中国营销录(立顿故事)

立顿故事：立顿中国营销录 “立顿入口，龙井洗手” 。国茶面临危急！泱泱大国，悠悠茶史茶人振臂一呼，国人当如 之何? 立顿的登陆背景 可口可乐在中国北方“水淹七军” ，英国红茶又于南方抢滩华土，民族饮料面临挑战。中国 是茶叶的大故土，拥有世界上最悠久的茶叶历史，最辽阔的茶叶产区，最丰富的茶叶品种。 最优秀的茶学人才，面对洋茶的大举进攻，国茶却显得力不从心， “立顿入口，龙井洗手” 的口号，使国茶困窘，茶人心境万千。茶界泰斗庄晚芳教授牵头发起了“新国茶宣言” ，将 以一种更加开放的精神和健康的心态投身于这场势壮持久的“国茶保卫战” 。 “国之人饮国 茶” ，这句清新响亮、充满民族正气的口号，回旋在国人心中。这是两种产品的竞争，更是 两种文化、两种观念的交锋。 “立顿红茶”无论在包装、口感、汤色、广告营销等方面均有 独到之处，但无论如何它掩盖不了国茶的天然秀色。值得沉思的是：茶贸易的冲突和竞争 有着浓厚的历史背景。有人说：“鸦片战争就是英国对华贸易出现逆差主要原因之一是 中国茶的大量出口。英国不法商人遂萌贩卖鸦片以挽其危局的恶念。 ”茶叶、鸦片成了中国 社会半殖民地化进程的见证。一正一邪，彼长此消。文化冲突与贸易摩擦最终演变为武力 征服的狼烟与铁血，演出了一部悲壮屈辱的中国近代史。 立顿的代理模式 立顿的通常做法是在一个省设立 12 个经销商。经销商在公司的支持下，独立启动市场； 规定明确的市场启动期限、覆盖率、占有率、年销售额、市场保护措施。经销商实行竞升 级制度择优而定一家为销售代理。我们认为：这样不利于市场开发，2 家经销商，虽然 短时间可以扩大销售，但从长远看，会出现价格混乱、恶意竞争、抢夺市场、内部冲突等 问题。经与立顿协商，我们与立顿达成了 8 点一致，一是立顿确认我公司为中原地区总代 理，授权独家开展广告宣传、产品销售、促销活动及渠道选择，并有权根据市场情况调整 销售价位。二是立顿提供整套产品宣传资料，负责销售人员培训。三是我公司预付 50货 款，首批定货不少于约定数量，余款 3 个月内付清。四是我公司年销售额必须保证在约定 值以上。五是自进货日起 3 个月内市场覆盖率必须达到整个销售渠道的 80以。六是我公 司必须有明确的销售、广告及促销。七是我公司必须有专职销售经理及专职营销员，负责 “立顿茶”销售。八是我公司必须维护红茶的品牌。古语道：辅车相依，唇亡齿寒有经验 的供应商总是要选择有实力的代理商，选择时有八条标准：一是资信状况良好；二是成功 的销售经验及推广个案；三是较强的市场调查能力；四是较高的市场企划力；五是高素质 的销售队伍；六是四通八达的销售网；七是铺货速度快；八是回款率高。代理关系犹如婚 姻关系，一经形成将会长期合作，除非违约，不会轻易变更，因为这样才会有利于稳固市 场、维护品牌形象。 立顿的营销计划 兵马未动，粮草先行。代理协议签署后，对目标客户进行了新一轮调查。战略上首先启动 郑州市场；战术上将郑州分为三个作战区域，第一战区是行政区(文化路以东、金水路以北) ， 第二战区是繁华商业区(以二七广场为中心的各大商场及消费场所) ，第三战区是西郊居民 区(以碧莎集团为主的各大超市连锁便民店) 。业务员于首批货物到达前对各辖区目标客户 拜访完毕，做出精确统汁、分类，建立客户档案，标明重点、次重点、一般客户。业务员 在完成上述工作的同时，应配合企划部门启动企划方案。 (1) 市场形势分析。从整体上看，由于群雄逐鹿，诸侯争霸，中原市场频受现代经济文 化观念及外来生活方式的冲击，形成多变时尚倾向。茶叶饮料市场呈现百花齐放、平分秋 色的局面。 市场领导者。 a.信阳绿茶。多为散装，雅俗皆饮，历史久远，成为传统习惯。代表品牌：信阳毛尖。 b.速溶咖啡。进口产品，散装冲服，追求品位。家庭消费，尚未普及。代表品牌：雀巢咖 啡。市场挑战者。菊花茶、时珍槐仙茶、宁红减肥茶等因品质及功能定位问题，难成气 候。 市场追随者。群龙无首，销售模式陈旧，促销手法单一，杂乱无章。 (2)立顿目标市场。 “立顿红茶”分为两大系列，即分片装浸泡与袋装冲服，适应市场需求， 消费群较大。 片装红茶。包装精美，设计巧妙，即冲即饮，简便易行，适宜旅游、办公及各大消费场 所。 袋装奶茶、冰红茶、蜜桃茶。品位不俗而价格适中，尤适合妇女、儿童及老人饮用。 (3)市场细分。 用家(直接消费场所)。宾馆，酒店，咖啡厅，冷饮店，夜总会，酒吧，俱乐部。 卖家。a.各大商厦、超市及百货店。b. 大型食品饮料批发市场。 (4)产品分析。 机会点； a.中原茶市场，各品牌市场份额太致均衡，市场凌乱缺乏震撼力和碍召力。天赐良机， “立顿红茶”欲占领拓展市场，此其时也。 b.悠悠岁月，百年一梦。立顿以百年的生产经验，切人中原市场，自有不可估量的优势， 其内在品质与外在形象均有叫响的理由。 c.立顿包装，独具个性，色彩鲜明，识别性强。百年老牌，印象与口感令消费者倾心悦目。 问题点 a.品牌认知度低。中原市场消费者，对“立顿红茶”的商标和品牌缺乏认识。 b.习惯势力强。饮茶习惯，表面纷乱，无专注性，但有着北方人喜饮绿茶的习惯。 c.时机不当。中原八月，赤目炎炎， “冬饮红茶夏饮绿”的口头禅即为明证。 对策 a.加大宣传力皮，扩大品牌影响； b.经济发展，文化先导，有品位、有说服力的导向文章，经媒体传播，动摇固有消费观念 c.以“立顿”冰红茶、蜜桃茶为开路先锋，给消费者创造凉甜口感，提供一片清爽天地。 (5)推广关键 普及饮茶知识。以科普风播、文艺笔法，引经据典介绍茶经及趣闻，有奖问答潜移默化 引导消费。 适度广告宣传。精心选择媒体，巧妙组合，适度告之。 新闻传播。制造新闻，小题大做。促发一场万民关注的“茶运动” 。 精心设计广告语。结合中原市场的文化心理口号，并使之传诵于街头巷尾。 有效利用茶文化这个大背景。 做好布点铺市工作，在新闻、公关及广告配合下，强行登陆，抢占批发、零售据点。 (6)推广步骤 一组作业：为商业零售布点。 结台宣传效应，完成商厦内部布点，争取产品上柜； 举办赠饮、试饮等促销活动； 具体地点：亚细亚、紫荆山、华联、商城、郑百、花园等有影响的大型零售商场及连锁 超市。 二组作业：直接面对客户。 结合广告，推荐绘大宾馆、酒店，咖啡厅、夜总会等； 携带报纸、宣传材料及录像带，指导用户正确饮用“立顿红茶” ，制作“立顿果茶” ； 具体场所：中州宾馆、国际饭店、黄河饭店及各类红茶馆等。 三组作业：占领批发领地 以零售影响批发； 打入专业食品饮料批发市场； 具体地点：黄河食品批发城及航海路食品批发市场。 以上三组作业，可同期交叉运行，综合运转周期为 3 个月，力争产品全面销售。 （7 ）推广策略 以零售带动批发。通过零售渠道铺市展示立顿形象。消费者认可后，对批发渠道开始 供货。 教客户赚钱 ，把一只削了皮的苹果，切碎煮上 35 分钟，用汤汁冲泡 3 分钟即可做成一 壶红亮透明、风味独特的“立顿苹果茶” 。制作成本不到 2 元，售价 20 元。 独特的商品陈列。立顿饮法不同于国茶，商品陈列要求： a.要摆放在货架中间层，且尽量多摆放，形成一个小景观。以顾客自然目视为佳。 b.要与固体饮料如速溶咖啡之类放在一起，最好能与知名品牌并列，如雀巢等。 c.于超市出门方便处，摆放立顿产品，迎合人们随手购买的习惯和心理。 抢占媒体制高点。高品位新闻发布会是立顿在全国启动市场的惯用手法，其模式如下。 主题：个中享受。前所未有。 地点：中州宾馆会议室及大餐厅(为维护产品形象，立顿所有新闻发布会均须在五星级酒店 举行)。时间：1996 年 8 月 1 日上午 10 点。 主持：立顿公司代表袁玲小姐；代理公司代表崔双林先生。 出席代表：立顿公司销售经理、主管及市场部人员；商家负责人、代理公司经理、业务员。 特邀代表：政府相关部门官员。 新闻单位：中央电视台、河南电视台、郑州电视台、 河南日报 、 大河文化报 、 郑州晚 报 、 中国教育报 、 河南科技报 、 质量时报 、郑州经济广播电台。 会场展示：前台正中陈列“立顿红茶”系列展台；周边悬挂 POP 吊旗；会议桌上摆放“立 顿红茶”纸杯，由礼仪小姐冲茶请与会代表品尝；前台左右方电视播映“立顿红茶”资料 片及广告带。 议程：a.男、女主持人致词；b. 介绍立顿公司及代理公司；c.领导讲话；d. 与会代表发言；e.品 茶；f.观看录像资料及广告带；g.就以上问题提问；h. 回答优胜者抽奖( 礼品为印有立顿标志 的雨披、T 恤衫等 )；i.向与会者郑重介绍“立顿红茶”销售人员并进行鼓励；j.向与会者派 送资料及礼品；k. 就餐；1.抽最高奖(礼品为佳能相机一部 )；m.获奖者即兴演说|；n.发布会 结束。 当晚及稍后，各大媒体均以新颖角度、巧妙手法对“立顿红茶”作报道，如西式洋茶登 陆我省 、 洋茶之风悄然兴起等。 生活化的宣传，谈心式的诱导。与电视台联合推出生活花环系列节目，在报纸文体 版块开设系列栏目茶坛共 8 期， “随风潜入夜，润物细无声 ”。文化促销起到了潜移默 化的作用。 促销活动多姿多彩。a.赠饮、试饮。在各大商厦人流密集处设展示柜，由促销小姐现 场操作，演示“立顿红茶”的正确饮用，同时对现场购买者赠送样品或礼品。赠品分别为 钥匙扣、风雨衣、立顿专用杯、T 恤衫等。了。b.于夜总会或迪厅等大众娱乐场所举办“立 顿之夜”情歌金曲抽奖晚会(演唱者均为真实情侣) 。奖品为装有立顿产品的各种花篮，突 出立顿风情。c.利用传统节日如中秋、国庆、春节等启动礼品市场。 统一价位，稳定市场。原存货物，强行降价，统一价位，差额由立顿补足，以此维护立 顿形象。 广告流行语。标准语：个中享受，前所未有。展示语：人生得意处 “立顿”入口时。 几点启示 (1) 商品竞争往往蕴含着文化竞争。正是深层的文化内涵，赋予了商品更高的附加值和更 强的竞争力。它通常由包装、形象及广告等手段传达给观众，这就是“名牌背后是文化” 的真正含义。 (2) 现代营销是立体化的大市场营销。立顿切人中国市场不是靠一招一式 ，它有整体营 销战略。有拓展市场的巧妙手法，大量精心、独到的市场准备，从人员素质到活动策划、 从调整价位到统一市场，显示了立顿精明强干和大手笔，这恰恰是大市场经营者应有的魅 力。 (3) 商业竞争不是两败俱伤而是双赢。 “立顿红茶”虽然来势强劲，面对固有消费心理， 又怎能毕其功于一役。时过境迁，今非昔比，国茶企业大营销观念已经觉醒。国之人，饮 国茶!竞争推动了双向发展国茶的质量、包装、宣传及手法亦随之更新。这一场万民关注 的茶之战，其最后结果必将相互促进，走向双赢。 洋茶，终究也只能是“洋茶！” 摘自茶叶市场谋略包小村/蔡正安 茶叶大众消费趋势:从趣味型文化性消费向健康型功能性消费转变 目前已有确凿的研究资料证明对人体健康 有益的茶叶成分主要有七类： （1 ）茶多酚类：儿茶素及其他一些多酚 物质； （2 ）茶色素类：茶黄素、茶红素等； （3 ）茶皂素、维生素类； （4 ）茶多糖类； （5 ）氨基酸类； （6 ）生物碱：咖啡碱； （7 ）无机元素：硒和氟，氟可以防踽齿及老年骨质疏松；含硒，可增强免疫。 研究表明，茶叶的有效成分并不是单一的对机体发生作用，而是各组分之间共同协调，通 力协作，从而达到预防、治疗某些疾病的效果，而且每一成分对机体又具有 多重作用和功 能。 茶的保健作用很多，主要有如下几个方面： (一) 抗氧化，抗衰老 茶叶是天然的自由基清除剂。在正常生理条件下，人体自由基的形 成和清除保持着平衡，随着年龄的增长，机体清除自由基的能力逐渐消退，结果自由基慢 慢积累，并损伤机体的正常功能，从而加速疾病的 发生和衰老。而茶叶中的茶多酚、儿茶 素、茶氨酸等具有较强的抗氧化作用，是天然的自由清除剂。因此，茶是天然的 抗氧化、 抗衰老的饮料。 目前西医上把 维生素 c 和维生素 E 作为抗氧化的保健药物。其实，茶叶 中的某些有效成分的抗氧化活性，远高于维生素 c 和维生素 E。瑞典科学家曾比较茶、水 果、蔬菜的抗氧化活性，结果表明绿茶和红茶的抗氧化活性比供试果蔬高出许多倍。 (二)防癌，抗癌茶叶的抗癌作用已得到医学界的认可，调查结果表明：每天饮用绿茶 10 杯的女性可 使癌症延迟发生 7.3 年，男性 3.2 年。 若将绿茶和抗癌药物一起服用，可增强 抗癌药物的疗效，美国现已将绿茶列为预防 癌症的药物，可见其作用已非同一般。 目前 认为抗癌的主要机制是：增强抗氧化酶的作用；对致癌过程中的关键酶的调 控，阻断了信 息传递；抗血管形成；抑制 细胞凋亡等作用。茶叶还有阻断人体内亚硝胺的合成而起到抗 癌的作用。目前茶多 酚的抗癌作用已得到世界的认可。 (三)增强免疫功能，调节和增强机体的免疫功能对大多数疾病的治疗具有重要意义。饮茶 可以增加血液中白细胞和淋巴细胞的数量，从而提高机体自身的免疫功能。此外，饮茶还 可以增 加肠道中的有益细菌(双歧杆菌) 数量，减 少有害细菌数量，从而减少疾病的发生。 (四)减肥降脂功能 动物试验及人体临床试验都己证明，茶多酚能明显降低高血脂症动物 和人的血清总 胆固醇、甘油三酯 (TG)、低浓度脂蛋白胆 固醇的含量，这是茶叶减肥降脂 的主要原因。 (五)改善糖代谢，降血糖，防治糖