网络传播与实践课件（三）

网络传播理论与实践 第三章 网络传播的类型 第三章 网络传播的类型 第三章 网络传播的类型 “网络既不被某一个政府，也不被私人实体所管 理，换句话说，没有人或实体拥有整个网络，这使得 在信息高速公路发生的很多交通事故无法得到及 时、有效的处理，加之网络技术发展的速度快于监控 能力的提升，使得网络上的暴力活动层出不穷、难以 控制。” 中国社会科学院美国所学者 张国庆 第三章 网络传播的类型 第一节 网络人际传播 第二节 网络群体传播与网络组织传播 第三节 网络中的大众传播 第三章 网络传播的类型 第一节 网络人际传播 人际传播是网络中最常见的传播形态之一。 对网上人际传播的需求，使得网络日益成为人们 生活的一部分。 人际传播也称人际交流，它是指个人与个人之 间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常 见、最丰富的传播现象。 第三章 网络传播的类型 第三章 网络传播的类型 第三章 网络传播的类型 一、 电子邮件 电子邮件是互联网上最早也是最重要的应用方式 之一，世界各地的人们通过电子邮件联系在一起， 人们通过电子邮件互相传递信息，进行网上交流。 1、特点 速度快、操作方便、成本低廉、信息多样化、 多媒体、安全等 第三章 网络传播的类型 2009年电子邮件使用率为56.8%，与2008年保持 稳定。研究发现：网民学历越高，电子邮件使用率 越高；职业分类中的办公室员、管理者、大学生等 电子邮件的使用率明显高于其他人群。随着互联网 的进一步普及，网民的学历结构会继续向低学历人 群倾斜，而随着互联网向办公场所的进一步普及， 会有越来越多的职业人群使用电子邮件。 第三章 网络传播的类型 2、 电子邮件原理 电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议 SMTP来完成。 电子邮件的收发过程类似于普通邮局的收发信 件。 第三章 网络传播的类型 二、网上聊天 网上聊天室是互联网上另一种最为普遍的人际传 播手段或交流场所。 网上聊天目前普遍方式有：聊天室、即时通讯 第三章 网络传播的类型 即时通信承载的功能日益丰富，一方面正在成为 社会化网络的连接点，另一方面，其平台性也使其 逐渐成为电子邮件、博客、网络游戏和搜索等多种 网络应用重要入口。 2008年底即时通信应用的使用率75.3%，比起 2007年年底，用户群规模增长了5300万，但使用率 降低了6.1%。 第三章 网络传播的类型 特点： 1、网上聊天的网民数量越来越多，且出现低 龄化趋势 2、目前聊天主要使用文字进行聊天 3、匿名性 4、有时会与社会规范发生冲突。 第三章 网络传播的类型 三、脆弱而危险的网恋 网恋是随着网上聊天而发展起来的人际传播方 式。网恋是以计算机网络为媒介，在计算机网络上 进行的男女恋爱与情感交往行为。 第三章 网络传播的类型 网恋行为具有不同于一般恋爱行为的特点：一 是以网络为中介，男女交往行为具有直接、随意性 特点。二是以文字为载体，交往缺乏感性，但可以 形成较大的想像空间。三是虚拟性与真实性并存。 四是网恋属于精神式恋爱，对现实考虑较少。 网恋的脆弱在于双方认识的浅薄。 第三章 网络传播的类型 讨论：网恋作为一种人际传播现象，你如何看 待？ 第三章 网络传播的类型 四、网络人际传播的特点 1、网络人际传播是一种以文字交流为主 的传播； 2、网络人际传播具有广泛性； 3、网络人际传播常常具有偶然性； 4、网络人际传播具有匿名性； 5、个体在网络人际传播中具有多重性。 第三章 网络传播的类型 五、网络人际传播对物理世界的影响五、网络人际传播对物理世界的影响 （一）对物理世界人际交流质量的影响（一）对物理世界人际交流质量的影响 网络人际传播的特点，使它比物理世界的人际网络人际传播的特点，使它比物理世界的人际 传播更轻松，并且可以作为紧张的现实生活的一个传播更轻松，并且可以作为紧张的现实生活的一个 泄压阀，让自己忘却现实烦恼与痛苦，但是，如果泄压阀，让自己忘却现实烦恼与痛苦，但是，如果 这种方法作为逃避现实的手段，会出现：这种方法作为逃避现实的手段，会出现： 第三章 网络传播的类型 一些人不能很好地处理现实中的人际关系与矛一些人不能很好地处理现实中的人际关系与矛 盾；盾； 一些人与身边的人交流日益减少；一些人与身边的人交流日益减少； 一些人习惯了网络交流的方式与语言，回到现一些人习惯了网络交流的方式与语言，回到现 实中会有不适应的感觉。实中会有不适应的感觉。 一些人会出现网络成瘾症。一些人会出现网络成瘾症。 第三章 网络传播的类型 （二）对人的社会化的影响（二）对人的社会化的影响 社会化是一个人由社会化是一个人由“自然人自然人”成长为成长为“社会社会 人人”的过程。的过程。 对于个体来说，社会化的意义在于：对于个体来说，社会化的意义在于： 1 1、社会化是个体得以适应社会、参与社会生活、社会化是个体得以适应社会、参与社会生活 、在社会环境中独立生存的必要前提。、在社会环境中独立生存的必要前提。 2 2、继续社会化（成人不断学习、接受新的文化、继续社会化（成人不断学习、接受新的文化 内容及适应角色变化的过程）是个人适应社会变迁内容及适应角色变化的过程）是个人适应社会变迁 的必要途径。的必要途径。 第三章 网络传播的类型 网络出现后，网络中的人际传播也不可避免地网络出现后，网络中的人际传播也不可避免地 影响到人的社会化。影响到人的社会化。 社会化的任务之一是建立健全的人格。人格也社会化的任务之一是建立健全的人格。人格也 称为个性，是指个人具有的稳定、综合的心理特征称为个性，是指个人具有的稳定、综合的心理特征 。 一个人在网络里把自己分成若干个角色时，来一个人在网络里把自己分成若干个角色时，来 自他人的评价就会有若干个，这样就会导致个体对自他人的评价就会有若干个，这样就会导致个体对 自己的认识混沌，严重会导致自己的认识混沌，严重会导致“人格分裂人格分裂”。 第三章 网络传播的类型 社会化的另一个任务是将一致的社会文化价值社会化的另一个任务是将一致的社会文化价值 观传达给个体，使个体接受与维持社会规范，保证观传达给个体，使个体接受与维持社会规范，保证 社会的运行。社会的运行。 网络提供的虚拟社会，对很多行为难以明确约网络提供的虚拟社会，对很多行为难以明确约 束，对于成长中的青少年来说，如果他们的社会化束，对于成长中的青少年来说，如果他们的社会化 过程主要依赖网络来完成，那么危险是显然的：他过程主要依赖网络来完成，那么危险是显然的：他 们可能会把网络中培养出来的任性、放纵、撒谎、们可能会把网络中培养出来的任性、放纵、撒谎、 不负责任、不守规矩等习惯，应用到物理世界中。不负责任、不守规矩等习惯，应用到物理世界中。 第三章 网络传播的类型 （一）个体对网络人际传播的利用（一）个体对网络人际传播的利用 1 1、网上积极的人际交流，能扩展人们的交际范、网上积极的人际交流，能扩展人们的交际范 围与能力，增加不同地域、不同文化背景的人们的围与能力，增加不同地域、不同文化背景的人们的 交流机会。交流机会。 2 2、网上人际交流如、网上人际交流如E-mailE-mail可以有效提高工作效可以有效提高工作效 率。率。 3 3、网上交流，在一定意义上，可以缓解人们的、网上交流，在一定意义上，可以缓解人们的 现实生活压力，调节心情。有时可以起到心理治疗现实生活压力，调节心情。有时可以起到心理治疗 的作用，但滥用则可能带来相反的效果。的作用，但滥用则可能带来相反的效果。 六、网络人际传播的利用六、网络人际传播的利用 第三章 网络传播的类型 （二）新闻传播与人际传播（二）新闻传播与人际传播 新闻网站或传统媒体在进行新闻传播活动时，往往会新闻网站或传统媒体在进行新闻传播活动时，往往会 有意识地利用人际传播的手段。主要表现为：有意识地利用人际传播的手段。主要表现为： E-mailE-mail或聊天，可以成为一种采访手段。或聊天，可以成为一种采访手段。 通过聊天是加强读者之间、读者与专家之间、读者与通过聊天是加强读者之间、读者与专家之间、读者与 名人之间、读者与报道对象之间或读者与记者编辑之间的交名人之间、读者与报道对象之间或读者与记者编辑之间的交 流。流。 传统媒介可以利用网络人际传播，加强传播效果。传统媒介可以利用网络人际传播，加强传播效果。 这些交流的目的，一方面是进行双向沟通，另一方面这些交流的目的，一方面是进行双向沟通，另一方面 ，有助于延伸新闻报道的广度与深度。，有助于延伸新闻报道的广度与深度。 第三章 网络传播的类型 （三）新闻营销与人际传播（三）新闻营销与人际传播 在网络营销活动中，网络人际传播也是一种提高在网络营销活动中，网络人际传播也是一种提高 营销效果的手段。营销效果的手段。 通过邮箱、通过邮箱、IMIM、聊天室等进行商品或服务的推、聊天室等进行商品或服务的推 广。广。 第三章 网络传播的类型 第二节 网络群体传播与网络组织传播 网络群体传播是临时松散的非正式群体在互联网 上的传播活动，如BBS、同学录。 网络组织传播：是指正式组织内基于计算机网络 的传播活动，如企业单位内部局域网。 第三章 网络传播的类型 一：BBS分析 1、BBS的特征 作为网络媒介特有的产物，BBS（电子公告牌） 是一种互动传播媒介。网民在BBS中进行对话的交往 行为，在传播类型中属于人际传播的范畴。但与传统 的人际传播又有很大区别。有时又具有大众传播的特 征，属于群体传播。 第三章 网络传播的类型 BBS中的人际传播与传统面对面或者电话交流的人际 传播的主要区别： 1、BBS中的人际传播缺乏语境支持。 2、BBS中的人际传播具有公开性，接受公开监督。 3、BBS中的人际传播是ID与ID的传播。 第三章 网络传播的类型 2、BBS塑造舆论的多元空间 BBS为人们带来了无限广泛的舆论空间。在这个空 间里，人们以匿名的身份交流信息。作为网络媒体的 一部分，BBS网络媒体必然对传统的大众媒体构成影 响。表现在议程设置这方面，BBS的影响主要有以下 几种方式： 第三章 网络传播的类型 第一、在BBS中不同媒体的议程设置彼此冲突。 第二、媒体议程设置受到二级传播机构的重构。在 BBS中，受众依据自己的文化意识形态将媒体议题过 滤，以构成BBS中的效果议题。 第三、媒体议程设置还受到其他公众议题的影响，网 民可以自己制造议题。 第四、传统的大众传媒均是单向传播信息，信息被“ 把关人”过滤，很可能出现意识形态上的偏差；BBS 依赖互联网的交互技术，为公众提供了一个舆论的多 元空间。 第三章 网络传播的类型 思考： BBS作为一种群体传播方式，在学校教学管理中 有哪些方式可以利用? 第三章 网络传播的类型 二、网上同学录分析 1、网上同学录成功的原因分析 1、我国社会乡土观念的存在是同学录在我国社 会有市场的一个心理因素。 2、由于现代社会的流动性以及社会变动过快， 加上我国疆域幅员广大，使得网上同学录在我国有其 存在的必要性。 3、相对数量符合条件的受众的存在。 4、相对稳定的盈利模式的存在。 第三章 网络传播的类型 2、网上同学录的特点 1、由传受双方身份的明确性所带来的网络虚拟社 会与现实社会的统一。 2、利用网络技术，提供实时和非实时的交流，信 息共享。 3、实现了开发性与闭合性相统一。 4、交流的目的性更明确，交流的效果也更好一些 。 第三章 网络传播的类型 以网上同学录为平台所进行的实际上是网络中的 非正式组织传播。 由于现代社会的流动性大，人们非常有可能生活 在一个完全陌生的城市里，或者是一个与原有朋友圈 子、生活习惯大相径庭的环境中，很容易产生“身份 认同危机”，所以强烈地需要进行心理整合。网上同 学录实际上成为一个载体，一个可以共时与历时并存 的人际沟通环境的载体。 第三章 网络传播的类型 第三章 网络传播的类型 第三章 网络传播的类型 调查与讨论：“校内网”（人人网）作为 一种媒体传播方式，其特点有哪些？吸引力在 哪里？与校友录有何区别？ 第三章 网络传播的类型 三、正式组织的网络传播 1、组织内的网络传播 主要指基于一个企业（或单位）Intranet平台的传播 。 2、组织外的网络传播 根据信息流动的方向分为两类： *一种是组织的信息输入活动。 *一种是信息输出活动。 第三章 网络传播的类型 第三节 网络中的大众传播 大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播 技术和产业化手段，以社会大众为对象而进行的大 规模的信息生产和传播活动。 1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，网络被 正式作为“第四媒体”提出。 第三章 网络传播的类型 一、 互联网作为大众媒体的发展 根据中国网络传播1995年以来发展历程所呈现 的一系列本质上的不同特征，我们将其分为以下几 个阶段： 1、酝酿发展阶段（1995年10月-1997年5月） 2、加速发展阶段（1997年5月-2000年） 3、大浪淘沙阶段（2001年-） 第三章 网络传播的类型 二、 网络大众传播的发展展望 网络大众传播在发展中尚存在不少难题。比如 ：知识产权保护、信息安全、质量控制、信息鸿沟 等 从发展的角度看，网络大众传播的发展前景十 分诱人。 第三章 网络传播的类型 第三章 网络传播的类型 三、 网络传播对大众传播的影响 消亡论： 平衡论： 融合论： 第三章 网络传播的类型 四、 网络传播对传统传播观念的变化 随着越来越多的传统媒体受众移师网上，网络 的大众传播功能将得到进一步的发挥。大量以传播 新闻为己任的网络媒体的出现，冲破了传统媒体长 期工作中所形成的条条框框，带来