中国房地产企业的优势竞争战略

中国房地产企业的优势竞争战略 中国房地产企业的优势竞争战略 中国房地产业作为新兴的产业，自上世纪 80 年代中国房地产市场初步形成 后逐步得到发展，90 年代房地产业迅速进入成长期，特别是 90 年代中后期， 随着改革开放政策落实，人民生活水平的迅速提高，人们改善居住环境的强烈 愿望和大规模城市改造,成就了房地产市场近乎“刚性”的需求，使房地产业得 到迅猛发展。1991 年至 2002 年产值从 368.2 亿元增加到 798.2 亿元，占第三 产业的比重从 5.1 增加到 5.8，可以说房地产业的发展历程反映出我国改革 开放和社会主义市场经济制度建立和完善的过程。 一、房地产业所面临的新形势 初期的房地产业像任何新兴产业一样，市场活动的基本特征是没有游戏规 则。由于制度不完善，房地产业的经营和发展一直伴随着风险和机遇。很多房 地产企业正是在这种竞争环境中脱颖而出得到迅速发展。制度不健全反映在房 地产业的各方面，从土地的取得、房屋拆迁、工程建设到房屋的销售和物业管 理等各方面几乎没有一套完整有效的规则来进行规范。低价甚至无偿取得土地 的开发权、廉价拆迁补偿、工程垫款施工、房屋超前预售等等都是房地产企业 取得超常利润的源泉。而通常反映产业竞争能力的产品品质高低、服务质量优 劣、成本控制水平、创新能力等，对初期的中国房地产业来说似乎并没有引起 重视。 由于房地产业的过快发展也带来了土地资源过度开发和银行金融风险加大等问 题，国家对房地产业的政策由扶持转变为抑止。房地产业获得的优惠政策减少 。国家从控制土地资源合理开发和降低金融风险两个方面对房地产业进行宏观 调控。2006 年 5 月 17 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上 提出了促进房地产业健康发展的六项措施（通常称之为“国六条”），包括住 房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。2006 年 4 月 28 日起，中国人民银行全面上调个人公积金贷款利率，5 月 29 日九部门在 联合制定的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见中规定，90 平方米 以下住房须占项目总面积七成以上,购房不足 5 年转让须交营业税,空置 3 年以 上商品房不得作为贷款抵押物,个人住房贷款首付比例不低于三成,居住用地供 应量七成用于中低价位中小套型,土地闲置 2 年将被收回使用权,各地城市于年 内建立廉租住房制度。所有这些必将对房地产市场的供求关系产生重大影响。 2003 年我国的经营性用地开始采用招标、拍卖、挂牌出让制度，使开发商 已经很难再依靠政府获得廉价的土地。近期银行房地产信贷政策紧缩性调整， 使开发商融资能力下降，房地产业面临从未有过的压力。而各种政策法规的日 渐完善，也迫使房地产业逐步从完全的土地“博弈”向土地和产品品质、服务 质量、成本控制、创新能力等双重或多重“博弈”方向发展，这是一个良好的 开端。 如何应对日益成熟的市场环境，形成房地产企业的核心竞争力，是房地产业和 房地产企业必须解决的问题。 二、新形势下如何确立房地产企业的核心竞争力。 依据迈克尔波特的现代竞争理论，产业是由一群生产相近替代品的公司 组成。而产业内的竞争主要来自进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃 价能力、现有竞争对手等五种竞争力。这五种作用力共同决定产业竞争力的强 度及产业利润率水平。产业竞争的结果是不断将资本收益率压低到竞争平衡保 底收益水平。一个企业的竞争战略目标是使公司在产业内部处于最佳定位，抗 击五种竞争作用力，影响这五种竞争力。 就目前中国的城市房地产业而言，产业内的竞争可能不仅来自上述五种力 ，而且还有由地方政府利益趋动和国家政策导向变化引起的“不可抗力”。在 这样一种竞争环境中，如何确立房地产企业的核心竞争力？房地产业至少可以 通过制定和实施以下优势竞争战略来建立自己的竞争优势。 （一）总成本优势竞争战略 成本优势是完全竞争条件下任何企业都希望得到的竞争优势，降低公司运 营成本和工程综合造价是房地产业形成成本优势的基本途径。由于房地产业是 高投入的产业，尤其在土地出让政策日趋严格的今天，没有高额的资金投入几 乎无法涉足房地产行业。融资成本、土地成本、建设成本、销售成本、管理成 本等是构成房地产企业经营成本的组成部分。而目前土地成本、融资成本的增 加几乎是必然的趋势，在此可以通过以下方式确立成本优势。 1、通过规模经营确立成本优势 通过规模经营降低成本进而形成成本优势。经济学理论证明经济规模加大 可以使单位成本随着产量的增加而降低既所谓规模经济。在房地产业巨额资金 支持下的规模经营一方面可以降低单位成本，同时可以在很大程度上限制小规 模投资者的涌入，使一些资金量不足的企业被挤出房地产业。规模经济的存在 迫使试图进入房地产业者要么一开始就以大规模生产，并承担遭受市场原有企 业的强烈抵制的风险，要么以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，而这两 者都使进入者望而却步。所以通过规模化经营取得成本优势进而形成房地产企 业的核心竞争能力，是房地产企业建立竞争优势的重要途径。 2、通过技术优势确立成本优势 科技进步所形成的技术优势可以转化为成本优势。技术进步取得的直接成 果是通过推广使用新工艺、新技术、新材料，使工程材料消耗降低、工程施工 周期缩短、劳动生产率提高，从而降低人工成本和资金使用成本，随之是工程 造价降低和产品品质提升。而改进管理水平同样可以通过提高劳动生产率来降 低管理成本。科技进步所取得的技术优势不但可以使房地产企业提高生产效率 确立成本优势，进而形成有效竞争优势。同样可以增强房地产业的整体竞争能 力。所以科技进步是房地产企业取得成本优势的有效途径。今后房地产开发必 然强化对“四节环保”，即节能、节水、节地、节材和环境保护等方面的 标准和实施力度，建设“四节环保”型的建筑是今后对房地产开发的基本 要求。通过科技进步充分有效利用和节约资源，减少浪费，保护生态，提高房 地产建设的经济效益、社会效益和环境效益，将成为未来房地产最重要的政策 指向之一。 3、通过知识产权确立成本优势 知识产权是一种与规模无关的制度性优势资源，他可以使知识产权持有者 取得无法比拟的成本优势。通过制度设计而形成的知识产权法律制度，使知识 产权的持有者无论规模大小以及是否具有规模经济优势，都可以借助国家强制 力的保护在一定范围内取得成本优势。进入者取得知识产权的花费必然导致成 本增加，知识产权的独享性特点可以构成市场准入壁垒，甚至形成垄断性优势 。制定和实施房地产企业的知识产权战略，利用专利、商标、著作权等各种法 律法规所组成的制度空间，有效保护独享性的产品的专有知识和设计特性，是 房地产企业应当引起高度重视的问题。在国家强制力的保护下，知识产权所形 成的成本优势，将使房地产企业更具竞争力。 （二）创新优势竞争战略 不论在任何产业，创新都是企业取得竞争优势的最重要的途径之一。在资 本聚集的房地产业，创新似乎没有得到应有的重视，事实上技术工艺的创新、 产品理念创新、营销模式的创新、管理模式的创新等，都是可以直接形成房地 产业竞争优势。房地产企业的创新至少应在观念创新、制度创新、技术创新等 几个方面进行，围绕技术进步和知识产权的技术创新前面已有论述这里不再重 复，而制度创新将在下节讨论。 观念创新应是房地产业应对形势变化开拓新局面确立新优势的首要任务。 1、发展空间观念创新 由于历史的原因形成我国城乡的“二元”模式，农村的土地和房屋不能“ 流转”，致使房地产业在城市以外几乎没有发展空间，所有的房地产企业都集 中在大中城市及周边寻找机会，这对于一个拥有 13 亿人口的国家来说是不正常 的。然而随着国家宏观调控政策逐步落实，城市房地产业的竞争更加激烈，而 利润率却在迅速下降，所有这些都迫使房地产业通过创新观念去寻找新的发展 空间。中央进行新农村建设政策的实施和集体土地流转试点工作的开展，可能 将为房地产业的发展注入新的活力。 2、人居模式观念创新 改革开放使我国的人口流动性加大，人们不必在一个地方居住一生，城乡 之间差距在逐渐减小，人们的工作生活方式也日趋多样化，在不同的区域之间 ，城市之间、城乡之间，在不同层次的人群中会出现长期、中期、短期、计时 等各种居住需求，而这些新情况必然对传统的人居理念产生影响，近来对“全 民买房”现象提出很多非议，已经证明目前这种买房居住的人居观念将会发生 变化，适应这种变化，创造新的人居形式和居住产品适应人们不同层次、不同 形式的需求，是中国房地产业需要研究的问题之一。 （三）目标选择优势竞争战略 目标选择优势竞争战略就是房地产企业根据自身的资源情况确定近期、中 期和远期的发展目标，并针对特定的人群去发展优势产品。目前城市房地产业 的产品有住宅地产、商业地产和公建地产等不同的产品类别，而每一产品类别 又可进一步划分，如住宅地产又可分为普通住宅、高档公寓住宅、别墅等。不 同的地产商可以根据所掌握的技术和客户群等优势资源，涉足某一类产品，采 取这一战略的目的就是使公司能以更高的效率，更好的产品为某一特定的客户 群服务，从而在更广的范围内超过竞争对手。目标选择优势的关键是对市场和 本公司竞争性资源的深刻了解，从而更好的满足特定客户的需要，使企业在市 场目标中获得成本优势或创新优势中的一种或两种优势地位。目标选择战略也 具有赢得超过产业平均利润率的潜力。但这种战略也意味着会失去整体市场的 份额。对于成长中的中小房地产企业，采用目标选择优势竞争战略，往往对企 业取得竞争优势起着重要的作用。 （四）制度选择优势竞争战略 在市场经济条件下，国家基于对经济、社会安全性等原因的考虑，往往采 用金融、财政、行政、法律等各种宏观调控手段对市场进行干预，使市场的制 度环境发生变化游戏规则发生变化。而这种制度环境变化往往对相关产业 影响很大，甚至关乎企业的生存。从近期中央政府出台的一系列政策法规对房 地产业的影响就可见一斑。如果房地产企业对政府现行及未来政策走向缺乏分 析判断，对国家政治、经济形势缺乏必要的了解，就无法对可能出现的制