有适当的监督及公证系统?在活动进行时，随时掌握活动的进展情况，对出现发生的问题及时纠正、解决。 消费者往往透过促销活动，窥一斑而见全豹，对企业内在素质和外在的形象都会在心里打一个分，消费者有时也就是企业的评委，这个评委亮的分，70左右了他以后对这个企业的产品或服务的消费走向。所以促销活动更需要合乎规范，体现专业技能，即便是朴实无华的，也要能够通过丰富的内容、高雅的趣味、真诚的态度，给目标对象带来视觉、听觉的享受，实际利益的享用，留下深刻的印象。对消费者的真诚、理解，不该停留在意识里、口号上，更需要从行动中体现出来。 在促销活动之前彻底规划，所花费的一份力量抵到危机发生后所需花费的十份力量，既如此，何不多花费这一份力量，来换回将来的十份力量呢? 虽然说促销是实现企业短期战术性需要的一个轻便武器，却不该是流于零敲碎打，分散力道，而是需要把它纳入企业整体的长远的发展战略规划体系，