中国奇瑞汽车股份有限公司竞争战略浅析

中国奇瑞汽车股份有限公司竞争战略浅析 摘要：中国工业自建国以来经历了数十年的发展，基本形成两条两大趋势，一条是韩 国道路, 通过自主开发, 发展民族汽车工业, 成为跨国公司的竞争对手。另一条以拉美国 家为代表, 走合资道路, 沦为跨国公司的附庸。国产车中走自主研发创新道路的几大巨头 分别是奇瑞、吉利、比亚迪等，而奇瑞作为国有控股品牌具有相当大的潜力和市场竞争力。 奇瑞的竞争战略定位为其赢得广泛的市场做出了重大贡献，本次分析是基于奇瑞既定战略 的不足点，运用 迈克尔波特的五力模型给与个人建议和见解。 关键词：汽车，奇瑞，竞争战略，五力模型 一、 潜在的行业新进入者 （一）国内市场 奇瑞公司主打车型仍然集中于中低端市场。2010 年，乘用车销量占公司乘用车总销量 的 90% 以上仍然是单价 10 万元以下的车型，奇瑞公司单车利润水平一直远低于国内主。 从目前国内行业发展现状来看，奇瑞任然面对行业中潜在三大进入者，一是国产品牌，而 是国外品牌，三是中外合资。在这三者中最为明显的竞争对手是中外合资企业，特别是这 几年国内汽车工业在外来技术的影响下，催生出了多种款式相角逐的格局，较为出众大致 有吉利新帝豪系列、上海汽车、长安汽车、长城的哈佛（Haval）系列、比亚迪新能源车比 亚迪 S7 系列等都在激烈的争夺国内中低端市场。除自主品牌意外，中外合资企业中主要以 日系车为主的中低端车型，任然占据者我国市场的较大份额。 （二）国外市场竞争 奇瑞在俄罗斯、乌克兰、伊朗等 15 个国家和地区建成 12 个工厂、在建 4 个工厂，并 有一批海外工厂在筹建中。将面临出口国本国汽车工业发展的压迫，由于我国国内汽车市 场逐渐趋于饱和,因此大量国外品牌将进入亚非发展中国家争夺中低端市场,这对于奇瑞的 海外开拓之路来说是一个巨大的挑战。而与此同时，吉利等自主品牌也加大海外市场扩张 的步伐，更面临以比亚迪为代表的电动汽车的市场压迫。 二、 现有企业之间的竞争 （一）国内市场 奇瑞的竞争对手仍然分为：一是自主品牌，如中国一汽集团、上海汽车工业集团、东 风汽车公司、长安汽车集团股份公司、比亚迪股份有限公司、浙江吉利控股集团有限公司、 长城汽车股份有限公司、安徽江淮汽车股份有限公司、江铃控股有限公司、北京汽车集团 有限公司、广州汽车集团股份有限公司等较为突出；而是合资品牌，如上海大众、一汽-大 众、上海通用、上汽通用五菱、一汽通用、北京现代、东风悦达起亚、长安福特、广汽丰 田、广汽本田、北京现代、东风日产、一汽丰田、东风标致、东风本田、华晨宝马等市场 份额较大，近乎占据了我国汽车市场的 65%的份额；三是外资品牌，如大众的奥迪及子品 牌、戴姆勒的梅赛德斯-奔驰及旗下所有子品牌、宝马、日本的丰田和本田、日本的雷诺日 产联盟、法国的雪铁龙、美国通用的凯迪拉克及子品牌、美国福特系列、标志雪铁龙、韩 国现代等外方品牌也占据了我国汽车市场的小部分份额。 （二）国外市场 随着近年来, 合资汽车企业进一步进军国内经济型和低端市场, 中国自主品牌汽车企 业的生存和发展空间遭受进一步挤压。尽管市场规模不断增长,然而市场份额的瓶颈, 使得 中国自主品牌汽车企业无法充分实现汽车产业的规模经济, 无法充分推动规模经济与技术 研发的相互促进, 最终无法形成中国人自己的品牌价值。奇瑞的对外直接投资起始于 2007 年, 均为新建投资,其中 2007 年对乌拉圭和伊朗以及 2008 年对马来西亚的对外直接投资, 都只是与当地公司成立合资公司,合资建厂组装从国内进口的散件, 而 2010 年则是在巴西 独资建厂,在当地生产汽车。接地气是奇瑞规避风险的一项举措，也是避免海外直接竞争的 战略。 随着欧美日等国汽车工业的发展，发展中国家的市场必然是其争夺的对象，也是新的 利润增长点，企业转型的契机点，对奇瑞这样刚起步的自主汽车品牌都是一个不小的威胁。 吉利等自营汽车品牌海外市场争夺也是值得注意的方面，东南亚国家市场仍然有较大空间。 三、 替代品的威胁 替代品的威胁主要还是新能源汽车，这也是目前全世界汽车工业发展的趋势，无论是 中国等发展中国家还是欧美等发达国家都致力于开发以电为主的清洁能源的汽车，我国有 比亚迪电动系列车型、美国有特斯拉汽车公司的 EV-1 等，都代表着新兴的替代品的威胁。 四、 买方的讨价还价能力 作为中低端市场的消费者，在面对弹性较低的汽车商品是价格限定较为牢固，可获得 的价格优惠相当有限，然而市场竞争的加剧，厂商为获得更多的市场份额，不得不做出退 步，给予消费者更多优惠，以期得到消费者的信赖和回购，通过消费者的口碑来达到销售 的目的。奇瑞的市场营销战略是基于更多的消费者需求，在增加自主创新的同时，也更多 的站在顾客角度思考设计。 奇瑞审时度势, 顺应市场发展的潮流而动, 从用户的角度出发, 以用户体验为终极目 标, 提出了集合快捷、高效、周到、满意、快乐等核心元素的服务品牌 “快 乐 体验”。奇瑞差异化服务的焦点从“无忧”转向“快乐” 。经过潜心的酝酿和周密的规划 推出的奇瑞“快 乐体验” 将注定与众不同。它不仅继承了原来奇瑞服务的可信赖感, 而 且更具亲和力, 与消费者的距离更近。它以“更便捷、更便宜、更满意”的差异化服务, 引发了竞争激烈的服务市场新一轮的变革。 五、 供应商的讨价还价能力 在国内奇瑞发展的整体架构是后向一体化，安徽芜湖集聚了一批以奇瑞整车生产为核 心的汽车及其零部件生产企业, 产业集聚非常明显。该地区围绕汽车及其零部件产业集聚 所产生的弹性生产和创新, 形成了区域竞争的优势, 具有一定时代代表意义。与合资企业 不同，奇瑞公司自成立之初在制度设计上保持了独立性和灵活性。一是产权制度架构保障 了公司决策的独立性和统一性。 对于海外竞争，奇瑞更注重因地制宜，主要以资本投资为主，辅之以建立自主厂房和 基础生产设施。技术以自主研发为主，零部件依靠出口国生产，具有较大的灵活性，也对 本地产生较大依赖。由于没有跨国公司的合资背景,奇瑞公司在自主发展过程中始终面临着 来自跨国公司的技术封锁和各种干扰。随着奇瑞公司产品层次不断升级，与跨国公司正面 竞争的领域不断扩大，因而，也面临来自跨国公司更加严密的技术封锁，整合国际资源难 度日益加大。 六、 建议 （一）集中差异化战略与进一步强化低成本和差异化整合战略并进 奇瑞公司的起步和扩张都是以中低级别家用车作为发展和竞争的重点。这一战略是着 眼于适应中国汽车市场起步阶段的需求。在这一阶段，家用车是市场需求的重点，需求量 最大的又是中低级别的家用轿车，低成本和差异化整合最适合新企业“新产品的市场竞争。 中低档车并没有严格的界限，继续保持较低价格的同时，不断提高技术和质量的潜力是巨 大的。这种物美价廉策略的重心须逐渐以“价廉”为重心转向以“物美”为重心。在实施 此战略的同时，紧紧抓住中国汽车市场的机遇，在几年内形成较大的规模，并成为初步具 备国际竞争力的优势企业。 应该及早规划集中差异化战略。 目前轿车企业的竞争仍主要集中在中低级别市场，虽 然中高级别的轿车竞争已在逐步展开，从未来的市场发展看，加快发展高端产品更有利于 确立企业的品牌形象以至领导地位。 （二）引入价值创新战略 从奇瑞公司来看，就是要在当前的轿车市场中发现尚未被满足的需求，从而推出具有 全新属性的产品或服务，大幅度提高顾客的知觉价值，从而获得市场竞争优势，研发一直 是奇瑞的战略支撑点，但在一个阶段内“技术创新成果总是较为有限的，必须用价值创新战 略来弥补其不足，索尼公司的便携式录音机开创了其电器微型化的先河并获得了巨大的成 功。 因此，假如奇瑞在轿车的跑车功能、休闲功能&、会议功能、保健功能、信息资讯功能 等方面选择适合其公司特点的发展方向，通过经营创新来提高其轿车产品的竞争力，有着 极大的现实意义。 （三）加大引进人力资源 1、完善人才培养机制。加快教育体系改革步伐，逐步建立面向经济发展需要的多层次 教育培训体系，增加高素质、高技能、具备创新意识的人才供给，尽快缓解产业发展高端 人才不足的局面。 2、积极促进现有高校、社会培训机构和中等职业学校专业设置调整，发展多层次、多 类型的专业教育。提高职业教育质量，培养出一批符合企业需要、具备合格工作技能 的技术工人。 3、积极支持企业从国内外引进高层次的技术和管理人才，特别是各专业紧缺人才。 参考文献 1李婷. 奇瑞汽车有限公司差异化战略分析J. 云南财经大学学报 ,2007,01:96-100. 2马吉英,邓攀. 奇瑞逆行J. 中国企业家,2012,Z1:50-60+12. 3李玉峰,詹正华. 中国自主品牌汽车企业对外直接投资现状奇瑞与吉利的比较研究J. 现代商业,2012,03:32-33. 4田冠军. 竞争战略风险与风险控制决策奇瑞的解读与思考 J. 财会通讯”学术版), 2008,05:117-121. 5金履忠. “奇瑞”揭穿了我国汽车工业的两个神话J. 中国工程科学,2004,09:9-13. 6卫金良. 奇瑞汽车公司竞争战略的