三线城市中小规模城市综合体快速盈利模式与案例解析

三线城市中小规模城市综合体快速盈利模式与案例解析 主讲人：吴永康 北京天安伟业董事长 北京天安伟业董事长 北京华联商厦副总经理 多年的商业地产经验服务全国 30 多个城市 100 多个项目 吴永康： 今天，有机会跟大家同探讨国内二三线城市商业都市综合体的一些 现状、发展 和生意模式，我觉得这是一个难得的机会。本人 40 不惑，十六五年 的职业生涯，应该蛮多元化。在开发商工作过，做过甲方，也在零 售行业从事管理工作多年，更重要的是，现在是服务方，作为乙方 来为在座各位服务的企业进行支持服务，我们这样的团队跟在座很 多建筑设计公司、广告推广公司等等都有密切的合作，今天与大家 交流起来会比较的直接。 给各位描绘一下二三线城市商业地产或 者都市综合体的发展现状以及未来的发展趋势、生意模型，我们开 发的一些要点，我们的规划设计一些要点等等，更多的我们希望能 够从两个层面来剖析二三线城市大家服务的开发项目的一些点。 一、前言 我们也比较一下很流行北上广深一些都市综合体的成功或者失败经 验教训，与二三线城市有什么不同。我们更多的从案例分析，来看 到二三线城市目前都市综合体发展的瓶颈或者发展的无奈，或者发 展的机遇。今天提供的所有二三线城市案例，都是我本人亲自操作 过的，也是有亲身感受。目的是希望大家通过上午的交流，了解二 三线城市都市综合体的发展未来 以及作为开发商或者建筑设计公司， 或者商业团队，我们的使命是什么？一线城市与二三线 城市是有区别的，很难简单的把二三线城市的明天认为是北京的今 天，有的时候不见得如此， 各个地方的人文、文化、价值观等等都是不尽相同的。 今天跟各位分享的二三线城市都市综合体的情况，可能更多的适合 于北方城市，我看到一些同事来自于湖南或者南方，不是说没有借 鉴的作用，但是中国太大了，南方和北方差异也非常之大，不见得 能完全照单全收。比如距离 100 公里左右的唐山、秦皇岛都有很大 的差 异，这都是要实事求是的，不是简简单单的跟风，万达怎么做，我 们就跟风做，我们学不了万达。最近有一本书海底捞你学不会 ， 很多东西不能照搬召做，根据实际情况来发挥。 跟各位探讨一下国 内二三线城市商业地产及都市综合体的发展现状，然后再讲讲国内 一线城市北上广深商业地产及都市综合体的生意模式与盈利模型。 二、二三线城市商业地产及都市综合体的发展现状 中国划分北上广深叫做一类城市，大多数同事属于国内二三线城市， 二线城市更多的是省会城市，三线的城市是某些弱一点的省会城市 或者地级城市，还有一些不是地级城市，例如辽宁大连、山东青岛、 福建厦门。 目前国内二三线城市商业地产发展怎么样？我们的发展期我个人觉 得应该是从 2008 年奥运会开始，二三线城市有了都市综合体的概念， 因为 2008 年之前中国都在大兴土木改造北京，因为有奥运会，北京 改的非常令人瞠目结舌，不能说好也不能说不好，总之用外国人两 三天时间评价说了不起，然后人家走了，剩余城市怎么样，我们还 要慢慢体会。不管怎么样，这种大兴土木的都市综合体要知道，单 独 2007 年的商业地产的放量是 550 万平米，2008 年商业地产的放 量是 850 万平米。08 年之前都是在北京，比如上海的世博会等等在 大兴土木， 中国城市化建立的一种起点热潮都来自于奥运会，奥运会后，中国 的各个省会城市，省里的领导下大力气进行各自省里七八个地级市 的都市化进程，来自河北唐山、秦皇岛、张家口、沧州、邯郸、保 定、邢台方方面面的同事都能感受到，河北说三年大变样，辽宁说 三年要大 大变样，所以城市在不断的拆，原来的老城区全部像唐山大地震一 样拆掉了，现在各自城市都是如此，很多原来繁华的市中心都要建 立起现代都市的标志。这也是从 08 年，各个二三线城市才开始风起 云涌向着一种地产的开发模式，在此之前，主要是房地产的开发形 势。 今天又发现在国内已经对住宅市场，政府已经严厉控制一年多 的时间，最近大家都说房价拐点了，昨天我看新浪网上讲北京已经 有两个房子都很有名，一个是在通州北京橡塑 11600 降到了底点， 我今天早上看短信合生创展世界花园在通州 9980，现在房地产的寒 冬来了，消 费者的春天开始到来了。这个房地产的打压限购导致了大家都持币 观望，今天的二三线城市虽然住宅的开发仍然比北京、上海一线城 市开发商更有信心一点，但是价格已经明显的在今年顶多不降价或 者已经开始降价了，北上广深降得很厉害，在二三线城市住宅还没 有完全探 底，但是也没有涨。这种情况下，大家突然发现在二三线城市干都 市综合体划算，因为能够卖商铺，大家不愿意回避又想回避，二三 线城市商业地产开发商为什么要开发？ 一是为了要面子，一般开发商在二三线城市的老大或者前三名，跟 政府关系称兄道弟，要面子，拿到核心地方的土地，一定要给政府 领导面子，盖唐山第一高，秦皇岛第一高，沧州第一大等等。 二是发现商铺不限购，政府可以支持，商铺可以包装，住宅如果能 卖五千，商铺搞不好能卖一万五，盖十平米住宅还不如盖两到三平 米商铺划算，在利益的驱使下二三线城市都市综合体开始风起云涌。 08 年到现在短短三年时间，各个地级市在市中心或者在新区，这两 个地方最容易有都市综合体，一是老城市的更新，一是所谓的新区 新政中心，政府都搬了，经常在北方或者南方一带都会看到一些现 象，政府很爱搬家，盖一个新区市政府搬去了，有的省政府都搬过 去了，要托举新区，新区往往也有这样一个特点。到今天为止二三 线城市每个城市的都市综合体都可圈可点，规模不算小，10-20 万平 米居多，少一点七八万的，也有更大一点的。 1、都市综合体的组成 都市综合体的组成是什么？为什么要有都市综合体？我觉得全中国 和世界都一样，都市综合体的组成主要是几个产品： 1.购物中心，我们还不如叫商场更通俗易懂； 2.商业街，不如叫做商铺； 3.写字楼，还不如叫 loft、soho ； 4.公寓； 5.酒店； 6.广场； 7.停车场。 这是建筑产品，一般来讲都市综合体都有一个比较大的广场，各种 小的不同的主题广场组合，以及停车场，原来二三线城市到今天二 三线城市的老百姓、消费者也不喜欢把车停到地下，觉得地上方便， 一停车就走，其实北京何尝不如此，谁也不愿意把车开到底下，都 愿意停在地上，由于地上没有车位，现在管理想进入这个楼宇，地 上没有停车，不随着物业管理的进入，不下停车场也得下，停车场 需要导向，对于二三线城市的停车场也很关键，也是地下的一部分。 更多的购物中心可以延伸出来很多产品，比如 1.主力租户，比如百货公司、大型超市、电器行等等，还有餐饮娱 乐，电影院、KTV、电子游戏、健身游戏、网吧、儿童、保龄球。 2.精品租户，各种店铺。购物中心可能有百货店、超市、国美电器、 运动家具类的专业大店 还有餐饮，国际快餐麦当劳、肯德基、必胜 客，国内的永和大王、面包房，大型的中餐、西餐、茶餐厅、茶馆、 酒吧等等餐饮娱乐。 2、综合体的来历 大家回顾一下我们的都市综合体是不是这样一些组成，都市综合体 的来历是怎么样的？ 这个都市综合体的开发不是个人主观臆断不是大的结合在一起，往 往随着都市化的发展来进行的，城市越来越发达，人口密度越来越 多，交通越来越不便利，人的活动半径很急促，时间效率需要提高， 环境又不断的污染，都市综合体应运而生，都市进行不断发展的时 候，一 个城市不断的扩大，会必然的带来有各自的社区或者各自的一个区 域的商业中心，作为城市级的商业中心可能只有一个或者两个，但 是作为这个城市的东南西北中的商圈、区域性的商圈，由于都市化 不断扩大，人口不断增加，消费能力不断增强，变得需要各自的都 市综合体。 这种都市综合体能够让消费者在一个房地产的项目里面，完成了第 三生活空间的概念，所谓第三生活空间的概念，我们自己每天吃饭、 睡觉、温馨的家庭是第一时间空间，单位、办公室是第二生活空间， 我们也希望能够让各自朋友开发的都市综合体能够成为这个城市的 核心商圈，是第三生活空间，在这里完成商务聚会、家庭聚餐、周 末的休闲娱乐购物，可以在这里租买写字楼，在这里办公，甚至在 这里商户利用酒店进行住宿，还有各种各样的商业活动，这样就能 够缩小你的交通上所带来的时间浪费和污染的环境，在集中的都市 综合体里夏天很凉爽、冬天很温暖，在室内和局部的室外进行生活。 像欧美这样都市不断发展，由于生活模式，工作、家庭，在城市里 生活，定期的到国外、大自然进行度假，他们习惯于都市综合体的 概念。在欧洲一些小城市，比如荷兰首都阿姆斯特丹有很多的都市 综合体都是一个连一个，地下都是联通的，美国纽约大都会会看到 摩天大楼的地下，或者上面有连廊沟通，每一个都市综合体都有联 通，这个都市综合体的发展产生的根本原因就在于都市化的发展， 而都市化的发展，对于国内二三线城市来讲，2008 年以后，随着国 内的经济拉动内需的宏观背景，政府都非常强力的在各自所管辖的 省内大力的推广各个地级市的都市化进程，这样的话，随着各个地 级市的老城区的翻迁改建或者新区建立就应运而生了，每一个城市 的都有若干个大小规模基本 10-20 万平米的都市综合体。 3、发展现状 由于这样历史背景，发展到今天，客观的说在我们所熟悉的二三线 城市真正能够开业经营的，真正写字楼入住、公寓入住、酒店开张、 购物中心开业的都市综合体非常少，而更多的都是在建工程、在售 工程，因为即便从 08 年就开始做，到今年第四年才有第一批的都市 综合体的开业，更多的还都是在筹备中、建设中、招商中、销售中 和准备开业中。所以二三线城市商业地产，尤其是都市综合体未来 发展的趋势，就变得非常一个敏感话题。一方面实际成功案例很少， 我从 2007 年进入这个行业，服务于房地产开发商，专注于商业地产 都市综合体的开发，到今天五年多过去了，我能各位提供的整体开 幕的案例也只有两三个而已，更多的都是在筹备开业、马上开业或 者是在筹建之中。从我知道的范围内，也并不很多，一是我们没有 什么成功的先例可以学习，二是大家看到了国内一线城市北上广深 这四个大的中国的国际化都市的商业地产，尤其是都市综合体的发 展，现在的情况也是非常的堪忧。大家能够感觉到，可能在北京看 很多的大型都市综合体都空租率非常高，人气非常淡，也给二三线 城市的开发商，或者在座的各位同事感觉我们的未来会不会也是如 此。再加上由于房地产政策的严苛打压，政府对于商业地产有某种 意义上在二三线城市成为一个新鲜事物，所以在营销过程中，无论 是招商还是销售过程中，都会遇到这样那样的，连政府也不知道该 怎么解决，更不用说开发商不知道怎么解决的问题。很多时候发现， 如果一个都市综合体想引进一个电影院，咱们国家消防没有这样的 规范，三层以上不能做电影院，但是在看全中国、全世界的都市综 合体把电影院放到五六层，消防也没有具体的法律。比如溜冰场， 在都市综合体里引进也是挺时髦，但是消防局说这个溜冰场不能在 三层以上做，消防分区的问题，有一次开会，一个开发商就说溜冰 场怎么着火呢？都是冰。消防也不知道该怎么答。比如销售或者招 商的时候，遇到一个很大问题，测绘面积的问题，到底用建筑面积 还是用使用面积，都晕了头，不知道用什么来标准。都市综合体在 发展，在中国范围内，政府的法律法规没有健全，搞得开发商丈二 和尚摸不着头脑。 总之，造成目前二三线城市的都市综合体开发商还有点像在座各位 一样，有机会听听人家怎么讲，有机会看看别人怎么做就看一看， 有机会了解看别人怎么干的，我们就了解，因为真的是无计可施， 但是二三线城市的都市综合体又必须要发展，因为这是一个趋势， 利润也都颇高，又怎么样规避开发商变成骗子？二三线城市的开发 商说我们要卖，人家说我们是骗子，如果不卖，钱又不够，美国时 代周刊说中国的开发商是一个亿去博十个亿，一亿的资金干十亿的 事情，资金不太充分，现在银根紧缩，贷款非常困难，造成国内二 三线城市商业地产发展现状迷茫，但又不得不发展。怎么打破这个 怪圈呢？我没有灵感妙药，我只能给大家分析: 首先要明确自己的定位，我们二三线城市都市综合体第一个要走出 的误区不要盲目的向北上广深一线城市综合体学习，不要盲从。北 上广深的都市综合体，有几个特点是二三线城市开发商学不了的。 4、北上广深的都市综合体几大优势（二三四线勿盲从） 1.开发商实力跟你们是不可同日而语的，北上广深的都市综合体往 往开发的地点都是非常好的黄金地段，地价都是天价，开发商不是 带有国际背景，就是国字头的开发商，或者几个民营的巨头，万达、 富力等等，我们首先要认清自己，由于实力的问题，所以就造成了 在 开发的理念、开发产品的规划设计、开发营销进度方方面面，物业 管理的思路、原则等等都不尽相同，所以不能盲从。不能说万达这 么做，我就得这么做。更不能盲从的是北上广深的都市综合体的销 售的价格利润空间，或者租赁价格的利润空间，很多开发商都觉得 都市综合 体，北京都市综合体一层能租到 60/天/平米，我们租 10 元还不行， 有时候连 10 元也租不到，要根据自己实际情况。 2.了解北上广深这样大型都市综合体的商业地产产品，往往是商业 运作为辅，资产运作为主，在北京、上海很多大型都市综合体是不 卖的，北京比较典型的案例，我曾经在北京华联最后做的一个项目 新光天地，我们跟台湾新光集团合作的，华贸集团负责开发的，有 三栋华贸写字楼，有六栋商务楼，有 9 万平米的购物中心，组成华 贸中心，这个华贸中心商业是一平米不卖的，写字楼是不卖的，酒 店是不卖的，酒店式公寓不卖的，仅仅卖了六栋商务楼，当时只卖 到 24000 多，为什么华贸在投入上百亿一平米不卖呢？因为在今天 有很多的基金支 持，他所要做的是资产运作，别的不知道，我可以负责任的讲，一 个新光天地 9 万平米购物中心目前市值评估已经超过 40 亿人民币， 它的运作方式不一样。二三线城市的开发商客观的说，我们能扛住 吗？我们扛不住，因为我们服务的对象有一个亿就干都市综合体， 我见到的可能 60%不到一亿就干都市综合体。 因此就造成了在开发中，今天听课的老板不多，都是执行层面的， 我们要慢慢学会与老板对话，与老板沟通，我们老板很愿意学习北 京、上海，经常会让你们去北京看一看人家怎么做的，但是事实上 是自己的经营标准、销售标准能够跟北京、上海学习，但是物业标 准、建筑标准、设计标准、管理标准很难合在一起，更重要的是能 不能百分之百的持有它来运作，这是很关键。我们跟北上广深来比 较，我们很难，不要盲目的比较。深圳的华润集团的万象城，北京 的大悦城，这两年特别风光的都市综合体，我可以负责任的讲不赚 钱，每一个万达广场现在做的，不赚钱，赚钱的不是每一个万达广 场，而是万达广场的规模，万达广场的体量、规模品牌价值在不断 增值，所持有的酒店、购物中心在不断的增值，在不断的融资，在 不断的与基金合作，无论寒冬酷暑这样的团队不能停脚步，要不断 的扩张，因为投资人不断需要看到新的项目成长，他们是评估出来 的利润我们所在的开发商是投三亿赚六亿的开发商，二三线城市开 发商的想法往往靠项目本身赚取实实在在的现金，不光是现金流， 还要赚到钱。这几年开发商都会跟我们讲，希望在没开工的时候就 把投资收回来，挖完坑没有出土地要收回投资，再不收回来点后面 的钱就没了，我很坦率的说，我看今天来自各个二三线城市的开发 商，基本上也是如此。也有一些开发商刚开始很阳春白雪，孩子已 经在美国、加拿大、澳大利亚，自己经常在香港、新加坡一带游移 回来跟我们交流非常酷，他认为持有最好，他认为自己有星巴克， 可能二三线城市连麦当劳都没有，谈着谈着就讲，不行，赶紧把钱 先收回来，因为这个是矛盾，我说的没有任何贬低二三线城市开发 商的意思。因为我们都是从一点一滴做起来的，即便万达集团的王 健林董事长也会跟你讲他的发展心路历程，也是从卖商铺开始的， 所以他也会有长春、哈尔滨、沈阳被小业主围攻的时候，他今天可 能已经发展到第五代万达系列的产品，所以他不会卖商铺了，也不 会卖购物中心了，但是他仍然靠卖住宅、公寓起家，他在各地拿的 土地几乎成本是零，这是万达的生意模式。 但是对于二三线城市小开发商来讲，虽然可能在邢台是老大，在整 个国内房地产可能算不上什么，在这个时候，一定要认清自己有几 斤几量，在二三线城市的商业地产发展中，我们要学习北上广深的 一些建筑理念、经营理念、管理特色，但是不能盲从。因为我们的 经营本质是完全不一样，国内二三线城市的地产发展现状本质就是 要自我生存，要单项目产生利润，如果这个项目本身没有赚到钱。 我们举例 10 万平米都市综合体，地上地下，5 万平米的商业，2 万 平米写字楼，2 万平米的公寓，连土地再建筑安装、财务费用、规 划等等，一个都市综合体在二三线城市土地即便再便宜，全按成本， 都需要 6000-7000/平米，土地成本、建安成本、营销、推广、设计 方方面面的财务费用，得 6000-7000/平米，10 万平米投入六七亿。 如果是在北上广深的开发商，不是需要六七个亿放进去，2008 年投 入，然后到 2011 年或者 2012 年开业，然后就要收回利润。而对于二三线城市 的开发商这六七亿，顶有 15%、20%的自有资金，一亿往里投入， 要滚动式发展，开业四年以后，各位老板的期许都是项目开业，总 投资收回或者基本收回，这是最基本的，不然转不动。 三、二三线城市都市综合体的盈利模式 1、合理的租售比例 二三线城市都市综合体的盈利模式什么？我认为合理的销售和持有 比例进行分配，销售的总金额要等于项目总投入的正负 10%，好比 我投 6 个亿，我要卖 5.5 亿-6.5 亿，但是我投 6 亿盖 10 万平米，可 能只能拿出一半或者 60%或者 40%的面积卖到 6 个亿。只有这样的 形式， 才符合二三线城市都市综合体的发展的一个现状，才能够保证二三 线城市都市综合体的一个良性发展，很少有在二三线城市的开发商 说，我们总投资 6 个亿，我可以在开业前放 4.5 亿搁进去，因为不 能全结算，我一平米不卖，开业后三年到五年，我们一评估总投入 6 亿，开业三年到五年可能值 18 亿，我们再进行融资，再进行销售 来赚钱，很少有，北上广深的是这么干，而我们现在干不了。一开 始就没有 4.5 亿或者 5 亿，如果总投资 6 亿的话，我觉得国内二三 线城市开发商 80%现在手上有个把亿，还有银行划着巨大问号的授 信可能性，往往过程中都没有，会产生借高利贷。国内二三线城市 都市综合体的生意模式，就被逼要变成了今天很多行业人士嗤之以 鼻或者不愿意提的销售。 任何一个理论上的商业地产的培训师，我本人是世界购物中心协会 的会员，也是中国购物中心连锁协会的专家评委，我们每三年也有 购物中心的专业培训，我们也都会讲，因为有金融机构，不能卖， 卖了就完蛋了或者是怎么样，但是今天我觉得百年建筑这个平台， 都是 给实操的同事们来做的，我给你们讲一些有用的东西，而不是理论 的东西，理论去网上看一看，买点录像带就可以了，但实际发生的 不是如此。希望大家了解老板怎么想的，了解项目问题在哪里，了 解未来出路在哪里，目前的二三线城市的都市综合体的生意模式， 就变成了今天老在谈的敏感话题，就是租售比例，10 万平米到底卖 多少，卖什么产品卖多少，投资 6，一般在营销推广上或者在开发 商老板嘴里都不愿意说卖，都知道全留在自己手里最好最升值，但 是资金又不够，所以犹抱琵琶半遮面，真正卖的时候恶狠狠的赶紧 卖，在国内二三线城市卖商业地产，无论是卖商铺，还是卖公寓， 还是卖写字楼，90%，可能更高的 10 个盘里或者 9 个或者 9.5 个销 售手续不到位的，很少有销售手续全到位开始卖的,为什么？两个字 “差钱” ，你能跟万达比吗？能跟中粮比吗？也许作为老板本人的生 活质量跟摩根斯坦利的高管没什么区别了，也可以坐游艇、头等舱， 问题是资产不一样，企业规模不一样，所以往往我们做执行层面的， 一定要提醒老板，因为不可能所有人都在万达工作，要提醒他，我 们一定要脚踏实地实事求是，因此卖什么，卖多少？这个租售比例 就变成了二三线城市商业地产开发的一个命脉，也就是说我们在座 的很多建筑设计师非常困惑的是开发商最开始不讲清楚，如果建筑 设计师我希望在未来与二三线城市房地产开发商合作的时候，在建 筑设计理念探讨之前，产品研发之前，就要讲清楚是想卖还是想持 有，卖多少，卖什么产品，因为卖和持有在建筑设计理念上都有巨 大的区别，不要蒙混。 昨天我在唐山签了一个项目，整个体量六七万平米，有商业、住宅， 开发商聊的非常好，归根结底开发商还是一句话快进快出快点卖掉， 跟保留的概念一样吗？为了快点卖掉，这个项目要有包装，要有主 力店，可以为此不惜一切代价要保证停车的数量。昨天我从 10：45 一直吵到 13：00，一直在吵停车场的事，我明确告诉他 180 个车位 做不了大卖场，必须保证 300 个车位，没有大卖场，商铺 6000 也卖 不出去，有了大卖场 12000 也能卖出去。 一定要了解二三线城市对 于商业地产开发的初衷，必须单项目赚钱，所以要有租售比例。一 定要强调，二三线城市开发商，如果在座的是北京的或者一些大的 国有开发商或者实力很强的，可能不一样，你是中铁还是中冶的， 还是城建的，我们二三线城市民营企业，商业地产的发展租售比例， 什么样的是合理？不要单纯弄比例，我们给出的建议是销售额=总投 资（正负 90-110%） ，投资 6 亿元，需要卖 5.5 亿或者 6.5 亿，既不能多卖也不 能少卖，合理的盈利模式，比如 10 万平米 6 个亿，想卖到 5.5 亿- 6.5 亿，唐山、沧州、秦皇岛、邢台，比如商业地产就拿 1 万/平米， 我要卖 5 万 5 千平米，剩下 4 万 5 千平米，如果要是 10 万平米的体 量，好比地下 2 万，地上 8 万，4 万 5 是 2 万地上，2 万 5 地下，这 2 万 5 地下一半是停车场或者大卖场，上面 2 万是餐饮、电影院， 用持有的面积来解决主力用户，剩下的面积打卖给小业主。 2、业态 持有的面积，我们要 2 万 5 地上面积解决主力用户，加上 1 万平米，一般购物中心七大类，都市综合体最好卖的是商铺，商 铺分两类：一是产权式商铺；二是门市房，都是有产权的，门市房 可以 24 小时独立经营，不受购物中心控制的，作为都市综合体来讲， 最好卖的产品，在二三线城市是商铺，再其次是公寓，那已经下滑 得很厉害了，作为二三线城如果商铺可以卖到 1 万或者 1 万 5，公 寓就剩下 5 千的可能性。最不好卖的在二三线城市是写字楼，一般 来讲，目前国内的非省会城市地级市都市综合体最慎重的就是写字 楼，地上的建筑产品首推，购物中心在地级市的都市综合体作为群 楼部分，最多五层，最合适三层，盖四层局部五层也行，单层面积 1 万平米，8 千-1 万 2 最合适。都市综合体在二三线城市 10 万-15 万 体量最合适，不宜更大，地上除了 5 万商业以外，再拔起来的高楼 首推的是公寓，在三线城市叫 SOHO，商住两用，中小型企业既住 也办公。在三线城市第三个赞同是星级酒店，根据地理位置或者酒 店竞争态势以及产品的开发档次，四星级的、纯五星级的，慎用五 星级的，尽可能不做五星级的，四星级现在国内很多有很好的品牌， 我们最不建议在三线城市做写字楼，因为写字楼市场在二三线城市 是非常没机会的，只有个别的二三线城市都市综合体在市中心非常 繁华的，可以考虑部分写字楼，第一 个案例唐山的新华贸有这么一 个写字楼，现在在唐山还不算，最好的企业都进去，与我们原来预 估整整差了三成，现在均价只能到 8 千-8 千 5，预估是 1 万 2 千 5， 我们参与唐山所有的一线项目，新华贸商铺均价卖到 2 万以上，写 字楼一半都做不到，这都是我们能够想象得到。最理想的，写字楼、 公寓、酒店都不考虑卖，我们就卖商铺，把资金收回来，因为卖公 寓能卖多少呢，卖一万平米 5 千，根本微乎其微。还有一个问题， 就是公寓或者写字楼非得拿到预售许可证，因为大家都是高级经理， 不用 1+1 的教学，消费心理是什么概念？都市综合体的产品销售商 铺一定是最快最早，商铺买的是预期，商铺买的是地段，买的是管 理，买的是主力用户，买的是跟风，总之商铺买的是预期，写字楼、 酒店式公寓像住宅一样，买的是看得见的现房，高层的酒店、写字 楼、公寓很难卖楼，但是商铺千万别卖现楼，尤其二三线城市，二 三线城市在中国，尤其北方城市，不管哪个城市跟风非常严重，因 为城市小，亲戚朋友站在大街上，很多人互相认识，商铺又是高单 价低总价，大概四五十万一个，变得比住宅总价还要便宜，付一半 把铺拿到了，十万就拿到了，像买辆车，这种东西一定抢才值钱， 都市综合体为什么有吸引力呢？二三线城市的开发商为什么都钻牛 角尖要做呢？就是因为想要在三五天内收几千万现金，做住宅很难， 只有商铺做得到，因为商铺卖预期的。只有通过都市综合体的商业 街、产权式商铺的销售，才能够有可能实现总投资的持平，这种销 售又是在前销售，售楼中心装修到了，销售小姐、平面图、挖了坑， 我们老说挖了坑，坑里有几百号人，有主力租户一起签约，那个时 候就可以卖了，那个时候大包进场可能仅仅付了 5%或者 10%的进场 费而已，土地在二三线城市还真没见过谁开工的时候，土地出让金 全交了，可能交一半，政府领导批个条就可以开了，整个 6 亿投资， 可能就 1 个亿，交点土地出让金，交个进场费，装修售楼处，付设 计单位一两百万设计费，请专业团队包装，说一定自己兜里的钱花 的七七八八，再不收钱就下不去了，可能空调、电梯等等设备签约 了，这个时候可以开始卖，卖不了写字楼、公寓，只能卖商铺，这 是二三线城市都市综合体实实在在的运作。如果能够通过商业的面 积销售，完成总投资的 90%，甚至 80%，开发商就活下来了，就可 以继续推动、销售、招商、装修、报手续，二三线城市的开发商都 说，今天在这个地可能有个土地协议，到开业按 18 个月算，就是一 年半，二三线城市开发商非常有效率的，今天拿了地要盖 20 万平米， 一年半以后开业，赶紧找设计院，最后通常要四年，48 个月。10 多 万平米的综合体做两年半到三年很正常，中间耽误一点，四年也是 可以，都市综合体开发 周期比较合理的是 30 个月，两年半，10 万平米，其实 10 万、15 万 问题不大。 案例： 唐山新华贸 我接这个项目是 2008 年奥运会后一个月，那时候土地已经拿下， 拆迁已经结束了，原来是农贸市场，2011 年 5 月开业，开发商是唐 山实力非常强的非常规范的开发商，是北京 2007 年的销售状元，当 年卖到 37 亿，北京的第一名，有雄厚的资金，聘请的都是非常规范 的设计院，造成了资金链漫长使用阶段，必须在这个项目一年到一 年半之间，把这个资金收回来，否则以我个人经验，开发商就会减 速了，也就是 12 个月-18 个月要开盘销售。我们刚才讲了在二三线 城市都市综合体的租售比例，以 10 万平米来讲，10 万平米全是商 业地产，不含停车场，不含室外广场，假设商业中心 5 万，公寓 2 万，酒店 1.5 万，写字楼 1.5 万，商业里的 50%，希望能够有 30%是 销售，20%是持有的，公寓是都卖的，酒店是持有的，写字楼是持 有的，也是可以卖的，如果能不做写字楼，我们宁愿把这个写字楼 放给酒店，然后剩下的都作为商业。对于三线城市写字楼市场非常 不看好，短期内没有什么机会，中国的二三线城市的企业两极分化 非常严重，要不是大型国有事业单位，有自己的办公楼宇，要不中 小民营企业，都习惯当地土地比较便宜，土地来源比较多元化，都 可以自己盖个院子或者自己开发小的住宅小区有两层底商，写字楼 的需求实在太小。这样的写字楼装修级别档次又比较低，电梯比较 少，公共区装修比较弱，开间不行，这个写字楼未来增值也很困难， 写字楼如果生意不错，又带来了停车位的压力非常过，在二三线城 市都市综合体停车是老大难的问题，市中心土地拿来以后，还是比 较贵，舍不得充分的停车场，该挖地下三层的弄两层，还要弄出一 层商业，广场没有更多的停车场，再有写字楼，就会挤得很厉害。 对于二三线城市来讲不提倡写字楼。 如果今天在谈北京，我们的 概念完全不一样，我们现在希望的是北京商业做 3，写字楼做 3，酒 店做 2，公寓做 2，大家都知道，在今年北京的写字楼非常之红火， 为什么呢？给大家讲个笑话，也是挺有道理的，中国现在股市一塌 糊涂，没人炒股了，黄金不好买，房地产又严苛了，大家自己开个 公司吧，有钱不能买股票不能买黄金不能买住宅，车也有了，北京 车也限号了，就开公司，就得租个写字楼或者买个写字楼，所以写 字楼在北京、天津、一些省会城市租金都非常好，又不限购，写字 楼就起来了。商业在北京趋于饱和，在北京想卖商铺真的很不容易， 因为北京的什么业态都有，想一枝独秀不可能了，在二三线城市 08 年以后，开发了一些商业地产产品，我经历很多这个城市第一个、 第二个，真的很新鲜，北京 1986 年肯德基在前门开业，大家排队吃 炸鸡，现在 1300 多家店了，有个尝鲜的过程，北京商业不要这么多 了。在二三线城市商业要足够的面积，从业务上来讲，在二三线城 市主力租户的作用是至关重要的，不可或缺的，在北京、上海已经 不需要主力租户了，已经不让主力租户进来了，因为占的面积太大， 给的租金太低，在北京太多了，所以完全不需要。 3、主力租户 主力租户有七大业态，商业里的商业中心，商业中心有主力租户， 有七大业态在二三线城市最火： 1.首选大卖场，1 万平米以上的 大型综合超市，现在在二三线城市全部都有了从 08 年以来，随着二 三线城市都市综合体的快速发展，开发商快速引进大型租户，也有 像我们这样的团队做贡献，现在在国内二三线城市沃尔玛、家乐福、 乐购世界零售前三名都进入了，在秦皇岛也是如此，乐购、家乐福 也都签约了，万达也进秦皇岛了，沧州乐购签约了，家乐福也签约 了，邢台的乐购、家乐福、沃尔玛也都进了，石家庄沃尔玛、家乐 福都进了，东北的城市都有了，大卖场是购物中心里最需要的。大 卖场在购物中心里需要的面积在 8 千-1.5 万平方米，最好是负一层 再加一层的 3 千平米左右。 2.百货公司，现在国内二三线城市多起来，尤其省里的连锁，比如 河北省的北国东购、唐百都在连锁，浙江的银泰在全国做连锁，辽 宁的兴隆大家园，内蒙古的维多利，这些省里的都有，全国的进入 主力百货公司像北京王府井、北京华联、香港新世界、马来西亚百 盛。这种百货公司租赁面积大概在 3 万平米左右。 3.专业卖场，比如电器类，苏宁、国美、大中；家具类；在二三线 城市除了电器比较多，现在红星美凯龙这种建材比较多的，居然之 家、东方家园。 4.娱乐主要指电影院和 KTV，娱乐现在越来越重要，电影院中国将 来必然会超过美国，会成为世界最大的电影市场，只要盗版的问题 慢慢解决了就 OK，现在二三线城市看电影，目前应该已经基本解 决可以跟北京、上海同步，但是电影院数量稍微少一点，但基本都 有。比如葫芦岛原来没有，就引进了电影院的。KTV，年轻人越来 越需要。 5.餐饮，主力租户在二三线城市和一线城市来比，北京对于餐饮主 要指 5 千平米以上，像海底捞、大宅门、俏江南、权金城，在地级 市除了一些全国连锁的餐饮，可能是当地的连锁，比如秦皇岛的海 天一色，唐山的凤凰园有很多连锁，餐饮的面积大概 3 千平米。在 三线城市麦当劳、肯德基也变成了主力用户，我们也可以理解。 6.儿童，儿童是非常关键的，儿童主题乐园，现在最容易赚钱的， 咱们国家的消防规定儿童不能上三层，基本 80%在三层以上，开发 商这方面都有本事，我们做业态规划的时候会发现很多事情还要跟 政府沟通。现在儿童配合的主题有寓教于乐的项目，儿童是主力租 户。 7.小吃城，为什么把小吃城单独作为七大业态划分呢？因为小吃城 对于餐饮的要求，在建筑上和大的餐饮有很大不同。从建筑设计， 在最开始建筑平面量身订作，比如电影院层高，儿童的层高，小吃 城方方面面，都需要在建筑设计时候要跟进的，这一点很关键，要 提前做好。很多商铺划个隔断，就简单了，但是对于这七大类是很 重要的。 对于一个购物中心来讲，这七大类百分之百最合理的，起 码希望能够做到有一个大卖场可以不要百货公司，专业店没有，娱 乐一定要有，餐饮没有大的，一定要有大的连锁快餐，小吃城没有， 可以规模小一点。现在在开发过程中，如果在产品研发阶段或者商 业规划阶段，每个楼层的业态规划阶段，就需要马上跟主力租户接 触，这些是购物中心的主力租户。酒店的主力租户一样，比如有建 国饭店、皇冠假日、如家、汉庭等等，只有酒店和商业中心有主力 租户，公寓是散售，写字楼也可以有，比如冠名的一起卖掉，但是 这都是小概率的可以，可遇不可求的，最开始如果能量身订作，那 当然是最好的。 4、二三线城市都市综合体的盈利模式 二三线城市都市综合体的盈利模式，需要靠商业中心里的 60%的面 积销售，从整体上来讲，用我们商铺的销售能够达成我们整体的投 资，90%-100%，这是最理想。我们有的时候也可以以小博大，也许 可以变成 1 万 8，面积就会越来越小，不是说卖得越多越好，我们 完全强调不是全卖掉，很多开发商到最后都卖了，这样挣钱就走了， 这也不是我们提倡的。因为只有主力租户沉下来，这个场子才能活 下来，怎么能够在挖坑的时候就卖掉，卖两万，怎么收回来？小业 主怎么放心，怎么不认为我们开发商是个骗子，我们这种营销模式， 是接下来跟各位介绍的。 第一个阶段 我跟大家说了一下商业地产的发展情况，尤其是在二三线城市商业 地产及都市综合体的发展现状，跟国内的一线大都市北上广深商业 地产的都市综合体的生意模式、盈利模型做了一些比较互动，在这 样的情况下，我们又介绍了一下二三线城市都市综合体的一些盈利 模式，开发商都想些什么，目标愿景是什么，都市综合体的组合、 产品的构成以及基本的生意模式。 四、二三线城市城市综合体的开发把控 接下来我们就大家关注的都市综合体在二三线城市，我们在一个开 发的各个主要工作方面，比如说开发建筑设计、营销推广、招商运 营管理的各条线该如何把握，在两年或者两年半的时间内，怎么能 够合理的运作下去。另外也会给各位介绍一下在营销模式上如何能 够快速销售、快速回款，同时又能够让业主放心，形成开发商业主 租户、品牌顾客、政府、金融机构和媒体的良好互动关系。然后再 介绍一些北方地区二三线城市的案例，然后再做一些互动。刚才大 连的学员讲如果是新区商业地产如何开发？销售和招商的矛盾该如 何协调？方方面面都挺有意思，大家就各自工作中面临的困惑进行 交流。 在都市综合体实际运作的基础上，把操作流程理一遍，再说营销怎 么卖？推广、宣传、招商怎么结合？一个商业地产都市综合体通常 来讲房地产开发商经常会问，是以销售为核心，还是以设计为核心， 一个产品有两条主线：一是建筑设计；一是销售，其实我觉得还不 如叫市场，市场里面有销售和招商，设计是建筑或者叫产品，这里 有设计、有施工。这两条主线是房地产开发的两条生命线，相辅相 成、平行的、交集的都有，也是房地产开发公司各个部门之间博弈、 缠打，都是来自于市场和建筑设计。这两条线中间有一个相辅相成 的就是推广、宣传，我们叫企划或者策划。还有一个很重要的相辅 相成的是手续报批，大家都明白，有一些手续没有也没法进入，两 条主线就是建筑的产品设计施工和市场类的销售招商，两条辅线是 企划推广和手续报批。 第一阶段、产品研发阶段 很重要的原则，我们需要手续起码要完成土地的协议，比较规范的 应该有规划局的规划要点，就是我们俗称的红线图，建筑密度、容 积率、绿化率、建筑高度，这些才能提供给设计进行基本的研发， 这是关于手续报批。在产品研发阶段，第一阶段有了土地手续、规 划要点，我们建议应该聘请有经验的商业地产的营销策划管理团队， 或者你们自己的市场研发团队，来进行这个产品的市场定位的研发 工作，这个市场定位的研发工作，包含哪些内容呢？ 1.基础调研是必须的，就是竞争对手分析、基础商圈、交通、人口、 经济发展、未来趋势等等。 2.这个产品的定位，讲清楚三件事，就是做生意的真谛，谁是我的 顾客，他有什么需求，如何满足他。 3.产品组合，有了定位，怎么满足，就是产品组合，这个都市综合 体到底要购物中心多大面积，里面有什么组合，要不要餐饮，要不 要娱乐，要不要有大卖场，要不要有写字楼等等。 4.一个基本的设计规划。 5.财务测算，损益分析。 这是市场定位研发，不是一般的市场调研，市场调研基础调研数据、 商圈的基本情况、竞争对手分析、交通道路、未来城市发展、 GDP，都是在基础调研里，更重要的是由它推出来这个项目应该在 唐山、沧州，还是在河南郑州、信阳，然后做出基本概念规划，再 做出财务测算，这个时间需要 2-3 个月。得出来的一个产品就是设 计任务书，这是规范的，有的开发商自己就有设计单位，不用设计 任务书，设计单位在最开始参与产品定位研发工作，如果没有设计 院，先通过专业市场调研、研发，得出设计任务书，进行设计招标， 在产品研发阶段，我们希望能够确认设计单位，一直进入到产品研 发阶段，到完成建筑设计方案的报批。从市场定位研发要 2-3 个月 选择设计院到完成建筑设计方案通常来讲 3-4 个月，这一段时间， 加上前面的市场定位研发时间，大概有 6 个月时间，这 6 个月，一 般开发商非常着急，但这 6 个月时间非常希望让大家告诉老板，必 不可少。非常重要，如果着急可以在拿土地之前，认为十拿九稳开 始进行研发。 商业地产、住宅都有一个真理，前面的工作策划、筹备、设计、规 划定位最重要，一旦这些规划都到位了，真正盖房子、卖房子都是 水到渠成的事情，任何事情都是两头难，开头难，等卖完了招商了， 开业管理，中间是很容易的事情，不要觉得一个房地产卖不难，招 商不难，盖房子不难，都不是高科技，最重要的是前面研发和后期 的管理，第一阶段基本是 6 个月，就是能够让开发商拿到一套可以 向规划局报规的图纸，同时这 6 个月确定商业合作团队和建筑设计 团队。 第二阶段、施工图阶段 对于建筑设计来讲，你们要进入施工图阶段，10 万平米的都市综合 体，应该在 3-6 个月之间，精雕细刻施工图。选定大包方，进场施 工。对于市场，我们先要做主力租户的招商，配合主力租户的招商 做这个产品的 VI 包装，这个项目叫什么名字，叫国贸还是叫新光天 地，然后做 LOGO，只有做了这个包装，才能谈上做楼书、招商手 册，把案场包装。主力租户招商，比如大卖场、百货公司、电影院 等等。主力租户的招商进入，需要做一个大型推广活动，宣传造势， 然后进入销售客户积累阶段。我们的尾档突出主力租户，突出商业 定位，我们主力租户有哪些，就是不提卖，因为太敏感，实际上是 为了造势。销售的广告，一般在报纸上、网络上、短信上进行宣传 的，这些需要 3-4 个月，施工图也是需要 3-4 个月。 第二阶段的标志是什么？建筑标志是开工，我们市场标志是销售中 心或者招商中心，就是售楼处开放，推广活动举办。我们从明年 1 月 1 日起，某一个项目，春节开始是含进去的，我们要到明年的 1 月、 2 月、3 月，2012 年 1 月 1 日-4 月 15 日完成第一阶段，出了设计任 务书，确定设计院，定位完成了，第二阶段从 4 月 15 日-8 月 15 日 销售中心装修完毕，客户开始积累，项目确定大包方，8 月底开工， 因为开工有施工图报批，要有建筑施工手续，很多开发商没有，得 有图，像土地勘测图。 第三阶段、客户积累 开始客户积累了，我们叫有效的客户积累，希望大概有 3-5 个月， 看客户积累的情况，这个客户积累买 2 万抵 4 万，看房班车、旅游， 各种各样的手段，最后把客户变成有效客户。这一阶段，招商部分 把主力租户合同确立下来，同时洽谈其他的招商工作。工程进入第 三阶段，就是开工后的阶段，我们希望从开工到项目出地面正负零， 希望 3 个月，到封顶希望有 10 个月到一年，我们有效客户积累，第 三阶段 8 月 15-12 月 15 日，这个时间按自然年算的，开盘时间不是 年底最好，是 4 月份、9 月份、10 月份开盘最好。 第四阶段、销售期 可能就要到 12 月 15 日，12 月 18 日开始认购销售，项目可能刚刚 出地面，甚至没出地面，已经开始卖了，这个时候不可能有销售许 可手续，采取选房的活动而不是购房的活动，付一半的定金等等这 种手段，总之开始销售。招商这种工作也要到明年，2012 年开始进 行招商，如果从 2012 年元月来算，最快 2013 年 12 月份的时间，两 年的时间，最晚到 2014 年的五一。我们分三期销售，每两个月做一 期，这个销售工作是到 2013 年的十一前，通过 3-4 期的销售完成销 售整个工作，到 2013 年中旬销售许可手续可以办理，银行按揭可以 跟上。这个项目开发是以建筑为核心，还是以销售市场为核心呢？ 我们讲客观的，从我的角度，我的强势是一些市场，所以市场的工 作我更熟悉一点，但是没有办法回避的是，如果建筑跟不上，不可 能招到主力租户，也不可能开盘，永远没有施工图、没有大包方， 永远不开工，我也永远不可能有主力租户，永远不能宣传，也不能 客户积累销售。所以工程的进度跟市场的进度必须要合拍的，我们 谈到开业就更复杂了，因为开业前没有消防验收、没有电也不行， 在中国一个都市综合体真的是不容易，作为一个民营企业来讲，在 任何一个二三线城市操作 10 万、20 万平米，拿地到开业两年半的 时间，真的是一个折磨人的过程。但是对于职业团队来讲，确实是 锻炼了。如果说能够顺利的达成拿出一半的面积完成了整体投资， 剩下的面积持有的租金就是纯收入，将来进行评估的时候，就不得 了。大兴火神庙国际购物中心销售面积不到 50%，销售不但完成了 总投资，还略有盈余，现在留下了一个王府井百货、一个乐购、一 个影院、一个溜冰场、一个 KTV，大概有五六万平米，在北京一平 米算三万，六万平米有 18 亿，所以开发商非常满意的，这是关于房 地产工作流程 怎么保证销售？ 现在二三线城市都市综合体卖的贵，1 万多，2 万多，卖完以后， 开发商到底能不能跟得上，是不是跑掉了，生意好不好做，这是大 家关心的问题。 第一个原则如果卖商铺，不返租卖不出去，在二三线城市如果 要想快速销售，不返租、不包租卖不出去，投资买商铺的业主是投 资客，不是商业零售商，不是自己经营的，是为了投资保值升值， 不是为了自己经营。因此他的投资目的就是为了挣钱，最善良的业 主也是为了保值不赔钱，中国的人民币毛的不行，他觉得没有地方 买股票不行，买黄金不懂，买期货不让，还有一个儿子不太有出息， 得一富养三代，这点钱预期给儿子天天造了，还不如买个铺子留着 将来收租金，一些传统的非传统的思想造成了投资的心态，中国的 商铺必须要有回报，这种回报是不是中国特有的？不是，非常明确 的跟大家讲，买商铺进行包租、包销，这是全世界通行的。 在中国是犹抱琵琶半遮面，日本的所有商业地产才叫真正的销售， 划出单位来销售，日本很成熟，通常是 15 年回本，有的是 22 年回 本，因为本身经济很稳定，利率很低，买的就是理财产品，就是当 年很热后来又被大家骂的，信托就是这个概念。株式会社是搞地产 的，所有的都市综合体都卖掉，切成若干份，还不像我们有产权， 因为家法律是有保护的，是理财产品，不让参与经营，买我这个 15 年回本，然后给多少利润，由于